Función Comercial y Marketing: Definición y Estrategias

En el ámbito empresarial, los términos “estrategia comercial” y “estrategia de marketing” suelen ser utilizados de manera indistinta, lo que puede generar confusión. Si bien ambos conceptos están interrelacionados y comparten el mismo objetivo final, el crecimiento y éxito del negocio, presentan diferencias clave en cuanto a su enfoque, alcance y aplicación.

La actividad de comercialización, o de intercambio de bienes y servicios, es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano cuando comenzó a relacionarse con otros grupos de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. En este contexto, el marketing surge como una forma de concebir o realizar la acción comercial y da como resultado el desarrollo de la dirección comercial.

Diferencias Clave entre Estrategia Comercial y Estrategia de Marketing

La estrategia comercial está enfocada en la venta directa de productos o servicios. Su objetivo principal es maximizar las ventas y obtener ingresos, lo que incluye todas las actividades y tácticas necesarias para convertir oportunidades en ventas reales. En resumen, la estrategia comercial se centra en el “cómo vender” y en los mecanismos prácticos que hacen que los productos o servicios lleguen a manos del cliente final.

Por otro lado, la estrategia de marketing tiene un enfoque más amplio y es más estratégica. Su objetivo es identificar, atraer y satisfacer las necesidades del cliente de manera efectiva, posicionando la marca en el mercado. El marketing se centra en el análisis de mercado y las acciones a largo plazo para crear y comunicar valor.

Si bien son diferentes, la estrategia comercial y la estrategia de marketing deben trabajar de manera sinérgica para lograr el éxito empresarial. La estrategia de marketing genera la demanda y construye la marca, mientras que la estrategia comercial aprovecha esa demanda para realizar la venta. Para gestionar con éxito estas dos áreas, es fundamental contar con una formación integral que abarque tanto el marketing estratégico como la gestión comercial.

Alineación de Ventas y Marketing

Definición de Mercado desde el Punto de Vista Comercial

Desde el punto de vista del marketing, la definición de mercado como lugar físico es muy limitada. Por tanto, resulta más conveniente definir el mercado en función de los elementos que determinan su existencia. Así, desde el punto de vista comercial, un mercado es un conjunto de individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio, desean adquirirlo y además tienen capacidad económica y legal para ello.

El comportamiento global del mercado se mide por medio de la demanda. La demanda consiste en los deseos y necesidades concretas de los consumidores, que depende de su poder adquisitivo. Si se quiere satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar aún más la demanda, se debe proponer una oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores. Cada grupo de consumidores presenta características o necesidades distintas.

La oferta diferenciada es especialmente importante cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. La segmentación es un proceso de división de los consumidores de un mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada subgrupo. Los mercados pueden estar compuestos por consumidores y productores con distintas necesidades y características. Ante una situación de competencia, la oferta de una empresa debe adaptarse a la demanda de los consumidores y a las acciones que llevan a cabo sus competidores.

Elementos Clave del Marketing Mix

En esta unidad nos vamos a centrar en los fundamentos de la estrategia comercial o marketing mix, esto es, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

Producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. El producto pretende satisfacer las necesidades del consumidor que lo adquiere. La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

La pirámide de necesidades de Maslow, es una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades. Esta clasificación establece una jerarquía entre las necesidades, empezando por las más elementales (de tipo fisiológico como comer y dormir), y a medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras necesidades de rango superior (de naturaleza psicológica como reconocimiento y autoestima). El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta al consumidor y no en las características físicas del mismo.

Además, desde la perspectiva del marketing, la oferta del producto se refiere a todos los aspectos formales (ej. calidad, marca, diseño y envase) y añadidos (ej. servicio postventa, instalación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Está formado por aquellos dibujos, colores o representaciones que no tienen pronunciación.

Pirámide de Maslow

Precio

Para el marketing es importante identificar las necesidades de los consumidores. El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones. El precio puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto.

Distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto por lo que se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No obstante, hay una serie de factores coma las características del mercado y del producto.

Comunicación

La comunicación tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda.

Pero la comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. La comunicación incluye un conjunto de actividades clasificados tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse la promoción directa.

El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación, en lugar del de promoción.

Marketing Mix

La Función Comercial de la Empresa

La FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING se refiere a todas las actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable.

Las actividades principales de la función comercial son:

• La investigación de mercados, que permite identificar las necesidades de los consumidores y detectar posibles oportunidades de mercado.
• La planificación estratégica, que recoge todos los objetivos comerciales de la empresa así como las principales estrategias para conseguirlos.
• Las acciones comerciales (marketing mix) que se llevarán cabo donde se incluye: qué producto es el que se va ofrecer, a quién y a qué precio se va a vender, así como las actuaciones de distribución y comunicación.

En definitiva, este binomio de detectar necesidades y luego crear productos para poder satisfacerlas es la base de todo el marketing.

Evolución del Marketing

Antiguamente la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo y si no lo era, había que llevar técnicas agresivas de ventas. De esta manera, el objetivo número uno era conseguir que el cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía.

Sin embargo, esta idea ha ido cambiando a lo largo de los años. La actividad comercial ha sufrido una evolución que ha pasado por las siguientes 4 etapas.

