Estrategias de Defensa en Marketing: Protegiendo tu Posición en el Mercado

En el competitivo mundo del marketing, no siempre se trata de atacar. En ocasiones, las empresas necesitan realizar un plan de estrategias defensivas debido a los ataques de la competencia. Una estrategia defensiva, como su propio nombre indica, es la estrategia que adopta una empresa para defenderse de los ataques que recibe por parte de la competencia.

Se aplican estrategias defensivas cuando una organización es atacada por la competencia, para proteger y conservar los mercados, los clientes y proveedores. En efecto, si consideramos que la competencia es inevitable, la empresa debe implementar estrategias que le ayuden a proteger y conservar sus mercados. Esto incluye sus clientes, sus proveedores y sus activos cuando es atacada por un competidor.

Además, una estrategia defensiva también ayuda a que el efecto que puede causar el ataque de la competencia pueda ser menos riesgoso. Es decir, que se minimice el riesgo del impacto que puede ocasionar.

Tipos de Estrategias Defensivas

Existen diferentes tipos de estrategias defensivas que las empresas emplean ante un ataque de la competencia. Una empresa para mantener su participación de mercado y a sus clientes puede aplicar los siguientes tipos de estrategias defensivas.

Las estrategias defensivas de una empresa buscan hacer frente a los competidores y bloquearlos para evitar que se queden con la parte del mercado que posee.

Las estrategias defensivas buscan proteger la cuota de mercado de una empresa y mantener contentos a los clientes. Incluyen tácticas para retrasar u obstaculizar la entrada de competidores al mercado mediante acciones legales, limitar su capacidad de control a través de acuerdos antiadquisición, y reducir el valor de la empresa para disuadir ofertas hostiles de compra.

El objetivo es reducir el riesgo de ataques competidores que puedan debilitar la posición de la empresa.

1. Riesgo Compartido

La primera de las estrategias defensivas de marketing es la denominada riesgo compartido. Cuando una marca es atacada por otra de la competencia muy grande y fuerte, buscará hacer alianzas con otras empresas. Gracias a ello aprovechará las fortalezas de otras marcas y juntos podrán ser un gran rival.

2. Desinversión

Por otro lado, se encuentra la desinversión, que consiste en vender una parte de la empresa o realizar solo las actividades que son más rentables para la empresa y utilizar los recursos donde la empresa tiene una ventaja competitiva con respecto a las demás.

3. Encogimiento

Otra estrategia defensiva es el encogimiento, que es cuando una empresa, ante un ataque, se reestructura para reducir los costes, sobre todo si debido al ataque por parte de la competencia ha reducido las ventas y ha empeorado su cuota de mercado.

4. Contraofensiva

La estrategia de defensa contraofensiva consiste en contraatacar al competidor como respuesta. Por ejemplo, con una bajada de precios o aplicando descuentos o promociones.

5. Liquidación

El último tipo de las estrategias defensivas y el más drástico que se va a comentar es la liquidación. Se aplica cuando la desinversión y el encogimiento no han dado sus frutos y la empresa no ha alcanzado los objetivos que se había propuesto.

Otras Estrategias Defensivas Básicas

Existen estrategias defensivas básicas como Proteger la posición, Optimizar la posición y Monetizar, cosechar, desinvertir.

• Proteger la posición: Proteger la cuota de mercado es importante, ya que si se parte de una cuota de mercado elevada, se necesita invertir más para proteger la cuota de participación. Para mantener la rentabilidad, las empresas deben desarrollar nuevos productos, mejorar la calidad de productos y servicios y apoyarse en los presupuestos de marketing necesarios.
• Optimizar la posición: Desarrollar la lealtad en el cliente es también una estrategia defensiva exitosa, ya que un nivel de recompra alto puede resultar más rentable que otro negocio que tenga la misma cuota de mercado.
• Monetizar, cosechar, desinvertir: La estrategia defensiva básica III se enfoca en Monetizar, cosechar, desinvertir, con el objetivo estratégico de obtener cash flow. Esto puede lograrse a través de la gestión atractiva de la tesorería, con una inversión mínima en recursos de marketing y precios bajos, o mediante la cosecha y desinversión para adquirir tesorería. La estrategia de cosecha implica elevar el precio y poner poco esfuerzo en ventas o servicios, mientras que la desinversión implica retirarse del mercado de manera rápida o lenta.

Estrategias Defensivas y el Análisis CAME

El Análisis CAME es una herramienta de planificación estratégica clave que debería incluir cualquier business plan o marketing plan. El Análisis CAME forma parte esencial de la planificación estratégica de un negocio y se caracteriza principalmente por ser el complemento ideal al análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), también conocido como FODA o SWOT.

