La Gestión Estratégica de IKEA: Adaptabilidad, Sostenibilidad y Éxito Global

IKEA, la reconocida firma sueca de muebles asequibles, se ha consolidado como el minorista de muebles más grande del mundo. Fundada en 1943 por Ingvar Kamprad en Suecia, la empresa ha evolucionado hasta convertirse en un referente en el sector del mobiliario y la decoración del hogar. Su modelo de negocio se basa en suministrar muebles para que el cliente los monte directamente en su casa, una innovación que ha permitido mantener los precios bajos y accesibles. INGKA Holding BV es la empresa matriz de las empresas del Grupo IKEA, lo que incluye el minorista sueco IKEA of Sweden, el grupo industrial Swedwood y las funciones de compras y suministros relacionadas con IKEA.

Historia y Evolución del Modelo de Negocio de IKEA

La empresa empezó desarrollando diseños modulares innovadores y abasteciéndose de componentes de Europa del Este. Posteriormente, IKEA se expandió por toda Escandinavia. Sus tiendas se ubicaron en zonas que podían albergar un gran número de vehículos, y el diseño y la distribución de las tiendas han permanecido invariables a lo largo de los años. El inventario de la tienda siempre es amplio y los clientes pueden elegir sus propios muebles, montándolos en varias configuraciones según sus preferencias de tamaño y estilo. Además, IKEA es una empresa que hace del viaje de compra una experiencia en sí misma.

Este estudio de caso sobre la estrategia transnacional de IKEA proporciona información sobre la estrategia y las operaciones de la empresa. Destaca el objetivo de la empresa de fabricar productos de alta calidad a precios bajos para lograr una ventaja competitiva, atraer la atención de los compradores y aumentar la rentabilidad. El éxito de la empresa puede atribuirse en parte a la fidelidad de sus clientes, con un gran número de consumidores jóvenes y preocupados por el precio que han comprado el concepto IKEA.

La Estrategia Transnacional de IKEA

Existen cuatro tipos de estrategia empresarial internacional: Estrategia de estandarización global, Estrategia transnacional, Estrategia internacional y Estrategia de localización. La matriz hace hincapié en dos tipos de presiones a las que se enfrenta una empresa multinacional cuando se expande al extranjero: la capacidad de respuesta local y la reducción de costes.

Fig. 1 - Estrategias empresariales internacionales, StudySmarter

Debido a sus malos resultados en la década de 1990, la empresa se vio obligada a pasar a una estrategia transnacional que hace hincapié en la cooperación y la interdependencia de la sede central del país de origen y sus filiales y tiendas internacionales. Para mantener el diseño y los muebles a un precio asequible, IKEA también adopta una estrategia de estandarización global, de modo que sus productos, servicios, marcas y estrategias de marketing mantengan un nivel de "igualdad" en todas partes. No obstante, se realizan algunas adaptaciones en la publicidad y los productos ofrecidos en los mercados locales.

La organización de IKEA sigue una estructura matricial en la que cada país tiene una Oficina de Servicios (SO) y una sede nacional con unidades de apoyo. Las SO son responsables del desarrollo y la expansión de las tiendas en sus mercados locales. Dependiendo de la complejidad del proyecto y de las condiciones del mercado, IKEA puede incluso optar por establecer un director nacional y un director de tiendas para un país. Para IKEA, la importancia de transferir los valores, la cultura y los conceptos corporativos a todas sus divisiones globales pone de relieve la necesidad de compartir los conocimientos. El intercambio de conocimientos se apoya principalmente en una estructura organizativa matricial en la que la oficina de servicios de cada país está vinculada a la Oficina de Servicios Globales en su núcleo. A través de esta red, el conocimiento y la información se comparten en toda la organización. La formación también desempeña un papel importante en el intercambio de información. Mediante los programas de incorporación, cada nuevo empleado se familiariza con la historia, la cultura y los métodos de trabajo de la empresa. Ser una empresa abierta es otro factor clave, que permite a IKEA promover el intercambio de conocimientos entre sus empleados. Todos los proyectos de la empresa, noticias importantes, datos financieros, etc. pueden consultarse en boletines y newsletters corporativos.

