La Intangibilidad como Pilar Fundamental en la Propuesta de Valor Actual

En el mundo actual, la acción innovadora y la propuesta de valor de las organizaciones se acerca cada día más a la noción de hibridación, un concepto donde los tangibles y los intangibles se entrelazan para crear experiencias únicas y diferenciadoras. Ya no podemos seguir dividiendo los negocios en tangibles e intangibles, pues hoy todos los productos están compuestos de una gran parte intangible, y es precisamente esto lo que busca el consumidor al adquirir productos en sectores como la moda, la belleza y el retail.

La Hibridación: Diseñando Valor desde lo Tangible y lo Intangible

La hibridación nos invita a un mundo de tangibles e intangibles que pueden ser diseñados para potenciar la propuesta de valor. Es crucial comprender que esta perspectiva es complementaria, y que la interacción entre ambos es la clave del éxito en el mercado moderno.

Tangibles que Crean Valor Más Allá del Producto

Los tangibles no se limitan solo a los productos en sí. Existen otros elementos tangibles que generan valor significativo. Estos pueden incluir:

• Canales estructurales o físicos.
• Dispositivos como una tablet.
• Muebles que intervienen en un escenario de servicios.

Estos elementos físicos, aunque palpables, son a menudo el soporte de una experiencia mucho más profunda y, en ocasiones, intangible.

Intangibles: Más Allá de los "Servicios"

De manera similar, los intangibles no se restringen únicamente a los "servicios". Dentro de esta categoría, encontramos bienes inmateriales de valor excepcional que son cruciales para cualquier organización. No hablamos aquí de ACTIVOS intangibles en el sentido contable, sino de elementos de naturaleza inmaterial que, por su esencia, son "intangibles". La única condición para calificar algo como intangible es que sea de naturaleza inmaterial.

Entre los intangibles, se distinguen los intangibles básicos y los intangibles sutiles. Los intangibles básicos son más evidentes, como los que se replican en una franquicia tradicional. Sin embargo, los intangibles sutiles son características más delicadas de una organización, como los valores, percepciones y rasgos que un buen líder de innovación debería poder distinguir o diseñar con una sensibilidad debidamente entrenada. Estos intangibles sutiles son una poderosa fuente de inspiración para crear nuevas dimensiones de proyecto y una guía para comprender los límites de la filosofía de una marca.

Ejemplos de intangibles incluyen:

• Contenidos.
• Canales digitales de cualquier naturaleza.
• Interfaces digitales.
• Aplicaciones (apps).
• La marca y el prestigio.
• El diseño del espacio comercial (que luego se traduce en un canal estructural).
• El Know-How de procesos y de servicios.
• Bases de datos.

Es en esta intersección donde entra en juego la innovación basada en intangibles: hibridando. A partir de este ADN es posible diseñar estrategias de innovación que denominamos "estrategias de escalabilidad", habitualmente asociadas a la Extensión de Marca, que amplifican el ADN de una organización hacia una nueva dimensión o escenario de negocio (una nueva actividad, producto diversificado, servicio, unidad de negocio completa o incluso una Spin-Off).

El Valor Intangible en la Era de los Servicios

Desde la era industrial, las categorías se dividieron entre productos y servicios, es decir, tangibles e intangibles. Incluso hasta hoy, los negocios se clasifican, evalúan y analizan alrededor de este orden. Sin embargo, en la actualidad, esto resulta un sinsentido dada la proliferación infinita de productos iguales en el mercado, de distinta marca pero con características prácticamente indistinguibles. Hoy, los intangibles conforman una parte importante de los negocios y de la economía, y esto se profundizará cada vez más en el futuro. Las empresas que centren su propuesta de valor en la intangibilidad serán las que triunfen sobre la competencia.

Los productos tangibles son un medio barato y simple para conseguir un fin mucho más valioso e intangible. Muchas empresas aún no tienen claro cuál es ese beneficio en su caso. La intangibilización de los productos no es nueva; las computadoras o los celulares, que en un principio eran productos muy valiosos, luego se volvieron commodities. Hoy, el valor añadido está en el software intangible, en lo que solucionan y en el servicio.

Para los consumidores, la narrativa es lo que otorga sentido a la oferta, es el aspecto real (e intangible) de los productos que adquiere. Esta narrativa es fundamental para conectar con los deseos reales de las personas.

Ejemplos de Intangibilidad en la Propuesta de Valor:

• Starbucks: Con su aparición, el café pasó a ser un commodity. El sentido de pertenencia o el "tercer lugar" es lo que hace que las personas paguen felices tantas veces más por un café.
• Nike: Materializa la intangibilidad de su beneficio a través de su propósito "brindar inspiración e innovación para todos los atletas", vendiendo productos.
• Apple: La reputación, los valores, la innovación y la marca son intangibles que impulsan las decisiones de compra y elevan la predisposición a pagar, colocando sus productos en una categoría distinta e incomparable por precio.

