¿Qué es SEO en Marketing Digital? Definición y Estrategias

A lo largo del tiempo, las formas convencionales de consumir se han ido transformando, tanto en lo que respecta a la compra de productos y contratación de servicios como al consumo de información. Esto ha llevado a un nuevo escenario, digitalizado, en el que la presencia en Internet es clave para cualquier negocio, independientemente de cuál sea el sector en el que este trabaje. Teniendo esto en cuenta, hoy, es posible encontrar en Internet más de 1.000 millones de sitios web de todas las áreas y temáticas. Por ello, es necesario competir por los lugares que se ocupan en la web.

A la hora de que un usuario haga una búsqueda en la red, lo que las empresas quieren es aparecer entre los primeros resultados de los motores de búsqueda. Es en este punto, el SEO y en particular una agencia SEO son de vital importancia para las empresas y negocios de la actualidad. Antes de hablar de las agencias de SEO y su importancia, debemos definir este concepto.

Cuando hablamos de SEO, estamos haciendo referencia a las siglas de Search Engine Optimization o, en español, optimización para motores de búsqueda. Así pues, el SEO se puede explicar como un conjunto de técnicas y estrategias para mejorar la visibilidad y el posicionamiento web de un sitio en los resultados orgánicos de motores de búsqueda como Google o Bing. Es un concepto que engloba, particularmente, a una serie de estrategias y acciones que se ponen en práctica para lograr que un sitio web pueda clasificar entre los primeros resultados de una búsqueda orgánica (es decir, la búsqueda que es introducida por los usuarios en los distintos motores como Chrome, Mozilla, etc).

En líneas generales, consiste en optimizar el contenido, las palabras clave, la estructura y los enlaces para que los motores de búsqueda lo consideren relevante. El SEO puede ser on-page, y enfocarse en la optimización interna del sitio, u off-page, y abarcar acciones externas como la construcción de enlaces.

Para entender el funcionamiento de ello, debemos conocer qué son los motores de búsqueda. El objetivo de la existencia de ellos es dar a los usuarios una serie de resultados que buscan ser lo más exactos posibles respecto de la consulta que han realizado. Para eso, estos funcionan con una serie de algoritmos diseñados especialmente para poder recorrer la web en segundos, analizando todas y cada una de las URL allí presentes.

Luego de este proceso que es imperceptible para los usuarios, y en el que se ponen en práctica más de 200 factores de clasificación previstos, lo que hacen los motores de búsqueda es indexar aquellos sitios que, a su juicio, más se corresponden con la búsqueda que el usuario ha llevado a cabo. Como ya hemos dicho, muchos son los elementos que se utilizan para esta clasificación. Entre estos, podemos encontrar especialmente cuestiones como el contenido del sitio, su velocidad de carga, su estructura de enlaces interna, su optimización para móviles, sus enlaces a redes sociales, la coherencia de las palabras clave e incluso, la ubicación de los usuarios.

Orígenes del SEO

Hace un tiempo, las personas observaron que había una forma sencilla y eficaz de mostrar sus contenidos a los usuarios en la red y que era a través de los motores de búsqueda. Ello permitió que se ideen una serie de técnicas para alcanzar los primeros lugares en estos. Es a este conjunto de técnicas, de prácticas y estrategias a lo que se le dio el nombre de SEO.

No obstante, durante la década de los 90, muchas personas priorizaban el posicionamiento muy por encima de la calidad de sus contenidos y de la experiencia que se ofrecía a los usuarios. Eso llevó a que Google realizase modificaciones en sus algoritmos, a fin de mostrar a los usuarios entre los primeros resultados solamente aquellos sitios que pudieran ser considerados relevantes, con contenido de calidad y confiables.

