Estrategias de Marketing Digital para la Marca Ciudad

El City Branding, también conocido como Place Branding o marca ciudad, consiste en convertir un lugar en una marca, con un lenguaje propio, su correspondiente claim y una identidad visual.

Probablemente el 'I ♥️NY' sea una de las marcas no corporativas más reconocidas del pasado siglo XX, creada por una agencia de publicidad en un momento de crisis para la ciudad.

Esto es City Branding, también conocido como Place Branding o marca ciudad, no es más que convertir un lugar en una marca. Con todo lo que ello conlleva: lenguaje propio, su correspondiente claim, una identidad visual… como toda marca será una herramienta generadora de valor y significado que tangibilizará los valores del negocio, ¡ay no, quería decir de la ciudad! En definitiva, una estrategia de marca que construirá un nuevo relato para la ciudad y que la convertirá en toda una experiencia diferenciadora capaz de atraer turismo, negocio y talento.

Tal y como ocurre con otras marcas, la visión a largo plazo será un punto de partida fundamental. De nada sirve lanzar una campaña potente si luego la propia ciudad no es capaz de seguir dandole vida a la nueva estrategia. Ha de seguir trabajándose el significado de forma activa por parte de cada uno de los protagonistas, es decir: instituciones, ayuntamiento, negocios, ¡incluso los propios residentes! Definir una estrategia optimista, honesta, inspiradora y medible será clave.

En los últimos años, ciudades y regiones han adoptado técnicas de marketing y branding, adueñándose de significados y adquiriendo importancia política y turística.

Más allá de ser marcas orientadas solamente al turismo, vemos que son también los principales grupos de interés a los que debe dirigirse un territorio como marca: ciudadanos, instituciones, inversores y turistas.

Contar con unas expresiones visuales, verbales y experienciales propias creadas a partir de una identidad única nos permiten conseguir una imagen fuerte y reconocible.

Unas herramientas claras son fundamentales para que los actores implicados en la gestión de una marca territorio actúen de manera coherente con la identidad de la misma.

Un trabajo constante con la marca territorio aportará a la misma una coherencia que será traducida como credibilidad y confianza por parte de los diferentes grupos de interés. Un territorio que cuenta con la confianza y que logra conectar con sus diferentes usuarios es el marco perfecto para el desarrollo de cualquier tipo de actividad comercial. Esta oportunidad debe ser aprovechada por el comercio local.

¿Cómo crear y gestionar una marca territorial?

Teniendo claro a quién se dirigen las marcas territorio y qué tipo de relación podemos tener con estos grupos de interés es hora de plantear el gran reto: crear una marca territorial que conecte con nuestros públicos.

Lo primero que tenemos que hacer en cualquier proceso de branding es conocernos. ¿Qué imagen tienen del territorio nuestros principales mercados y públicos objetivo (internos y externos)? ¿Cómo se ha construido la imagen actual?

Ya seamos empresa, territorio o marca personal debemos tener claro cuáles son nuestros principales activos. Lo siguiente es conocer el entorno en el que nos movemos. ¿Con quién competimos?

Definir qué queremos llegar a ser y qué activos nos van a ayudar a alcanzar esa visión. ¿Qué rumbo va a tomar la marca? Esta es una decisión puramente estratégica y debemos plantearla teniendo en cuenta el potencial del territorio.

Elaborar un significado de marca que nos permita caminar hacia el futuro deseado. Elaborar unas expresiones verbales y visuales alineadas con la marca definida, que la haga diferencial y que sean relevantes para los grupos de interés.

Implicar a todos los actores del lugar, detectando a los más influyentes y fomentar el liderazgo compartido para definir y hacer realidad esta visión. Una de las causas por las que fracasan las marcas territoriales es por estar capitalizadas por los ayuntamientos o instituciones que las impulsan.

