El Comercio Electrónico en Ucrania: Resiliencia y Transformación en Tiempos de Cambio

El mercado minorista en Ucrania continúa adaptándose a los desafíos relacionados con la situación económica externa, el impacto de la guerra y el cambio en el comportamiento de los consumidores. Los indicadores del comercio minorista alimentario y no alimentario muestran un crecimiento constante y la red está integrando rápidamente soluciones innovadoras. Ya hoy hay indicios de que el comercio minorista se está acercando paso a paso al nivel de antes de la guerra, recuperando una industria que tradicionalmente representa alrededor del 14% del PIB del país.

Uno de los principales impulsores de los cambios transformacionales en el segmento fue el comportamiento del consumidor. La pandemia de COVID-19 y la guerra en Ucrania aceleraron la transición a un formato online para las compras de los consumidores. En 2024, esta tendencia no solo se mantuvo, sino que también se desarrolló. Los compradores valoran la posibilidad de realizar pedidos de productos a través de Internet con entrega a domicilio o recogida.

Crecimiento y Adaptación del E-commerce en Ucrania

El mercado del comercio electrónico creció un 41% en 2020, alcanzando los 4 mil millones de dólares, lo que representa aproximadamente el 2.6% del PIB de Ucrania. Una de las tendencias que se aceleraron a lo largo de 2020 fue el aumento de la cuota de mercado del comercio electrónico. Según Euromonitor International, la cuota de mercado del comercio electrónico en Ucrania en 2020 alcanzó el 8% del comercio minorista, con un crecimiento del 45% interanual. El crecimiento del mercado de comercio electrónico en Ucrania fue una de las mayores tendencias en 2020.

El enfoque omnicanal es cada vez más popular. Los minoristas han notado que, si bien el comercio minorista offline es bajo, las ventas online pueden salvar parcialmente la situación. Incluso los operadores que no prestaron suficiente atención al comercio electrónico se vieron obligados a expandir su presencia online. Hoy en día, la industria de la moda en Ucrania utiliza ventas multicanal (sin click&collect), mientras que los minoristas de otros segmentos utilizan el enfoque omnicanal. No obstante, los minoristas online están acelerando su expansión offline.

Los compradores ucranianos se inclinan cada vez más por experiencias de compra personalizadas, impulsadas por el auge de la publicidad dirigida y las recomendaciones de IA que se adaptan a los gustos y preferencias individuales. La demanda de productos ecológicos y sostenibles también está en aumento, lo que refleja una creciente conciencia de los problemas medioambientales entre las generaciones más jóvenes. Además, el cambio hacia el comercio móvil es evidente, ya que más consumidores optan por comprar a través de teléfonos inteligentes, buscando comodidad y acceso rápido a una amplia gama de productos y servicios desde la comodidad de sus hogares.

Impacto de la Guerra y la Resiliencia del Sector

La pandemia de COVID-19 y la guerra en Ucrania aceleraron la transición a un formato online para las compras de los consumidores. En 2024, esta tendencia no solo se mantuvo, sino que también se desarrolló. Los compradores valoran la posibilidad de realizar pedidos de productos a través de Internet con entrega a domicilio o recogida.

El conflicto en curso ha acelerado la adopción digital, impulsando a más consumidores a realizar compras cotidianas online. Los minoristas locales se centran cada vez más en productos regionales, fomentando un sentido de comunidad y orgullo cultural. Además, las reformas regulatorias destinadas a mejorar la protección del consumidor y los sistemas de pago digital están creando un entorno de compra más seguro. Estas dinámicas locales impulsan la innovación y dan forma a un panorama de comercio electrónico distintivo, diferenciando a Ucrania de otros mercados de la región.

El mercado del comercio electrónico en Ucrania está significativamente influenciado por factores macroeconómicos como las tasas de inflación, la estabilidad monetaria y el poder adquisitivo del consumidor. El conflicto en curso ha resultado en condiciones económicas fluctuantes, lo que ha llevado al gobierno a implementar políticas fiscales destinadas a estabilizar la economía y apoyar a las empresas locales. Además, las tendencias económicas globales, incluidas las interrupciones en la cadena de suministro y el cambio en el comportamiento del consumidor después de la pandemia, están dando forma a la dinámica del mercado.

El aumento del coste de la vida y el aumento de los precios de los alimentos están empujando a los consumidores a elegir productos más asequibles, incluidas las marcas propias de los supermercados. La economía del trabajo minorista es una combinación compleja de gestión de costes, optimización de los procesos operativos y máxima adaptación a las necesidades del consumidor. Cada vez más minoristas ucranianos recurren a la cooperación con los fabricantes locales, lo que permite reducir los costes logísticos y apoyar la economía nacional.