Actualizaciones de Google

Desde entonces, muchas actualizaciones de Google se han ido sucediendo. Las más llamativas son las siguientes:

• Google Panda: aparecida en 2011, fue una gran actualización a partir de la cual se empezó a evaluar a los sitios web de acuerdo con la calidad de sus contenidos, revisando cuestiones tales como la gramática o el contenido no duplicado, entre otras cosas.
• Google Penguin: en el mismo año, surgió esta actualización de Google con la idea de vigilar el linkbuilding de los sitios web, que consistió en revisar que los enlaces externos fuesen naturales y de calidad, recompensando los backlinks relevantes que añadan valor para los usuarios.
• Google Hummingbird: en 2013, se empezó a clasificar los contenidos en función de criterios semánticos y de interés del usuario, con esta actualización que comprende el lenguaje natural, pudiendo hacer una interpretación más profunda de los contenidos.
• Google Pigeon: un año después, los motores de búsqueda comenzaron a poder organizar los resultados de acuerdo con la ubicación geográfica de los usuarios que las estaban realizando, siendo esta modificación una de las que empieza a dar más relevancia al SEO en la actualidad.
• Google Mobilegeddon: tras esta gran actualización, llega Mobilegeddon en 2015, como una actualización que premia a aquellos sitios que incorporan opciones responsive para adecuar sus páginas a los dispositivos móviles que estaban entonces viviendo un boom importante.
• Google RankBrain: finalmente, en el mismo año, podemos destacar esta actualización que es considerada como una de las más radicales, donde se empezó a brindar a los usuarios aquellos resultados que eran considerados como más relevantes de acuerdo con la intención de sus búsquedas.

¿Cuál es el rol de una agencia SEO?

Ahora que hemos hablado del SEO, su importancia y sus orígenes, es momento de hablar de las agencias SEO. Hoy en día, estas son fundamentales para todas las empresas, independientemente de su sector y tamaño, debido a que es la forma de desempeñarse adecuadamente en la red y llegar a los primeros resultados de los motores de búsqueda.

Para que el posicionamiento SEO tenga lugar, es necesario un trabajo constante, a conciencia y con las herramientas y conocimientos necesarios para ello. En este sentido, una agencia SEO se encarga de llevar adelante la tarea, estando siempre al corriente de las actualizaciones que se van generando en los algoritmos de Google, los nuevos desafíos y nuevas posibilidades.

En pocos términos, podemos decir que lo que busca una agencia SEO es generar visibilidad, aumentar el tráfico de un sitio web, alcanzar los primeros resultados de los motores de búsqueda y, a la vez, generar una relación con los usuarios para la empresa.

Las agencias SEO trabajan con especialistas en marketing digital y realizan estudios de mercado que les permiten determinar las mejores estrategias a implementar en cada caso en particular. Además, son capaces de reconocer debilidades en un sitio web o en la forma de comunicar en la red de una empresa.

Por lo general, las agencias SEO trabajan no solamente con posicionamiento orgánico del sitio, sino también con posicionamiento de pago, manejo de redes sociales, diseño de sitios web, entre otras cosas. De hecho, a la hora de buscar una agencia, se recomienda acudir a una que pueda trabajar las estrategias integralmente, allanando el camino para alcanzar los objetivos comerciales del negocio.

4 Razones para contratar una agencia SEO

A continuación, se presentan cuatro razones clave para considerar la contratación de una agencia SEO:

1. Mejor visibilidad: Uno de los puntos más importantes de contratar un servicio de SEO tiene que ver con las palabras clave o términos con los que una empresa se quiere posicionar en Internet. Una agencia puede estudiar las mejores posibilidades, elegir las keywords correctas y desarrollar estrategias en relación con estas para mejorar la posición del sitio en los motores de búsqueda ganando mayor visibilidad y, por tanto, mayor conocimiento de la empresa.
2. Mayor credibilidad: Cuando un negocio aparece entre los primeros resultados de las búsquedas de los usuarios, esto pasa a convertirse en una señal de confianza. Si se ha llegado ahí, es porque los motores de búsqueda han considerado que se trata de un sitio confiable y de calidad, en el que los usuarios también pueden confiar y tomar como sitio de referencia.
3. Tráfico de calidad: Uno de los grandes objetivos del SEO es conseguir tráfico de calidad a una web. Es decir, poder llegar con la web a las personas que pueden efectivamente estar interesadas por esos productos o servicios. Así, se aumentan considerablemente las conversiones y, a su vez, los clientes de la empresa.
4. Acceso a profesionales: Una buena agencia SEO se compone de profesionales altamente calificados que están siempre al tanto de las nuevas modificaciones de los motores de búsqueda y de las necesidades de cada sector. Son personas capacitadas para poder brindar soluciones y encontrar las mejores estrategias para cada caso, incorporando diferentes herramientas.

