Factores Clave que Influyen en la Decisión de Compra en el Comercio Electrónico

En la actualidad, el comercio electrónico ha experimentado un crecimiento significativo, convirtiéndose en una opción cada vez más popular para las empresas que desean ampliar su alcance y aumentar sus ventas. Los negocios en línea han experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, y cada vez más personas se sienten atraídas por la idea de iniciar su propio comercio electrónico. Sin embargo, tener un eCommerce exitoso no es tan simple como crear una tienda en línea y esperar a que los clientes lleguen.

El éxito de un eCommerce depende de una combinación de diversos factores. Desde el diseño y la experiencia de usuario hasta el SEO, las estrategias de marketing, la experiencia del cliente y la calidad de los productos, todos estos elementos trabajan juntos para impulsar las ventas y el crecimiento del negocio en línea. Sin embargo, existen varios factores que pueden afectar el éxito de un eCommerce y es crucial comprenderlos para maximizar los resultados.

La Experiencia de Usuario y Navegación

La experiencia del usuario es crucial para las ventas de un eCommerce, ya que un sitio web fácil de navegar y visualmente atractivo puede aumentar la probabilidad de que los visitantes se conviertan en compradores. Lo primero que cualquier propietario de un ecommerce debe tener en cuenta es la experiencia de usuario y navegación en la web. Además de estos factores clave, no debes olvidar que para aumentar las ventas de un eCommerce es necesario proporcionar una experiencia de usuario intuitiva y amigable.

Diseño Web y Navegabilidad Óptima

El simple hecho de construir una web que tenga un buen diseño y una navegabilidad óptima reside en el tiempo y dinero que inviertas. Este es un factor clave que puede perjudicar tus ventas.

Optimización para Dispositivos Móviles

La optimización para dispositivos móviles es esencial porque un gran porcentaje de usuarios accede a internet a través de sus smartphones. Un sitio web que no está adaptado para dispositivos móviles puede resultar en una mala experiencia de usuario, lo cual puede disminuir las ventas.

Velocidad de Carga de la Página

El tiempo de carga de una página tiene un impacto significativo en las ventas. Páginas que cargan rápidamente ofrecen una mejor experiencia de usuario y reducen las tasas de abandono.

Proceso de Cierre de Compra (Checkout)

Una vez que los usuarios quieran finalizar su compra, el check-out o cierre de compra tiene que suponer un paso sencillo y rápido. Tenemos que evitar que se pierda tiempo en el proceso de pago, en el de carga de la página y en el de cumplimentar todos los datos.

Confianza, Reputación y Credibilidad

La confianza pasa a ser un componente fundamental en el comercio electrónico, ya que la tasa de conversión de los usuarios está directamente relacionada con ella. Primero de todo nos tenemos que ganar la confianza de los compradores para poder construir nuestra marca en el mercado.

La Confianza como Componente Fundamental

La confianza es un acto de un fideicomitente, una persona que pone su confianza en algún objeto o persona, independientemente si dicha confianza está bien colocada o no, es decir, la confianza emana de una persona; esto puede ser ilustrado en la siguiente frase: "Confío en (un objeto o persona), ya que presenta características que me demuestran su confiabilidad" (Corritore, Kracher y Wiedenbeck, 2003).

En este tipo de relación, por lo general, el comprador es visto como la parte que está en una situación vulnerable (fideicomitente), mientras que el vendedor en Internet es, entonces, el fideicomisario, en quien se coloca la confianza y que tiene la oportunidad de tomar ventaja de la vulnerabilidad del fideicomitente (Grabner-Krauter y Kaluscha, 2003). Así, la confianza que deposita el comprador en el vendedor en línea está supeditada por un conjunto de creencias acerca de la credibilidad, la competencia, la benevolencia y la integridad de este último. Corritore et al. (2003) postulan, en el nivel más elemental, que un fideicomitente actúa de manera más confiada en una situación de riesgo en la que no hay mucho en juego; es decir, cuando hay poca cantidad de dinero o de información personal involucrada.

Importancia de la Reputación

La reputación es aquello que generalmente se ha dicho o se ha creído acerca del carácter o estatus de una persona o cosa y está estrechamente ligada a la confianza. Dicha relación puede ilustrarse con las siguientes afirmaciones: "Confío en usted debido a su buena reputación" o "Confío en usted a pesar de su mala reputación" (J0sang et al., 2007). Las decisiones relativas a la fiabilidad y a la reputación de un proveedor en línea pueden ser el resultado de las interacciones acumuladas en el pasado, o se derivan de bases más emotivas (McCole et al., 2010).

