La Estrategia Empresarial de L'Oréal: Innovación, Universalización y Belleza para Todos

L’Oréal es una empresa francesa de cuidado personal, fundada en 1909 por Eugène Schueller. Hoy en día, se ha consolidado como una de las compañías de cosméticos más importantes del mundo, con una trayectoria de más de 110 años dedicada a crear belleza. La misión de L’Oréal, expresada en su página web, es “Proporcionar lo mejor en innovación en cosmética para todo el mundo”.

Orígenes e Impulso por la Innovación

La historia de L’Oréal comenzó cuando el químico Eugène Schueller descubrió una nueva fórmula para el tinte del cabello, que no dudó en patentar y comercializar personalmente, visitando a los estilistas de París. Los tintes de Schueller pronto se popularizaron entre las mujeres francesas. Sin embargo, el joven químico era ambicioso y enseguida vio la necesidad de ampliar la gama de productos, adoptando la filosofía de ¡innovar o morir!

No es casualidad que hoy L’Oréal sea una de las compañías que marca tendencias en el sector de la cosmética a nivel mundial. La competencia técnica y la visión empresarial y comercial de Eugène Schueller fueron claves en la creación y el crecimiento de L’Oréal, manteniéndose en el ADN de esta empresa durante más de un siglo. Además, el fundador tuvo muy claro desde el principio que la innovación era la fuerza interna que sustentaría el crecimiento posterior del negocio. Esta pasión por la innovación es transmitida por su fundador, un investigador, lo que se refleja en una obsesión con la calidad, eficacia, sinceridad y seguridad superiores de sus productos.

Schueller era consciente de la importancia de los medios de comunicación para dar a conocer su marca y sus productos. Por eso vio en la revista La Coiffure de París un buen escaparate para su empresa y decidió comprarla. Pronto apostó por la publicidad; L’Oréal fue pionera en anunciarse en la radio usando jingles, es decir, anuncios cantados. En 1931, instaló un lienzo gigante en un edificio de París para promocionar uno de sus productos. Todas estas acciones promocionales permitieron que L’Oréal fuese ganando notoriedad y se convirtiera en una marca muy conocida y reconocida no solo en Francia, sino también a nivel internacional.

La Estrategia de Universalización

L'Oréal ha elegido una estrategia única: la universalización. Esto significa una globalización que captura, comprende y respeta las diferencias, incluyendo las diferencias en deseos, necesidades y tradiciones. Su objetivo es ofrecer belleza a la medida y satisfacer las aspiraciones de los consumidores en todas partes del mundo.

Para L'Oréal, la universalización consiste en tener una presencia verdaderamente global a través de una organización única. La empresa está estratégicamente concentrada pero operacionalmente descentralizada. Esto significa que los equipos locales tienen poder y se aseguran de que, en todos los países, L'Oréal esté cerca y sea relevante para sus consumidores. Implica también crear y producir cosméticos a nivel local, para que las formulaciones se adapten perfectamente a las necesidades de los consumidores, vivan donde vivan.

Para lograrlo, L'Oréal ha desarrollado una red mundial de centros de investigación e innovación y marketing, uno para cada mercado estratégico clave: Estados Unidos, Japón, Brasil, China, India y Sudáfrica. Para complementar este trabajo de desarrollo, L’Oréal también tiene una presencia industrial global, permitiendo que estas innovaciones se lleven al mercado de manera rápida y eficiente. Gracias a la universalización, las historias de éxito creadas por estos centros también se pueden extender a otras áreas del mundo.

Adaptabilidad y Transformación del Mercado

Las divisiones de L'Oréal han demostrado una tremenda adaptabilidad en un mundo cuya transformación sigue acelerándose. Esto se evidencia, por ejemplo, en temas digitales, en el cambio de los canales de venta y al atender a las nuevas expectativas de consumidores cada día más exigentes. En un contexto de constante evolución, la capacidad de respuesta es clave para el éxito continuo.

Un Portafolio de Marcas Diversificado

La compañía L’Oréal cuenta con una amplia cartera de marcas de productos de consumo, superando las 30 marcas con diferentes categorías de productos. Ha implementado una estrategia de diferenciación que se concentra en categorías como cosméticos, maquillaje, cuidado del cabello y de la piel, y respeta la diversidad con marcas fuertes que satisfacen todas las necesidades y deseos. L'Oréal adopta y mejora las tendencias emergentes para crear los productos y experiencias de belleza más relevantes y sustentables, haciéndolos accesibles a todos en todo el mundo gracias a la diversidad de sus marcas y sus comunidades.