Es la matriz CAME el que trabaja sobre la información aportada por el DAFO para llevarla a la acción al generar la toma de decisiones estratégicamente correcta.

Pasos para aplicar el Análisis CAME:

1. Ante todo, debemos tener claras cuáles son las metas de nuestra empresa. Lo primero y más importante para comenzar el camino es fijar los objetivos de la empresa, y deben ser claros y concisos.
2. El siguiente paso sería comprender el desempeño de nuestra empresa y su relación con el entorno, para lo cual necesitamos determinar el análisis DAFO. El segundo paso es el análisis DAFO o FODA, para entender la situación en la que se encuentra el negocio, en esta parte se analizarán las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa. Se trata de una etapa de reflexión, y no de acción como el CAME. Recomiendo la realización de análisis previos a nivel interno (por ejemplo, con el análisis de recursos y capacidades y el análisis de la cadena de valor de Porter) y a nivel externo (por ejemplo, con el análisis PESTEL o el de las 5 Fuerzas de Porter).
3. Ya sabes qué acciones son más importantes, por lo que el siguiente paso es realizar un análisis CAME.
4. Una vez implementadas las acciones, habrá que dar paso más allá y comprobar si se están realizando correctamente.

Cuando obtenemos todo esto, llega el turno de aplicar las siglas: Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar, las pautas para actuar en cada uno de los aspectos de la matriz DAFO.

• Mantener las fortalezas: Al igual que eliminamos las amenazas, mantendremos las fortalezas haciendo que todo lo positivo que pueda influir en el negocio se quede con nosotros.

La estrategia defensiva trata de bajar la probabilidad de ataque, divertir los ataques hacia avenidas menos amenazadoras, o disminuir su intensidad. En lugar de aumentar la ventaja competitiva en sí, la estrategia defensiva hace la ventaja competitiva de la empresa más sostenible.

La estrategia defensiva descansa en la influencia en el proceso de la toma de decisiones de los competidores, para hacer el ataque sobre la posición de la empresa menos deseable desde el punto de vista del retador. Esto se hace reduciendo la inducción de un competidor a retar a la empresa, o aumentando barreras de entrada y movilidad para hacer el reto más difícil.

La estrategia defensiva trata de influir en el cálculo del retador sobre el retorno esperado de la entrada o reposición, ocasionando que el retador concluya que el movimiento no es atractivo o que opte por una estrategia que sea menos amenazadora. Para hacer esto, el defensor invierte en tácticas defensivas.

Las tácticas más defensivas son costosas y reducen la utilidad a corto plazo para aumentar la sostenibilidad a largo plazo de la posición de la empresa. Sin embargo, la mayoría de las empresas no pueden eliminar la amenaza de ataque completamente, excepto a costos prohibitivos.

Técnicas de Estrategias Defensivas Efectivas

El uso de estrategias defensivas puede determinar el éxito o fracaso de una empresa en un mercado competitivo. Estas estrategias buscan proteger a las organizaciones de amenazas externas, asegurando su estabilidad y continuidad.

Diversificación de Productos

La diversificación de productos es una técnica defensiva efectiva que permite a una empresa no depender de un solo producto o línea de mercado. Al ampliar su portafolio, la empresa puede reducir riesgos y captar nuevas oportunidades.

Ventajas de esta técnica incluyen:

• Mitigación del riesgo: Minimiza el impacto de las fluctuaciones del mercado en un solo producto.
• Ampliación del mercado: Facilita la entrada a nuevos segmentos de consumidores.

Un fabricante de bebidas podría diversificar lanzando aguas embotelladas y tés, así no dependería exclusivamente de las bebidas carbonatadas.

Fortalecimiento de la Relación con los Clientes

Mantener y fortalecer la relación con los clientes es una táctica crucial. Las empresas pueden implementar programas de fidelización, encuestas de satisfacción y servicios personalizados para aumentar la lealtad del cliente.

Algunos métodos incluyen:

• Ofrecer descuentos exclusivos para clientes frecuentes.
• Implementar programas de puntos de recompensa.
• Realizar encuestas para recoger retroalimentación valiosa.

Estudios muestran que retener un cliente existente es cinco veces más económico que adquirir uno nuevo. Esto subraya la importancia de invertir en buenas relaciones con los clientes. Un cliente satisfecho es más probable que recomiende la empresa a otros, lo que potencia el efecto de boca a boca positivo.