El valor es la relación percibida entre lo que se paga y lo que se obtiene, e invariablemente está atado a la parte intangible de los tangibles. Cuando una persona está frente a un producto y va a tomar una decisión de compra, realiza una ecuación mental muy rápida: ¿el precio (tangible) es más bajo que el valor (intangible)? Si es así, lo lleva; si no, no. Los intangibles son los que impulsan todas las decisiones de compra.

Fuente: Adaptación de Raconteur y Visual Capitalist.

La Importancia de la Experiencia del Cliente

Cuando compramos un producto o un servicio, no solo nos movemos por precios bajos, bienes de calidad, marcas de prestigio o necesidad, sino que exigimos mucho más. Por eso, cada vez es más frecuente que las personas busquen marcas que les proporcionen experiencias únicas e inspiradoras. La experiencia de cliente es un valor intangible que hay que gestionar de forma óptima.

Para ello, es fundamental conocer a los usuarios, así como sus necesidades y expectativas. De esta manera, se podrán crear experiencias personalizadas que ayuden a satisfacer y fidelizar a los consumidores. Los puntos de contacto son las situaciones en las que un cliente actual o potencial entra en contacto con tu marca. Identificarlos es crucial para crear un mapa de trayectoria y asegurar la satisfacción del cliente.

Una buena experiencia de cliente, o "experiencia wow", nos permitirá diferenciarnos de la competencia y aportar valor al cliente.

Los Activos Intangibles: Un Desafío en Valoración y Gestión

Las empresas se enfrentan a un importante desafío: la valoración y gestión de sus activos intangibles. Mientras que los activos tangibles son, a priori, fáciles de valorar al ser activos físicos con valores monetarios medibles, los intangibles carecen de esta característica.

A medida que la tecnología se extiende, el valor de las organizaciones depende cada vez más de los progresos que realizan sus empleados en desarrollos tecnológicos, de sus relaciones corporativas, del uso de sus datos y de su marca. La mayoría de los intangibles no se informan en los balances porque las normas contables no los reconocen hasta que se ha producido una transacción (compra, fusión, etc.) que respalde su valor. De hecho, la relación entre activos intangibles y tangibles ha evolucionado drásticamente, pasando de aproximadamente 1/5 a 5/1 en pocos años.

De acuerdo con Aon y el Instituto Ponemon, en solo 43 años, los intangibles han pasado de ser un activo de apoyo a una consideración importante para los inversores: representan el 84% de todo el valor empresarial en el S&P 500. Las empresas que ocupan los primeros puestos de la lista son aquellas centradas en Internet, software y sectores de tecnología, lo que significa que dependen fuertemente de activos intangibles.

Fuente: Adaptación de Aon y el Instituto Ponemon.

10 años haciendo tangible lo intangible [VIDEO RESUMEN]

La Reputación, Valores e Innovación como Diferenciadores

La reputación, los valores, la innovación, la marca o el talento nos permiten construir relaciones de calidad con nuestros grupos de interés y nos ayudan a superar las crisis. Sin embargo, en muchos lugares, como España, aún cuesta invertir en lo que no se ve. El valor de las organizaciones hoy depende mucho más del intangible que del tangible, que se da por supuesto. Aunque el valor económico de los intangibles en las empresas se sitúa en torno al 50%, alcanzando incluso el 80% en algunos sectores, la inversión en intangibles sigue siendo insuficiente, lo que sugiere una falta de confianza en su capacidad de generar productividad, beneficios y rentabilidad.

Considerar la inversión en intangibles solo desde un punto de vista monetario o material es un error metodológico; realmente es tiempo de personas.

El Propósito Empresarial

El propósito, un concepto tan en boga y vinculado con lo intangible, no es una declaración corporativa o un "claim" de comunicación. Es mirar hacia el futuro, identificar cuáles son los desafíos y decidir a cuáles va a responder la empresa y a cuáles no, siendo muy consistentes en la transformación necesaria para cumplir dichas promesas.

La Marca y la Coherencia

En algunas organizaciones, la marca supone más del 30% de su valor. Hoy en día, estamos obligados a conectar emocionalmente con los consumidores. Esto implica una visión muy concreta de a dónde va la marca y una coherencia en la ejecución. Es crucial invertir en la marca, pero también conseguir que sea honesta y transparente, en una palabra: auténtica, lo que significa imperfecta.

El consumidor no exige solo una conexión emocional con su marca, ni siquiera una sensación de estatus, sino sentir que esa marca responde a la mejor versión de sí mismo. De ahí la importancia de tejer una relación de confianza entre marca y cliente. Más importante que elegir los focos es elegir las renuncias, porque no se puede llegar con todo.

Los valores son indistinguibles entre unas empresas y otras, pero los principios implican estar dispuesto a renunciar a cosas. La innovación ha dejado de ser un fin en sí mismo; lo que ha cambiado es el foco de la innovación. Necesitamos innovar para hacer más con menos, inventar las soluciones de futuro que aún no existen, anticipar modelos de negocio o la forma de gestionar el talento. Uno de los grandes errores es identificar innovación con tecnología o digitalización; se utiliza la digitalización para hacer lo de siempre con tecnología, y eso no es innovar.

