KPI para Comercio Electrónico: Definición y Ejemplos Clave para el Éxito de tu Tienda Online

En la era moderna, las empresas cambian cada vez más sus establecimientos físicos por tiendas de comercio electrónico. Aunque esta puede ser una forma muy rentable de relacionarse con los clientes, crear una presencia en línea puede ser todo un reto. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son esenciales para medir la eficiencia de tu tienda en línea, pero lo son aún más para medir la rentabilidad y durabilidad de tu negocio.

Los KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento) son indicadores numéricos medibles y comparables a lo largo del tiempo que permiten llevar un seguimiento y tomar decisiones estratégicas. Estos parámetros permiten evaluar el desempeño de las decisiones tomadas en los distintos canales de adquisición, como las tiendas online, los marketplaces, los Product Ads como Google Shopping o cualquier otro, para conocer al detalle la evolución de los objetivos empresariales. Dicho de otra forma, son los aliados perfectos para supervisar de forma eficaz tu plan de acción de e-commerce y modificar tu estrategia a fin de incrementar la rentabilidad.

En el mundo de las compras online, tenemos la posibilidad de obtener información valiosa sobre el comportamiento de compra de los usuarios. Esta información te revela lo que estás haciendo bien y lo que estás haciendo mal si sabes qué buscar y cómo analizar. Sin KPI, es difícil saber qué áreas o procesos empresariales funcionan y cuáles no. Pero, ¿qué son estos KPI? ¿Cuáles son los indicadores de rendimiento más importantes? ¿Cómo controlarlos?

El Auge del Comercio Electrónico y la Necesidad de Medición

El comercio electrónico registró un crecimiento histórico, por ejemplo, en 2020 con más de 112 mil millones de euros acumulados, lo que representó un aumento del 8,5% respecto a 2019, a pesar de la caída de los servicios. Tan solo la venta de productos impulsó el crecimiento (+32 %), con 17.400 nuevos sitios web. Curiosamente, ahora el comercio electrónico representa el 13,4 % del comercio minorista (frente al 9,8 % en 2019). Estos indicadores más que alentadores demuestran el dinamismo del comercio electrónico, pero también que se trata de un mercado muy competitivo.

Un sitio de comercio electrónico genera muchos datos, pero no todos son esenciales para el éxito de tu tienda. Todo depende de tu mercado, el segmento elegido, tu ubicación, el tamaño de tu empresa y tus objetivos. Para ello, es esencial que las empresas de e-commerce midan y analicen el éxito de sus tiendas en línea de forma precisa para mantener el éxito a largo plazo y escalar su negocio.

Requisitos de un Buen KPI

Un indicador clave de rendimiento establece un objetivo claro dentro de una empresa. Además, conocer los indicadores permite actuar rápidamente si surgen problemas o si se va a probar una nueva función. Para que un KPI sea realmente útil, debe ser:

• Específico (Specific): El KPI debe asociarse con un aspecto específico con el objetivo de poder hacer una comparativa de mejora.
• Alcanzable (Attainable): Esto es fundamental.

KPIs Fundamentales para tu E-commerce

A continuación, presentamos una selección de los KPI fundamentales que deberías incluir en tu panel de control, agrupados por áreas clave:

1. KPIs de Transacciones y Rentabilidad

La rentabilidad es la palabra que tu superior tiene en mente en todo momento. Por tanto, qué mejor que presentarle un conjunto de indicadores que le ofrezcan una visión global del desempeño de tu actividad de comercio electrónico.

• Volumen de Negocio: Es el indicador fundamental dentro de cualquier panel de control, ya que permite conocer la evolución de las ventas efectuadas durante un periodo de tiempo determinado. Se trata de un KPI que ayuda a medir la rentabilidad de los productos, los distintos canales de venta, las campañas y las ofertas publicadas.
• Número de Pedidos: Este indicador es complementario al anterior, ya que indica el número de pedidos realizados por los clientes. De esta forma, al combinar los datos de ambos KPI, es posible calcular el importe medio del carrito.
• Coste de Producción: Este KPI indica la suma de los costes directos e indirectos relacionados con los productos: fabricación, suministro, almacenamiento, comercialización y entrega, en relación con la cantidad producida.
• Margen Comercial: Existen dos tipos de márgenes comerciales: el margen comercial unitario, que permite evaluar la rentabilidad de cada producto, y el margen comercial global, que mide la rentabilidad de toda la actividad. En general, el margen mínimo que buscan las empresas suele ser del 30 % y se considera que es bueno a partir del 50 %.
• Carrito Medio (o AOV, Average Order Value): Volumen de negocio total / número de ventas (o pedidos). Este KPI, que indica el importe medio de una compra en tu sitio web, te permite analizar el rendimiento de las ventas cruzadas y complementarias. Para calcular la cesta media, basta con dividir las ventas totales por el número de transacciones realizadas en un periodo determinado.

Consejos para incrementar el importe medio del carrito en tu tienda online o en los marketplaces:

• Ofrece entrega gratis a partir de un importe mínimo determinado.
• Implementa un sistema de recompensas.
• Sugiere kits con productos complementarios.
• Muestra el importe restante para que el comprador se pueda beneficiar de los gastos de envío gratis.

2. KPIs de Adquisición de Tráfico

Los primeros indicadores de rendimiento hacen referencia al funcionamiento de tu tienda y a su visibilidad. Para comprar en tu sitio web, ¡es necesario encontrarlo! Los indicadores de esta categoría suelen ofrecer una interpretación menos intuitiva, por lo que es necesario elegir aquellos que proporcionen resultados más precisos e impactantes. Gracias a ellos, podrás mostrar la cantidad de interés que generas en las distintas plataformas de venta y adquisición, lo cual resultará de gran interés a tu superior, ya que, sin tráfico, no hay ventas.

• Tráfico en el Sitio Web (Número de Visitantes Únicos): El número de visitantes en el período es el principal KPI de tráfico para el e-commerce. Hacer un seguimiento del número de personas que visitan su sitio web es el primer paso para determinar si realmente está llegando a clientes potenciales. Un tip para calificar el análisis es observar también las principales fuentes de conversión y los dispositivos por los cuales los visitantes acceden al e-commerce.
• Número de Nuevos Usuarios: Hace referencia a la cantidad de personas que interaccionan con tu sitio web de e-commerce o entran en tu aplicación por primera vez. Este indicador es de gran utilidad tanto para la estrategia de adquisición como para la de fidelización.
• Origen del Tráfico: El origen del tráfico también es un indicador clave para medir el éxito de tus actividades de marketing. Responde a la pregunta de cómo llegan los visitantes a tu sitio web. Hay muchos tipos de origen del tráfico, como visitas orgánicas, visitas de pago o redes sociales.
• Duración Media de la Sesión: Este KPI te indica cuánto tiempo pasan los usuarios en tu sitio web. Este criterio es importante para medir el tiempo que pasan tus clientes en una página.

Consejos para incrementar el tráfico:

• Presta atención al posicionamiento orgánico (SEO) de tu sitio web de e-commerce mediante la creación de un entorno adaptativo, la optimización de contenidos, unas fichas de producto completas, publicaciones de blog, etc.
• Aprovecha la publicidad en motores de búsqueda (SEA): Product Ads, productos patrocinados en redes sociales, campañas de Google Shopping, etc.
• Difunde tus productos en comparadores de precios, plataformas de afiliación y de retargeting, etc.
• Elabora una newsletter para tus clientes.
• Incrementa tu notoriedad mediante la creación de una comunidad en las redes sociales.

3. KPIs de Conversión

Para captar verdaderamente la atención de tu superior, debes demostrarle que el tráfico generado se traduce en un incremento de las ventas. Para ello, deja que los números hablen por sí solos a través de los indicadores relacionados con la conversión de visitantes en clientes.

• Tasa de Conversión (CR): Es un indicador fundamental para medir el desempeño de las campañas de marketing y promocionales, así como de tu sitio web de e-commerce. Para lograr dichos objetivos, las empresas deben asegurar que su tienda en línea es intuitiva y fácil a la hora de buscar productos. La tasa de conversión media de todo el conjunto de sectores del e-commerce es del 3 %.
• Tasa de Rebote (BR): Refleja cuántos usuarios abandonan tu eCommerce tras haber visto una única página. Esta tasa corresponde al porcentaje de visitantes que han consultado una sola página de tu sitio de comercio electrónico y no han interactuado con ella. Una elevada tasa de rebote supone que algo no termina de funcionar en tu sitio web.
• Tasa de Clics (CTR): Representa la relación entre el número de clics en un anuncio y el número de veces que se ha mostrado el anuncio (conocidas como «impresiones»). Una elevada CTR supone que el grupo objetivo responde bien al mensaje de la empresa y que está interesado en su oferta.
• Tasa de Abandono del Carrito (CAR): Este KPI indica el porcentaje de usuarios que han añadido al menos un artículo a su carrito pero no han finalizado su pedido. El 60 % de los abandonos de carritos está relacionado con los costes indirectos de adquisición ocultos que se consideran demasiado elevados.

