Estudio de Mercado y Plan de Marketing: Ejemplos Prácticos para el Éxito

Parte de la elaboración de un buen plan de Marketing se centra en el estudio y la investigación de mercados. Para no perder esta oportunidad y lograr cumplir los objetivos de una manera eficiente, es necesario planificar una serie de acciones que respondan a las necesidades principales de la compañía.

Pero, ¿qué ocurre si no sabemos aplicar los datos recogidos a la estrategia de la empresa? En primer lugar, vamos a definir qué es el marketing estratégico.

¿Qué es el Marketing Estratégico?

El primer paso antes de poner en marcha distintas acciones de marketing es diseñar una estrategia que responda a las necesidades de la empresa. Con ella se buscará obtener la información necesaria para saber cómo dirigirse al consumidor ideal. De lo contrario, podemos caer en el error de perder tiempo y recursos que son indispensables para alcanzar los objetivos finales.

Beneficios del Marketing Estratégico

• Permite obtener una visión global del macro y microentorno de la empresa, ya sea a nivel económico, político, social, digital o en el propio sector.
• Se pueden aprovechar las oportunidades que desprenden las debilidades de la competencia para marcar una clara diferenciación entre compañías.

Hoy en día es muy complicado destacar entre todos los competidores de una empresa. ¿Qué medidas ha aplicado el Gobierno que puedan favorecer a la empresa? ¿Cuál es el target al que dirigirse? ¿Cómo hacerlo?

El Plan de Marketing: La Estrategia de las 4P

Ha llegado el momento de poner en marcha el plan de Marketing de la empresa. Esta estrategia se centra en el producto, el precio, el punto de venta y la promoción. En resumen, uno de los principales retos del Marketing estratégico es acercar y humanizar a las empresas haciendo que el cliente tenga un papel principal dentro de la estrategia.

Para conseguir estos objetivos resulta imprescindible contar con una amplia formación en la gestión de empresas.

¿Qué es un Estudio de Mercado y Cómo Hacerlo?

¿Crees que podrías beneficiarte de un buen estudio de mercado, pero no sabes por dónde empezar? En primer lugar, vamos a ver qué es un estudio de mercado, y cómo hacerlo. Un estudio de mercado es la investigación de un determinado sector, para poder definir estrategias efectivas de marketing, productos o servicios.

Tipos de Estudios de Mercado

Los estudios de mercado se pueden clasificar con base en diferentes criterios. Por un lado, en cuanto a metodología, los hay de dos tipos. Los de tipo cualitativos se enfocan en comprender de manera profunda las opiniones y experiencias del consumidor. También se puede investigar el mercado con datos directos de las fuentes o aprovechando información ya publicada por terceros.

Analizar el mercado antes de proceder a lanzar una empresa, producto o servicio, es clave para reducir riesgos y aumentar las opciones de éxito.

Pasos para Realizar un Estudio de Mercado

1. Definir los objetivos de la investigación.
2. Determinar las fuentes de información que se van a emplear, por ejemplo encuestas, reportes de terceros, etc.

Ejemplos de Estudios de Mercado

Abordaremos varios ejemplos diferentes con los que cubrir algunas de las principales necesidades actuales.

Ejemplo 1: Industria Alimentaria Eco y Sostenible

Imaginemos que alguien que quiere emprender elige el campo de la industria alimentaria eco y sostenible. No se trata de una elección arbitraria, ya que es una persona vegetariana, preocupada por la calidad de los alimentos de su día a día. Pero, no hay que olvidar que la industria eco y sostenible es una de las más pujantes en este momento.

• Recopilar información: Observación directa.
• Entrevistas y encuestas: Realizar una mesa con consumidores de este tipo de productos para que te expliquen directamente qué necesidades tienen.
• Análisis de la competencia: Localízalos y analízalos para descubrir qué están haciendo bien. ¿Quiénes serían tus competidores más directos?
• Localización de target.
• Informe.

Ejemplo 2: Servicio Digital - Subscripción a un Editor de Texto Markdown

Para nuestro segundo ejemplo nos centraremos en un servicio digital, que tus clientes van a poder probar antes de comprar. Ese servicio será una subscripción a un editor de texto Markdown en formato app.

• Recopilar información: El mercado de las apps de edición de texto markdown es pujante. Pero es necesario recopilar toda la información posible sobre este campo mejor. ¿Hacia dónde se dirige este mercado? ¿Está empezando a saturarse?
• Observación directa: Darte una vuelta por foros especializados para empaparte de la percepción de los usuarios al respecto de la edición de textos.
• Entrevistas y encuestas: Hacer una encuesta a usuarios para saber su relación con los editores de texto en general y con el Markdown en concreto. O convocar un grupo de estudio para ver en directo cómo reaccionan ante este tipo de editores. También puedes usar un servicio de encuesta telefónica para conocer la reacción de los clientes potenciales ante este tipo de editores y hacia el formato de subscripción.
• Análisis de la competencia: No se trata de analizar la herramienta que ofrecen tus competidores, sino el servicio en general. Tómalo como ejemplo para hacer tu propio estudio de mercado y responde a cuestiones tales como: ¿qué puedes añadir a tus planes de subscripción para convencer a usuarios que ya están suscritos a tu competencia?
• Localización de target: Tu target no es el de usuarios de editores de texto Markdown. Recuerda: hay que segmentar el mercado y volver a segmentar hasta encontrar un nicho que puedas explotar. Y, a partir de ahí, ir ampliando para conquistar los nichos adyacentes.
• Informe.

Ejemplo 3: Sector de los Bienes Raíces

En este caso vamos a ver un ejemplo aplicado al sector de los bienes raíces.

• Recopilar información.
• Observación directa: Tendrás que recurrir a foros, grupos, redes sociales y otros canales digitales.
• Entrevistas y encuestas: Una fuente valiosa de información es tu audiencia, así que pregúntale qué opina. ¿Hasta qué punto elegiría una vivienda sostenible? ¿Está educado tu cliente ideal sobre sus opciones y los beneficios de este tipo de propiedades?
• Análisis de la competencia: Estudia a fondo el mercado en cuanto a la oferta. ¿Quién está ofertando viviendas sostenibles?
• Localización de target: Investiga qué grupos de población son los que podrían comprar tus viviendas ecológicas.
• Informe.

Ejemplo 4: App para Niños que Aprenden a Programar

Ahora imagina que has creado una app para que los niños aprendan a programar.

• Recopilar información.
• Observación directa.
• Entrevistas y encuestas: Pregunta a padres, profesores e incluso a niños. ¿Cuánto interés tienen en programar los menores y sus padres en que lo aprendan?
• Análisis de la competencia: Estudia a tu competencia. Puedes crear una matriz comparativa de los principales cursos o apps que haya, y ver qué ventaja competitiva puedes ofrecer.
• Localización de target: ¿Qué edad tienen los niños a los que vas a dirigirte? ¿Qué nivel de programación tendrán? Analiza también otros intereses afines de tu nicho.
• Informe.

Ejemplo 5: Software como Servicio (SaaS)

En este caso, analizaremos un ejemplo aplicado al sector del software como servicio (SaaS).

1. Recopilar información: Antes de lanzar tu SaaS al mercado, es crucial entender si realmente existe una necesidad insatisfecha en la gestión de proyectos de pymes.
2. Observación directa: En lugar de esperar a que las pymes te cuenten sus problemas, analiza cómo actualmente gestionan sus proyectos. Puedes hacerlo visitando empresas locales, observando sus procesos o participando en comunidades en línea donde se discuten herramientas de productividad.
3. Entrevistas y encuestas: Habla directamente con los posibles usuarios de tu SaaS. Pregúntales cuáles son sus mayores desafíos en la gestión de proyectos y cómo evalúan las herramientas que ya están utilizando.
4. Análisis de la competencia: Investiga a fondo la oferta existente de software de gestión de proyectos en el mercado. Analiza sus características, precios y estrategias de marketing.
5. Localización de target: Determina qué tipo de pymes podrían estar más interesadas en tu SaaS.
6. Informe: Con toda la información recopilada, crea un informe detallado.

Ejemplos de Empresas Exitosas y sus Investigaciones de Mercado

¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? La respuesta es simple: la investigación de mercados.

Alibaba

A finales de la década de 1990, Jack Ma fundó Alibaba. Con el paso del tiempo se convirtió en un referente mundial. Las investigaciones de mercado que realizaron los condujeron a resultados interesantes. Los usuarios de este tipo de plataformas querían seguridad y confianza al momento de hacer una compra. Muchas empresas pequeñas y medianas en China habían tenido problemas al momento de hacer tratos con negocios extranjeros, ya que era muy común que perdieran mercancía o que fueran estafadas.

Nestlé México

Quizá la gente no piensa en eso, pero cuando una marca tiene muchos años en la vida diaria de las personas es fácil que se pierda entre nuevas propuestas o etiquetas recientes. Ni siquiera tienen que ser mejores, con que sean actuales es suficiente. Nestlé México, con presencia en el país desde 1930, entiende eso perfectamente, por lo que hace no mucho decidió investigar qué es lo que interesaba a los usuarios de internet en relación con sus productos. Gracias a ella, Nestlé encontró cuáles temas se convirtieron en conversación y causa de curiosidad entre los mexicanos.

Netflix

• Hallazgos: A través de sus algoritmos de recomendación, Netflix descubrió que los usuarios disfrutaban de maratones de series y que la personalización de las recomendaciones aumentaba significativamente la satisfacción del usuario.
• Acciones: Basándose en estos hallazgos, Netflix invirtió en la producción de series originales de alta calidad, como "House of Cards" y "Stranger Things".

Tesla

• Hallazgos: Las investigaciones de Tesla revelaron que los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada.
• Acciones: Tesla desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior a la de sus competidores.

Nike

• Hallazgos: Nike descubrió que los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva.
• Acciones: Nike lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas. También se asoció con atletas y artistas para crear colecciones limitadas y exclusivas.

Amazon

• Hallazgos: Amazon descubrió que los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.
• Acciones: Amazon implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming.