El mercado en su conjunto se está alejando de la pura competencia de precios. La variedad, el servicio y la experiencia pasan a primer plano. La dirección más interesante es la interacción con los consumidores. La guerra provocó correcciones muy serias en las actitudes de los consumidores. Sin embargo, esto no cambió el hecho de que el consumidor busca obtener un producto fresco garantizado al precio más atractivo. Durante el primer año de la guerra se observó una clara tendencia hacia una fuerte disminución del porcentaje de las llamadas compras emocionales. La gente llegaba a la tienda con una idea clara de exactamente qué iban a poner en su carrito o cesta y cuánto pensaban gastar en ello. A menudo, tenían una lista de compras en papel. Los representantes del sector alimentario minorista afirman que hoy en día también se observa algo similar, aunque no en tanta escala.

La cuestión clave para el desarrollo estable del mercado sigue siendo la carga fiscal. El Estado continúa apoyando activamente a las empresas a través de sistemas tributarios simplificados y beneficios fiscales para el sector agrícola, que facilitan las condiciones comerciales. El tipo estándar del IVA en Ucrania es del 20%. Este impuesto es uno de los claves para el mercado minorista de alimentos, ya que afecta el coste final de los productos para los consumidores. Sin embargo, para algunas categorías de productos agrícolas se aplica un tipo reducido de IVA del 14%, que se aplica al suministro de determinados tipos de productos agrícolas (cereales, semillas oleaginosas).

Principales Actores del Comercio Electrónico y Minorista en Ucrania

El sector minorista no alimentario estuvo representado por más de 4,000 puntos de venta en el primer semestre de 2024, lo que representaba una quinta parte de las tiendas de todos los segmentos minoristas en general. Más importante aún, ¡el sector no alimentario muestra algunas de las tasas de crecimiento más altas! Tres regiones clave siguen siendo líderes en concentración del comercio minorista no alimentario: Kiev, Dniéper y Lviv, con un total de 1586 puntos o el 40% del número total de tiendas. El crecimiento de las redes indica la recuperación del segmento y el aumento de la demanda de electrodomésticos, gadgets y electrónica.

A continuación, presentamos algunos de los principales actores del mercado ucraniano:

ATB

ATB es el mayor empleador en la industria minorista, con una red de 1226 supermercados en diferentes partes de Ucrania. El año pasado, la empresa celebró su 30º aniversario con una maratón benéfica y recogió donaciones para las Fuerzas Armadas por valor de 168 millones de grivnas. La cantidad total de ayuda caritativa durante la guerra de ATB a los defensores ucranianos, las instituciones médicas, la población civil afectada, etc., es significativa.

VARUS

VARUS se encuentra entre los 10 principales representantes del comercio minorista de alimentos en Ucrania. La facturación de la empresa en 2023 aumentó un 20,6% hasta 17,5 mil millones de grivnas. Al mismo tiempo, el beneficio de la empresa alcanzó los 140,7 millones de grivnas. La cadena cuenta con 109 supermercados en las ciudades más grandes de Ucrania: Dnipro, Kiev, Kryvyi Rih, Zaporizhzhia y Odesa.

EVA

La cadena de tiendas EVA es la cadena de farmacias más grande de Ucrania, fundada en 2002 en la ciudad de Dnipro. Ofrece una amplia gama de cosmética decorativa, productos para el cuidado facial y corporal, productos para el hogar, etc. La red EVA cuenta con más de 1080 puntos de venta. Además, la empresa está desarrollando su propia tienda online EVA.UA, que está incluida en la lista de los sitios de comercio electrónico ucranianos más potentes. En 2024, la tienda online entró en pleno funcionamiento como mercado. La facturación de RUSH LLC, que es el operador de la red EVA, en 2023 ascendió a 21 mil millones de grivnas.

BROCARD Group

BROCARD Group es el líder del mercado ucraniano de perfumería y cosmética, la cadena de perfumería y cosmética más grande del país en el segmento de lujo. Tiene 66 tiendas físicas ubicadas en los centros comerciales más grandes de 22 ciudades ucranianas, una tienda online y una aplicación móvil BROCARD que se están desarrollando con éxito. El surtido incluye más de 350 marcas premium globales y 46 marcas ucranianas. Más de 3 millones de clientes están registrados en el programa de fidelización. La facturación total en 2023 ascendió a 3,5 mil millones de grivnas. BROCARD es una empresa responsable.

La empresa BROCARD siempre ha estado abierta a los productores ucranianos de productos de perfumería y cosmética, pero la verdadera cooperación no comenzó hasta 2020. Es muy satisfactorio que los fabricantes ucranianos en algún momento se hayan dado cuenta de que no pueden crear cosas peores que las viejas Chanel y Dior. Queda un segmento de lujo, cuando la gente quiere permitirse algo lujoso y caro (tanto de marcas globales como ucranianas). Pero principalmente los consumidores buscan una calidad decente a un precio razonable.

