Informe Anual del Comercio Electrónico en España: Tendencias y Consolidación

El comercio electrónico en España continúa su expansión y se afianza como un hábito plenamente integrado en la vida cotidiana. La consolidación del ecosistema digital español es innegable, con un 77% de los españoles realizando compras online, lo que equivale aproximadamente a 27 millones de ciudadanos. Este crecimiento es una gran noticia para las pequeñas empresas y emprendedores, quienes encuentran en el canal online una oportunidad para crecer y diversificar sus negocios.

Volumen de Negocio y Crecimiento

Según el estudio "Compras online en España. Edición 2025", elaborado por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), perteneciente a Red.es, el volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanzó en 2024 los 110.683 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 11,5% respecto al año anterior. Este incremento es uno de los mayores de la última década.

El gasto medio por persona compradora online se situó en 3.762 euros en 2024, un 13,8% más que en 2023, reflejando una mayor intensidad en las compras digitales. En total, 29,4 millones de personas realizaron adquisiciones por Internet en España durante 2024, lo que representa el 83,3% de quienes usan Internet. Este año se incorporan 2,6 millones de nuevos compradores, medio millón más que en 2023, con mayor presencia entre las personas de 16 a 24 años.

Evolución Trimestral de la Facturación

La facturación del comercio electrónico en España ha mostrado un crecimiento sostenido:

• En el cuarto trimestre de 2024, aumentó un 13,4% interanual hasta alcanzar los 25.742 millones de euros, según los datos de CNMCData.
• En el segundo trimestre de 2025, la facturación se incrementó un 22,6% interanual, llegando a los 28.346 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData.

Los sectores de actividad con mayores ingresos en el cuarto trimestre de 2024 fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 7,9% de la facturación total, y las prendas de vestir, con el 6,6%. En el segundo trimestre de 2025, las agencias de viajes y operadores turísticos lideraron con el 10% de la facturación total, seguidas por el sector aéreo con el 7,4%.

Fuente: CNMC

Número de Transacciones

El número de transacciones también ha experimentado un crecimiento significativo:

• En el cuarto trimestre de 2024, se registraron más de 478 millones de transacciones, un 10,7% más. Los juegos de azar y apuestas lideraron el ranking por compraventas (7,1%).
• En el segundo trimestre de 2025, se registraron más de 493 millones de transacciones, un 16,8% más. Los juegos de azar y apuestas también lideraron en este periodo (9,3%).

Fuente: CNMC

Hábitos de Compra y Perfil del Consumidor

Los datos extraídos de una encuesta en línea a nivel nacional entre la población de 16 a 47 años con una muestra de 3.000 personas profundizan en aspectos clave como perfiles, hábitos y expectativas. El análisis sociodemográfico muestra que el gasto medio más elevado se concentra en las personas más jóvenes, de 16 a 24 años (5.416 euros) y en el segmento de 25 a 34 años (5.312 euros).

Los millennials lideran el uso del ecommerce con un 86% de penetración. La frecuencia de compra evidencia la estabilidad del patrón de consumo, ya que el 78% de los compradores realiza transacciones online al menos una vez al mes, manteniendo un promedio de 2,5 compras mensuales similar al registrado en 2024. Los factores que motivan la compra online permanecen estables: la conveniencia (96%), la amplitud de oferta y variedad disponible (92%) y la competitividad en precios, promociones y descuentos (87%).

Productos y Servicios más Adquiridos

Entre los productos y servicios más adquiridos, destacan:

• Artículos de vestimenta (ropa, calzado y accesorios de vestir), adquiridos por el 76% de quienes compran en línea.
• Entrega de comida (60,2%).
• Alojamientos con empresa (57,5%).

Otras categorías como la moda, la alimentación y los productos tecnológicos concentran buena parte de la demanda. En el Black Friday, predominan categorías como tecnología (35%), moda (34%) y calzado (24%), seguidas por hogar/decoración y electrodomésticos (17% en ambos casos).

Métodos de Pago y Dispositivos

El smartphone se confirma como el dispositivo favorito para comprar online, tanto para buscar información como para realizar la compra, utilizado por el 83,6% de los compradores. La tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, presente en el 55,6% de las transacciones. El conocimiento del sistema BNPL (“Buy Now, Pay Later”) sigue siendo limitado, puesto que más de la mitad de los compradores (54%) afirma no conocerlo. Sin embargo, entre quienes sí están familiarizados con esta opción, un tercio la ha utilizado alguna vez, representando el 16% del total de consumidores online.

Comercio Transfronterizo y Marketplaces

El comercio electrónico transfronterizo sigue siendo relevante. En el cuarto trimestre de 2024, el 61,5% del volumen de negocio tuvo como origen España y se realizó en el exterior. El volumen de negocio de estas transacciones fue de 15.822 millones de euros, un 16,4% más que en el cuarto trimestre del año anterior. El 94,6% de las compras desde España hacia el exterior se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea. La rama de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior fueron las prendas de vestir (9,8%).

