Grupo Marvimundo y Maremor: Liderazgo en Costes y Expansión en el Mercado de la Belleza Español

El sector de la belleza en España ha experimentado un crecimiento notable, reflejando una sociedad donde el bienestar y el cuidado personal son valores en alza. Los productos de alta gama (perfumes, productos de cuidado de la piel y maquillaje) adquieren más peso, protagonizando la búsqueda de un consumo más personal e individual.

El Auge del Mercado de la Belleza en España y a Nivel Global

La industria de cosmética y perfumería cerró el año pasado con un crecimiento récord del 12,1%, parejo al de otros sectores destacados de la economía como el turismo (13,1%) o la restauración (11%). Estos datos están extraídos de la Radiografía del sector de la perfumería y la cosmética en España 2023, elaborado por Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética.

La industria española de cosmética y perfumería superó a otras importantes como la del aceite de oliva, el vino o el calzado. España se ha convertido en el segundo mercado mundial exportador de perfumes, que representa el 43% de las ventas internacionales. Acerca del destino de las exportaciones, casi la mitad (45%) se destinan a mercados extracomunitarios.

El mercado de la belleza, que engloba perfumería, cosmética y cuidado de la piel y el cabello, generó unos ingresos aproximados de 430.000 millones de dólares (395.294 millones de euros) en 2022, en todo el mundo. Tras la recuperación de la pandemia del coronavirus, se espera que este mercado alcance un volumen global 580.000 millones de dólares (533.139 millones de euros) en 2027, con un repunte sostenido del 6% anual, según datos extraídos del informe El mercado de la belleza 2023, elaborado por McKinsey.

En nuestro país, según datos de Statista, publicados en diciembre de 2023, cuenta con más de 560 pequeñas y medianas empresas dedicadas a la fabricación de cosmética y perfumería. De hecho, el 84% de las empresas de cosmética y de perfumería en España son pymes.

Exportaciones y Categorías en Crecimiento

• Las exportaciones de perfumería han crecido un 71% en Oceanía y un 45% en Europa.
• Las exportaciones de cuidado de la piel han mejorado un 35% en Oceanía y un 34% en América Latina.
• La cosmética de color tiene especial valor en Estados Unidos, con una subida del 45%.

El gasto en gran consumo, productos duraderos y tecnología para el hogar en España ascendió a los 35.000 millones de euros durante el primer trimestre de 2024, según datos del barómetro del gasto en retail de NIQ, junto a GfK. Esta cifra supone un aumento del 4,6% en comparación con el desembolso realizado en el mismo periodo de 2023.

La categoría del perfume creció un 13,8% (2.000 millones de euros), destacando el segmento masculino, con una tendencia al alza del 15,5%, y cuyas compras se realizan en puntos de venta especializados. El consumo se concentró en el último año en el cuidado personal, lo que refleja la cada vez más evidente concienciación de toda la sociedad con su propio bienestar y cuidado personal. Todas las categorías crecieron el año pasado.

Impacto de la Inflación y Comportamiento del Consumidor

La industria de la higiene y la belleza también se ha visto afectada por el encarecimiento de los precios del mercado, a raíz de la inflación histórica iniciada a finales de 2021. De enero a octubre del año pasado, respecto al mismo periodo del 2022, el coste de los productos se ha visto incrementado un 5%. El contexto de inflación está reduciendo la frecuencia de compra. En concreto, en 2020, se compraban 26,1 unidades por persona y en 2023, esta cifra ha bajado a 24,4.

La categoría de aseo experimentó la mayor subida, del +5,4%, entre enero y octubre de 2023, respecto a los datos del 2022, seguido de productos para el cuidado del cabello (+3,3%). Este informe de Kantar revela además que la categoría fragancias fue entre enero y octubre la que más compradores ganó, alcanzando ya el 40,4%, 0,8 puntos porcentuales más que en 2022.

El aseo e higiene demuestran un ritmo menor en comparación con el conjunto del mercado, si bien también evolucionan en positivo, llegando al 9%, los incrementos más pronunciados se encontraron en desodorantes (15,7%) y afeitado (11,2%). Por su parte, la cosmética de color ha subido al ritmo del mercado (12,2%). Siguen a esta tendencia, rostro (18,3%) y labios (20%).

Canales de Venta y Servicios Profesionales

La venta online se estanca manteniendo una cifra de 8,4 millones de compradores durante el año pasado, frente a la tendencia al alza de las compras realizadas en puntos de venta físico, donde la recomendación y la interacción social son clave. 2023, recoge el estudio, fue el año del gran consumo que, con un crecimiento del 14,2%, experimentó incrementos a dos dígitos en todas las categorías, salvo la de aseo.

Por su parte, el rol de la dermofarmacia sigue siendo importante, con un aumento del 14% en la demanda de productos dermatológicos de alta gama para el rostro y protección solar, según datos de la radiografía de Stanpa, con datos del año pasado. Acerca de los servicios profesionales, como peluquería y centros de estética, también han registrado un crecimiento saludable, con aumentos del 9% y 3,2%, respectivamente. En el caso del primero, el tratamiento capilar lidera este repunte (+16,4%), dentro y fuera del canal profesional.

Principales Productos Vendidos en Perfumería

Acerca de los principales productos vendidos en perfumería, destacaron los siguientes:

En higiene, la categoría bucal experimentó en marzo el mayor volumen de ventas, hasta los 664.600 millones (+12,9%).

Grupo Marvimundo: Trayectoria de Éxito y Expansión

MURCIA. Marvimundo, el gigante de la perfumería y la parafarmacia de origen regional, ha superado los 120 millones de euros de facturación. La compañía con sede en Alguazas cerró el 2021 con una cifra de negocios superior a los 124 millones de euros, con lo que recupera la tendencia ascendente previa a la pandemia y obtiene su mejor resultado histórico tras superar al año 2019.

En concreto, mejora en un 10% los resultados del 2020, cuando facturó 112 millones, y en un 7% la cifra de 2019, que quedó marcada en los 116 millones. No obstante, el mayor paso fue dado en los beneficios, pues concluyó el pasado ejercicio con unas ganancias de 2 millones, lo que eleva en 900.000 euros los números del año anterior, es decir, se encuentra cercana a duplicar beneficios.

Por tanto, se encuentra confiada a la hora de continuar apostando por su expansión nacional con dos nuevas tiendas -que sumarían 96 en total, de los que la mitad están en la Región de Murcia-. Estos establecimientos estarían ubicados en Madrid y Valdepeñas (Ciudad Real), con lo que alcanzará su octava tienda en la capital de España, mientras que se instala por primera vez en la provincia manchega. En estos momentos, Marvimundo se encuentra trabajando en los locales para que ambos puntos de venta puedan abrir sus puertas antes de final de año, aunque aún no hay una fecha cerrada para su inauguración.

Asimismo, la firma con sede en Alguazas continúa enfocándose en la venta online, que en estos momentos supone entre un 5% y un 7% del total de su negocio. Según relatan desde la compañía a Murcia Plaza, se trata de una parte "fundamental" de su estrategia que se ha consolidado en los últimos años aprovechando el empujón de la pandemia, momento en el que se inició una tendencia ascendente de pedidos por este canal que se mantiene hasta hoy.

En 2021, las ventas se realizan en un 86% al mercado nacional, tanto mayorista, minorista y online, y el resto al mercado exterior, con un crecimiento este último, de más de 14 puntos respecto al año anterior. De acuerdo con la empresa, los buenos resultados de este 2021 corresponde a una mejora en los puntos de venta, tanto en la formación de sus trabajadores como en la adecuación de las tiendas físicas. Asimismo, Marvimundo destaca la importancia que está cobrando adquirir marcas más exclusivas para su distribución. Respecto a 2022, las perspectivas se mantienen positivas, y se espera que la facturación se incremente en la línea en la que venía haciéndolo en los últimos años, es decir, aproximadamente un 10%.

Nuevo Centro Logístico en Las Torres de Cotillas

Para dar salida a este aumento de la demanda, Marvimundo proyecta la construcción de un centro logístico en Las Torres de Cotillas que sustituirá a las actuales instalaciones de Alguazas y se convertirá en sede de la empresa. En total, se plantea una edificación de casi 50.000 metros cuadrados, de forma que la empresa adquiriría una gran capacidad de almacenaje que habilitarían una serie de mejoras de suministro tanto en las tiendas físicas como en el comercio electrónico. Las instalaciones actuales de Alguazas cuentan con 12.100 metros cuadrados, por lo que esta operación casi quintuplicaría la cantidad de espacio con la que cuenta Marvimundo. El terreno ya fue adquirido en octubre del pasado 2021, momento en el que la compañía con sede en Alguazas dio el pistoletazo de salida para abandonar sus antiguas instalaciones, un hecho para el que aún no hay fecha.

Maremor: La Fusión que Reinventa el Liderazgo en Perfumerías

Cinco años llevaba Juan Ricardo Hidalgo con una operación en la cabeza: la que ha convertido a su compañía, Primor, y a otras dos empresas familiares, la gallega Arenal y la levantina Marvimundo, en el mayor grupo de perfumerías del país. Con la alianza de estas tres cadenas se forma un gigante comercial que lleva el nombre de Maremor (acrónimo de sus tres accionistas) y suma 180 tiendas, 320 millones de euros de facturación, más de dos mil empleados y una cuota de mercado del 12% en perfumería selectiva.

Cifras que le conceden ya hoy el liderazgo nacional dentro de su sector, pero que para sus fundadores son sólo el principio. Los objetivos que se proponen alcanzar en cinco años son dominar todo el territorio nacional, llegar a las 350 tiendas, facturar más de 600 millones de euros y superar el 27% de cuota.

El nacimiento de Maremor no significa el fin de Primor, Marvimundo ni Arenal. Las tres cadenas gozan de una gran implantación en sus respectivas áreas de influencia, así que sus propietarios, empresas familiares en todos los casos, no quieren perder sus marcas. «No hemos fusionado las sociedades. Cada una seguirá operando de forma autónoma y se podrán seguir abriendo tiendas Primor en Málaga, por ejemplo. Pero vamos a tener una dirección comercial, de marketing, de expansión y de compras común», explica el gerente de Primor, Juan Ricardo Hidalgo. Las plantillas de las tres cadenas se integrarán también. Para ello se ha creado la sociedad común con sede en Madrid, Maremor, que tiene idéntica participación de las tres empresas.

Hidalgo asegura que Carballo ha sido el catalizador de esta operación tan largamente perseguida. «Llevábamos muchos años hablando de unir nuestras fuerzas porque las tres compañías nos conocemos de hace tiempo, tenemos una filosofía parecida y muchas sinergias por aprovechar», argumenta. Pero reconoce que la creación de Maremor se ha precipitado en el último mes «a raíz de que nos enteramos de que podíamos fichar a Juan José Carballo, que es un profesional con muchísimo bagaje y experiencia en este mercado».

Para el empresario malagueño son «muchas» las ventajas de esta alianza, aparte de la más obvia, que es ganar tamaño. «Ahorramos costes porque ahora seremos una única voz frente a los proveedores. Y más adelante analizaremos también qué cambios logísticos podemos hacer para aprovechar sinergias», afirma. Además, Hidalgo considera que las tres empresas son complementarias, no sólo por su área geográfica de actuación sino porque cada una tiene su punto fuerte.

Maremor ya tiene a la vista sus tres primeras aperturas. Su estrategia de expansión se centrará en las regiones donde ni Primor, ni Arenal ni Marvimundo tienen presencia: Extremadura, las dos Castillas, La Rioja, Cataluña (excepto Barcelona), País Vasco, las islas... Además, Hidalgo anuncia la próxima apertura de una «tienda emblemática» en Madrid.

Liderazgo de Mercado y Competencia

La cadena valenciana de supermercados Mercadona mantiene su posición de liderazgo en la venta de productos de perfumería y cosméticos en España, superando al canal especialista. La enseña de Juan Roig alcanzó una cuota de mercado del 16,1% en 2023, frente al 15,2% de 2022, según datos de Kantar.

