KPIs en Marketing: Definición, Importancia y Ejemplos Clave

En el mundo del marketing, y especialmente en el marketing digital, la capacidad de medir el desempeño y el impacto de las estrategias es fundamental. Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias.

Sin embargo, con la digitalización creciente de las acciones para alcanzar objetivos, se genera una gran cantidad de datos que pueden ser complejos de interpretar. Es ahora cuando más latente está el mundo de los datos. De los datos que deben ser transformados en información. De información a conocimiento, y de conocimiento a Insights. Es precisamente en esta fase, donde el marketing digital se integra con el Business Intelligence donde el término KPI adquiere todo su potencial y usabilidad.

Este artículo te guiará a través del concepto de KPIs (Key Performance Indicators), su importancia en marketing y cómo utilizarlos para optimizar tus estrategias y alcanzar tus objetivos.

¿Qué son los KPIs en Marketing?

La palabra KPI proviene de las siglas de la frase “Key Performance Indicators”, esto se traduce como “indicadores claves de desempeño”. La palabra KPI proviene de los termino ingles “Key Performance Indicators”. Esto se traduce, ni más ni menos, como los “indicadores claves de desempeño”. Es decir, aquellas variables, métricas o factores, unidades de medida, que consideramos “estratégicas” en nuestra empresa.

Un KPI es una unidad de medida que te permite medir y comparar los resultados de tus estrategias de marketing en función de los objetivos que deseas conseguir. No todos los datos son KPIs: solo aquellos que reflejan de manera directa si se están alcanzando los resultados que importan.

Estos indicadores sirven para ser capaces de materializar, comparar y cuantificar información sobre el estado de un proyecto o estrategia que previamente era más difícil de controlar. En marketing, los KPI son fundamentales puesto que nos ayudan a medir y monitorizar el rendimiento de nuestras campañas en función de nuestros objetivos a corto o largo plazo de manera prácticamente automatizada.

El establecimiento de KPI´S en una empresa suele derivar generalmente en un Cuadro de Mandos o Balance Score Card, herramienta que recogería los principales indicadores de marketing o de la empresa a nivel gerencial/presidencia.

Es importante recalcar que los KPIs no solo se utilizan en marketing, también son implementados por empresas financieras, comerciales, de procesos e, incluso, de calidad. Aunque, si bien es verdad, a lo largo de este artículo nos enfocaremos a los KPIs orientados al marketing.

En el caso del sector online, los KPIs se vuelven una herramienta vital. Las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no.

Los KPIs son vitales para recopilar y analizar el rendimiento, progresión y rentabilidad de las estrategias de Marketing. Aportan una imagen en conjunto para saber si se están cumpliendo objetivos. Los KPIs en Marketing o Key Performance Indicators son métricas que contribuyen a cuantificar y medir nuestro trabajo después de haber definido una serie de estrategias y objetivos. Funcionan como indicadores con los que puedes recopilar, ver y analizar todo tipo de información sobre el rendimiento, progresión y la rentabilidad de tus acciones durante el desarrollo de una estrategia de Marketing. De este modo, sabremos si está funcionando, dónde hay fallos, qué es necesario modificar…

¿Por qué son importantes los KPIs?

Los KPIs se emplean en el mundo empresarial desde siempre, pero en los últimos años han evolucionado notablemente y, debido a ello, su importancia se ha multiplicado. Esta evolución se debe a que, gracias a los avances tecnológicos, contamos con datos muchos más precisos que nos permiten evaluar cada una de nuestras acciones.

A la hora de poner en marcha un nuevo proyecto o estrategia de Marketing, es necesario recurrir a ciertos hitos que nos sirvan para medir el estado del proyecto y acotarlo en el tiempo. Estamos hablando de objetivos de un proyecto, estado del proyecto, rentabilidad o rendimiento de tus acciones… Este tipo de información es difícilmente evaluable si no cuentas con unos indicadores que sean capaces de reflejarla de forma cuantificable y fácilmente comparable.

Por estas razones, los KPIs son básicos a la hora de establecer una estrategia de Marketing para que cada organización tenga un conocimiento controlado y real sobre cada uno de sus proyectos y de sus acciones comerciales.

En marketing digital, los KPIs ayudan a tomar decisiones basadas en resultados, ajustar campañas y optimizar recursos. Por ejemplo, al medir KPIs en campañas SEM y Google Ads o en estrategias de marketing de contenidos, se puede saber qué acciones generan mayor retorno y cuáles requieren mejora.

En definitiva, los KPI son una herramienta indispensable para analizar y conseguir mejorar nuestras acciones ante cualquier estrategia. En BCM Marketing estamos constantemente analizando y comparando datos con el fin de mejorar y sacar más provecho de cada una de las acciones digitales que ayudamos a emprender a nuestros clientes. Sabemos que solamente de este modo podemos mejorar y seguir destacando frente a la competencia.

¿Cómo definir tus KPIs?