1. Orientación a la producción: se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea principal es que los consumidores prefieren los productos de bajo precio. Este enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta, como ocurría a finales del siglo XIX.
2. Orientación al producto: se centra en producir un producto de la mayor calidad posible sin ver las necesidades de los clientes. Este enfoque es habitual cuando hay equilibrio entre oferta y demanda, ya que se supone que los consumidores compraran nuestro producto si es de calidad. Fue habitual a inicio del siglo XX.
3. Orientación a las ventas: se centra en llevar políticas agresivas de venta, ya que establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos. Es habitual cuando la competencia es muy grande y la oferta es mayor a la demanda y fui muy habitual entre 1930-1950 tras el crack del 29.
4. Orientación al marketing: surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra en conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas de la mejor manera posible. Ahora el objetivo no es convencer al cliente de que compre lo que la empresa tiene, sino ajustarse a lo que el cliente quiere para ofrecérselo.

Enfoques Dentro de la Orientación al Marketing

• Marketing relacional: Este enfoque busca construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes, en lugar de buscar una única venta puntual. Se basa en la idea de que mantener a un cliente satisfecho es más rentable que captar uno nuevo.
• Marketing holístico: Parte de una idea clara: todo en la empresa comunica, y todo influye en el cliente.

La Utilidad en el Marketing

Has visto que la función de producción transforma las materias primas en el producto final y por tanto, crea la llamada utilidad de forma. La forma de los bienes producidos son más útiles que la de las materias primas usadas. En marketing, la función de comercialización crea las utilidades de lugar, tiempo, propiedad e información.

A corto plazo las cosas son siempre muy diferentes a que a largo plazo. El marketing debe tener en cuenta ambas dimensiones. Así tenemos:

• El marketing operativo son acciones a corto o medio plazo. Supone combinar las variables de marketing mix que ahora explicaremos para conseguir los objetivos fijados.
• Sin embargo marketing estratégico consiste en fijar los objetivos del marketing a largo plazo.

Análisis DAFO (FODA)

Este análisis es de los primeros que cualquier empresario debe hacer. No sólo al principio de una actividad, sino a la hora de tomar decisiones de cierta relevancia. Es un instrumento usado en la economía pero que se aplica a numerosos campos. Incluso tú mismo, puedes hacerte tu propio análisis DAFO. Su lo ordenas de manera difente, será FODA. Se llama así porque consiste en buscar los aspectos más relevantes, negativos y positivos y tanto desde el punto de vista interno y externo. Los explicamos sin poner ejemplos.

Investigación de Mercados

En el siglo en el que vivimos, la información es poder. Y al marketing, esa información le llega a través de la investigación de mercados, herramienta que no busca otra cosa que obtener información para conocer mejor el mercado o la competencia y ayudar al empresario en su toma de decisiones.

La investigación de mercados consiste en obtener información de la situación inicial de la empresa para, a través de su análisis, posibilitar el establecimiento de los objetivos empresariales.

Pasos en la Investigación de Mercados:

1. Balance de la situación inicial, para conocer de dónde se parte. Se analiza el entorno y la situación de la empresa, generalmente mediante un análisis DAFO.
2. Planificación de la investigación, estableciendo los pasos a seguir y los objetivos concretos que se quieren alcanzar.
3. Recogida de datos. El paso más delicado. Primero se mira si tenemos los datos necesarios dentro de la propia empresa (datos sobre ventas, precios,etc). Serían fuentes internas y casi gratuitas. De no ser así, hay que acudir a fuentes externas.
4. Análisis de los datos, elaboración de informes y presentación de los resultados. Mediante técnicas estadísticas, se analizan los datos y se presentan informes y resultados comprensibles para el interesado.

Ética y Marketing Social

Hoy nos parece normal que a las 3 de la tarde, recibamos una llamada de teléfono para vendernos algo que seguramente, ni queremos ni necesitamos. Muchas de estas conductas son cuanto menos poco éticas. La Ley General de Publicidad dice que es ilícita cualquier publicidad contra la dignidad de la persona, dirigida a menores explotando su inocencia, la publicidad subliminal, la publicidad engañosa, desleal o agresiva.

El marketing social es el uso de las técnicas de marketing para difundir ideas que beneficien a la sociedad con el objetivo de evitar comportamientos o actitudes que se consideran perjudiciales. Se trata de ofrecer información veraz e informando sobre campañas sobre el medio ambiente, consumo saludable, o higiene; estimulando acciones que beneficien a la sociedad e intentando favorecer a grupos vulnerables.

Marketing Digital (E-marketing)

Hoy no podríamos entender un mundo sin internet. El marketing se ha adaptado rápidamente a los nuevos tiempos y esta rama suele ser conocida como e-marketing. Internet nos ofrece una ventana a las empresas.

Nos permite comprar fácilmente, interactuar con la empresa a través de su página web o redes sociales pero también las empresas reciben mucha información sobre nosotros, de manera directa y sin necesidad de intermediarios.

Ventajas del E-marketing:

• Global: Cualquier persona de cualquier parte del mundo podrá acceder a él. En este caso, el posicionamiento en buscadores es algo vital y es hoy en día hacia lo que está orientado el mundo de la publicidad.
• Perfectamente medible: Los datos ya no se basan en estudios de mercado, lentos de realizar y de elevado coste. Ahora, se recogen de manera inmediata gracias por ejemplo a una herramienta de Google llamada Google Analytics que permite recoger datos como son la ciudad del usuario, tiempo en la página, cómo ha llegado hasta ella, etc.
• Muy segmentable: por todo lo anterior, es posible diversificar mucho más las acciones de marketing. Podemos apuntar a objetivos cada vez más perfilados y definidos.

Hoy, el nuevo marketing viene vía móvil.

Conceptos Clave