Las marcas deben ser entendidas por ciudadanos, empresas, asociaciones, etc. Realizar una potente campaña de lanzamiento de la marca. Asegurarnos que llegamos a todos grupos de interés y que maximizamos el alcance de nuestro mensaje al máximo. Mantener acciones alineadas con dicha visión en el tiempo. Debemos velar por mantener a nuestra marca viva a través de diferentes actuaciones. También debemos garantizar la coherencia de la misma.

Lugares vibrantes y dinámicos, conectados con su entorno y que proporcionan oportunidades y experiencias atractivas para sus diferentes usuarios. Territorios humanos, diversos, equilibrados y sostenibles.

Nos encanta ver cómo los distintos territorios van implantando marcas ciudad, marcas país o región siendo capaces de tender un puente entre su historia y su futuro.

El propósito de este estudio es el diseño de estrategias de marketing digital para la promoción de Marca Ciudad. Esta investigación teórica está fudamentada en los autores García (2010), Capurro (2006), Montiel (2002), Porter (2012), Flórez (2012), entre otros. La metodología es cualitativa; se realizaron entrevistas estructuradas y semiestructuradas, además de un trabajo de observación participante a los turistas.

La marca ciudad se ha convertido en un instrumento de gestión y comunicación política entre los gobiernos locales. Muchos Ayuntamientos confunden la marca con el lanzamiento de un logo o una imagen institucional. El denominado city branding no puede basarse en el capricho de un político, ni en la genialidad de un diseñador.

¿QUÉ SIGNIFICA EL CITY BRAND O CITY BRANDING? ¿POR QUÉ TRATAMOS A LAS CIUDADES COMO NEGOCIOS Y LE PONEMOS UNA MARCA? Es exactamente eso. Una marca, en su significado clásico, que relacionamos con ciertos colores, tipografías y símbolos, aplicada a una ciudad o región en concreto.

Como pasa con todo actualmente, vivimos en un mundo tan dinámico con tantas posibilidades, que necesitamos vendernos bien y esto se aplica a algo tan fundamental como lo puede ser un país o una ciudad.

Hoy en día estamos rodeados de tanta información y estímulos visuales que necesitamos convertir en un símbolo todo lo que creamos para poder destacar, enamorar, emocionar y conectar.

Todos nos acordamos de quizás el primer city brand que salió y nos enamoró a todos de una manera tan simple, concretamente, el de Nueva York.

Para que una marca ciudad funcione necesitamos primero disponer de la voluntad política y los recursos económicos necesarios para llevar a cabo su implantación.

¿Qué ofrece la ciudad a sus habitantes? ¿Y qué puede ofrecer a los visitantes de paso? Todo esto tiene que verse plasmado en la estrategia y la creación de la imagen de marca, el eslogan o claim.

Si acudimos a la RAE este concepto es entendido como “la capacidad de una organización pública y privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar sostener, y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico en el que operan”.

Los países, las ciudades e incluso las regiones compiten para atraer el turismo, la inversión, los eventos más prestigiosos y, como no, para fomentar las exportaciones. Un acertado posicionamiento y una reputación clara y positiva abren puertas y ofrecen al lugar una fuerte ventaja competitiva.

Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. De tal forma, la gestión de marca es un proceso que no se debe trabajar de manera puntual, el tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores de una ciudad deben estar siempre presentes en la agenda política.

El apoyo de los representantes del gobierno, así como de responsables de cultura, educación, empresarios y, sobretodo, de los medios de comunicación es esencial para la creación y gestión de la marca ciudad. El desarrollo de un sistema para que las distintas organizaciones involucradas en el proyecto trabajen de modo coordinado, también es importante.

El gobierno debe figurar como impulsor de la iniciativa, pero evitando atribuirse todos los méritos, ya que se corre el riesgo de encontrarse con sistemas demasiado burocráticos.

Los habitantes, la inversión e inmigración, la política interior y exterior, el turismo, la cultura y herencia del lugar y las marcas que se exportan, son los canales a través de los que se comunican las marcas lugar. La comprensión del funcionamiento de la ciudad en las distintas dimensiones y la visión global de la misma son factores clave a la hora de posicionar la marca ciudad.