Tipos de SEO

Entender qué es SEO en marketing permite aprovechar las diversas estrategias de posicionamiento digital. Existen varios tipos de SEO que permiten adaptar las tácticas según las necesidades específicas de cada proyecto y mercado:

• SEO on page: Este tipo de SEO se centra en optimizar elementos dentro del propio sitio web, como el contenido, la estructura y el enlazado interno. Es esencial para mejorar la experiencia de usuario y asegurar un buen posicionamiento en buscadores.
• SEO off page: Se refiere a todas las acciones realizadas fuera del sitio web que influyen en su posicionamiento, como la creación de enlaces externos (linkbuilding) y la presencia en redes sociales. Es importante para aumentar la autoridad y relevancia del sitio.
• SEO técnico: Este tipo de SEO optimiza los aspectos técnicos del sitio web para facilitar el rastreo e indexación por parte de los motores de búsqueda. Incluye tareas como la optimización de la velocidad de carga, la estructura de URLs y la implementación de datos estructurados. Aquí, el uso de herramientas SEO es vital para identificar y corregir problemas técnicos.
• SEO para imágenes y vídeos: Se enfoca en optimizar los archivos multimedia del sitio web para mejorar su visibilidad en las búsquedas específicas de imágenes y vídeos. Esto incluye el uso adecuado de etiquetas alt, títulos descriptivos y la optimización del tamaño de los archivos.
• SEO local: Orientado a mejorar la visibilidad de un negocio en búsquedas locales, optimiza perfiles en plataformas como Google My Business y utiliza palabras clave relacionadas con la ubicación. Es esencial para empresas que ofrecen servicios en lugares físicos específicos, como tiendas o restaurantes.
• SEO internacional: Se aplica a sitios web que operan en varios países y en diferentes idiomas. Requiere estrategias como la implementación de etiquetas hreflang y la adaptación del contenido a los diferentes mercados internacionales.
• SEO de nichos y afiliación: Este SEO se especializa en mercados muy específicos o nichos. Es común en sitios web que buscan monetizar a través de Google AdSense o programas de afiliación, optimizando para palabras clave de alta conversión en sectores específicos.

Principales KPIs en SEO

Para evaluar la efectividad de una estrategia SEO, es indispensable monitorear ciertos KPIs (indicadores clave de desempeño). A continuación, se presentan los más importantes:

• Tráfico orgánico: Mide las visitas a un sitio web a través de resultados de búsqueda no pagados. Un aumento en este tráfico indica el éxito de lo invertido en marketing SEO.
• Tasa de clics (CTR): Refleja el porcentaje de usuarios que hacen clic en un enlace después de verlo en los resultados de búsqueda. Un CTR alto indica títulos y descripciones atractivos y que responden a la búsqueda del usuario.
• Posicionamiento de las palabras clave: Indica la posición de un sitio para palabras clave específicas, esencial para saber si se está llegando a la audiencia deseada.
• Core web vitals: Incluye métricas como el tiempo de carga, la interactividad y la estabilidad visual, fundamentales para la experiencia del usuario y el ranking en Google.
• Número de páginas indexadas: Mide cuántas páginas de un sitio han sido indexadas por Google (es decir, el buscador conoce de su existencia). Un número bajo puede señalar problemas de rastreo.
• Tasa de conversión: Evalúa el porcentaje de visitantes que realizan acciones deseadas, como compras o formularios. Aquí es importante el trabajo de SEO, pero también de CRO.
• ROI (retorno de la inversión): Mide la rentabilidad de los esfuerzos en SEO frente a los ingresos generados.

Monitorear estos KPIs permite evaluar y ajustar una estrategia de marketing SEO de manera continua.

Ventajas y Desventajas del SEO

El posicionamiento SEO es fundamental para mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda, atrayendo así tráfico de calidad y aumentando las posibilidades de conversión. Sin embargo, para comprender completamente su impacto, es importante conocer tanto las ventajas como las desventajas de una estrategia SEO.

Ventajas del posicionamiento web

• Tráfico cualificado: atrae usuarios ya interesados en los productos o servicios ofrecidos. Es decir, el SEO permite optimizar tu web para que aparezca en los resultados de búsqueda relacionados con términos específicos o intenciones claras de los usuarios.
• Sostenibilidad a largo plazo: mantiene su efectividad durante un buen período de tiempo sin necesidad de pagos continuos.
• Credibilidad: los usuarios confían más en los resultados orgánicos que en los anuncios.