Supermercados que ofrecen tarjetas de lealtad con puntos canjeables por descuentos especiales son un ejemplo de cómo fortalecer la relación cliente-empresa.

Un feedback positivo de un cliente puede ser más valioso que cualquier campaña publicitaria.

Estrategias Ofensivas: El Contraataque

A diferencia de las estrategias defensivas que se han comentado anteriormente, las estrategias ofensivas son las que pone en práctica una empresa, tomando la iniciativa, para atacar a marcas competidoras. Para llevar a cabo este tipo de estrategias, la marca debe tener muy claro cuál es el objetivo que quiere conseguir perjudicando a la competencia.

“No hay mejor defensa que un buen ataque”, según el estratega y filósofo chino Sun Tzu, una frase que puede aplicarse al mundo empresarial. No obstante, si estás buscando estrategias para atacar a tu competencia y seguir creciendo, primero debes definir con claridad cuál es tu objetivo, así como la dirección y el modo de ataque.

Estrategias para atacar a tu competencia de manera eficaz:

1. Maniobra envolvente: Esta táctica clásica se utiliza cuando una compañía cuenta con más recursos que sus competidores y quiere ganarles terreno agresivamente con un ataque sorpresa. No es una ofensiva genérica, sino un ataque dirigido. ¿Tu competidor tiene un servicio al cliente deficiente? ¿Su tecnología es obsoleta? ¿Sus precios son elevados? Apple usó esta estrategia para destronar a Nokia. Comprendió que sus dispositivos eran funcionales, pero poco innovadores en el software.
2. Ataque frontal: Por ese motivo, antes de optar por esta táctica, debes tener muy claras tus opciones de victoria y calcular la capacidad de reacción del contrario. La guerra histórica entre Coca-Cola y Pepsi es un ejemplo clásico de ataque frontal.
3. Ataque en cadena: Cuando un golpe directo es contraproducente porque la empresa es demasiado grande, puedes moverte a mercados más sencillos para ir ganando cuota. Así podrás consolidar una base de clientes y desplazar el campo de batalla a tu favor sin sufrir la presión inmediata de los líderes del sector. Eso fue lo que hizo Tesla. En vez de competir directamente contra los gigantes de los coches de combustión, se enfocó en un nicho aún inmaduro: los vehículos eléctricos de alto rendimiento.
4. Aprovechar nichos de mercado desatendidos: Imagina que eres un boxeador que lanza un derechazo para probar la fuerza y reacción de tu rival. Si no se cubre bien, habrás descubierto una falla en su defensa. Ese punto vulnerable es como un nicho de mercado desatendido. ¿El líder no tiene tienda física en tu zona geográfica? ¿No conecta con los consumidores en las redes sociales? ¿Tiene una estructura organizacional rígida? ¿No se ha comprometido con la sostenibilidad o las causas sociales? Saca provecho de ello, fortalece tu brazo izquierdo. Airbnb utilizó esta estrategia para posicionarse y crecer frente al “monopolio” de las cadenas hoteleras tradicionales. Lanzó un modelo de negocio alternativo que ofrecía alojamientos en zonas desatendidas por los grandes hoteles a precios más asequibles.

Por último, recuerda que una estrategia de ataque a la competencia también puede ser intermitente mediante ofertas, promociones y acciones puntuales. Esa “guerra de guerrillas” suele ser muy eficiente para las empresas pequeñas porque va desgastando a los competidores, que se ven obligados a ir a rebufo. Por tanto, no te desesperes.

Las Estrategias Competitivas de Kotler

En la actualidad, las empresas necesitan buscar estrategias que les permitan destacar en el mercado y superar a sus competidores. Las estrategias competitivas de Kotler surgen en respuesta de las necesidades de las empresas. Durante décadas, Kotler ha sido uno de los principales referentes del marketing moderno.

Kotler centró su atención en la búsqueda de formas en las que las compañías puedan sobresalir en el mercado y destacarse en un mundo cada vez más competitivo. Las estrategias competitivas de Kotler son un conjunto de enfoques y herramientas que las empresas utilizan para lograr una ventaja competitiva.

Kotler establece cuatro tipos de estrategias competitivas: estrategias de líder, estrategia de retador, estrategia seguidor y la estrategia de especialista.

