Estrategias de Marketing para Distribuidores: Ejemplos y Mejores Prácticas

La distribución comercial es la estrategia que define cómo vamos a hacer llegar la oferta de la empresa a sus clientes. Por lo tanto, juega un papel crucial en el éxito de cualquier producto o servicio. Este proceso abarca todas las actividades necesarias para trasladar un bien desde el productor hasta el consumidor final. En la distribución comercial, uno o más intermediarios participan en el proceso de llevar el producto al consumidor final.

En este sentido, se puede hablar de canales cortos o largos en X niveles. Evidentemente, todos los que sean necesarios para llegar al consumidor, esté este dónde esté. Lo habitual es una estrategia de distribución comercial multicanal. Por ejemplo, una empresa puede vender sus productos a través de tiendas físicas, comercio electrónico y distribuidores independientes. Este enfoque puede aumentar la cobertura del mercado, llegando a cada cliente con el menor número de intermediarios posible.

Tipos de Canales de Distribución

Existen varios tipos de canales de distribución, cada uno con sus propias características y ventajas. A continuación, se describen algunas de las clasificaciones más comunes:

1. Canales Directos e Indirectos

La primera clasificación de este concepto hace una clara diferencia entre canales de distribución propios o de terceros. En este sentido encontramos:

Canales Directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos. Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. Y como ventajas destacan las siguientes:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Canales Indirectos

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal Doble: Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal Largo: En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal Corto: Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Ambos canales de distribución tienen sus pros y sus contras. Elegir uno u otro dependerá de la naturaleza del negocio y de los recursos disponibles.

2. Canales en Función del Rubro Empresarial

Por otro lado, si nos fijamos en la actividad empresarial, también podemos encontrar diferentes tipos de canales de distribución. Concretamente dos; el primero es aquel que va del productor al cliente industrial y, el segundo, el que va del productor a los distribuidores industriales.

• Canal 1: del productor al cliente industrial. Se trata de aquel específico para esta actividad y que enlaza productor y consumidor industrial.
• Canal 2: del productor a los distribuidores industriales. Estos últimos son los que antes veíamos como mayoristas. Intervienen en el proceso para adquirir un determinado producto y luego venderlo.

3. Canales de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Por mejor servicio podemos entender; aportar más información al consumidor antes de la compra, facilitar la atención al cliente, ofrecer soluciones interactivas, más rápidas y accesibles, simplificar los procesos de compra…

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

4. Canales de Distribución en Función de la Tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución.
• Medios automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

¿Cómo Saber Cuál es el Mejor Canal de Distribución?

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica.

Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

Criterios para la Elección del Canal de Distribución

• Tipo de Producto: Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
• Agregado de Valor: Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes.
• Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
• Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista.

En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto. La estrategia que se lleve a cabo debe respetar el lugar de cada uno de ellos. Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.

Ejemplos de Canales de Distribución

Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Canales de Distribución Directos

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
• Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

Canales de Distribución Indirectos

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

Resumiendo, un posible escenario es que el fabricante decida vender sus productos al consumidor sin pasar por intermediarios. Por ejemplo, si una empresa fabrica ropa y la vende directamente a sus clientes desde su ecommerce, hablamos de un canal de distribución directo.

Otro escenario sería que esa misma empresa utilizara una red en la que intervienen mayoristas y minoristas. Por lo que estaríamos ante un canal indirecto.

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.

Estrategias de Marketing B2B para Distribuidores

El marketing B2B o business to business, centrado en la captación de otras empresas como clientes, requiere de estrategias propias que estimulen las ventas. Para lograrlo, hay que intentar captar leads cualificados con el fin de que se acaben convirtiendo en clientes. Además, es clave construir relaciones duraderas basadas en la confianza y en la entrega constante de valor.

Las ventas dentro del marketing B2B son totalmente distintas a las ventas que van dirigidas directamente a los consumidores, por lo tanto necesitan estrategias totalmente distintas.

Estrategias Clave de Marketing B2B

1. Conectar con la Persona Detrás de la Empresa: Aunque se vende a una empresa, siempre hay una persona encargada de aceptar y cerrar la compra. Es crucial conectar con este responsable y hacerle entender que nuestro producto o servicio es la mejor opción para la compañía.
2. Personalizar las Comunicaciones: En el comercio B2B hay muchas partes implicadas, por eso es necesario personalizar las comunicaciones para llegar a los consumidores finales.
3. Utilizar el Correo Electrónico de Forma Estratégica: El correo electrónico es una parte fundamental de la estrategia B2B, ya que se puede llegar rápido a diferentes clientes potenciales. Es necesario personalizar los correos para que la persona a la que le lleguen se sienta especial.
4. Presencia en Redes Sociales: Estar presente en las redes sociales es fundamental. Hay diferentes maneras de utilizarlas para conseguir generar leads, desde sorteos para atraer clientes hasta concursos.
5. Incluir Videos en la Estrategia de Marketing: Los expertos han llegado a la conclusión de que a la gente no le gustan las promociones directas, prefieren anuncios sutiles o incluso no enterarse de que están viendo un anuncio.
6. Contenido de Liderazgo Intelectual: Se consigue cuando una compañía se convierte en fuente de referencia y rigor, cuando es especialista en un tema concreto y los clientes se fían totalmente de ella.
7. Chatbots para un Trato Personalizado: A la hora de entrar en una página web pueden surgir diferentes dudas. Con los chatbots lo que se consigue es un trato mucho más personalizado.
8. Optimizar el Camino del Comprador en la Página Web: Tiene que haber diferentes fases y que en ninguna de ellas decida cerrar la página. Se trata de diseñar la página de tal forma que se generen más conversiones.
9. Contenido Patrocinado: Es una de las mejores maneras de tener contenido de valor que ha sido generado por diferentes personas.
10. Medir los Resultados: Es fundamental medir los resultados para poder saber cuáles han sido los beneficios de la estrategia realizada y si se ha llegado a los objetivos fijados con anterioridad, así como qué tipo de estrategias han funcionado mejor o peor.