La diferencia entre un cliente potencial y uno que compra de nuevo es que este último suele percibir un mayor nivel de certidumbre en la operación con un vendedor en línea debido a su experiencia en transacciones pasadas con este proveedor. Así, la satisfacción en las interacciones pasadas contribuye directamente en la construcción de reputación, y con ella al aumento de confianza, e incrementa cada vez que se suplen o superan las expectativas del cliente con respecto a los productos o servicios proporcionados por el vendedor (Wu, Chen y Chung, 2010). En definitiva, para los clientes que compran los servicios a través de Internet tener una mejor reputación equivale a una mayor percepción de calidad de servicio y, por ello, una mayor intención de usarlo.

Riesgo Percibido y Seguridad en las Transacciones

Se ha podido constatar que el riesgo percibido en las compras a través de Internet es una barrera importante para los consumidores en línea que están considerando la posibilidad de hacer una compra y dicha barrera es sustancialmente mayor que la experimentada en las compras en establecimientos tradicionales (Flavián Blanco y Guimalíu Blasco, 2007). En el caso tradicional, los consumidores pueden entrar a la tienda y, por lo general, tocar, sentir e, incluso, probar el producto antes de decidir comprarlo; esto inmediatamente reduce la cantidad de riesgo percibido, y probablemente fortalece las opiniones positivas de los compradores sobre la tienda.

Caso contrario, en la compra en una tienda de Internet, donde el consumidor tiene que proporcionar información personal sustancial, incluyendo dirección, número de teléfono, e incluso datos confidenciales de sus tarjetas de crédito, para después esperar que la transacción sea procesada de forma precisa y por completo. Por lo tanto, no debe sorprender que los consumidores estarán más reacios a las transacciones en línea, debido a las posibles pérdidas resultantes de las decisiones que el comprador ha de tomar en contextos inciertos, y que cada situación de compra constituye una nueva experiencia en sí misma que lleva asociado su correspondiente riesgo (Flavián Blanco y Guimalíu Blasco, 2007; Izquierdo Yusta y Martínez Ruiz, 2009). La inseguridad percibida por los consumidores en las transacciones en línea, de forma similar al riesgo percibido, compone otra de las principales barreras del comercio electrónico, dicha inseguridad percibida no está relacionada al producto mismo, sino al canal de comercialización (Internet); derivado de la posibilidad de que los datos personales y financieros intercambiados puedan ser interceptados y usados de forma fraudulenta (Flavián Blanco & Guimalíu Blasco, 2007).

Privacidad y Protección de Datos

La privacidad y la seguridad son dos conceptos distintos, pero que están fuertemente relacionados. La primera hace alusión a la preocupación que tienen los consumidores respecto a que los datos suministrados no sean utilizados estrictamente en lo necesario, es decir, para que se concrete la correspondiente transacción, y que sean usados en otros aspectos, como adquisición y almacenamiento inadecuados de la información; uso indebido (distribución a terceros); invasión de la intimidad (por ejemplo, envío de correos electrónicos sin la solicitud previa del usuario).

Por otro lado, la seguridad en el comercio electrónico constituye una protección de la información ante las posibles amenazas y riesgos que acechan a la integridad, confidencialidad, autenticidad, disponibilidad y control de acceso a las transacciones electrónicas realizadas a través de sistemas de telecomunicaciones. Aunque puede ser mayor en el consumidor, la preocupación por la seguridad está presente en ambas partes involucradas en la transacción, ya que el comprador no siempre puede seleccionar de antemano al vendedor que posee los mecanismos necesarios para proteger la información que se transmite en la transacción, mientras que el vendedor debe garantizar a posteriori la protección y almacenaje de dicha información de los ataques de los criminales cibernéticos.

Principio de Transitividad de la Confianza

La idea básica es que si A confía en B y B confía en C, entonces A puede derivar su confianza en C usando la referencia de B en la confianza hacia C y de A hacia B (Liu, Datta y Rzadca, 2013), es decir, la confianza subjetiva de un individuo puede ser derivada de la combinación de referencias recibidas y de la experiencia personal.

Véase con un ejemplo: Ana tiene la necesidad de comprar un producto y no sabe dónde comprarlo; su amigo Juan cuando necesita el mismo producto lo adquiere a través de un proveedor web en el cual confía, así que le recomienda a su amiga Ana este vendedor. Cuando Juan refiere a Ana este proveedor web, en ella surge una confianza derivada de la combinación de dicha referencia y de la confianza que ella tiene en su amigo Juan, esto lleva a que Ana le compre producto a este vendedor web. A esto se le llama Principio de la transitividad de la confianza. Las marcas funcionan del mismo modo con este principio.