El foco de la innovación debe dirigirse al consumidor, que es cada vez más exigente tanto en el "qué" como en el "cómo". El diseño juega un papel cada vez más importante, siendo clave en la nueva economía circular.

Fuente: Ilustración conceptual.

Gestión de la Reputación en Tiempos de Crisis

La reputación se construye, se mide y se custodia. No es verdad que la reputación se pierde en un segundo. Todas las empresas tienen crisis y las seguirán teniendo, cada vez más frecuentes. Se pueden perder clientes, pero si se ha construido bien la marca, será algo pasajero que se podrá superar. La clave es que el cliente dé una segunda oportunidad; se tiene un aval detrás. La reputación la construimos para gastarla, como un depósito de gasolina que se llena y se gasta, especialmente cuando se pone a prueba el motor en situaciones difíciles. Si se ha construido reputación, no es tan fácil que se destruya.

En las crisis reputacionales, hay que separar el grano de la paja, lo importante de lo intrascendente. Un comentario en redes sociales no debe activar una célula de crisis. Es crucial saber lo que es una crisis reputacional y lo que no, y no reaccionar de forma acelerada o incoherente. Hay que estar abierto a la crítica y aprender continuamente en el contexto de sobreinformación.

Una empresa no puede controlar al 100% su reputación. Hay 6 elementos que intervienen en ella: 3 controlables (mi identidad, qué hago y qué digo) y 3 que dependen de los grupos de interés (lo que experimentan, lo que oyen de terceros y lo que esperan subjetivamente).

Medición y Gestión de Intangibles

La gestión empresarial sigue condicionada fundamentalmente por los indicadores financieros, aunque haya evolucionado. Es fundamental combinar indicadores financieros, por naturaleza de corto plazo, con indicadores de largo plazo como los intangibles. Una buena medida de si estamos acertando en la gestión de los intangibles es observar, cuando sobreviene una situación de crisis, si son las primeras inversiones que se aparcan, y comprobar si forman parte de la retribución variable. Otra opción es medirlos en los ojos del consumidor, o a través de la credibilidad de la marca y la calidad de los auditores.

Las compañías no deben tratar de obtener indicadores como un fin en sí mismo, sino para crecer y avanzar. Se trata de valorar los matices y la sensibilidad de los distintos grupos de interés, y de incorporar elementos a esa medición que no estén basados solo en el dato.

Marketing de Productos Intangibles: Estrategias Efectivas

El marketing de productos intangibles está en pleno auge en una economía cada vez más basada en los servicios. Toda estrategia de comercialización cumple cuatro elementos fundamentales: producto, precio, punto de venta y promoción, las conocidas 4 P’s del marketing. Sin embargo, los servicios se caracterizan por ser intangibles, indivisibles e inconservables, con un ciclo de vida muy reducido.

Para reducir la incertidumbre del comprador, este buscará signos que evidencien la calidad del servicio. Es importante distinguir muy bien entre los valores tangibles y los intangibles, y saber presentar todos los tipos. Los valores tangibles son fácilmente copiables, mientras que los intangibles son difíciles de copiar, lo que es crucial frente a la competencia.

Aquí hay 4 consejos para vender más servicios, creando contenidos creativos y relevantes para tu buyer persona:

1. Presencia en Redes Sociales: Una de las formas de comunicación más eficaces para conectar con el público objetivo, permitiendo el feedback y dando omnipresencia digital.
2. Atención al Cliente Personalizada: Fundamental para proporcionar un servicio de calidad, generando lealtad y mejorando la percepción de la marca.
3. Marketing Promocional: Provoca interés inmediato gracias a estímulos adicionales como muestras gratuitas, ofertas o descuentos.
4. Página Web Optimizada: El reflejo de tu marca en el terreno digital, crucial para comunicar la misión, valores e identidad corporativa, combinando apariencia con funcionalidad para la mejor experiencia de visita posible.

Ejemplos Concretos de Estrategias de Marketing de Intangibles:

• Spotify y los memes: Campañas actuales, divertidas y simples que captan la atención de millenials y generación Z.
• WeTransfer te invita a escapar: Reflexiona sobre cómo las nuevas tecnologías han pasado a ser una distracción, invitando a desconectar de la red.
• Airbnb y la experiencia del usuario: Integra mapas, guías y otras utilidades orientadas a acelerar el proceso de reserva y mejorar la imagen de la marca en el terreno digital.
• McDonald’s y la publicidad exterior: Demuestra que las estrategias tradicionales, como vallas publicitarias y luminosos, siguen siendo relevantes.

En un mercado cada vez más heterogéneo y dinámico, es imposible pensar en el marketing como algo limitante o que solo pueda hacerse de una manera concreta. La mercadotecnia es amplia, diversa y debe ajustarse en todo momento a la naturaleza y los objetivos de las empresas para garantizar un buen resultado.