¿Qué es el Marketing Relacional? Una guía completa

En un entorno cada vez más competitivo, construir vínculos sólidos con los clientes ya no es una opción, sino una necesidad. El marketing relacional es una estrategia que busca crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, basándose en la confianza, la personalización y la comunicación continua. A diferencia del enfoque transaccional, centrado en la venta inmediata, el marketing relacional se enfoca en establecer conexiones genuinas que perduren en el tiempo.

Hoy más que nunca, las personas valoran sentirse escuchadas y comprendidas por las marcas. En un mercado saturado de mensajes publicitarios, las relaciones auténticas son un diferenciador clave. Mientras que el marketing tradicional se enfoca en generar ventas rápidas a través de campañas masivas, el marketing relacional prioriza el conocimiento profundo del cliente y su satisfacción continua.

Fundamentos del Marketing Relacional

Si hablamos de marketing relacional, podemos decir de forma práctica, que se trata de establecer una relación fuerte entre el eCommerce y el cliente para lograr altos grados de satisfacción en ambas partes a lo largo del tiempo. ¡Y es que merece totalmente el esfuerzo! Hoy afortunadamente nos encontramos en tiempos más equilibrados, donde la interacción entre las empresas y los clientes es la clave.

Ted Levitt fue un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y también se convirtió en unos de los precursores de los cambios vividos en el ámbito del marketing a principios de los años ochenta. Fue de los primeros en hacer ver la importancia de mantener las mejores relaciones con los clientes y evitar centrar el negocio solo en las ventas, como hasta ese momento. Con estos fundamentos, introdujo el término marketing relacional casi como una premonición de lo que es la base del marketing más de dos décadas después.

El Marketing Relacional es el conjunto de estrategias que tiene por objetivo atraer clientes para establecer una relación con ellos, conseguir que esa relación se intensifique en el tiempo y aporte a la empresa más beneficio neto por cliente.

La definición de Grönroos (1997) expone: “El marketing relacional es el proceso de identificar y establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes y otros agentes implicados, con el fin de conseguir un beneficio, así como el cumplimiento de los objetivos de todas las partes involucradas. Esto se consigue a través de la mutua entrega y el cumplimiento de promesas«.

La definición de Grönroos también incluye la idea de que el Marketing Relacional no solo se enfoca en el cliente, sino que también involucra a otros agentes implicados en el proceso de venta. Por último, Gummeson desarrolla en 2008 una definición de marketing relacional más amplia. Según el autor, “el marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios”. El objetivo principal del Marketing Relacional es conquistar y fidelizar a los clientes, además de convertirlos en defensores y promotores de la marca.

¿Por qué es importante el Marketing Relacional?

• Para conocer muy bien a los clientes: Mientras más información se tiene de los consumidores, más cerca se está de satisfacerlos de verdad y lograr su fidelización, con el marketing relacional. Conocer sus hábitos de consumo tanto dentro de la tienda como en las redes sociales del eCommerce, permite no solamente adaptar la oferta a eso que seguramente van a querer comprar, sino incluso a anticiparnos a sus necesidades y de esta forma enamorarlos de la marca y sus productos.
• Para ganar prescriptores de forma constante: Construir una relación de confianza con los clientes a través del marketing relacional, también aumenta las posibilidades de que se conviertan en los principales embajadores de los productos y de sentirse totalmente identificados con ellos. Y ya sabemos que la mejor publicidad que se puede conseguir sigue siendo el boca a boca y la recomendación directa, off y online de la tienda.
• Para construir beneficios a largo plazo: Activar campañas de marketing relacional también genera una cadena de beneficios que se sustentan en el tiempo. Sabemos que las ventas en un eCommerce van variando de acuerdo a las temporadas, fechas clave, cambios en los hábitos de consumo y en los mercados, sin embargo con el marketing relacional es posible construir una interacción estrecha y fiel que puede hacer que el cliente siga eligiendo la marca a pesar de los cambios en general. Incluso que el eCommerce forme parte de varias etapas de su vida y de la de sus allegados.

Beneficios Clave del Marketing Relacional

Implementar una estrategia de marketing relacional trae múltiples ventajas. El marketing relacional no solo te permite vender más, sino también construir una marca confiable, empática y humana. El Marketing Relacional se ha convertido en una de las claves para el éxito de cualquier empresa que busca crecer y mantenerse en un mercado cada vez más competitivo.

