Fundamentos de Marketing: Resumen de William J. Stanton
El libro "Fundamentos de Marketing" de William J. Stanton es una obra clásica que proporciona una base sólida para comprender los principios y las prácticas del marketing moderno. Este resumen destaca los conceptos clave presentados en el libro, centrándose en la planificación estratégica, el análisis de la situación, la determinación de objetivos y la mezcla de marketing.
El Proceso de Administración de Marketing
El proceso de administración de marketing se divide en tres etapas interrelacionadas:
- Planificación: Comprende el establecimiento de metas y el diseño de estrategias y tácticas para alcanzarlas.
- Implementación: Entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan.
- Evaluación: Consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización.
La tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de administración. Es decir, los resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros.
Naturaleza de la Planificación
Como dice el axioma, toda organización requiere planes generales y específicos para lograr sus propósitos. En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud.
Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas.
Planeación Estratégica de Marketing
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área funcional importante, incluyendo Marketing.
Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos.
Análisis de la situación en marketing
El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Esta abarca dos decisiones complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de sus competidores.
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos.
Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto, cómo se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio.
Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es vital una planeación más concreta y a corto plazo. La elaboración del plan anual sigue a la planeación estratégica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las actividades de marketing en el año por división específica de la empresa o producto importante.
Matriz de Crecimiento de Mercado-Producto
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Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la planeación estratégica. Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeación estratégica de la compañía como en la planeación estratégica de marketing. Un modelo bien conocido es la matriz de crecimiento de mercado-producto. Muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos sus objetivos frecuentes se centran en el crecimiento, una compañía debe considerar tantos sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua haciendo lo que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios.
- Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales.
- Desarrollo de mercado: Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo.
- Desarrollo de producto: Una empresa crea productos nuevos para venderlos en mercado actuales.
Matriz de Ansoff