Grupo Huerto del Cura: Evolución del Modelo de Negocio y Estrategias de Rentabilidad en Elche

ELCHE. El Grupo Huerto del Cura, un emblema de la hostelería ilicitana, ha experimentado una profunda evolución en su modelo de negocio y rentabilidad a lo largo de los años. Desde su concepción original hasta las ambiciosas estrategias de inversión actuales bajo la dirección de Port Hotels, la trayectoria de este grupo refleja una constante adaptación y búsqueda de excelencia. Este análisis detalla cómo se ha forjado su identidad, cómo ha evolucionado su mercado y las proyecciones futuras para consolidar su posición en el sector.

Orígenes y la Filosofía Fundacional del Hotel Huerto del Cura

La historia del Hotel Huerto del Cura, enraizada en el corazón del Palmeral de Elche, comienza con una visión pionera que desafió los modelos hoteleros predominantes de su época. El fundador rememora el inicio de esta aventura:

"Es inevitable el tópico; desde aquel 3 de marzo de 1972 han pasado cuarenta años y 55 días y, sin embargo, parece que fue ayer. Aquella noche primaveral se ponía en marcha un negocio puesto en pie con años de trabajo, muchos desvelos, obstáculos sin fin y el riesgo añadido de arrastrar a una familia hacia una aventura desconocida para todos. Esa noche los invitados ignoraban que estaban presenciando la primera singladura de una personal y, por si fuera poco, familiar aventura: un hotel de estructura diferente, sin puntos de referencia y en una ciudad industrial que apenas comenzaba a recibir turistas de pocas horas atraídos por el palmeral y su más clásico hito: el Huerto del Cura y su Palmera Imperial."

El fundador profundiza en sus motivaciones y la base de su estrategia: "Mi anterior experiencia de 14 años en el sector del camping me había curtido en la psicología del turista y me había mostrado que el paisaje de Elche, el oasis del palmeral, deslumbraba y sorprendía a quienes sólo pretendían pasar una noche obligada en su ruta hacia Andalucía. Si me planteaba un envite de riesgo -un hotel en una ciudad alejada de un turismo vacacional y conocida sólo por su industria y su fútbol- necesitaba una baza y la tenía donde nací y viví, en el Palmeral."

La gestación del proyecto requirió de un gran esfuerzo y compromiso familiar: "No fue fácil plantear la partida. Mis hermanos adultos estaban en sus profesiones y los menores en sus estudios y yo les planteaba el envite de arriesgar el patrimonio familiar por una nueva andanza tan alejada de sus quehaceres y aficiones; a mi favor la experiencia del Camping El Palmeral, rentable pero diminuto, construido por mi padre, y el respaldo, tanto moral como económico, de mi madre que, rememorando lo que fue ilusión de su marido, apostó por el proyecto y creyó en mí. Gracias a su firmeza y a su empeño llegaría la adhesión familiar, especialmente la de Juan y Vicente que en aquellos momentos formaban, junto a mí, el bastión fiable de la matriarca. No recordar con emoción a los tres sería una ingratitud imperdonable."

La concepción arquitectónica fue igualmente innovadora: "Construir un hotel que se apartara de los monolíticos polidormitorios de las playas era inaudito en los años 60 y, materializar la idea en un hotel horizontal de habitaciones desparramadas por un huerto de palmeras, todo un reto. No existían los resorts actuales, ni los hoteles-cabaña del Caribe ni siquiera los escalonados hoteles de los campos de golf. Había que inventar todo y así lo hicimos. Los hermanos Martínez Blasco en las estructuras, Miguel y Chola Durán Loriga en las directrices de diseño y decoración, con Marisol como supervisora y consejera artística y yo mismo como paisajista completamos el equipo."