Desventajas del posicionamiento web

• Resultados lentos: requiere tiempo para ver resultados significativos. De hecho, pueden pasar meses hasta que una página se posicione por las palabras clave que se han trabajado.
• Competencia alta: es difícil destacar en sectores muy saturados y/o donde entran en juego páginas de organismos oficiales.
• Incertidumbre: los cambios en los algoritmos de los motores de búsqueda pueden afectar al posicionamiento, teniendo que adaptar la estrategia SEO periódicamente.

Saber aplicar una buena redacción SEO maximiza las ventajas y mitiga las desventajas, logrando que un sitio web se mantenga competitivo y visible.

SEO vs. SEM

Es importante comprender las diferencias entre SEO y SEM (Search Engine Marketing). Mientras que el SEO se enfoca en mejorar la visibilidad de forma orgánica y a largo plazo, el SEM se basa en estrategias de marketing pagado que generan resultados inmediatos. Entonces, el SEO requiere una inversión inicial en contenido y optimización, pero a largo plazo no incurre en costos adicionales, mientras que el SEM implica un costo por cada clic en anuncios. Aunque ambos métodos pueden combinarse, cada uno requiere una estrategia específica.

Consejos a la hora de hacer SEO

A continuación, se presentan consejos esenciales de SEO, desde la investigación de palabras clave hasta técnicas más avanzadas:

• Para optimizar el posicionamiento en buscadores es básico realizar un estudio de palabras clave que identifique los términos relevantes para la audiencia deseada, lo que se suele complementar con estrategias SEM (sobre todo en el caso de términos muy competidos y/o en estados tempranos del proyecto).
• El consultor SEO debería tener en cuenta también aspectos de SEO técnico, aunque sea a un nivel básico, y llevar a cabo estrategias de linkbuilding para lograr mejores resultados.
• La velocidad de carga de un sitio es un aspecto cada vez más relevante, así que es algo que no se puede descuidar de ninguna de las maneras. Google PageSpeed Insights será una herramienta aliada en este caso.
• Ser experto en el mundo SEO implica dominar estas y muchas más técnicas y, por supuesto, mantenerse al tanto de las tendencias del sector y los cambios de algoritmo.

¿Qué tareas se realizan en SEO?

A la hora de definir qué significa SEO en Marketing, es común preguntarse ¿Cómo aparezco en buscadores? ¿En qué consiste el SEO entonces? Podríamos sintetizarlo en una serie de técnicas y estrategias centradas en mejorar la visibilidad de un sitio web para que este aparezca en mejores resultados de búsqueda de manera orgánica o natural. La principal diferencia entre SEO y SEM, es que este último nos proporcionará visibilidad en el buscador a través del pago, mientras que el SEO ocupa el espacio de los resultados del buscador.

Para poder implementar una estrategia SEO adecuada, es importante destacar que deben trabajarse ambos bloques. Los algoritmos de los principales buscadores, particularmente de Google, cambian de forma muy rápida, por lo que es muy importante para un consultor SEO estar al tanto de estos cambios.

• SEO On-page: Es la vertiente que tiene que ver con el trabajo sobre la estructura de un sitio web y la optimización de sus distintos factores: meta-etiquetas, cabeceras, contenidos, datos enriquecidos, etc.
• SEO Off-page: Tiene que ver con las acciones que se realizan fuera del sitio web. Cómo elemento fundamental del conjunto de estrategias SEO, es importante citar la investigación de palabras clave (comúnmente denominada keyword research), que sirve para determinar el conjunto de palabras clave por las cuales queremos aparecer en el buscador.

Blackhat SEO vs. Whitehat SEO

En el mundo del SEO podemos distinguir diferentes "escuelas", ya que hay muchas técnicas posibles para mejorar el posicionamiento de una web.

• Llamamos blackhat SEO al uso de técnicas de posicionamiento poco éticas o incluso prohibidas explícitamente por los motores de búsqueda. Cloacking: crear una web dirigida a buscadores (pero ilegible para los humanos) y "taparla" con otra web dirigida a usuarios pero que no es rastreable.
• En la otra cara de la moneda tenemos el whitehat SEO, esto es, el que emplea únicamente técnicas de posicionamiento éticas y que cuentan con la bendición de los buscadores.