Por su parte, las compraventas desde el exterior con España se situaron en una facturación de 2.829 millones de euros, un 14,3% más que en el cuarto trimestre del año anterior. El 62,9% de las compras desde el exterior provinieron de la Unión Europea. Las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico acapararon el 58,5% de las compras desde el exterior con España.

En el segundo trimestre de 2025, el 54,2% de los ingresos tuvieron como origen España y se realizaron en el exterior, con un volumen de negocio de 15.363 millones de euros, un 17,8% más que en el segundo trimestre del año anterior. El 94,5% de las compras desde España hacia el exterior se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea. Las ramas de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior fueron los servicios auxiliares a la intermediación financiera (9,4%) y las prendas de vestir (9,3%). Las compraventas desde el exterior con España se situaron en una facturación de 4.018 millones de euros, un 26,5% más que en el segundo trimestre del año anterior, con el 60,6% proveniente de la Unión Europea. El sector turístico acaparó el 65,6% de las compras desde el exterior con España.

Fuente: CNMC

Los marketplaces se han erigido como los grandes protagonistas del comercio electrónico, con el 97% de los compradores a nivel mundial realizando sus compras a través de estas plataformas.

Impacto de la Inteligencia Artificial y la Digitalización

La IA se perfila como el motor más transformador del presente y del futuro del ecommerce. Una tendencia al alza es el uso de la Inteligencia Artificial en el proceso de compra. El 13% de los compradores ya consulta herramientas de IA para obtener información, mostrando un mayor interés en recibir asesoramiento en categorías de alta implicación o tecnicidad como tecnología y comunicación (62%), viajes y estancias (45%) y entretenimiento y cultura (39%).

La opinión de expertos destaca que las pymes y autónomos han encontrado en el comercio electrónico una oportunidad para crecer y diversificar sus negocios. Programas de Red.es como Kit Digital o Kit Consulting han facilitado su incorporación al canal online, permitiéndoles competir en un entorno dominado por grandes plataformas y marketplaces. Otras iniciativas como Acelera pyme, también trabajan para ofrecer materiales que abordan el proceso completo de la venta digital, desde la creación y gestión del ecommerce, el posicionamiento SEO/SEM y el uso de marketplaces, hasta la mejora de la experiencia de compra.

Además, desde el programa Generación D y la iniciativa Competencias Digitales Básicas se ofrecen cursos de mejora de las gestiones en la vida cotidiana con el uso de la tecnología, como compras online, para que nadie se quede atrás.

Desafíos y Oportunidades

Aunque el comercio electrónico goza de buena salud, existen desafíos. Si los clientes se sienten frustrados con la experiencia de compra, se corre el riesgo de perder ventas. Por ejemplo, en España, Francia y el Reino Unido, uno de los mayores inconvenientes es tener que pagar por las devoluciones. Todos los compradores online esperan con ansias recibir su pedido, por lo que una experiencia de entrega fluida es crucial.

La percepción de seguridad también mejora: el 93,5% de quienes compran online considera seguro el proceso. Esto es fundamental para fomentar la confianza y el crecimiento continuo.

El estudio de Flat 101, un «must» entre los profesionales digitales, analiza la conversión digital y los negocios online, ofreciendo un marco de datos sólido sobre e-commerce y conversión para facilitar la toma de decisiones. Este estudio, que lleva 10 años analizando la conversión digital, ayuda a que miles de profesionales entiendan mejor su negocio, comparen con el mercado y tomen decisiones con más confianza y fiabilidad. Con más de 1.000 negocios digitales analizados, ofrece datos sobre conversión en modelos de e-commerce y de generación de leads globales y por cada una de las 17 ramas de actividad analizadas; un análisis detallado de tipologías de tráfico, segmentos de datos, etc. Entender el momento vital y generación a la que pertenece tu público objetivo supone un gran diferencial para impulsar la conversión. Detectar qué barreras pueden estar frenando la conversión es fundamental, ya que el ratio de conversión apenas ha cambiado en sus medias en los últimos años.

Black Friday y Publicidad Digital

Según el Estudio Ecommerce de IAB Spain, siete de cada diez españoles planea comprar este Black Friday, pese al incremento de las dudas sobre la veracidad de los precios (78%); un sentimiento especialmente acusado entre la Generación Z (83%) y la Generación X (80%). El 67% de los consumidores gastará entre 101 y 500 euros, aunque el gasto medio estimado desciende hasta los 165 euros.

El Black Friday se confirma como un fenómeno eminentemente digital, ya que el 63% optará por adquirir los productos o servicios exclusivamente online, mientras que un 26% combinará canales físicos y digitales, reforzando la tendencia omnicanal. En lo relativo a las promociones de esta campaña, la publicidad digital (50%) y las webs de marca o tienda (42%) se consolidan como las principales fuentes de información, seguidas por las redes sociales (31%) y los envíos por correo electrónico (27%).

Las redes sociales han revolucionado las compras online, ofreciendo grandes oportunidades de crecimiento con el auge de las ventas a través de estas plataformas y los marketplaces online.