Divisiones Clave

El portafolio de L'Oréal se estructura en divisiones especializadas:

• Productos de Gran Consumo: Esta división posee la marca de belleza número 1 del mundo, L'Oréal Paris; la marca de maquillaje número 1, Maybelline New York; la marca natural número 1, Garnier; así como NYX Professional Make Up. Democratizan lo mejor de la belleza accesible y de calidad en el cuidado de la piel, el maquillaje, el cuidado del cabello y el color del cabello.
• L'Oréal Lujo: Su misión es proporcionar a los consumidores los mejores productos y una experiencia de marca única. Gracias a su portafolio sólido, equilibrado y complementario, pueden satisfacer las necesidades de cada consumidor a todos los niveles de precios. Este portafolio está compuesto por 26 marcas, de las cuales 17 son globales, incluyendo marcas principales altamente aspiracionales y multi-expertos como Lancôme, Yves Saint Laurent y Giorgio Armani.
• Cosmética Activa: La misión de L'Oréal Division de Cosmética Activa es ayudar a todos en su búsqueda de una piel sana y bella. Es el líder mundial en dermocosmética, con marcas internacionales para el cuidado de la piel recomendadas por profesionales de la salud y distribuidas en establecimientos de atención médica de todo el mundo (farmacias, medi-spa y e-commerce). Su portafolio de 6 marcas originarias de Francia y Estados Unidos ofrece una gama de productos para el cuidado de la piel y el cabello que responden a todas las expectativas relacionadas con la belleza y la salud de la piel, desde el cuidado dermatológico y estético hasta soluciones naturales, y desde las gamas más accesibles hasta las más premium.
• Productos Profesionales: La misión de L'Oréal Division Productos Profesionales es apoyar a los estilistas y desarrollar la industria del cabello de manera sustentable, beneficiando a todos. Fundada hace más de 110 años, esta división siempre ha trabajado de la mano con los estilistas profesionales. Su misión es reinventar la belleza profesional y liderar la transformación digital de la industria con un enfoque centrado en el cliente.

Estrategia de Marketing Integral

Es común observar que las marcas exitosas se guían por una estrategia de marketing mix, y este es el caso de L’Oréal, que abarca producto, precio, plaza y promoción.

Producto

L’Oréal produce una vasta gama de productos relacionados con la belleza y la cosmética. A través de sus divisiones, la marca ofrece rímel, rubor para la cara, corrector, tónicos, color de cabello en diferentes tonos, brillo de labios, y mucho más. Todos estos se producen en función de las necesidades del cliente, y cada uno es probado con base en las normas internacionales para asegurar su calidad y seguridad.

Precio

Los precios de los productos de L'Oréal varían según la división y la marca. En efecto, los productos de la división Luxe tienen un precio superior. Sin embargo, los clientes están dispuestos a pagar un alto costo, ya que son productos de alta calidad. Para la marca, es importante mantener esta estrategia de precios, con base en el valor de sus productos.

Plaza (Distribución)

La marca L’Oréal se distribuye en una amplia red de canales, lo que les permite tener una gran presencia en el mercado global. Opera a través de una estrategia de distribución tradicional, incluyendo mayoristas, minoristas y pequeñas tiendas. L’Oréal ha ido adquiriendo empresas en todo el mundo, logrando crecer en más de 130 países. Todos sus productos pueden ser ubicados en diferentes puntos de ventas, grandes almacenes, tiendas de cosméticos, farmacias, etc. Los productos profesionales se encuentran disponibles en todo el mundo, siendo los primeros productos que observa un cliente al visitar un salón. Con respecto a la división de productos Luxe, todos se pueden conseguir en supermercados, puntos de venta de la marca, su tienda online y tiendas de cosmética. Gracias a esta estrategia, L'Oréal ha podido concentrarse en diversos mercados, obteniendo ventas positivas, con un crecimiento del 19% en 2022, superando los $9000 millones de dólares.

Promoción y Marketing Digital

En cuanto a la estrategia de promoción, L’Oréal, como marca internacional, lleva a cabo promociones que se ajustan a cada país. Su estrategia promocional es agresiva y se centra en la imagen de mujeres independientes y triunfadoras en el mundo. Por lo tanto, en sus campañas han contado con la colaboración de grandes celebridades como Jennifer López, Cheryl, entre otras.

L´Oréal es considerado un negocio totalmente digital, ya que la digitalización se implementa en cada uno de los departamentos de la compañía, siendo una prioridad para el posicionamiento en la comunicación digital. La marca de L´Oréal se ha ido adaptando a cada cambio en cuanto a la publicidad y demás, implementando cambios nuevos en la comunicación para poder cumplir su objetivo de cambiar su estrategia y los diferentes planes de marketing digital para poder posicionarse y ser reconocida como una marca pionera en la creatividad. Esto se refleja en la cantidad de consumidores que cierran sus compras positivamente, gracias a sus acciones publicitarias que generan una gran interacción directa con cada uno de los clientes potenciales.

