La Investigación Comercial como Soporte del Marketing: Definición y Tipos

El principal objetivo de la investigación comercial es la toma de decisiones con menos riesgo. Para lograrlo, se lleva a cabo una captación de datos, que es un procedimiento para la obtención de datos primarios. En este proceso se contemplan y registran hechos y sucesos relativos tanto a características como a comportamientos de los encuestados. Se pueden utilizar métodos humanos o mecánicos. Fundamentalmente, se recoge información de perfil y de conducta.

Sin embargo, la captación de hechos por sí solos no nos dicen nada. El decisor tiene un problema, nos lo comunica y nosotros lo trasladamos a objetivos de investigación.

Objetivos de la Investigación Comercial

Los objetivos de la investigación son necesidades de información, y operativos (es decir, susceptibles de ser medidos). Los objetivos van desde los más generales hasta los más específicos.

La investigación comercial se enfoca en obtener diferentes tipos de información clave y complementaria:

• Conocimiento del mercado.
• Comportamientos.
• Opiniones y actitudes: percepción de un individuo hacia alguna característica u objeto.
• Motivaciones: razones económicas... de un consumidor.
• Estilo de vida.

Para el diseño del plan de investigación nos planteamos preguntas como: ¿A quién? También se procederá a la identificación y selección de una muestra representativa de la población de interés: tamaño y los procedimientos de selección dos elementos.

Tipos de Investigación Comercial

Existen diferentes tipos de investigación comercial, cada una con sus propias características y técnicas:

Investigación Exploratoria

En la investigación exploratoria planteamos un tema a explicar pero no definimos magnitudes concretas. Nos acercamos al tema de forma general.

Dentro de las técnicas directas están las grupales como la dinámica de grupo, el método dephi o brainstorming y las individuales, por ejemplo una entrevista en profundidad. Por otro lado, dentro de las técnicas indirectas estarían las proyectivas como la asociación o complementación y la psedocompra. La técnica más desarrollada es el focus group (dinámica de grupo).

Investigación Concluyente

Mientras que en la concluyente, las respuestas se transforman en número. La técnica por antonomasia es el cuestionario.

Hipótesis en la Investigación Comercial

A menudo, las hipótesis son posibles respuestas a un objetivo de investigación. «Una hipótesis es una proposición comprobable que establece una relación entre dos variables o más de dos» (F. Kerlinger, 1985).

Desgraciadamente, no siempre es posible formular hipótesis. Para ilustrar esto, consideremos un ejemplo:

Un estudio sobre la marca Chanel planteó las siguientes hipótesis:

• H1: La marca Chanel tiene una imagen elitista.
• H2: Las ventas de Chanel son mayores en grandes almacenes.
• H3: Existe una diferencia significativa en la percepción de la marca Chanel entre usuarios y no usuarios de Chanel, y obtener información de sus ingresos.

Los resultados de la investigación confirmaron H1 y H3, pero no H2.

Paneles de Consumidores

En la actualidad, existen empresas que ofrecen paneles de consumidores. Estos paneles son grupos de personas que proporcionan información de manera regular sobre sus compras, hábitos de consumo y preferencias.