Epicentr

Epicentr es un grupo de empresas y el mayor minorista de productos no relacionados de Ucrania. Posee la red más grande de centros comerciales "Epicentr" en Ucrania y la tienda en línea Epicentrk.ua. El grupo es líder de mercado en el segmento minorista de viviendas y mejoras para el hogar. El grupo de empresas también tiene activos en la producción de bienes y en el sector agrícola.

COMFY

COMFY es una de las mayores cadenas de tiendas de electrodomésticos y electrónica de Ucrania. En julio de 2024, la cadena Comfy contaba con 104 tiendas. COMFY es el mayor minorista omnicanal de Ucrania de electrodomésticos y productos electrónicos, así como de artículos para el hogar y niños. La empresa se fundó en 2005 y su primera tienda se abrió en Kryvyi Rih. Antes de la invasión (el 1 de febrero de 2022), la cadena de tiendas COMFY contaba con 97 tiendas de diversos formatos en 51 ciudades ucranianas. Los intereses comerciales del grupo incluyen venta minorista de alimentos y no alimentos, fabricación de productos, logística, banca, restaurantes, TI, turismo y otros negocios. Tiene más de 600 puntos de venta en todo el país y más de 35 nombres de productos.

María Nazarenko, directora de Marketing y Comercio Electrónico de COMFY, quinto actor online más importante del país, comparte su experiencia: "Actualmente, hemos perdido el control de algunas tiendas en las regiones de Donetsk, Luhansk, Sumy, Kharkiv, Kherson y Chernihiv, así como en la capital Kyiv y su región. Siete tiendas de estas regiones fueron saqueadas e incendiadas."

Foxtrot

Foxtrot es una de las cadenas de electrónica y electrodomésticos más grandes de Ucrania. 2023 fue un período de reactivación y desarrollo activo para la empresa. El beneficio neto del año pasado ascendió a 12,651 millones de grivnas sin IVA. Durante el año, la cadena abrió 8 tiendas, casi duplicando los indicadores previstos anunciados a principios de año. Durante 2023, el número de ciudades donde están representadas las cadenas de tiendas aumentó de 63 a 67. La empresa Foxtrot implementa sus propios proyectos sociales y también participa en importantes iniciativas benéficas. El importe total de la ayuda a las Fuerzas de Defensa de Ucrania a finales de 2023 ascendió a 20,5 millones de grivnas.

El Futuro del Comercio Electrónico en Ucrania

La digitalización seguirá teniendo el mayor impacto en el desarrollo del segmento del comercio minorista. Las tiendas autónomas (sin cajeros) serán las más relevantes para las pequeñas zonas comerciales. Los pagos inteligentes y las aplicaciones móviles reducirán significativamente el tiempo de compra y aumentarán la satisfacción del cliente. En 2025, la participación del comercio electrónico en el comercio minorista aumentará significativamente y crecerá el segmento de entregas rápidas (comercio rápido), que se convertirá en un fenómeno común en las grandes ciudades. Los minoristas seguirán desarrollando la dirección de la omnicanalidad. A pesar de la inflación y de factores externos incontrolables, el negocio online se está estabilizando gradualmente.

Hanna Hryshina, directora de marketing de las cadenas de tiendas EVA y EVA.UA, dice que la cadena EVA, con su propio ejemplo, ve cómo crece la importancia de lo online. Según ella, esto se debe sobre todo a que el minorista online puede ofrecer mucha más variedad, ya que no hay limitación de estantería física. Además, 2025 puede ser un año de consolidación y nuevos formatos.

Según un estudio de Promodo, el número de usuarios en el ámbito del comercio de tecnología y electrónica creció una media del 14% en el primer semestre de 2024, pero en comparación con los indicadores de 2021, sigue siendo menos del 5%. Esto sugiere que el mercado aún no se ha recuperado al nivel de los indicadores de antes de la guerra. Los expertos creen que la recuperación se vio obstaculizada por los cortes de energía en Ucrania y la excesiva demanda de equipos eléctricos. De hecho, esto indica la recuperación gradual de la industria y su capacidad para actuar como una fuente potencialmente importante de impuestos para el país.

Tabla: Comparativa de Facturación Anual (2023) y Número de Puntos de Venta de Minoristas Clave en Ucrania

Esta tabla resume los datos proporcionados para algunos de los principales minoristas en Ucrania, destacando su facturación anual y la cantidad de puntos de venta, ofreciendo una visión clara de su tamaño y alcance en el mercado.