Ha logrado incluirse en el mundo de Snapchat, donde juega un papel importante con los filtros de la aplicación, su mayor atractivo. La firma francesa ha optado por esta estrategia para atraer y mantener un vínculo con los Millennials, los jóvenes que usan en mayor medida este tipo de plataforma. Otro elemento importante de la estrategia de contenidos de L’Oréal fue mostrar a la mujer con una «belleza real», una campaña que se lanzó en 2014 bajo el nombre de #BeautyForAll, muy similar al objetivo de las campañas publicitarias de Dove en los últimos años. L’Oréal maneja sus estrategias de marketing de contenidos lanzando campañas con algo que pueda conmover al público y lograr captar su atención.

L´Oréal es una de las marcas más conocidas por sus casos de éxito gracias a su buen desempeño y desarrollo en el marketing de contenidos. Lo ha hecho manejando e implementando muchas formas de promover la marca, con estrategias como la intermediación por medio de influencers. También desarrolló una aplicación para maquillarte virtualmente, con la diferencia de que usaba la realidad aumentada para hacerlo mucho más realista.

Sostenibilidad y Responsabilidad Social

Lo que impulsa a L'Oréal es ser creadores de valor y ejemplares en términos de responsabilidad y sostenibilidad, continuando su parte para un mundo más hermoso. Como marca de belleza número uno del mundo, L'Oréal Paris está decidida a aprovechar el momento y a forjar un nuevo camino hacia un futuro más responsable para garantizar una transición justa y sostenible en toda la industria de la belleza.

Sobre la base de la estrategia y los objetivos del Grupo, L'Oréal ha establecido un plan decenal (2020-2030) guiado por metas ambiciosas y sustentado en su firme creencia en el empoderamiento de la mujer y en el poder de la ciencia. La empresa se esfuerza por garantizar una transición justa y sostenible que beneficie a todos, centrándose en cuestiones empresariales, sociales y medioambientales. Un objetivo concreto es que para 2025, el 100% de las fábricas funcionarán con energías renovables.

L’Oréal, como la empresa de belleza más grande del mundo, considera fundamental dar el ejemplo en cuanto a la conservación del ambiente, lo que mejora su imagen corporativa. Es por ello que para el 2022 anunció que los envases de sus productos de la línea ELVIVE de L’Oréal son 100% de plástico reciclado. Además, se ha dado a conocer un programa en alianza con ONG’s para hacer donaciones a las comunidades más vulnerables del país.

Enfoque en el Empleado y la Cultura Corporativa

Para L'Oréal, es fundamental reconocer que el empleado es el centro de todo. Por lo tanto, desde el departamento de Recursos Humanos cuidan y escuchan a sus empleados, manifestando la filosofía de "hacer todo por la gente". Otro de los principales focos son la defensa de la diversidad y el impulso de la igualdad de género. Esto se complementa con la fuerza de las 88,000 mujeres y hombres de L’Oréal en todo el mundo que están dando vida a su gran aventura de belleza para todos. Desde sus inicios hasta el día de hoy, la marca no ha dejado de creer en la diversidad; esta es una de las razones por las cuales tiene un gran número de marcas con una fuerza laboral considerable (aproximadamente 90.000 empleados).

El reto es conseguir una mayor participación de los empleados, dándoles el poder para que sean los verdaderos protagonistas de compartir el contenido y sus historias en las redes. Para ello, se crean plataformas que alientan a los empleados a dejar comentarios, para que jueguen un papel activo en la construcción del futuro de la empresa. También se impulsan aplicaciones internas que animan a los colaboradores a leer las noticias sobre la compañía y compartirlas en sus propias redes personales.

L’Oréal decidió de forma valiente animar a sus empleados a dar su feedback en Glassdoor, fueran comentarios negativos o positivos. Esta gran campaña les ha permitido escuchar, cambiar cosas y mejorar, además de sensibilizar a los empleados y aumentar su orgullo de pertenencia. En este contexto, canales como YouTube son altamente consultados por los candidatos en Estados Unidos antes de aplicar a una oferta o buscar trabajo en una compañía. Es muy importante tener un objetivo de “para qué” y identificar en cada red social “el cómo estar”, ya que cada canal tiene su propia tipología de personas y su propio tono de voz, requiriendo una adaptación.