La Estrategia Híbrida de IKEA: Liderazgo en Costes y Diferenciación

La estrategia híbrida de IKEA combina estrategias de liderazgo en costes y de diferenciación. Esto permite a la empresa crear productos diferenciados a bajo coste sin dejar de satisfacer las expectativas de sus clientes. Una estrategia híbrida es aquella en la que la empresa intenta obtener dos ventajas competitivas al mismo tiempo: precios bajos y productos de alta calidad.

Fig. 2 - Estrategia híbrida de IKEA

La estrategia de IKEA pretende conseguir una ventaja competitiva produciendo al menor coste, lo que permite a la empresa cobrar precios más bajos y aumentar la rentabilidad. Para lograr sus objetivos, IKEA reduce costes y busca siempre los proveedores menos costosos. También intenta ofrecer precios más bajos a su público más amplio. Para obtener una ventaja competitiva, IKEA pretende ofrecer productos que se perciban como diferentes y mejores que los de sus competidores. El objetivo de la estrategia de diferenciación es crear una imagen de marca convincente centrándose en la calidad de sus diseños. El enfoque en los costes y el enfoque en la diferenciación son los dos aspectos de la estrategia principal de la empresa. IKEA utiliza una combinación de estas estrategias para alcanzar su visión.

Adaptación a los Desafíos del Mercado Global

IKEA, la firma sueca de muebles asequibles, enfrenta un panorama que evoca la difícil realidad económica de 2008. La inflación y los altos tipos de interés han cambiado los hábitos de consumo, forzando a los consumidores a priorizar el precio sobre cualquier otro factor. Tras un periodo de gasto intensivo durante la pandemia, los consumidores han vuelto a priorizar la relación calidad-precio como el criterio dominante en sus decisiones de compra. En el caso de IKEA, esta transición no ha estado exenta de dificultades. La firma experimentó una caída del 5,3% en sus ventas anuales durante el último ejercicio fiscal, situándose en 45.100 millones de euros. Sin embargo, Jasper Brodin, CEO de Ingka Group, la matriz de IKEA, señala que esta disminución no refleja un retroceso estratégico, sino el coste de una apuesta deliberada por mantener la accesibilidad de sus precios.

Este fenómeno, según el CEO, no solo se explica por las restricciones económicas de las familias, sino también por un cambio de prioridades en las compras. Los ciclos vitales, como la preparación para la universidad o la llegada de un primer hijo, siguen siendo determinantes, pero el enfoque está ahora en los bienes imprescindibles.

Ejemplo de Adaptación: El Mercado Chino

En mercados como China, IKEA enfrenta retos similares a los de otras grandes marcas globales. IKEA abrió su primera tienda en Pekín en 1998, y tardó cinco años en comprender el mercado chino, ya que la cultura de Asia y la de Europa son muy diferentes. Aunque el Gobierno chino ha introducido medidas de estímulo económico, el consumidor sigue siendo cauteloso, lo que retrasa una recuperación significativa del consumo.

A continuación se exponen los retos a los que se enfrentó IKEA en China y sus soluciones:

Anualmente, IKEA realiza una encuesta para medir cómo perciben los consumidores los productos y la distribución de las tiendas de la empresa. El objetivo de la encuesta es averiguar si es necesaria una adaptación local para crear el concepto empresarial de IKEA, que consiste en crear una vida cotidiana mejor para muchas personas ofreciendo una variedad de productos bien diseñados y funcionales a precios lo más bajos posible. En los nuevos mercados, es importante encontrar un nivel de precios adecuado para la empresa y sus clientes. Para atraer a la gente, los productos ofrecidos deben percibirse como de buena calidad a precios bajos.

