La Gestión del Marketing de Servicios: Definición y Estrategias Clave

El sector de servicios es un pilar fundamental de la economía mundial. Para que te hagas una idea, aproximadamente el 63% de la generación de riqueza del mundo se basa en servicios. Casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes.

En este contexto, el marketing de servicios se ha convertido en una disciplina esencial. Pero, ¿qué es exactamente el marketing de servicios? Se trata de la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes, creando una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver.

Definición de Marketing de Servicios

Para comprender mejor este concepto, veamos algunas definiciones clave:

• Berry, Bennet y Brown (1989): “El servicio es un proceso, un conjunto de actividades encaminadas a atender y a satisfacer al cliente".
• Kotler (2000): “Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad".

Un servicio es cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada.

Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo “The Dominant Logic of Services” en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (DLS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio. La servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance alto niveles de calidad del mismo.

Características Distintivas de los Servicios

El marketing de servicios se diferencia del marketing de productos debido a las características únicas de los servicios:

1. Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar antes de comprarlos.
2. Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable. Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.
3. Heterogeneidad: Hace referencia a la dificultad que presentan los servicios para la estandarización. Con frecuencialos servicios es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Esto significa que el cliente participa directamente en el servicio en una relación de concomitancia y su experiencia tendrá un impacto directo en su grado de satisfacción con el servicio.
4. Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Los serviciosson susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio.
5. Falta de Propiedad: La faltade propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.

Clases de Servicios

Es posible distinguir cinco categorías de oferta:

1. Un Bien Tangible: La oferta consiste de un bien tangible, ningún servicio acompaña al producto.
2. Un Bien Tangible Con Servicios: La oferta consiste de un bien tangible acompañado de uno o más servicios.
3. Híbridos: La oferta consiste de partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo, los restaurantes retienen a la clientela por la calidad comida y servicio.
4. Un Servicio Importante Con Bienes Y Servicios Menores Anexos: La oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o ambos, adicionales de apoyo.
5. Un Servicio Puro: La oferta consiste, de un servicio, los servicios varían con respecto a su base en equipos o en personas. los servicios basados en personas cambian en el sentido de si los proporcionan operarios no capacitados, calificados o profesionistas.

El Proceso de Marketing en el Sector Servicios

El proceso de marketing en el sector servicios implica:

1. Análisis de las 4 C: Clientes, Compañía, Competidores, Colaboradores.
2. Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing separados.
3. Selección del Mercado Objetivo: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.
4. Posicionamiento del Producto o Servicio: Acciones para diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo.

Estrategias de Marketing para Servicios

El marketing estratégico en el sector servicios se centra en crear valor para los clientes seleccionados. Para lograrlo, es fundamental seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente del público objetivo. Luego, se debe diseñar un plan que permita alcanzar ese posicionamiento.

El posicionamiento correcto de un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo de la competencia. Es decir, ofrecer un servicio que sea percibido como "único" por los clientes.

Las 4 P del Marketing Mix para Servicios

Además de las tradicionales 4 P del marketing (Producto, Precio, Plaza, Promoción), en el marketing de servicios se consideran 3 P adicionales:

• Producto: Definición del producto, marca, reputación de la empresa, soporte post-venta, disponibilidad, planes de financiación, reputación de los lugares en que se va a vender (merchandising).
• Precio: Carácter perecedero del servicio, la intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.
• Plaza: Venta directa o a través de intermediarios.
• Promoción: Publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas.
• Personas: Atención, respeto, sentirse importante.
• Proceso: Conocer los productos y los servicios, hacer bien las cosas.
• Evidencia Física: Indagar sobre las necesidades, proporcionar el producto o servicio correcto.

Atención al Cliente: Un Pilar Fundamental

Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente, recordando que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios. Todo lo que se haga debe tener en cuenta al cliente.

Las Cinco Reglas del Servicio

1. Enfoque general
2. Análisis de la demanda
3. Control de la calidad
4. Marketing
5. Apoyo organizativo

La Fórmula del Servicio

La fórmula del servicio es la siguiente:

• Preparación: Conocer los productos y los servicios, hacer bien las cosas, conocer las políticas, procedimientos, equipos y sistemas.
• Interacción: Indagar sobre las necesidades, proporcionar el producto o servicio correcto.
• Seguimiento: Cumplir las promesas, informar a los clientes sobre los productos y servicios.

El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio

El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio se basa en un enfoque de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio. Este modelo busca definir un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio.

En resumen, el marketing de servicios es una disciplina compleja pero esencial para el éxito de las empresas en el sector de servicios. Al comprender las características únicas de los servicios y aplicar estrategias de marketing adecuadas, las empresas pueden crear valor para sus clientes y diferenciarse de la competencia.