Calidad de Productos y Descripción Detallada

El aumento de la calidad en los productos que vendas, hará que incremente la demanda por los mismos. Vender productos de baja calidad y más baratos con el fin de atraer usuarios, no hará más que generar engaños y rechazo hacia tu ecommerce. Las descripciones de productos detalladas y precisas son fundamentales en un eCommerce, ya que ayudan a los clientes a entender mejor los productos que están considerando comprar.

Precios Competitivos

Conseguir que los precios de tu ecommerce sean competitivos es difícil, por ello tienes que hacer un estudio sobre cómo vende la competencia de tu sector.

Políticas de Devolución y Envíos

Políticas de Devolución Claras

Quizás uno de los factores que afectan a las ventas en cualquier ecommerce y que todos los empresarios tienen que afrontar es el manejo de devoluciones. Son muchas las ocasiones en las que los consumidores compran un producto y que al poco tiempo quieren devolverlo. Hace años esto supondría un gran coste para las empresas, pero dado el incremento de ecommerce en los últimos años, las políticas de devolución han mejorado. Las políticas de devolución claras y favorables pueden influir positivamente en las decisiones de compra, ya que brindan confianza al consumidor.

Tiempos y Costos de Envío

Una de las razones por las que el número de ecommerce ha crecido en los últimos años es las facilidades a la hora de entregar los productos. El tiempo y el coste de los envíos influyen a la hora de obtener buenas opiniones por parte de los usuarios. Es quizá otro de los factores clave junto con las políticas de devolución.

Marketing Digital y Adaptación al Mercado

Para ser competitivas en un mercado global de múltiples interacciones, las empresas deberán adaptarse para trabajar en medios online o, de lo contrario, corren el riesgo de rezagarse y perder competitividad (Kotler y Armstrong, 2003). El marketing tiene como objetivo producir ingresos mediante la comprensión de las necesidades del cliente (Kwan, Fong y Wong, 2005), y es que en una economía de mercado, que busca el encuentro eficiente entre la demanda y la oferta, los vendedores tendrán que desarrollar acciones inclinadas a facilitar el intercambio voluntario y competitivo de sus productos; de este modo, el marketing pretende la satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosas para las partes involucradas en el proceso de intercambio: cliente, proveedor, distribuidor (Talaya et al., 2008).

La Internet como Plataforma de Negocio

La Internet se ha convertido en una plataforma de negocios esencial para la distribución y venta de productos entre las organizaciones (Corbitt, Thanasankit y Yi, 2003), debido a que a través de ella los productos y servicios pueden comercializarse a bajo costo, independientemente de la ubicación (Huang & Sun, 2016); además, ha permitido que los procesos de comunicación a distancia presenten unas posibilidades de interacción que se aproximan a las ofrecidas por la comunicación personal.

Con los acelerados adelantos en Internet, las empresas se han vuelto hábiles para obtener información de sus clientes y socios comerciales, para con ello personalizar sus productos y servicios, sus mensajes y medios (Kotler y Armstrong, 2003); los compradores, por su parte, pueden encontrar información sobre el producto con una facilidad nunca antes posible (Garbarino y Maxwell, 2010).

En su esencia, la Internet es una plataforma flexible e inteligente de información, un agente de cambio que puede afectar los mercados. Las empresas la utilizan mayormente para proporcionar información, y para dar cabida a la conectividad, para las transacciones, crear comunidad y para reducir los costos (Sharma, 2002); sin embargo, los adelantos en la Internet también han impactado significativamente la comercialización de productos que no son de información, como consecuencia de la digitalización de datos referentes a los atributos de estos productos (Varadarajan y Yadav, 2009).

Las innumerables ventajas que ofrece Internet están incentivando que multitud de empresas decidan ofrecer sus productos o servicios al consumidor final a través de este canal; es más, están surgiendo numerosas compañías virtuales con el fin de canalizar exclusivamente su oferta a través de Internet, asociando para ello las ventajas del comercio electrónico a su oferta comercial, como, por ejemplo, la disponibilidad continua o eliminación de barreras geográficas. El escenario del comercio electrónico es la etapa final en la evolución de la presencia en Internet de una empresa; se resalta como una fuerza revolucionaria que puede mejorar la forma en que se llevan a cabo los negocios en la actualidad.

Consideraciones de Género en las Compras Online

La principal conclusión a la que llegaron Murphy y Tocher (2011), luego de su estudio, es que las señales de información para la construcción de confianza enviadas por los comerciantes en línea, probablemente, son más influyentes en los compradores del género femenino de lo que son para los compradores masculinos. Otro aspecto encontrado sugirió que las compras en línea pueden ser vistas de manera menos favorable por las mujeres que los hombres debido a la interacción social reducida asociada con las compras por Internet.

Resumen de Factores Clave y su Impacto

A continuación, se presenta una tabla que resume los principales factores discutidos y su influencia en la decisión de compra en el comercio electrónico: