Estudio de Mercado: Clave para el Éxito de tu Emprendimiento
¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? La respuesta es simple: la investigación de mercados. La investigación de mercado es esencial para que las empresas tomen decisiones informadas y estratégicas.
¿Cómo hacer un ESTUDIO de MERCADO?: DEFINICIÓN Y 6 FASES | Lorena Ronda | Universidad de Deusto
Permite conocer a fondo a los consumidores, identificar oportunidades de negocio, evaluar la competencia y medir la efectividad de las campañas de marketing. Incluso las pequeñas empresas pueden realizar investigaciones de mercado de manera efectiva.
¿Qué es un Estudio de Mercado?
Un estudio de mercado es un análisis detallado, en profundidad y pormenorizado del entorno en el que va a existir o ya convive un producto y/o servicio. Se trata de analizar el escenario exterior a la marca y al producto / servicio. Cualquier producto / servicio que vaya a salir al mercado incluso una marca como tal, debería estar respaldada por un estudio de mercado pormenorizado.
Para que un estudio de mercado sea óptimo y sobre todo, útil, será imprescindible que sea detallado, actual y profesional. Al igual que se aconseja realizar un estudio de mercado al arranque de cualquier proyecto, es totalmente impepinable que la actualización del mismo esté contemplada siempre, en el calendario de acciones.
Existen diversos tipos de investigación de mercado, cada uno con sus propias características y objetivos. Para determinar las tipologías existentes de estudio de mercado habría que tener en cuenta multitud de detalles como el producto o el objetivo que se persigue con el estudio.
Tipos de Estudios de Mercado
- Estudio de Mercado Exploratorio: Este estudio de mercado debe ser el inicial a realizar por toda empresa. Se centra en conocer la situación inicial del entorno en el que se ubica el lanzamiento y de ahí, identificar posibles problemas. Debe realizarse antes de iniciar y sobre todo, lanzar el proyecto. Debe analizarse bien y suponer la pieza de arranque para hacer cambios y modificaciones necesarias. Para realizar este estudio hay que tomar datos de diferentes fuentes como especialistas en cada área, hacer encuestas de campo, consultar documentación, visitar si es necesario a la competencia para tener una impresión directa, etc. Son esos estudios de mercado que la dirección y los inversores van a analizar con lupa para tomar importantes decisiones.
- Estudio de Mercado Causal: Como su propio nombre indica, esta tipología de estudios de mercado establece la relación entre la causa y el efecto del producto / servicio que propicia el análisis. Se intenta determinar cómo los agentes externos afectan al mercado, por qué subieron o bajaron las ventas en un momento determinado o el consumidor cambió su patrón de conducta habitual. Por ejemplo, hay ocasiones muy actuales en las que una serie de televisión impulsa la compra de un producto o generar mayores visitas turísticas a un destino que parecía olvidado.
- Estudio de Mercado Descriptivo: En este caso se va a la enjundia, a la cuantificación del mercado, a la identificación de detalles que pueden ser relevantes para el producto / servicio a lanzar o que ya está en el mercado. Se quiere evaluar la recepción y penetración del producto / servicio en el mercado, cómo ha reaccionado este ante su llegada. Después, se incluirán en el análisis datos financieros de ventas y repercusiones. Lo suelen implementar y llevar a cabo los departamentos post-venta para calcular cómo están yendo las cosas.
Pasos Clave para Realizar un Estudio de Mercado Efectivo
El objetivo principal de la realización de una investigación de mercado es conocer a este (al mercado) y sus posibilidades a la hora de lanzar un producto / servicio. Para que el estudio sea eficaz y eficiente es importante tomar determinadas acciones y no ir “a lo loco”. Como decíamos, no sirve de nada incluir datos que no aportan y perder el tiempo en analizar lo que no servirá. Hay planes de mercado muy elaborados que pueden ayudar como plantillas y ejemplos.
- Define una Meta: Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Saber para qué la vas a realizar, qué quieres averiguar y qué utilidad le vas a dar. En cualquier caso, lo primero que debe plantearse el emprendedor es si el producto o servicio es bueno así como el potencial mercado que estaría dispuesto a pagar por él y cómo le gustaría que fuese. Asegúrate de tener claro qué decisiones tomarás a partir de este trabajo.
- ¿Qué tipo de investigación?: En función de tu objetivo, tendrás que escoger entre las herramientas de investigación posibles. Algunas sólo proporcionan datos puros y duros (estudios cuantitativos). Puede que para arrancar necesites una combinación de los dos. Por ejemplo, para empezar igual lo primero que te interesa es conocer el tamaño del mercado en el que quieres entrar. Cada herramienta sirve para un objetivo. Para testar un nuevo producto, siempre haremos un test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una encuesta. Pero si ya estoy en el mercado y quiero detectar por qué se ha producido una caída de ventas, hago un panel de compra y veo qué barreras ha habido.
- ¿Quién es mi público?: La tercera decisión clave es escoger el universo de personas que van a participar en la investigación. El mínimo posible para obtener resultados fiables. Y dependerá del tipo de negocio que vayas a montar. Así si la intención es, por ejemplo, poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo primero que debes hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes competencia en ese lugar, es analizar en distintos momentos del día qué tipo de gente pasa: hombres, mujeres, de qué edad, si tienen hijos… para ver un poco el tránsito. Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un público mucho más grande, tendrás que ver dónde está ese consumidor y cómo vas a llegar a él de la forma más eficiente y económica.
Herramientas y Técnicas para la Investigación de Mercado
- Competencia: es la que más datos va a ofrecer. La competencia tiene recorrido, está en el mercado y hoy en día gracias a las redes sociales, podemos saber muchísimo sobre la marca en sí y su público (datos fundamentales).
- Tecnología: si algo existe ahora mismo que puede ayudar de forma excepcional a la realización de los estudios de mercado es sin duda, la tecnología. Internet arroja datos y abre la posibilidad de llegar a cualquier información que antes habría sido imposible conocer. Filtrar esa información será de vital importancia para concluir con un informe fidedigno.
- Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos.
- Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia. Visita las webs de consultoras o empresas referentes que puedan haber realizado estudios sectoriales.
- Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra.
- Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger información.
- Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a a los asistentes.
- La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Además las encuestas por internet han supuesto una gran revolución en el mundo de los estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes.
Ejemplos Prácticos de Estudios de Mercado
A diario, las grandes empresas realizan estudios de mercado pormenorizados no solo para los lanzamientos sino también para la evolución de la vida de sus productos / servicios. Aquí te presento algunos ejemplos de empresas que han utilizado la investigación de mercado para tomar decisiones estratégicas:
| Empresa | Hallazgos | Acciones |
|---|---|---|
| Netflix | Los usuarios disfrutaban de maratones de series y la personalización de las recomendaciones aumentaba la satisfacción. | Invirtió en la producción de series originales de alta calidad y personalizó las recomendaciones. |
| Tesla | Los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada. | Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior. |
| Nike | Los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva. | Lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas. |
| Amazon | Los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra. | Implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming. |
| Spotify | Los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y las listas de reproducción personalizadas eran muy valoradas. | Desarrolló la función "Descubrir Semanal" y listas de reproducción generadas por algoritmos. |
| Zara | Los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos. | Implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana. |
Segmentación del Mercado y Cliente Objetivo
Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus características y comportamiento de consumo.
La mejor metodología que puedes utilizar es definir tu buyer persona, una representación de nuestro cliente ideal en la que analizamos su perfil demográfico, sociológico y de comportamiento.
Es imprescindible conocer a nuestro público para poder enfocar la estrategia global en la dirección correcta y optima. Segmentar el mercado:
- Segmentación demográfica: se trata de dividir en función de la edad, la ocupación, los ingresos, el estatus familiar, genero u otros datos demográficos.
Conclusión
En definitiva, una investigación de mercados te ayuda a entender a tus consumidores dentro de un periodo de validez. Cada cierto tiempo deberás crear nuevas investigaciones, donde los valores históricos serán muy útiles. Recuerda que los consumidores cambian, así como tu competencia, el entorno y la cultura de consumo.