Spotify

• Hallazgos: Spotify identificó que los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada.
• Acciones: Spotify desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios. También introdujo las listas de reproducción generadas por algoritmos, como "Descubrir Semanal" y "Hecho para ti".

Unilever

• Hallazgos: Unilever descubrió que los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables.
• Acciones: Unilever lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables, como la línea Love Beauty and Planet.

Johnson & Johnson

• Hallazgos: Johnson & Johnson identificó que los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos.
• Acciones: Johnson & Johnson desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.

Disney

• Hallazgos: Disney descubrió que los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia.
• Acciones: Disney relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana.

Mattel

• Hallazgos: Mattel identificó que los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación.
• Acciones: Mattel lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo, como la línea Barbie Dreamtopia.

Zara

• Hallazgos: Zara descubrió que los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos.
• Acciones: Zara implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana.

McDonald's

• Hallazgos: McDonald's identificó que los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad.
• Acciones: McDonald's introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales.

Samsung

• Hallazgos: Samsung descubrió que los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores.
• Acciones: Samsung lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad.

El Plan de Marketing: Una Herramienta Fundamental

El plan de marketing es una herramienta fundamental de gestión que toda empresa debe utilizar para mantenerse competitiva en un mercado en constante evolución. Antes del lanzamiento de un nuevo producto o la creación de un negocio, es imprescindible desarrollar un plan de marketing que establezca con precisión las acciones a seguir.

Este documento debe incluir un análisis del mercado objetivo, considerando tanto a los clientes actuales como a los potenciales, así como el estudio de los factores externos que puedan influir en el éxito del proyecto. En la era digital, el marketing digital y el marketing de contenidos juegan un papel crucial en la captación y fidelización de clientes. Por ello, el plan debe contemplar estrategias de marketing enfocadas en estos ámbitos, asegurando una comunicación efectiva a través de distintos canales y plataformas.

Pasos Clave en la Elaboración de un Plan de Marketing

1. Definir los objetivos: Estos objetivos pueden estar relacionados con el aumento de ventas, la captación de clientes, el posicionamiento de marca o la expansión a nuevos mercados.
2. Definir las estrategias: Es necesario definir las estrategias que ayudarán a alcanzarlos.
3. Planificar acciones concretas: Dentro de cada estrategia se deben planificar acciones concretas.
4. Definir el presupuesto: Es imprescindible definir cuánto se va a invertir en cada acción y estrategia.
5. Planificación temporal: Todo plan de marketing debe contar con una planificación temporal bien estructurada que especifique de manera clara y detallada los plazos de ejecución de cada una de las acciones previstas.
6. Establecer procedimientos y protocolos: Para garantizar el éxito del plan de marketing, es fundamental establecer procedimientos y protocolos específicos para cada situación, considerando diferentes escenarios que puedan surgir a lo largo del proceso.

Beneficios de Trabajar con un Plan de Marketing

Son muchas las empresas que no trabajan con un plan de Marketing. Normalmente, se debe a aquellos directivos que, desde el punto de vista económico, creen que se trata de un proceso largo y costoso para la organización.

• Se obtiene un conocimiento real de la situación: El plan de marketing permite analizar en profundidad el entorno de la empresa, su mercado objetivo, la competencia y sus propias capacidades.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción: Al plasmar por escrito las estrategias y acciones a seguir, se establece un camino claro que guía todas las iniciativas de marketing.
• Se cuenta con un histórico de la compañía: El plan de marketing actúa como un registro de las estrategias utilizadas en el pasado, permitiendo analizar qué funcionó y qué no.
• Se realiza una expansión controlada: Permite a la empresa crecer de manera estructurada y con objetivos bien definidos, evitando improvisaciones que puedan poner en riesgo la estabilidad del negocio.
• Se establecen mecanismos de control: Un buen plan de marketing incluye indicadores de rendimiento (KPIs) que permiten medir el éxito de las estrategias implementadas.
• Se sustituye el “olfatímetro” por un análisis real: En lugar de depender de la intuición o de decisiones basadas en la experiencia subjetiva, el plan de marketing se basa en estudios de mercado, datos estadísticos y análisis de tendencias.

El Análisis del Entorno en un Plan de Marketing

El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.

Componentes del Análisis del Entorno

• Particularidades de tus buyer persona: Para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
• Estudio de tu competencia: También es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
• Análisis interno del negocio: Además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio…
• Observar el comportamiento de los clientes actuales: Entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.

Determinación de Objetivos de Marketing

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).

Estrategias para Alcanzar los Objetivos

• Optimizar los formularios existentes en la web: Los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
• Knowledge base: Crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.

Revisión de Resultados

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas.

Ejemplo Práctico: Estrategia de Inbound Marketing

Emuca es una empresa española que se dedica a diseñar, fabricar y comercializar productos destinados al sector mueble, carpintería, ferretería y bricolaje se dio cuenta de que necesita empezar a rentabilizar el tráfico que estaba atrayendo su web y transformar esas visitas en oportunidades comerciales para su departamento comercial.

Consejos Finales para un Plan de Marketing Exitoso

• La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere de una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente.
• Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo.