Historia y Evolución del Marketing: Desde sus Orígenes hasta la Era Digital

La historia del marketing o mercadotecnia explica cómo nace, evoluciona y se desarrolla este proceso. Las empresas son los agentes económicos encargados de realizar el proceso de producción en la economía.

La estrategia y las técnicas de la mercadotecnia se remontan muy atrás en el tiempo, siendo tan antiguas como la misma civilización. Finalmente, el marketing se desarrolla y, más importante aún, se profesionaliza con la llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII.

Adam Smith, en el siglo XVIII, escribió: ‘El consumo es el único fin y propósito de toda producción y los intereses del productor sólo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para promover la intención del consumidor’, sentando así la base del concepto del marketing moderno.

A principios del siglo XX, en 1902, el profesor Jones de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez el término. Poco después, la disciplina fue creciendo hasta alcanzar su autonomía e independencia en el año 1911. En 1914, Lewis Weld sacó a la luz la primera investigación científica sobre el marketing. Tan solo un año más tarde se editaría el primer libro de marketing de la mano de Arch Wilkinson Shaw.

Además de su origen histórico, es importante destacar su definición inicial. Por aquel entonces el marketing se encargaba de dos cosas: producción y producto, tratando de que la distribución fuera lo más eficiente posible. Así mismo, el marketing se circunscribía a actividades comerciales, con fin de lucro. Más tarde, la disciplina se expandió a otros espectros como organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones o incluso la política.

No obstante, las técnicas utilizadas entonces han evolucionado a medida que el mercado cambia para adaptarse en cada momento del tiempo a los hábitos, tendencias de consumo y nuevos canales de comunicación que van surgiendo.

Inicialmente, en los mercados había más demandantes o personas con muchas necesidades insatisfechas, mientras que las empresas existentes eran muy pocas. Esto significaba que había muy pocos productos en el mercado.

Enfoques Iniciales del Marketing

• Enfoque centrado en el departamento de producción: Debido a qué había mucha demanda insatisfecha, casi cualquier producto que saliera al mercado era exitoso.
• Enfoque centrado en las finanzas: Cuando las empresas mejoraron y maximizaron su proceso de producción, vino la gran depresión económica de 1929 en Estados Unidos. Este evento económico afectó la economía mundial y lo que hacia falta era el dinero.

El Marketing Directo es una visión estratégica del marketing que utiliza todos los medios de comunicación y publicidad disponibles con el objetivo de identificar prospectos y fomentar la respuesta y las relaciones duraderas entre la empresa y el cliente.

El Marketing Digital, también llamado mercadotecnia en línea o mercadeo online, se define como una forma de marketing que utiliza los nuevos medios y canales publicitarios tecnológicos y digitales como internet, el móvil o el IoT. El Marketing Digital es una evolución radical del marketing gracias a la tecnología y que evoluciona del marketing directo y la publicidad convencional, creando productos personalizados y mensajes diferenciados. Por ejemplo, gracias al Big Data en el Marketing Digital existen aplicaciones como Netflix o Amazon que saben siempre lo que tienen que recomendarnos.

Características y Ventajas del Marketing Digital

Una de las principales características del marketing digital es su capacidad para segmentar audiencias de manera precisa, permitiendo llegar al público correcto en el momento ideal. Otras características clave incluyen la interactividad, la capacidad de personalización y su globalidad.

Entre las principales ventajas del marketing digital se encuentran su capacidad para ser global e interactivo, su costo más accesible en comparación con la publicidad tradicional y su capacidad de segmentación. Gracias a la medición constante y la optimización continua, el marketing digital te permite ver qué está funcionando y qué no, permitiendo ajustar estrategias de manera ágil.

• Interactivo: Internet es un canal de comunicación bidireccional, por lo tanto, el Marketing Digital también lo es.
• Perfectamente medible: Los datos ya no se basan en estudios de mercado, lentos de realizar y de elevado coste. Ahora, se recogen de manera inmediata a través del seguimiento de las acciones que el usuario realiza directamente en internet.
• Hiper Segmentable: Gracias a la gran cantidad de información recogida sobre los usuarios de internet, es posible diversificar mucho más las acciones de marketing. Podemos apuntar a objetivos cada vez más perfilados y definidos.