Los KPIs se tienen que definir en función de los objetivos de cada proyecto o estrategia y la información que se puede obtener. La función de los KPIs es trasladar y adaptar los datos en bruto a cada objetivo y convertirlos en información analizable, entendible y que aporten conocimiento a la empresa para que pueda tomar decisiones. Para ello, lo primero es tener un Plan de Marketing o proyecto en el que se especifiquen los objetivos y plazos de este.

Antes de definir los KPI que nos serán más útiles debemos pararnos a pensar cuáles son los objetivos específicos que deseamos alcanzar. Para ello es muy útil seguir la metodología de objetivos SMART. Sin embargo, antes de definir los objetivos inteligentes y específicos, debemos tener claro nuestro objetivo general a largo plazo. Este objetivo global nos ayudará a determinar otras metas menores fijadas a corto o medio plazo.

También es necesario determinar aquello que se quiere medir. Resumiendo, para la definición de los indicadores lo principal a tener en cuenta es:

• Objetivos.
• Estrategia.
• Acciones a ejecutar.
• Resultados esperados.

Características de un KPI

Todos los indicadores clave de rendimiento han de ser en primer lugar medibles y periódicos, parece una obviedad, pero un KPI debe de ser medible y poder ser analizado periódicamente. Y de forma más específica, los indicadores deben de ser relevantes y alcanzables, es decir, deben de aportar la información más importante para cada campaña y sobre todo ser realistas.

Para que un KPI funcione como debe, este tiene que cumplir con las siguientes características:

• Ser medible: en unidades físicas, monetarias…ya sea en euros, en entradas o en latas de Coca-Cola.
• Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad o un 8 NPS.
• Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente.
• Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Por ejemplo: “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física.”.
• Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Este punto es tal vez el que más cuesta aplicar. Muchas veces encontramos marcas que han establecido como KPIS las visitas mensuales, el tiempo en página o la tasa de rebote.
• Alcanzable: Los objetivos planteados deben de ser realistas.
• Exacto: Elige solo la parte más precisa de toda la información recabada.
• Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas.
• Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing. Un factor clave y poco trabajado. Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita.

Ejemplos de KPIs en Marketing Digital

La pregunta más común que se realiza sobre los KPIs es cuáles son los más importantes en Marketing. Son aquellos que aportan visibilidad acerca de la consecución de los objetivos de la estrategia de Marketing, es decir, de negocio.

Vamos a centrar los ejemplos en el caso de una estrategia de Marketing Digital y exponer los principales KPIs a tener en cuenta en el desarrollo de una estrategia online, pero existen múltiples opciones de KPIs para estrategias tanto online como offline. Los puntos principales para medir una estrategia de Marketing digital las componen los siguientes KPIs:

Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal. Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos.

Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa.

Aquí tienes algunos ejemplos de KPI:

• Retorno de inversión (ROI): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña. El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing. Medir los ingresos que genera cada campaña o proyecto y compararlo con los gastos que implican para ver su rentabilidad. Clave en las campañas de publicidad digital, controla la diferencia entre el coste y los ingresos.
• Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando. El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no. Ser capaz de demostrar que la campaña o proyecto tiene incidencia en el incremento del número de ventas. Esta cuestión no siempre es fácil ya que, por ejemplo, se puede obtener un gran engagement y, sin embargo, las ventas pueden no experimentar una gran subida.
• Fuentes de tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña. Medir y analizar los diferentes medios donde podemos conseguir tráfico para nuestro negocio. Existen cuatro tipos de fuentes de tráfico: tráfico directo, tráfico de referencia, tráfico orgánico y tráfico de campaña. Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Este KPI, en el caso del tráfico orgánico-por poner un ejemplo-se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog.
  • Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no. El tráfico de calidad sería un KPIS a medir si o si.
  • Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita.
• Embudo de ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes. Entender el proceso de ventas es fundamental. Contar con una tasa de éxito que nos permita medir la eficacia de las acciones a realizar dentro de una campaña o proyecto.
• Medición de la tasa de éxito: El objetivo es medir la eficacia de las acciones implementadas. Es la relación entre los objetivos de venta definidos y las ventas reales que se han realizado en un periodo. Nos indica qué porcentaje de leads (obtenidos a través de diversas fuentes) se acaban convirtiendo en clientes nuestros.
• Palabras clave: Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO. Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto.
  • Alcance: fundamental para entender cómo la estrategia SEO de la marca está teniendo un mayor alcance en las búsquedas de Google.
  • CTR o Click Through Rate: cuantos clicks están generando nuestros resultados orgánicos.
• Leads: Otro objetivo puede ser la obtención de leads o contactos, por lo que nos interesa medir este resultado. Debemos tener en cuenta que no todos los leads son cualificados (nos van a convertir). Es el coste medio que la empresa tiene que invertir para conseguir un lead. En este cálculo deberás tener en cuenta todos los costes asociados a la adquisición del nuevo lead, ya sea la compra de software, proveedores digitales, campañas de pago (SEM), etc.
  • Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible.
• Tasa de conversión: Otro de los KPI’s más utilizados en el mundo del marketing digital. La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano.
  • Porcentaje o tasa de conversión: si el objetivo es la venta online o la captación de leads, podemos establecer un KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho.
• Tasa de engagement: Es la métrica que te ayuda a conocer el nivel de compromiso que tiene tu comunidad con la marca. Hace referencia a un porcentaje que puede traducirse en algo así como tu popularidad o complicidad con tus seguidores. Realmente conocer si la comunidad interactúa con los contenidos de la marca o no. Nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers. Es un kpi fundamental para medir si la linea editorial. Ahora podríamos analizar la tasa de engagement de nuestro competidores para entender nuestra posición en el mercado.
  • La métrica es sencilla pues cruza el total de envíos divididos con el total de aperturas.

Otros KPIs Importantes

• CTR orgánico: El Click Through Rate, es una métrica diseñada para conocer el porcentaje de clicks que se han hecho en relación a las veces que se ha aparecido en los resultados de búsqueda.
• Tiempo medio en la página: Este KPI nos ayuda a conocer la relevancia que hemos tenido para nuestros usuarios, sacar conclusiones y poder optimizar su contenido a partir de este punto.
• Impresiones orgánicas: Nos indican cuántas veces aparecemos en las búsquedas.
• Tráfico orgánico: Un aumento de este KPI nos indica que más gente está entrando en nuestro sitio web, consecuencia directa de una buena estrategia SEO.
• Impresiones: Indica cuántas veces ha sido visto tu anuncio en los buscadores o redes sociales. Es una métrica muy eficaz, aunque es necesario cruzarla con otros KPI para obtener información relevante.
• Alcance: Nos indica a cuántas personas únicas hemos alcanzado con nuestra campaña de PPC. Al igual que en PPC, el alcance hace referencia a cuántas personas llegamos con nuestras acciones/publicaciones. Fundamental para entender cómo la estrategia SEO de la marca está teniendo un mayor alcance en las búsquedas de Google.
• Clicks: Quizás la métrica más importante del departamento de PPC. Nos indica cuántas veces se ha clicado nuestro anuncio.
• CPC: Coste por Click. Nos indica cuánto estamos pagando cada vez que un usuario pincha en uno de nuestros anuncios.
• CPA: Coste por adquisición del cliente. Se calcula dividiendo el valor de las conversiones / número de conversiones.
• Número de seguidores: Este KPI nos ayuda a medir la estrategia en RRSS en su totalidad, ya que relacionamos un crecimiento en el número de seguidores con una buena estrategia llevada a cabo.
• Interacciones: Las interacciones miden el número de veces que los usuarios realizan alguna acción (comentario, me gusta, reacciones…) con un contenido en las redes sociales. En este canal es difícil llegar a conversiones (ventas), por lo que debemos orientar el contenido a crear engagement con nuestra comunidad.
• Visitas a la web: Uno de los objetivos de las publicaciones en las redes sociales es llevar tráfico a la web.
• El Lifetime Value: es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente.
• Porcentaje de rebote: mide el porcentaje de visitantes que consideran que tu contenido no les resulta relevante. Es el gran olvidado en el seguimiento de KPI s pero debería ser uno de los principales indicadores del trabajo bien hecho, de re sirve tener mucho tráfico si este no es de calidad.
• Landing Pages: son las páginas de destino donde quieres que tu buyer persona finalice la conversión.

Es fundamental comprender y aplicar estos conceptos para poder hacer una mejor estrategia de mercadotecnia. Un KPI, o Indicador Clave de Rendimiento, es una métrica que permite medir el éxito de una estrategia o actividad concreta en función de objetivos previamente establecidos.

Herramientas para medir KPIs

Toooodo este artículo de KPI`s no nos sirve de nada, si no conocemos las herramientas para medirlas y hacer realidad nuestros objetivos. Así que manos a la obra, nos centraremos tanto en los KPI estratégicos como en los de planificación.

• Google Analytics: Quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Como su nombre indica, pertenece al ecosistema de google, pero nos permite enlazar información desde diferentes plataformas. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web.
• Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
• JavaScript: Menos utilizado, pero es posible escribir trocitos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.

Por último, recuerda que cada empresa tendrá que definir sus propios KPIs en función de sus objetivos para sus respectivos proyectos.

Cómo aprovechar los KPIs

• Conecta cada KPI con un objetivo real: No se trata de medir todo, sino de identificar las métricas que reflejan el impacto real de tu estrategia. Por ejemplo, un KPI de conversiones en landing pages te dirá si tus esfuerzos en desarrollo web y UX están funcionando.
• Analiza la evolución, no solo los números absolutos: Comparar periodos, campañas o segmentos permite entender tendencias y detectar oportunidades o problemas antes de que se agraven.
• Combina KPIs de diferentes áreas: Mezclar métricas de tráfico, engagement y ventas da una visión más completa del rendimiento global.