Trade Marketing: Impulsando las Ventas a Través de los Distribuidores

El trade marketing consiste en el conjunto de acciones y estrategias diseñadas específicamente para promover un producto de una compañía y hacerlo más atractivo para el minorista que el resto de la competencia. El objetivo del trade marketing es incrementar las ventas de tus distribuidores para ver de manera directa cómo tus números mejoran.

Estrategias de Trade Marketing

• Análisis Previo: Realizar un análisis de tus distribuidores para ver cómo encaja tu empresa con su imagen o comunicación.
• Relaciones Productivas: Mantener unas comunicaciones actualizadas y productivas con tus distribuidores.
• Formación: Concretar sesiones de formación, tanto de tu producto como de habilidades comerciales.
• Control de Precios y Estado de los Productos: Llevar a cabo una tarea de control de precios y estado de los productos en tienda.
• Visibilidad en el Punto de Venta: Adaptar la ubicación en tienda para generar mayor impacto en el consumidor.
• Incentivos: Negociar un programa de incentivos en función de las ventas y facilitar el seguimiento.

Fidelización de Clientes para Distribuidores

Para los distribuidores, la fidelización de clientes es importante, ya que repercute positiva y directamente en sus ingresos. Por ello, las estrategias de marketing deben poner énfasis en mantener la cartera de clientes y no sólo en captar nuevos compradores.

Técnicas de Fidelización

• Trato Empático y Personalizado: Se trata de ofrecer una atención cercana y de asesoramiento que “humanice” el trato con el cliente.
• Herramientas CRM: Estos programas permiten conocer mejor a los clientes, tanto desde un punto de vista personal como comercial, con la finalidad de personalizar el trato y establecer estrategias de marketing concretas.
• Canales de Comunicación Ágiles: Establecer canales de comunicación ágiles que eviten las esperas telefónicas o la demora en la obtención de respuestas por otros canales.
• Solución de Problemas: Aprovechar una situación problemática surgida en una transacción para demostrar al cliente la preocupación de la empresa por lo ocurrido.
• Servicio de Entrega Rápido: Disponer de un servicio de entrega de mercancías rápido.
• Catálogo Amplio: Ofrecer un servicio integral de mercancía y servicios.
• Política de Precios Competitiva: Establecer una política de precios competitiva y personalizada al tipo de cliente.
• Técnicas de Trade Marketing: Aplicar técnicas de trade marketing que permitan tener detalles ocasionales con el comprador y mejorar su experiencia de compra.
• Marketing Digital: Trabajar el marketing digital para diseñar contenido técnico y no técnico con carácter informativo y de consulta que sea valorado por el cliente.
• Estrategias de Prescriptores: Aplicar estrategias de prescriptores que aporten valor a la empresa.
• Responsabilidad Social: Destinar un pequeño porcentaje de las ganancias a fines benéficos.

Construyendo Relaciones Sólidas con la Red de Distribuidores

Establecer una sólida relación con tu red de distribuidores es esencial para el crecimiento de tu empresa y el aumento de las ventas. Construir y alimentar estas relaciones puede ser un reto, pero con las estrategias adecuadas puedes crear un escenario en el que ambas partes salgan ganando.

Estrategias para Fortalecer la Relación con los Distribuidores

• Comprender las Necesidades de los Distribuidores: Tómate el tiempo necesario para comprender las necesidades y retos específicos de tu red de distribuidores.
• Colaboración en Marketing: Colabora con tu red de distribuidores en iniciativas conjuntas de marketing.
• Compartir Datos Digitales: Compartir datos y perspectivas digitales puede ayudar a tu red de distribuidores a tomar decisiones mejor informadas y a identificar nuevas oportunidades.
• Incentivos Exclusivos: Crea incentivos y descuentos exclusivos para tu red de distribuidores para fomentar la fidelidad y aumentar las ventas.
• Capacitación Continua: Capacita a tu red de distribuidores ofreciéndoles formación y apoyo periódicos.
• Programa de Comerciales Dedicados: Desarrolla un programa de comerciales dedicados exclusivamente a tu red de distribuidores.
• Comunicación Abierta: Fomenta la comunicación abierta con tu red de distribución para abordar cualquier preocupación, compartir actualizaciones y recabar opiniones.
• Metas de Ventas Conjuntas: Establece objetivos y metas de ventas conjuntos para tu red de distribución con el fin de crear un sentimiento de responsabilidad y logros compartidos.
• Reconocimiento y Recompensas: Reconoce y recompensa a los distribuidores con mejores resultados de tu red.
• Evaluación Periódica: Evalúa periódicamente los resultados alcanzados por la red de distribuidores e introduce las mejoras necesarias.

Siguiendo estas estrategias, los distribuidores pueden optimizar sus operaciones y asegurar un crecimiento sostenible en el mercado.