Las tres actividades clave en el marketing digital son:

1. Atraer tráfico cualificado a la web, realizado por el traffic manager o traffiquer digital.
2. Convertir ese tráfico en acciones, trabajado por el traffiquer con conocimientos de CRO (Conversión Rate Optimization), aunque en equipos grandes está en manos del equipo de UX Product Design.
3. Medir e identificar dónde están las oportunidades y dónde están los problemas, función del analista digital o analista web.

Herramientas de Marketing Digital

Existen infinidad de herramientas de marketing digital en el mercado, algunas de pago pero muchas de ellas total o parcialmente gratuitas con las que podemos conseguir los mejores resultados.

• SEO (Search Engine Optimization): El SEO es el posicionamiento natural en buscadores como Google.
• SEM (Marketing de Buscadores): En este caso, también es posicionar nuestra página en buscadores o directorios pero pagando por ello.
• Inbound Marketing: Consiste en invertir la pirámide del marketing.
• Social Media Marketing: Las marcas ahora ya tienen identidad digital y voz.
• Marketing de afiliados o partners: La mejor manera de crecer es a través de acuerdos y colaboraciones con terceras partes.
• e-Commerce: Es la traslación del comercio tradicional al mundo digital.
• Analítica Web: Permite medir y conocer cómo se comporta el usuario a través de gráficos y datos.
• Diseño UX/UI: Se trata de diseñar las interfaces con las que el usuario interactúa.
• CRO (Conversión Rate Optimization) u optimización de la conversión: Usamos mapas de calor, y datos para medir y testear nuevas propuestas en toda la cadena para mejorar el flujo y el embudo.
• Herramientas de inteligencia de Marketing: Google Data Studio ofrece una solución muy completa y fácil de conectar con Google Analytics.
• Herramientas de Inbound Marketing: Muchos de los CRMs cuentan con sus propias herramientas de inbound marketing pero existen algunas muy especializadas como Hubspot o Infusionsoft.
• Herramientas para la generación de landing page: Hubspot es gratuita y super versátil.

Organización de un Departamento de Marketing Digital Moderno

Un equipo de marketing digital eficiente no solo depende de los perfiles individuales, sino de cómo se articulan entre sí.

Diseñar un equipo modular y flexible, donde cada perfil esté alineado con una fase del funnel y pueda colaborar transversalmente.

Tendencias del Marketing Digital

Las marcas tienen la oportunidad de crear una relación íntima y estrecha con sus clientes desde la virtualidad y la utilidad que proporcionan estos hallazgos de comunicación en tiempo real. El Marketing 5.0 implica centrarse en la experiencia del consumidor a través de su interacción con la tecnología y desde la realidad del cambio del comportamiento del consumidor.

Según indican las tendencias en marketing, tomarán prioridad la conveniencia, los valores, la sostenibilidad y la innovación.

Marketing 5.0

Next Tech es un nuevo término genérico que engloba una serie de tecnologías, que tienen como objetivo emular las funciones y capacidades de los humanos.

• Inteligencia artificial para el análisis predictivo de posibles compras e incluso patrones de compra de los consumidores existentes, para crear posibles soluciones que podrían usarse para adquirir otras nuevas.
• El marketing de datos.
• El marketing predictivo. Se refiere al uso de análisis predictivos para realizar pronósticos de marketing.
• El marketing contextual.
• El marketing aumentado. Se trata del uso de tecnologías que facilitan a los especialistas en marketing, instrumentos que mejoran las interacciones con los clientes.
• El marketing ágil.

Lo que se aspira con el Marketing 5.0 según Kotler, es un fenómeno de fusión entre humanos y tecnología. Sin embargo, debe de haber un equilibrio entre la inteligencia humana y la tecnología. Es importante tomar las decisiones correctas, manteniendo un equilibrio para que la nueva experiencia del cliente sea prometedora y coherente, ofreciendo mismas experiencias en todas las interacciones, fundamento de la Experiencia de cliente (DEC, 2017).

Probadores virtuales: probadores interactivos que en su versión más moderna permite ver cómo queda la ropa sin necesidad de probarla en el probador.