Conocer cómo se percibe la ciudad tanto interna como externamente y consultar a los líderes de opinión sobre las debilidades y fortalezas del lugar también es importante para poder compararlas con los estudios realizados, ya que la imagen que tiene el público de un país, no siempre se corresponde con la realidad.

La estrategia ha de desarrollarse a partir de la investigación y estar basada en aspectos con los que la mayoría de la población se identifica y se siente especial.

Además, se ha de ser selectivo y escoger un número reducido de valores para poder comunicarlos de forma clara y coherente, y así conseguir una imagen integral.

Otro aspecto que contribuye al éxito es la implementación de un plan que permita hacer la estrategia tangible con programas de mejora y campañas publicitarias.

Es fundamental que la estrategia de marca y comunicación se ajuste en todo momento a cada audiencia sin perder su esencia. Para ir termiando, es importante recordar que una vez alcanzado el status de símbolo, es fundamental el trabajo continuo para mantener la reputación alcanzada. La gran competitividad entre las distintas ciudades por destacar como lugares de referencia obliga al trabajo continuo, ya que haber alcanzado notoriedad no asegura perdurabilidad.

Nuestra experiencia en consultoría de marketing nos dice que en las ciudades y provincias, como en las empresas, se toman decisiones a ciegas o con escasos recursos, de cara a presupuestos futuros.

Fases para el análisis de la marca ciudad:

1. Fase 1: Utilizamos herramientas avanzadas para analizar el tráfico orgánico (posicionamiento SEO) que generan las principales palabras claves sobre tu ciudad. Analizamos el volumen de cada una y las segmentamos para conocer el interés real de los usuarios. Analizamos el tráfico histórico de tus principales web para evaluar tendencias y evolución.
2. Fase 2: Buscamos los puntos de interés más valorados cuantitativamente en plataformas como Google Maps o TripAdvisor. Etiquetamos estos puntos de interés en función de su atractivo, bien para el ciudadano o para el turista. Analizamos y resumimos los aspectos más y menos valorados de cada punto de interés.
3. Fase 3: En función del objetivo y las características del proyecto, definimos las redes sociales a rastrear. A través de herramientas de análisis avanzadas, rastreamos los comentarios sobre su ciudad en las redes sociales definidas.
4. Fase 5: En este punto publicamos, también, un breve análisis sobre los perfiles sociales de la ciudad y nuestra visión sobre si se están utilizando de forma adecuada.

Internet y las redes sociales son un buen termómetro para analizar si las estrategias que siguen las ciudades son correctas o incorrectas. Internet y las redes sociales son, hoy en día, tus grandes aliados.

Ejemplos de City Branding

Helsinki

La marca de la capital de Finlandia es un ejemplo clarísimo del poder del City Branding. Partían de instituciones con identidades muy dispares y la intención era unificarlas bajo un mismo tono de comunicación e identidad gráfica. En mi humilde opinión, le doy un diez rotundo a esa paleta de colores, esa sencillez que se traduce en belleza y modernidad.

Oporto

Con el City Branding de Oporto es que me quedo sin palabras. Qué maravilla. Cómo han sabido traducir sus clásicos azulejos a lo digital. Cómo han creado una iconografía propia que recuerda a su tradición. Qué maravilla vecinos.

Sevilla

Ya lo decía esa canción tan famosa: Sevilla tiene un color especial🎶. Pues ya sabemos qué color es; es el amarillo. Y el rojo. Y el azul. Una gama cromática relacionada con el amanecer, el atardecer y el anochecer, también con las cuatro estaciones del año.

Sevilla le grita al mundo que es contemporánea, y a la par, que ahí están sus calles llenas historia. ’Muy famosa. Muy desconocida’, ’descubre la Sevilla que no ves’, son algunos de los mensajes que componen la identidad verbal de la marca ciudad Sevilla.