"Fueron 2 años de sufrimiento y superación de retos pero al mismo tiempo años de aprendizaje y entusiasmo que sólo se entiende cuando un equipo tan dispar se convierte en un conjunto de amigos que haciendo camino van unificando criterios con una visión clara de adonde se dirigen y cuál es el destino de una obra. En este caso no hubo una empresa constructora integrada por técnicos que nos diera a cada paso sus recetas o añadidos y al final los modificados. Aunque parezca inconcebible el hotel se hizo artesanalmente con un maestro de obras, Emilio, y cuatro o cinco albañiles del barrio."

La integración con el entorno natural fue un pilar fundamental: "Y cumplimos objetivos. Queríamos que el paisaje se respetara y se respetó, que las especies vegetales escondieran las construcciones integrando el blanco mediterráneo y así se hizo, y Miguel Durán, arquitecto y ceramista, impuso su obsesión de no hacer competencia a la naturaleza circundante y utilizar en exteriores sólo colores que emanaran del entorno natural: el amarillo -dátil para los revestimientos cerámicos, el anaranjado de los racimos para los metales y el marrón del tronco para cualquier detalle complementario en cerámica o madera de interiores. Y por encima de todo nunca utilizar cualquier verde que quitarían protagonismo a la propia naturaleza de las palmeras y de las plantas."

El diseño interior también reflejó el espíritu de la época: "Por otra parte había otra consigna irrenunciable. Si el Hotel nacía en los 70 debía conservar su personalidad de aquellos años que anunciaban fuertes cambios en la sociedad. Los muebles, las lámparas, los sofás, los cuadros (siempre de autores vivos) hasta las camas, debían respetar la época en que el diseño refinado y exquisito, de verdaderos artistas, derivaba fuertemente a hacerse un hueco y participar en una sociedad más sensibilizada que ya avanzaba hacia el siglo XXI en el que el diseño sería fundamental."

La Transformación del Modelo de Negocio: El Cliente Local como Motor

A pesar de la visión inicial, el hotel enfrentó desafíos en la atracción del turismo vacacional. El fundador recuerda: "Y empezó a rodar y con su andadura llegaron las preocupaciones. Los turistas no salían de sus playas y solo algún visitante del huerto-jardín daba un vistazo, tomaba un thé en la cafetería o solicitaba unos sándwiches en la piscina para justificar el baño gratuito. Confieso mi sensación de fracaso y mi inmensa decepción. ¿Qué había fallado en el planteamiento?"

La sorpresa llegó con la respuesta del mercado local: "Con los meses llegaron las reservas ¡..y mi asombro! Yo no había contado suficientemente con que mi ciudad podía aportar una cifra significativa de clientes y ahora era ella la que estaba levantando poco a poco nuestra perspectiva. Las reservas llegaban y aumentaban por días pero no de los tour-operadores sino de los amigos, de los zapateros, de los industriales de mi pueblo."

Este cambio de enfoque definió el éxito del hotel: "Y es que Elche despegaba, los industriales del calzado viajaban, traían clientes, diseñadores, amigos y representantes y poco a poco el hotel derivaba hacia el mundo de los negocios, lo que confieso nunca entró en mis cálculos. Durante años el Hotel se convirtió en semillero de entrevistas, citas de negocios, citas de amigos, comidas de familia, almuerzos institucionales o cierre de operaciones. Aquello suponía que los clientes de nuestros industriales eran nuestros mejores agentes propagadores de la marca. Venían de todo el mundo y nos pregonaban en cualquier lugar. En resumen: Elche nos consideró su Hotel, parte de su patrimonio, y nosotros aprendimos la lección de que debíamos y podíamos contar con la ciudad como un colaborador inestimable."

La Nueva Era bajo Port Hotels: Inversión y Aspiración a las 5 Estrellas

En la actualidad, el Hotel Huerto del Cura ha entrado en una nueva fase de desarrollo bajo la gestión del Grupo Port Hotels. Hace unos días, el grupo Port Hotels, con su presidente Toni Mayor a la cabeza, presentaban la nueva identidad e imagen corporativa del grupo para darle un empujón a la marca y a la diversificación por la que están apostando. Entre estos nuevos ejes, señalaba el empresario benidormense, está el de aspirar a convertir el Huerto del Cura en un hotel 5 estrellas. Aunque para ello aún queda, están trabajando para generar esta situación en un horizonte de dos años.