1. Recuerda que la venta no es el último paso de ninguna estrategia. Siempre hay que buscar que un cliente diversifique sus compras, realice consumos recurrentes y recomiende tus productos o servicios.
2. Cuando un cliente nuevo empieza a interactuar con tu negocio, mantiene reservas y evalúa si se quedará con tu marca o la abandonará. Al fidelizarlos, te aseguras de incrementar el valor de por vida de los clientes, un factor clave para que tu empresa sea rentable.
3. El marketing relacional es idóneo para retener a clientes. Cuantos más consumidores logres retener, mejor será el retorno de inversión de tus acciones. Por lo tanto, uno de los mejores beneficios de este tipo de marketing es contribuir a que tus usuarios no se vayan con tu competencia, por ejemplo, en contextos en los que su lealtad se ponga a prueba, como los días de ofertas.
4. En la actualidad, los consumidores se informan, ven reseñas, buscan testimonios o cualquier opinión que los ayude a tomar una decisión al comprar. Una mala reseña puede terminar con su intención o impulso de adquirir un producto o servicio.
5. Los clientes son la base de todo negocio. Si tu estrategia se centra en ellos, ten por seguro que vas a destacar entre los demás negocios y tu marca será más competitiva.
6. Con el marketing relacional, la experiencia de los consumidores será óptima, personalizada y eficiente, ya que sabrás lo que quieren, cómo hablarles y conectarás, de forma emocional, con ellos.
7. Una de las grandes ventajas del marketing relacional es la comunicación que logras con los usuarios, pues abrirás canales optimizados con el mensaje correcto y estarás abierto a escuchar a todos para acompañarlos y abrazarlos a través de interacciones continuas.

Estrategias Clave para Implementar el Marketing Relacional

Para construir relaciones duraderas necesitas más que buenas intenciones. Dar los primeros pasos requiere claridad y planificación. El marketing relacional es un proceso continuo. Implementar una estrategia de marketing relacional trae múltiples ventajas.

El marketing relacional desarrolla tácticas y acciones flexibles al centrarse en los clientes.

1. La esencia del marketing relacional es ver por los clientes. Y no puedes estar al tanto de alguien si no lo tienes en el centro de tus pensamientos y acciones. Por eso, sus estrategias están dirigidas, en todo momento, a las necesidades de los consumidores.
2. Asimismo, el marketing relacional busca sostener una interacción fluida con los usuarios a lo largo del tiempo, por lo que favorece la comunicación, a través de diferentes canales y técnicas, con los clientes. Gracias a este esfuerzo, consigue mantenerse al tanto de los intereses y expectativas de los consumidores.

Si quieres diferenciarte del resto de tus competidores, el marketing relacional es ideal para ti. Si te preguntas cómo hacerlo, aquí tienes algunas estrategias que te ayudarán a empezar.