1. Estrategia de líder: La estrategia de líder en un producto o mercado, es una de las estrategias competitivas desarrolladas por Philip Kotler. La estrategia de líder se basa en la idea de que los consumidores buscan productos o servicios de alta calidad a precios razonables. Esta estrategia competitiva también se basa en la reducción de costes en todas las áreas de la organización, desde la producción hasta la distribución y el plan de marketing. Algunos ejemplos de la estrategia de líder de Kotler podrían ser Apple o Coca Cola, empresas que logran una posición competitiva favorable respecto a sus competidores e influyen directamente en el mercado.
2. Estrategia de retador: El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Las estrategias del retador se basan en la premisa de que ningún líder del mercado es invencible y, siempre existe la posibilidad de tomar su posición dominante. Para lograr una estrategia exitosa, la compañía debe tener una comprensión clara del mercado y sus clientes. También es importante tener en cuenta que implementar esta estrategia conlleva ciertos riesgos, ya que, puede exigir a la empresa que realice inversiones considerables para competir con la posición de la empresa líder. En el caso de las estrategias de retador, podemos destacar ejemplos como Pepsi o aerolíneas, que intentan desbancar a los líderes de los mercados para posicionarse por encima. Pepsi ha sido durante mucho tiempo el principal rival de Coca Cola en el mercado de bebidas.
3. Estrategia de seguidor: El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. Para implementar una estrategia efectiva, una empresa debe estar atenta a las tendencias del mercado y las estrategias de la competencia. La estrategia de seguidor también implica ser eficiente en la producción y en la gestión de costos, ya que los precios similares al líder del mercado pueden limitar las ganancias de la empresa. Es importante tener en cuenta que la estrategia empresarial puede ser efectiva en algunos mercados, pero, puede no ser la mejor opción en otros mercados altamente competitivos o saturados. Es muy común que las empresas de mercados financieros como bancos o aseguradoras tomen decisiones en función de la competencia.
4. Estrategia de especialista: Según Kotler, la estrategia especialista es una empresa que se centra en uno o pocos segmentos y no en la totalidad del mercado. Para implementar esta estrategia, es crucial realizar una investigación detallada del mercado para identificar las oportunidades de nicho. Una vez identificado el nicho de mercado, es fundamental que la empresa se centre en desarrollar productos o servicios especializados que satisfagan las necesidades específicas de ese mercado. Algunos ejemplos de empresas que siguen la estrategia de especialista son Tesla en el mercado de coches eléctricos o MediaMarkt como tienda especializada en la venta de productos electrónicos de consumo.

¿Cuándo Adoptar Estrategias Defensivas?

Es recomendable adoptar estrategias defensivas cuando una empresa enfrenta amenazas significativas del entorno, como la entrada de nuevos competidores, cambios regulatorios desfavorables o crisis económicas.

En términos generales, el mercado entiende una estrategia defensiva de acciones como aquella que aglutina empresas que tienen ingresos recurrentes y que no están afectos a los ciclos económicos. Tradicionalmente, este tipo de compañías son conocidas como Utilities.

Así, por ejemplo, para Estados Unidos existe un instrumento que invierte sólo en acciones cuya volatilidad es menor al índice. Las estrategias defensivas o de “baja volatilidad” han sido ampliamente estudiadas para los mercados desarrollados y en los últimos años se ha incrementado el interés por ellas.

Existe bastante investigación que documenta este tipo de estrategias, y en general la evidencia empírica muestra que en Estados Unidos en los últimos 50 años un portafolio formado por acciones de baja volatilidad renta en promedio más que el mercado y más que el portafolio de acciones más volátiles.


Beneficios de las Estrategias Defensivas en la Administración

Una correcta implementación de estrategias defensivas en la administración proporciona varios beneficios:

• Protección de recursos: Ayuda a preservar activos materiales e inmateriales.
• Gestión del riesgo: Facilita la identificación y mitigación de posibles amenazas.
• Fortalecimiento de la posición de mercado: Al defender su cuota de mercado, una empresa estabiliza su presencia en la industria.
• Adaptación a cambios: Mejora la capacidad de la organización para cambiar estrategias y operaciones en respuesta a nuevas condiciones del mercado.

En un nivel más profundo, las estrategias defensivas pueden incluir tácticas como la diversificación de productos, la mejora de la cadena de suministro y el fortalecimiento de las relaciones con los clientes. Diversificación de productos no solo ayuda a mitigar el impacto de la competencia, sino que también abre nuevas oportunidades de ingresos. El fortalecimiento de la cadena de suministro asegura que la empresa pueda resistir interrupciones en el suministro de materias primas o productos. Así, la gestión de relaciones con clientes se centra en la fidelización a través de un servicio de calidad y una comunicación efectiva. Estas tácticas no solo ayudan a mitigar riesgos potenciales, sino que también pueden ser un trampolín para nuevas estrategias de crecimiento.