Druni y Arenal, que contaba con el 7,5% de la cuota de mercado en 2022, ha experimentado un repunte superior a un punto porcentual, hasta alcanzar el 8,9%. La fusión entre ambas le ha permitido aumentar el número de compradores, sumando 6,3 millones de usuarios en España. El Corte Inglés también ha mejorado su posición, pasando de un 3,8% de cuota al 4,1%, así como Arenal, pasando del 1,8% al 2,5%. La parte negativa, Douglas que experimenta un descenso del 1,8% de 2022 al 0,9%. Druni y Primor son las firmas retail que logran captar más clientes. Según explican desde Kantar, estas cadenas están diversificando su surtido hacia categorías de aseo y otras marcas, logrando atraer más compradores que aquellas cadenas que están potenciando su marca propia.

Principales Empresas del Sector

L’Oréal, a través de sus distintas firmas de productos para el cabello, lideró el ranking de las principales empresas españolas dedicadas a la fabricación de productos de perfumería y cosmética según su facturación en 2022, recoge Statista. La compañía vendió aproximadamente 405 millones de euros hace dos años. La compañía francesa L’Oréal también sigue siendo la marca de cosméticos más valiosa del mundo, con un valor de marca que mejoró un 11% hasta alcanzar la cifra de 13.400 millones de dólares este año, frente a los 12.027 millones de dólares de 2023. El enfoque del grupo, de ofrecer productos de gama alta a precios accesibles, le ha permitido crecer en ventas.

La lista global continúa con la francesa Guerlain, con un volumen de 6.249 millones de dólares y Lancome, con 5.551 millones de dólares, cierran el top 5 de compañías de cosméticos más valiosas del mundo. Del sexto al décimo lugar, el ranking sigue con Estée Lauder (5.438 millones de dólares), Dove (5.400 millones de dólares), Garnier (4.714 millones de dólares) y Maybelline (3.809 millones de dólares). De la investigación de Brand Finance, destaca Garnier como la marca de cosméticos con mayor crecimiento en el mundo, con un valor de marca que creció un 15%.

Nuevas Tendencias y Futuro del Sector

Los consumidores cada vez están más preocupados por su bienestar personal y por el medioambiente, priorizando aquellos productos y marcas que ofrezcan referencias y soluciones con resultados tangibles. Los consumidores utilizan cada vez más productos beauty no sólo para verse bien, sino también para sentirse bien consigo mismos. Según datos extraídos del estudio de McKinsey El mercado de la belleza en 2023, se espera que las fronteras entre belleza y bienestar sigan difuminándose.

Artículos como maquillaje con ingredientes probióticos, suplementos ingeribles o máscaras faciales con LED ya están captando la atención de los ciudadanos. La investigación de McKinsey recoge que la Generación Z busca marcas que representen algo de manera creíble, más allá del enfoque de sostenibilidad, diversidad e inclusión. Este grupo de consumidores valora las compañías que tienen una imagen auténtica y una historia, independientemente de los productos que comercializan.

La inteligencia artificial (IA) transformará la industria de la belleza, haciéndola más personalizada, eficiente y eficaz. Un estudio de WSN sobre tendencias recoge un método de cultivo alternativo: extracción de principios activos de las raíces de las plantas. Este método evita el cultivo tradicional del suelo y aprovecha los ambientes de aire o niebla para nutrir las plantas. El uso del ‘ordeño de plantas’ en la industria de la belleza ofrece beneficios, al producir más con menos, minimiza el uso de la tierra y el agua.

El estudio de tendencias de Mintel revela que los consumidores buscan productos que prioricen la eficacia y funcionalidad en lugar de envases y campañas de marketing llamativas. En ese sentido, la calidad de los ingredientes, la eficacia de los productos y la sencillez tienen cada vez mayor importancia en la sociedad. Los consumidores priorizarán la eficacia y los productos que realmente aborden sus necesidades específicas.