1. Conocer a tu cliente: Como se trata de establecer una relación estrecha con los clientes, es importante tener muy claro quién es y quién no es ese cliente potencial, y sobre todo filtrar muy bien hasta obtener un perfil bastante ajustado a la realidad del eCommerce. De hecho es preferible tener uno o dos tipos de clientes potenciales de gran alcance y centrarse en la relación con estos, que con más.
2. Segmentación: De la misma forma, al delimitar este perfil, realizar una correcta segmentación por gustos, preferencias y necesidades, permite ofrecer productos y servicios lo más ajustados a sus deseos, y así conectar con ellos de forma más real. Realizar una segmentación más específica y precisa es una buena práctica del marketing relacional, porque, de este modo, tus estrategias estarán mejor enfocadas y podrás personalizar tus acciones. Esto hará sentir al cliente único y especial, lo que tendrá un impacto positivo en las relaciones comerciales.
3. Filosofía y valores de empresa: Las mejores relaciones se basan en la confianza y en el compartir visiones y objetivos en común. Lo mismo sucede con las empresas y los clientes, es por ello que es fundamental tener una filosofía de empresa y unos valores firmes que se asemejen al estilo de vida de los clientes y establecer un acuerdo para mostrarlos y ser consecuentes con ellos. La transparencia es una cualidad de las empresas que está impulsando esa confianza en los clientes y es igual para el mundo eCommerce.
4. Programas de fidelización: Una de las estrategias que más refuerzan la lealtad de los clientes al eCommerce y que son indispensables en el marketing relacional, son los programas de ventajas y trato exclusivo a esos clientes recurrentes, que de seguro encontrarán aún más atractivo interactuar con los productos de la tienda online. En este sentido, encontramos varios ejemplos como que el cliente gane puntos por sus compras y pueda canjearlos por descuentos gracias a pertenecer a una lista de suscripción, que aumente estos beneficios por niveles, así como que participe en programas de generación de comunidad, donde disfruten de eventos exclusivos y consuman contenidos de gran valor para ellos. Un programa de fidelidad es una excelente herramienta para que tus clientes sepan que valoras su preferencia.
5. Sorteos y regalos en redes sociales: Otra forma de aplicar el marketing relacional con programas de fidelización es ofrecer sorteos, concursos y regalos en fechas clave en las redes sociales del eCommerce, como una manera de premiar a los clientes que más interactúan con la empresa y sus contenidos. Sin duda, una forma de mantenerlos satisfechos no solamente con la calidad de las compras que realizan en la tienda, sino tambi´én gracias a esas sorpresas.
6. Campañas estratégicas y monitorización: Con el marketing tradicional nos centramos en accionar campañas para obtener beneficios por objetivos puntuales. Con el relacional se crea una secuencia estratégica de campañas que comienzan desde que el cliente entra a la web o a alguna red social del eCommerce y se van sumando acciones para continuar impactándole de forma constante y así mantener esta relación en el tiempo. La constancia es la clave y también el monitorizar de forma consecutiva el viaje que realiza el cliente en cada uno de los canales del eCommerce, para ir acompañándole y sorprendiéndole con promociones, beneficios, contenidos de calidad, buena atención al cliente, usabilidad personalizada, etc.
7. Cuidado del trato con el cliente: En el marketing relacional también es clave el cuidado constante del trato con el cliente en todos los canales donde se establezca esta comunicación. Desde la configuración de un chatbot hasta el trato de la persona que entrega el pedido debe ser bien calculado. Es muy estratégico contar con políticas de atención al cliente con protocolos que tomen en cuenta todas las preguntas recurrentes, demandas y necesidades de los consumidores habituales. Pensemos que una estrategia de marketing relacional que se haya estado construyendo con un cliente se puede venir abajo por una mala contestación o un mal trato en algún eslabón de esta cadena.
8. Software CRM: ¿Cómo obtener toda la información de los clientes y gestionar sus diferentes recorridos por el eCommerce para una experiencia de usuario exitosa? Pues sí, contando con un software CRM que permite configurar al detalle todo el viaje que realizan los clientes desde que entran en contacto con la marca hasta el servicio post venta. Con un buen CRM es posible tanto recopilar información del comportamiento de los usuarios en la web como gestionar los comentarios y valoraciones de los productos, así como gestionar el stock y la tramitación de pedidos. La ventaja es que el CRM permite crear una experiencia de usuario coherente en todas las partes del eCommerce, que sea fácil, rápida, cómoda y con un estilo atractivo para los clientes.
9. Feedback constante: Otra ventaja del marketing relacional es que permite conocer la calidad de los productos que se venden y del servicio desde el punto de vista de los clientes, gracias al feedback que se recibe de forma constante, al aplicar estrategias de fidelización. Con esta información que van dejando los clientes en su interacción con el eCommerce es posible atajar crisis, corregir errores y mejorar procesos que de otra manera sería más difícil de monitorizar y conocer su funcionamiento. Tener una estrecha relación con los clientes nos ayuda a tener un buen espejo sobre cómo lo estamos haciendo y así optimizar todo lo más posible.
10. Contenido de valor: El marketing de contenidos siempre será una excelente estrategia para crear relaciones sólidas. Si les ofreces a los usuarios materiales que los ayuden a mejorar o informarse, se sentirán acompañados por tu marca.
11. Personalización: Busca la personalización como estrategia en todos los aspectos: desde una llamada en la que el interlocutor se dirija a la persona por su nombre hasta en la creación de productos específicos. Personalizar productos, como acción del marketing relacional, implica adaptar tu oferta a las preferencias y necesidades individuales de los clientes.
12. Escucha activa: Cuando escuches a los clientes, notarás que sus ideas pueden ser valiosas y ayudarte a reformular procesos o desarrollar productos o servicios. Involucrar activamente a los clientes en el proceso de creación de valor y toma de decisiones de la empresa, favorecerá una relación de confianza y co-creación con ellos, al brindarles la oportunidad de expresar sus opiniones, ideas y necesidades. Esta estrategia también impulsa la innovación y mejora continua, ya que los clientes aportan ideas frescas y perspectivas únicas que propician la creación de soluciones más relevantes y satisfactorias.
13. Análisis de datos: En el marketing digital, existe una gran oportunidad para recopilar datos y medir resultados. Todas las plataformas o software que uses te brindarán algún tipo de información que puedes analizar y orientar para conocer las tendencias de comportamiento de los clientes.
14. Comunidades: Las relaciones se establecen en comunidad. Por lo que una buena estrategia de marketing relacional es crear comunidades y grupos que compartan perfiles.

Ejemplos de Empresas que Aplican el Marketing Relacional

Hay muchas empresas que aplican el marketing relacional para destacar en el mercado en el que operan.

