Jerarquía de Efectos en el Modelo de Marketing: Del AIDA a las Ampliaciones Modernas

El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) es un principio fundamental en marketing que describe el proceso secuencial que experimentan los consumidores antes de realizar una compra. Este modelo, desarrollado originalmente para las conversaciones de ventas, se ha aplicado ampliamente en el marketing y se considera uno de los modelos más conocidos en la investigación de los efectos de la publicidad en el consumidor.

Componente imprescindible de los planes de estudios en escuelas y universidades, en la práctica, el principio AIDA sigue utilizándose como regla de oro para el diseño de medios publicitarios y su análisis. No obstante, el modelo es tan conocido como discutido su valor informativo.

¿Cómo funciona el modelo AIDA en marketing?

Según el modelo AIDA, los publicistas deben alcanzar cuatro objetivos intermedios de comunicación para lograr que un cliente potencial pase de la primera percepción del producto a su adquisición. Este principio se incluye en el grupo de modelos jerárquicos que explican los efectos de la publicidad en el consumidor por medio un proceso lineal-secuencial, en el cual el consumidor ha de recorrer una serie de estadios afectivos y cognitivos, cuyo clímax viene representado por una acción de compra.

Cada una de las fases del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) se vincula a las diversas etapas del proceso secuencial experimentado por los consumidores en su interacción con los correos electrónicos promocionales. Esto permite identificar diferentes métricas parciales de efectividad asociadas a las etapas cognitiva, afectiva y conativa, que a su vez pueden ser operacionalizadas a través de tasas habitualmente utilizadas por la industria (apertura, clic, retención y conversión). En concreto, la etapa de atención queda vinculada a la efectividad de apertura, la etapa de interés a la efectividad de clic y de retención de suscriptores, y la etapa de acción a la efectividad de conversión.

Fases del Modelo AIDA

• Atención: Captar la atención del público objetivo. El contenido que más llama la atención suele ser aquel que transmite información nueva, contradictoria o provocativa. Una presentación atractiva contribuye asimismo a que el mensaje alcance al cliente potencial.
• Interés: Despertar y mantener el interés del consumidor en el producto o servicio. Si se conoce qué interesa a la audiencia de la marca, qué le importa, qué necesidades tiene y qué problema querría ver resuelto, no es difícil alcanzar el objetivo de esta fase del modelo AIDA.
• Deseo: Crear un deseo por el producto, influir positivamente en la opinión del público objetivo sobre la empresa y lo que ofrece. Para lograrlo, las acciones publicitarias en esta fase deberían ofrecer información sobre las ventajas del producto o de la marca ante los demás.
• Acción: Impulsar al consumidor a realizar una acción, generalmente la compra. La publicidad dirigida a provocar una acción suele contener un denominado elemento de llamada a la acción (call to action).

El modelo AIDA en la práctica

En marketing, los modelos se utilizan para ilustrar los procesos y para obtener puntos de referencia con los cuales optimizarlos. En AIDA, los medios publicitarios actúan de estímulos que han de accionar una decisión de compra como respuesta. Se trata, en este sentido, del clásico esquema reacción-estímulo.

Los consumidores que van atravesando cada una de las fases del recorrido también discurren por una escala de procesamiento tanto cognitiva como afectiva, de forma que, en lo esencial, puede afirmarse que en el proceso de decisión de compra se ven implicados un factor cognitivo (cognition, C), uno afectivo (affect, A) y uno conductual (behaviour, B). Estos componentes constituyen el ABC de las actitudes humanas y determinan la forma de decidir de un consumidor en función del factor que domine sobre los otros.

En la visualización del modelo AIDA se ha consolidado su representación a modo de embudo, reflejando un aspecto central de cualquier modelo de marketing: el número de clientes potenciales que pasan a la siguiente fase va disminuyendo a medida que se avanza en el proceso de compra. El embudo de conversión muestra que solo una porción del público objetivo puede ser conducido a la siguiente fase con acciones publicitarias.

Ampliación del modelo AIDA en el marketing moderno

Un déficit clave en el modelo AIDA es considerar que el proceso de compra finaliza con la adquisición del bien de consumo. Esto ha ocasionado que se hayan ido desarrollando otros principios que, basados en la fórmula AIDA, amplían el modelo básico y en parte también incluyen el papel que juegan los medios actuales orientados a la interacción como las redes sociales y los foros. Los más consolidados son el modelo de la jerarquía de efectos, la fórmula DAGMAR, el modelo AIDAS y el AISDALSLove.

Modelo de la Jerarquía de Efectos

El modelo de la jerarquía de efectos desarrollado por Lavidge y Steiner parte de una sucesión jerárquica de diversos efectos de la publicidad, escalonando el proceso de la venta en seis etapas:

1. Conciencia (awareness): en la primera fase, las acciones publicitarias han de tener como objetivo que el receptor tome conciencia de la existencia del bien que se promociona.
2. Conocimiento (knowledge): a continuación se trataría de informar al destinatario de la publicidad de las características del producto o servicio en cuestión.
3. Aceptación (liking): en la tercera fase de este proceso, los interesados deberían desarrollar una actitud favorable hacia el producto mediante diversas tácticas.
4. Preferencia (preference): en esta fase, el publicista debería poder convertir esta valoración positiva en una preferencia de la marca ante las ofertas de la competencia.
5. Convicción (conviction): a continuación, se convence al consumidor de la bondad del producto, de forma que se decide por su adquisición.
6. Compra (purchase): el proceso no finaliza hasta que se produce la acción esperada, la compra. Las acciones publicitarias que se lleven a cabo en este momento han de ir en esa dirección.

Fórmula DAGMAR

Otra versión ampliada de AIDA fue publicada por el teórico Russel H. Colley en 1961. Acrónimo del título de su libro “Defining advertising goals for measured advertising results”, la fórmula DAGMAR constituye un modelo jerárquico de actuación en publicidad basado en la suposición de que la publicidad, además de objetivos económicos, también obedece a fines de comunicación. Estos pueden ser estructurados en cuatro campos:

1. Conocimiento (awareness): la misión de las acciones publicitarias es generar conocimiento por la marca o el producto promocionado.
2. Comprensión (comprehension): la publicidad tiene que ocuparse de que el usuario comprenda la función y la utilidad del bien anunciado.
3. Convicción (conviction): la buena publicidad convence en la medida que presenta al consumidor los beneficios del producto y sus ventajas frente a otras alternativas.
4. Acción (action): la actuación en esta última fase ha de ir encaminada a la venta efectiva.

Modelo AIDAS

El modelo AIDAS retoma las cuatro fases de AIDA para culminarla con la de “Satisfacción”. Esta quinta fase integra de esta forma la postventa en el famoso modelo de actuación publicitaria:

• Atención (attention)
• Interés (interest)
• Deseo (desire)
• Acción (action)
• Satisfacción (satisfaction)

¿Qué ocurre una vez el consumidor se ha convertido en cliente? Esta pregunta es a la que se intenta responder con esta última fase, pues las acciones publicitarias no finalizan con la venta: el objetivo último de un publicista es un cliente satisfecho que vuelva a comprar en el futuro y recomiende el servicio en su círculo inmediato. Si se ha conseguido que un consumidor llegue a este estadio del proceso de compra, no se le puede perder de vista.

Modelo AISDALSLove

También el modelo AISDALSLove de Bambang Sukma Wijaya refuerza el significado de los efectos de postventa y completa AIDA con las fases “Search” (búsqueda), “Like/dislike” (aceptación/rechazo), “Share” (recomendar) y “Love/hate” (amar/odiar).

• Atención (attention)
• Interés (interest)
• Búsqueda (search)
• Deseo (desire)
• Acción (action)
• Aceptación/rechazo (Like/dislike)
• Compartir y recomendar (share)
• Amor/odio (Love/hate)

Con la nueva fase de búsqueda, el modelo de actuación de Wijaya contempla la actitud del consumidor, mucho más crítica hoy, ante las promesas publicitarias. La fase “Like/dislike” engloba la experiencia del consumidor tras la adquisición de un bien. Su satisfacción con la compra, así como su contrario, suele verse reflejada en los efectos de postventa. En los tiempos de la World Wide Web, los consumidores cuentan con canales de comunicación de enorme alcance como son las redes sociales, los foros online y los portales de valoraciones, cuya influencia en la imagen de una marca no puede subestimarse.

Sumado a esto, el modelo de Wijaya también parte de la suposición de que las acciones publicitarias pueden aspirar a efectos a largo plazo que pueden conducir a sentimientos positivos (love) o negativos (hate) hacia productos, marcas o empresas, un aspecto que se ve reflejado en la última fase del esquema.

Todos estos modelos tienen en común el hecho de adaptar el esquema fundamental del modelo AIDA en tres niveles, es decir, el cognitivo, el sensorial y el conductual:

Una estrategia publicitaria orientada al éxito no puede dejar de contemplar estos tres aspectos, intrínsecos al comportamiento humano.