Causas comunes de abandono de carrito:

• Problemas técnicos: Tu página de pago tiene algún fallo, no carga lo suficientemente rápido o el código promocional propuesto no funciona.
• Financieros: Tus productos no están bien posicionados con respecto a la competencia en lo que a precios o gastos de envío se refiere.
• De marketing: Las fichas de producto no son lo suficientemente claras o la página de pago no invita a pasar a la acción.
• Logística: Las opciones de envío no se ajustan a las expectativas de los clientes.

4. KPIs de Fidelización y Experiencia del Cliente

Ya has conseguido convertir a los usuarios en clientes. ¡Bien hecho! Aunque tú sabes perfectamente todo el esfuerzo y los medios que se necesitan para conseguir esta hazaña, es posible que tu superior no sea tan consciente de ello. Por tanto, a continuación te indicamos algunos KPI con los que podrás mostrarle que la fidelización resulta menos costosa que la adquisición de clientes nuevos. Además, un cliente recurrente resulta más rentable, ya que no presta tanta atención a las técnicas de captación ni a las ofertas de tus competidores.

• Coste de Adquisición de Clientes (CAC): Indica cuánto gasta tu eCommerce en la adquisición de un nuevo cliente. Se calcula dividiendo la cantidad de dinero gastada en marketing durante un periodo determinado por el número de clientes que realizaron compras durante ese mismo periodo.
• Valor Vitalicio del Cliente (CLV o LTV): Es la suma de los beneficios que se espera que cada cliente aporte a tu empresa a lo largo de la vida de la relación. Este KPI estima el potencial de venta para un cliente mientras permanezca en tu cartera.
• Tasa de Retención de Clientes: Este KPI estratégico permite evaluar el número de clientes que has conseguido fidelizar en un periodo determinado.
• Frecuencia de Compra: Hace referencia al número de veces que tu cliente vuelve al sitio web para realizar una compra.
• Tasa de Devoluciones (RoR): Indica cuántos productos devuelven los clientes después de una compra. Si tu tasa de devolución es elevada, averigua qué ocurre con tus productos.
• Net Promoter Score (NPS): Es un indicador utilizado para medir la recomendación de una marca por parte de los clientes.

Ejemplo de análisis de fidelización:

Imagina que trabajamos con una tienda online llamada Oblack Co. En la gráfica vemos que de lunes a jueves (estando las campañas activas) claramente hay más conversiones que en el resto de los días.

Tabla Resumen de KPIs Esenciales para E-commerce

Herramientas para la Gestión de KPIs

30 KPI de comercio electrónico a los que hacer seguimiento pueden parecer desalentadores al principio. Probablemente te preguntes cómo es posible gestionar eficazmente tanta información sin perderte en un laberinto de datos y software complejos. La buena noticia es que existen soluciones diseñadas para simplificar considerablemente esta tarea, permitiéndote dedicar más tiempo a lo que realmente importa: hacer crecer tu negocio.

Una de estas herramientas excepcionales es Shippingbo Analytics. Diseñada pensando en el usuario de comercio electrónico, Shippingbo Analytics destaca por su capacidad para centralizar todos tus KPI esenciales en un solo lugar. Se acabaron los malabarismos con distintos programas o ahogarse en interminables hojas de cálculo de Excel. Shippingbo Analytics te ofrece una visión clara y precisa de la salud de tu comercio electrónico, facilitando el análisis y la toma de decisiones.

Lo que hace especialmente atractivo a Shippingbo Analytics es su modelo 100% gratuito. Sin ningún tipo de compromiso, esta herramienta es accesible a todos los minoristas electrónicos, sea cual sea el tamaño de su negocio o su presupuesto. Con Shippingbo Analytics, te beneficias de una interfaz intuitiva que te permite hacer un seguimiento de los KPI cruciales para tu negocio, desde las ventas a las tasas de conversión, la retención de clientes y mucho más. La herramienta está diseñada para ayudarte a identificar rápidamente tendencias, señalar áreas de mejora y comprender el impacto de tus acciones de marketing y logística en el rendimiento general de tu negocio de comercio electrónico.

Recuerda, valora qué necesita medir tu tienda online y apuesta por análisis eficientes a través de los KPI más relevantes para tu e-commerce. Solo así podrás tomar las mejores decisiones para tu tienda online.