1. Adidas: El marketing relacional de Adidas se caracteriza por la construcción y mantenimiento de relaciones duraderas con sus clientes. Comprender las necesidades y preferencias es el foco de la estrategia de Adidas. De esta manera, la marca busca fortalecer la lealtad de los clientes hacia la marca hasta el punto de generar una conexión emocional y ofreciendo una experiencia de compra personalizada y satisfactoria en las tiendas. La estrategia digital de Adidas es integral, es decir, mantiene la comunicación con todos los medios disponibles, ya sea a través de dispositivos móviles, redes sociales o tiendas minoristas. Colaboración con otras marcas, figuras públicas y empresas.
2. Nestlé: El propósito de las estrategias de marketing relacional en Nestlé es reforzar su posicionamiento como líder en los campos de la nutrición y bienestar. El problema que encuentra la empresa es la falta de comunicación en los medios frente a una creciente demanda de información por parte del público objetivo.
3. Airbnb: La empresa Airbnb utiliza estrategias de marketing relacional para construir relaciones sólidas con sus clientes y aumentar su base de usuarios. Airbnb proporciona material útil relacionado con el destino del cliente, como guías de viaje, consejos y recomendaciones de alojamiento basadas en sus preferencias de búsqueda y reservas anteriores. Una vez que los clientes han terminado su estancia, Airbnb les envía encuestas de satisfacción para recopilar sus comentarios y retroalimentación. La atención al cliente 24 horas es una estrategia de marketing relacional que Airbnb utiliza para fomentar la lealtad del cliente y mejorar su experiencia general. Al proporcionar un servicio excepcional y personalizado a cualquier hora del día, la empresa muestra a los clientes que se preocupa por ellos y está dispuesta a ayudarlos en cualquier momento.
4. Converse: Converse utiliza una combinación de estas estrategias para fomentar la lealtad de los clientes y mejorar su experiencia en general. Converse ha desarrollado una comunidad en la que los seguidores de la marca pueden interactuar y compartir su pasión por los zapatos Converse.
5. Lego: Lego es una empresa que ha utilizado estrategias de marketing relacional. Lego ha implementado una estrategia de marketing relacional que se centra en la creación de contenido de marca a través de videos de construcción, programas de televisión y películas que tienen como protagonistas a los productos Lego. El marketing relacional ha llegado como experiencia de compra a las tiendas oficiales de Lego, como en Londres.
6. Amazon: Amazon es una marca mundial que ha logrado ganarse una audiencia gracias a su enfoque centrado en el cliente y su capacidad para personalizar la experiencia de compra. Esta empresa utiliza los datos de sus usuarios para ofrecer recomendaciones personalizadas, brinda un servicio de atención al cliente excepcional y facilita un proceso de compra rápido y conveniente.
7. Starbucks: Starbucks ha construido una comunidad leal alrededor de su marca, mediante la creación de su programa de fidelidad My Starbucks Rewards, el cual ofrece beneficios exclusivos, como bebidas gratuitas, promociones especiales y acceso a eventos exclusivos, lo que fomenta la lealtad y la recurrencia de compras.
8. Zappos: Zappos, una reconocida empresa de comercio electrónico de calzado y ropa, ha destacado debido a su enfoque en la satisfacción del cliente. Esta compañía se ha ganado una reputación sólida al brindar un excelente servicio al cliente (ofrece envíos rápidos y gratuitos; devoluciones sin complicaciones y atención personalizada).
9. HubSpot: Reconocidos por sus sistemas para ventas y marketing, HubSpot ha sabido poner en práctica diferentes acciones para fidelizar a sus clientes. En primer lugar ofrecen una versión básica de su plataforma de mercadeo y su CRM totalmente gratis. Es decir, cualquier persona que se registre en su plataforma tiene acceso, por tiempo ilimitado, a su plataforma de CRM. Siempre existe la posibilidad de adquirir un plan pago con algunos beneficios adicionales. Pero hay quienes no necesitan hacer esta inversión. Además cuentan con una academia en línea, totalmente gratis, para certificar a personas en diferentes temas relacionados a sus áreas de experiencia. Es decir, la venta directa y la promoción ofreciendo las múltiples ventajas de tu producto quedaron en el pasado. Ahora, debes enfocarte en definir e implementar acciones diseñadas para fidelizar a tus clientes.

El Futuro del Marketing Relacional

El marketing relacional está cobrando fuerza hoy ante la evolución de la transformación digital, porque humaniza las tácticas «frías» que provienen de tecnologías eficientes, pero alejan a las personas. Para todos los que desean asegurar una relación comercial duradera y sólida a lo largo del tiempo, este tipo de marketing es el camino correcto para lograrlo.

El resultado final del marketing relacional es un beneficio valioso para cualquier negocio: con este aumentarás la satisfacción del cliente y lo convertirás en embajador de marca.