Desde su adquisición en el año 2018 junto al Hotel Milenio, Mayor señala que llevan desde entonces realizando cambios en la joya de la corona, el Huerto del Cura, con distintas reformas tanto en interior como en exterior. "Hemos estado con cambios constantes y en ningún momento se ha dejado de invertir para seguir mejorando el producto, el objetivo final es convertirlo en la máxima categoría, en 5 estrellas". Ahora mismo están trabajando para ultimar el interiorismo del centro, "todo lo que no es cuestión de un año o dos, para poder seguir teniéndolo abierto", por lo que compaginan la actividad con estas actualizaciones. Y puntualizaba el empresario que "cuando hayamos logrado esa etapa, que no estamos lejos, optaremos a las 5 estrellas y subiremos un escalón más en la categoría", ya que su objetivo es acercarse a lo máximo al reunir el Huerto del Cura todo el potencial para lograrlo. Eso sí, como con tantos otros sectores y compañías, la pandemia ha ralentizado este plan, como reconoce Mayor, aunque explica que "si la covid se nos olvida, en un periodo de dos años podríamos estar en esa situación".

Reformas en otros hoteles de Elche

Port Hotels no ha limitado sus inversiones al Huerto del Cura. Asimismo, no es el único de los hoteles ilicitanos en los que se ha estado trabajando. "En Port Elche hicimos una piscina nueva, acondicionamos las instalaciones, y en el Milenio también hemos mejorado las instalaciones, no pararemos hasta mejorarlo todo". Y recordaba que son centros con "muy buenas condiciones", ejemplificando que el Real Madrid escogió el Port Hotels a su llegada a la ciudad ilicitana para enfrentarse al Elche CF hace unas semanas -al que se le instalaron vinilos para que no se viera nada del interior-. Unas reformas que también están teniendo lugar en el resto de la planta hotelera del grupo, subiendo a las 4 estrellas en los de 3 o a '4 superior' (son suites) los que ya están en 4. "No se entendería hacer un hotel de 3 estrellas o reformarlo y dejarlo así. En ese aspecto Benidorm y otras zonas de la comunidad no han parado de mejorar", señalaba.

Expansión y Potencial en la Costa Ilicitana

La visión de Port Hotels para Elche también contempla una posible expansión geográfica. Por otra parte, sobre seguir abriendo mercado en Elche, y preguntado sobre la posibilidad de tener un hotel en la costa ilicitana, Mayor reconocía que "es un reto que nos vendría muy bien, estaríamos encantados de hacer algo así naturalmente", reconocía, aunque para ello "nos gustaría tener el sosiego de poder acercarnos a ver si queda alguna parcela pública o privada", y justificaba una hipotética iniciativa "porque las playas de Elche están poco explotadas y visualizadas, estaríamos encantados en entrar en esa dinámica en la costa si se puede, aunque depende de muchas factores, de Costas, de propietarios del terreno"... Así pues, una puerta que no cierran, de hecho, estos días son varias las parcelas en subasta o subastadas en Arenales del Sol, al menos hasta tres; una de la Generalitat, otra del Ayuntamiento y otra privada.

Recuperación del Sector Turístico y Rentabilidad en Elche

La rentabilidad del sector turístico en Elche muestra signos de una fuerte recuperación, consolidando la posición de los hoteles en la ciudad. El sector se va recuperando en la ciudad y la rentabilidad aumenta. Octubre se ha saldado con una tasa de ocupación hotelera del 75,7%. Es un dato que supera por 21,5 puntos porcentuales el del mismo mes de 2020 y que se queda a tan solo 3,9 puntos del récord histórico para octubre, que se alcanzó en 2019 con un 79,6%.

Además, a nivel de rentabilidad, por cuarta ocasión consecutiva, el precio medio por habitación, de 56,30 euros, supera tanto el registrado el mismo mes de 2020 (47,56 euros), como el de 2019 (53,01 euros).

Entre los factores que impulsan esta mejora se encuentran los eventos celebrados durante octubre, con el II Congreso Nacional de Derecho de Empresa, la Media Maratón Internacional Ciudad de Elche, el VI Torneo Internacional Elche 7 S de Rugby 7, Futurmoda, la V edición del Congreso de Patrimonio Inmaterial de la Humanidad en España, así como las representaciones extraordinarias del Misteri d’Elx se celebraron en los últimos días del mes.

La Familia Orts y la Consolidación de la Marca Huerto del Cura

Paralelamente a la gestión del hotel por Port Hotels, la familia Orts, histórica propietaria del jardín botánico del Huerto del Cura, ha llevado a cabo una importante operación para consolidar la marca vinculada a su legado. ELCHE. La familia Orts de Elche, propietaria del jardín botánico del Huerto del Cura -y del hotel con el mismo nombre hasta el año pasado tras su venta a Toni Mayor- se ha hecho con la propiedad de la empresa que lleva el mismo nombre que todo su negocio, Huerto del Cura SA. La empresa era de unos empresarios de Molina de Segura, pero la tenían inactiva desde hace mucho tiempo. Y ahora, con su absorción mediante su empresa, Hostelería y Jardines SL, los Orts cumplen un viejo sueño de que todos los negocios que mantiene la familia -especialmente, la gestión del jardín- estén englobados en la empresa que lleva el mismo nombre.

Según fuentes de la familia, cuando comenzó el negocio turístico de la visitas al tradicional Huerto del Cura, que incluye la Palmera Imperial como principal enseña, los Orts no pudieron nombrar a su sociedad con el nombre de Huerto del Cura. Esa empresa ya existía, era de unos empresarios de Murcia, que iban a desarrollar un proyecto en Molina de Segura. Entonces, añaden las mismas fuentes, la empresa se nombró Hostelería y Jardines, que es la que englobaba toda la gestión entorno al jardín.

Con el paso del tiempo, la familia intentó comprar Huerto del Cura SA, pero sus propietarios no estaban por la labor. Pero hace un año, al ver que la sociedad seguía inactiva, hubo otro intento, que cristalizó a principios de este año, siendo el empresario Luis Torres, Secretario del Consejo de Hostelería y Jardines, quien quedó por parte de la compañía ilicitana como administrador único de la recién adquirida mercantil murciana. En febrero se registró un nuevo domicilio social, ya en Elche, en el propio Huerto del Cura, y en mayo se formulaba el proyecto común de fusión. Hace unos días, este mismo mes, el Registro Mercantil anunciaba la operación: Hostelería y Jardines SL ha absorbido Huerto del Cura SA, que ya era una empresa participada al 100% por la sociedad de la familia Orts, Hoteles y Jardines. Con la fusión, pasa a llamarse Huerto del Cura. De esta manera, los Orts cumplen su viejo sueño de que la empresa que incluye sus negocios se llame como su jardín.

En cuanto al proceso, el proyecto supondrá el traspaso en bloque a la sociedad absorbente del patrimonio social de la sociedad absorbida a título de sucesión universal, quedando subrogada la sociedad absorbente en todos los derechos y obligaciones de la sociedad absorbida con carácter general y sin reserva ni limitación alguna y con extinción de la sociedad absorbida.

El fundador, ya jubilado, reflexiona sobre el legado: "Son nuevos tiempos; me jubilé y nuevos gestores, con perspectivas y criterios muy diferentes, han cargado con la responsabilidad que un día me correspondió a mí. Me fui con esa íntima satisfacción que da la conciencia del deber cumplido. Como final a este relato no puedo olvidar a los innumerables colaboradores, directivos y trabajadores, que durante tantos años colaboraron hombro con hombro a mi lado. Desde estas líneas les envío, estén donde estén, vivan o no, con mi agradecimiento un cordial y profundo abrazo."