La Importancia de la Sostenibilidad y los Valores Corporativos

Si algo ha quedado claro en la trayectoria reciente de IKEA es que la adaptabilidad es un activo estratégico. Belén Frau, responsable de Comunicación Mundial de IKEA, considera que esta forma de pensar y trabajar es una de las claves del éxito de la compañía a lo largo del tiempo. Afirma que justamente la cultura y los valores son la brújula para encarar todos los retos. "Ahora, nos enfrentamos a una mayor inestabilidad y los cambios que vivimos se producen a un ritmo vertiginoso. Los valores te ayudan mucho a ver por dónde quieres ir."

El término acuñado por la compañía para definirlo es “diseño democrático” y supone justo eso: ofrecer un producto de diseño y calidad accesible para una mayoría, no para unos pocos. Los elementos sobre los que se apoya esta oferta son: la forma, la función, la calidad, el precio y la sostenibilidad. "Sí, somos conscientes de ser un ejemplo. Hemos sido pioneros en muchas iniciativas, como la igualdad, con medidas como las bajas paternales, la desconexión digital y el porcentaje del 50% de mujeres en dirección desde hace años. Creemos que la sociedad cada vez da más importancia a lo que hay detrás de una marca y tanto los clientes como los trabajadores eligen a empresas que se preocupan de verdad por las personas. Yo trabajo en IKEA convencida de que cada día contribuyo a hacer el mundo un poquito mejor y eso es una satisfacción que está más allá de todo. Bueno para las personas y también para el planeta."

Infografía: Los pilares del diseño democrático de IKEA.

La empresa no para de crear nuevos productos y servicios que permiten a la compañía sueca seguir avanzando para cumplir el objetivo que se ha marcado: en 2030 todos los productos sean hechos de materiales sostenibles o reciclados y que estén diseñados para ser reutilizados; es decir, ser 100% circulares. De ese proceso de innovación emana la búsqueda de nuevos materiales, nuevas formas de diseñar y reciclar y nuevos modelos de consumo. Por ejemplo, el servicio de alquiler de muebles, un piloto que ya se está probando en algunos países y que funciona muy bien para clientes como los estudiantes que están en circunstancias en las que no les viene bien comprarse muebles y luego deshacerse de ellos para estar temporalmente en una casa. O el hub de economía circular en las tiendas, donde se pueden llevar muebles y la compañía los tasa, arregla y revende para gente que no los pueda comprar y que ahora también se presta online.

Para la dirección de IKEA, la sostenibilidad complica mucho la gestión del día a día si se percibe como algo adicional que hay que cumplir. Pero si se integra en el negocio, incluso facilita las cosas: ayuda a ahorrar energía. Frau asegura que su ambición es tener un impacto positivo en el planeta y quieren conseguirlo trabajando en tres grandes líneas que impregnen toda la estrategia: ser asequibles, sostenibles y accesibles, lo que supone ser más cercanos, expandirnos, ofrecer precios más bajos y más sostenibles. “Las empresas tienen el reto de adaptar sus negocios para reducir el impacto que la fabricación de sus productos tiene en el medio ambiente”, comenta Ángel Pérez Agenjo, socio director de Transcendent. Este compromiso se extiende a quienes trabajan con ellos; por ejemplo, pagan a sus proveedores en el momento para que no tengan tensiones financieras. Se han marcado el objetivo de seguir innovando en proyectos diferenciales para paliar el cambio climático, donde han conseguido reducir emisiones en un 13% aún creciendo el 20% en el negocio, e impactar en los hogares, para los cuales tienen más de 4.000 productos que les ayudan a reducir emisiones y consumo.

Estrategias de Marketing y Experiencia del Cliente

Desde que entras a sus tiendas, navegas en su sitio web y te llevas tus compras a casa; comprar en IKEA es toda una experiencia sensorial. Ahí radica el éxito de sus campañas y de sus ventas, su universo publicitario logra transmitir los valores de la marca, que los objetivos estén alineados con sus propósitos y que la gente se sienta bien a gusto comprando su mobiliario. Este tema es tan extenso que no somos los primeros en hablar de ello. Porque desde agencias de comunicación, escuelas de marketing, emprendedores y líderes del sector hablan de IKEA como un caso de éxito.