Definición de Marketing

Encontrar una definición de marketing es tarea sencilla pues hay muchas versiones y con solo preguntar al tío google te salen a cientos. El tema es encontrar una BUENA definición. Si recurrimos a uno de los grandes gurús del marketing Philip Kotler, también podemos localizar diferentes definiciones pues este autor ha publicado mas de 50 libros en sus mas de 50 años como profesor de la Kellogg School of Management.

Según Kotler, «el marketing es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

La asociación americana de marketing AMA publicó una nueva versión que Marketing es la «actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general».

La última aportación de Philip Kotler es el concepto de marketing 1.0, 2.0 y 3.0. El marketing 1.0 es llegar a la mente del consumidor, el marketing 2.0 llegar al corazón del consumidor y por último el marketing 3.0 añadir a lo anterior, cuidar el planeta.

Marketing Emocional y Experiencial

El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú. En la actualidad, hay otro gurú al que no debemos perder la pista, y es que su visión es dinamita, porque habla de las claves para desarrollar una gran marca en la era digital. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.

El storytelling, o el arte de contar historias, es una técnica milenaria que ha sido utilizada a lo largo de la historia para comunicar mensajes, transmitir valores y conectar con audiencias de manera profunda. En el mundo del marketing, la narración de historias se ha convertido en una herramienta esencial para captar la atención de los consumidores, transmitir mensajes de marca y generar conexiones emocionales.

El storytelling es una técnica poderosa en el mundo de la comunicación y el marketing. Al utilizar narrativas cautivadoras, personajes atractivos y emociones, las marcas pueden conectar de manera profunda con sus audiencias, transmitir mensajes de manera efectiva y diferenciarse en un entorno saturado de información.

Elementos Clave del Marketing Emocional

• Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. Para que una historia sea historia, debe esconder un reto, algo que el protagonista deberá superar. Además acabará con una «nueva visión» o paradigma, que podríamos traducir como lo que conocemos por moraleja.
• Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado. Por eso es muy relevante comprender qué tipo de tono encaja con nuestra marca, producto o servicio para que acompañe a la experiencia de compra.
• Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales. Una marca no la hace un buen branding, si no que esta debe tener un buen producto, sin embargo un buen branding puede hacer que una marca sea excelente y que se propague y que se posicione de una determinada manera.
• Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal. Si tus textos me transmiten una cosa y tu foto otra, el peso que tiene más fuerza es el de la imagen y no el del texto.

El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad.

Las emociones pueden ser positivas y negativas. Hay muchas teorías sobre las emociones, pero la más conocida, y aceptada a nivel científico es con la Teoría de la Ruedas de las Emociones,de Robert Plutchik quien reconoce una cantidad de 8 emociones primarias.

Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría // Confianza // Miedo // Sorpresa // Tristeza // Disgusto // Enojo // Anticipación.

Los proyectos representados por el arquetipo de la felicidad, son originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil. Tienen una energía dulce. Y son capaces de sacar una sonrisa al más escéptico de los mortales. Mientras que el arquetipo de la confianza lo utilizan proyectos o productos que son transformadores y que buscan que el lector, confíe y conecte. Huyen de cualquier artificio visual, utilizan la belleza más real o terrenal, una energía serena y un tono consciente y profundo.

Cuando se habla de marketing emocional siempre se nombra a Nike, Coca-Cola o Audi pero está claro que no podemos competir con sus presupuestos.

Ejemplos de Arquetipos en el Marketing Emocional

• Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír. Con sus productos, con sus consejos o con su propia visión de la vida.
• Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida, y es que bajo mi visión es un arquetipo sorpresa como una catedral. Tienen un impacto visual muy fuerte.
• Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente. Su tono, su visual storytelling evocan armonía, responsabilidad y también creatividad para crear un nuevo hogar con tus manos.
• Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa, sería una mezcla de deleite (por sus colores blanco y negro) y sorpresa (por sus mensajes, porque que mi crema antiarrugas me diga que cuánto más vieja más sabia, es completamente inolvidable).

Cuando expones tu marca a este nivel, tu público se verá fascinado y este te llegara mucho más filtrado, estarás construyendo tribu de verdad. Porque cuando sabes quién eres, puedes mandar mensajes al mundo con impacto y autenticidad.