Claves del Éxito de las Estrategias de Marketing de IKEA

La coherencia es la respuesta a todo, y te vamos a dar luces del porqué nos parece que así es:

1. Su identidad de marca es única e inigualable: La claridad de su identidad es uno de los puntos a favor que tiene el gigante sueco. Desde su identidad visual, la identidad verbal, su mobiliario, colores, redes sociales… Conforman un solo universo comunicativo que da gusto apreciar. No solo los creativos del mundo logran percibir el éxito de IKEA a nivel de branding, sino que hasta los más pequeños de la casa pueden sentirse identificados con el concepto de la empresa. Es por ello que puedes saber cuándo una estantería, una biblioteca, un mueble para el salón, cojines y más son de IKEA porque hasta sus productos siguen una misma línea estética fácil de reconocer. En absolutamente todas las campañas de marketing de IKEA podrás sentir comodidad, pulcritud, minimalismo, confort… Son parte de las sensaciones que desea despertar la tienda en el consumidor, y bien que lo saben hacer desde el minuto uno. Todo gracias a su identidad de marca.
2. Utilizan el blog como recurso de gran valor a su favor: No solo en slogans, videos, publicidad en redes, contenido para social media… Podrás encontrar una voz que te aliente a consumir sus productos; sino que también te darás cuenta de que su blog es el espacio ideal para el entretenimiento. Si todavía el cliente no encuentra una respuesta certera sobre qué artículo comprar, puede encontrar orientación e inspiración en el blog de IKEA, lo que va genial para incentivar una decisión de compra. La falta de inspiración no será una excusa para sus potenciales clientes, ya que en su blog hay mil y un maneras de cómo aprovechar un mismo mueble en diferentes espacios.
3. El video marketing tiene su protagonismo: Es el formato favorito de la compañía, y es que es un recurso que aprovechan desde su nacimiento. Con el video marketing consiguen inspirar, motivar, educar y entretener a sus consumidores, así como anunciar nuevas líneas de productos y generar la necesidad de compra en el usuario. Lo interesante de sus campañas de video marketing es que muestran, en la mayoría de las ocasiones, rutinas cotidianas de cualquier familia, algo que no es nada nuevo para el consumidor, pero con el que puede sentir que su historia está siendo contada en una pantalla.

Ejemplo de video marketing responsable. Colgate
4. Sus redes sociales destacan entre sus competidores: Aunque tienen un blog en el que generan interacción entre usuarios, hay otros potenciales clientes que no hacen uso de este medio, sino que prefieren ver contenidos en redes sociales. El marketing emocional es el líder de sus campañas porque cada vez son mayores las exigencias de los clientes, y el saber qué piensa cada uno es clave para lanzar campañas de marketing emocional que tengan éxito.
5. Conocen los más profundos deseos de su audiencia: Este punto conecta con el anterior y es que además de un proceso extenso de investigación, la empresa toma los deseos más profundos de su audiencia para crear así líneas de producto que puedan conectar con esos anhelos. Por ejemplo, la infancia de la gente es un recurso que toma la empresa como una manera de generar empatía, por lo que campañas en las que estén involucradas recuerdos o detonantes de algún momento íntimo de la infancia, tienen éxito rotundo.

La trayectoria de IKEA pone en evidencia la importancia de adoptar una visión integral del mercado, donde cada decisión, desde la estructura de precios hasta la localización de tiendas, forme parte de una estrategia coherente y alineada con las demandas del consumidor. Esto se refuerza con una línea comunicacional bien definida, que es la clave de su éxito. Por supuesto, hay mucho trabajo detrás; ese éxito rotundo no sucedió de la noche a la mañana.