El Empresario del Vino: Producción y Comercialización

Si hace unos años se puso de moda entre los grandes empresarios españoles jugar al golf, ahora lo que más se lleva entre lo más granado de la clase empresarial es agasajar a amistades y compromisos con caldos de su propia cosecha. Pero para algunos, como Juan José Hidalgo, presidente del grupo Globalia y propietario de la compañía Air Europa, la viticultura es algo más que un capricho.

A continuación, exploraremos el rol del empresario del vino, desde la producción hasta la comercialización, analizando ejemplos concretos y estrategias clave.

El Inicio de un Sueño: Bodegas Nuevo Milenio

Desde hace años, el empresario salmantino Juan José Hidalgo es propietario de unas bodegas en la Ribera del Tarrega (Orense), pero no es hasta 2003 cuando Hidalgo descubre la rentabilidad de la producción y comercialización del vino. Para ello tuvo que encontrar a su media naranja empresarial, el bodeguero Iván Dávila, estrechamente ligado a la producción de Ribera de Duero por vinculación familiar, que adquiere el 50% del capital de las bodegas. Surge así Bodegas Nuevo Milenio, que comercializa sus caldos con la marca Pazo de Monterrey (blanco y con Denominación de Origen Monterrey).

Esta denominación es conocida por enólogos y expertos vitivinícolas como la Cenicienta gallega. Tras invertir dos millones de euros para reformar y optimizar las instalaciones existentes y con 20 hectáreas de viñedos, la firma arrancó su nueva etapa con una producción de 30.000 botellas, cantidad que se ha incrementado hasta 100.000 en la cosecha de 2005 por la gran acogida que ha tenido entre el público el producto final. Para este ejercicio de 2006, su pretensión es la de sacar al mercado 300.000 litros.

Estrategias de Comercialización en un Mercado Competitivo

Hacerse un hueco en un sector tan competitivo como es el vino no ha sido fácil para Bodegas Nuevo Milenio. En la actualidad se comercializan más de 18.000 referencias diferentes de caldos españoles y, además, ya no es un arte reservado a regiones como La Rioja o Ribera del Duero. Cualquier región ya es capaz de hacer buen vino. Pero el secreto, según revela Dávila, es «ofrecer un producto con la mejor relación calidad-precio», quien destaca que Pazo de Monterrey ha recibido varios galardones pese a su corta trayectoria. Además, se ha posicionado en el segmento de mercado medio-alto, distribuyéndose en establecimientos selectos, a un precio por debajo de los ocho euros.

Superada la etapa crítica del lanzamiento del producto y una vez que el negocio ha alcanzado la rentabilidad, el objetivo de Bodegas Nuevo Milenio es consolidar la marca Pazo de Monterrey en el mercado español e ir ampliando su gama de productos. De hecho, ya han comenzado a experimentar con caldos tintos. A la par, la firma ya ha comenzado a explorar los mercados internacionales.

De momento, Bodegas Nuevo Milenio ya ha firmado un acuerdo con uno de los mayores importadores de vino en Estados Unidos. «La entrada en EEUU supone una verdadera revelación para Galicia, que no tiene demasiada tradición en vinos», comenta el socio de Juan José Hidalgo.

El Legado de José Ortigüela y Campo Viejo

Orgulloso de sus orígenes, José Ortigüela rememora con pasión cargada de afecto el negocio de botería de su familia en la pequeña localidad riojana de El Villar de Arnedo, negocio al que tan prematuramente se tuvo que incorporar para ganarse el pan. Entre pellejos, toneles y cubas de cosechero despertó a la vida con la fuerza y el ingenio que, como principal bagaje formativo, le llevarían a poner el germen del mayor emporio vinícola español del siglo XX, en el que Campo Viejo siempre fue su creación predilecta, la niña de sus ojos.

Testigo privilegiado y en buena medida protagonista del gran desarrollo experimentado por la D.O. Ca. Rioja en el último tercio del siglo XX, su retirada del sector en 1993 no le ha desconectado del negocio del vino, de cuya evolución se mantiene al día.

A pesar del gran peso específico de José Ortigüela en la industria vinícola española, su presencia en los medios de comunicación es muy escasa. Nacido en 1926, la llegada de la Guerra Civil con apenas diez años cumplidos y cinco hermanos menores le obligó a dejar la escuela, a la que ya no volvería. Tuvo que “trabajar de sol a sol para poder comer” y se curtió con tan temprana edad en las artes del comercio del vino, en las que demostró unas habilidades innatas.

Pronto fue consciente José Ortigüela de que ese papel de intermediación que los compradores de vino requerían de su familia podía reportarle beneficios, ya que con tan solo 14 años hizo sus primeros pinitos como intermediario para el ilustre bodeguero de Cenicero Joaquín Lagunilla. Un par de años después ya visitaba a los almacenistas de vino de la Alhóndiga de Bilbao, que Ortigüela describe como “la catedral mundial del vino en aquella época”, para darles a probar las muestras de vino que llevaba en una maleta de madera. Su primera venta importante fue un fudre de 16.000 litros.

Con poco más de 20 años era ya propietario de una bodega en La Rioja, un almacén en Tolosa y disponía de una bodega alquilada en Jumilla. Como él mismo nos asegura, se convirtió pronto en uno de los vinateros que más volumen de vino movía en España, controlando hacia mediados de los años cincuenta el 25% del mercado del vino de Guipúzcoa.

La rápida evolución del mercado les llevó al convencimiento de que resultaba necesaria la integración de la mayoría de almacenistas, consiguiéndolo con la creación de la ‘S.A., VINÍCOLA DEL NORTE SAVIN, ORTIGÜELA, BERISTAIN Y CÍA’ en diciembre de 1963. Un mes después de la constitución de la nueva sociedad, José Ortigüela propone, con el apoyo de Josechu Bezares, la construcción de una gran bodega en La Rioja y la creación de la marca Campo Viejo.

En 1971 Campo Viejo tenía ya una capacidad de elaboración de 15 millones de kgs. José Ortigüela considera necesario resaltar la trascendencia económica que tuvo para la región riojana la aparición de un operador de las dimensiones de Campo Viejo, coincidente en el tiempo con la implantación de otras bodegas, como AGE, que también nacían con la vocación de comercializar grandes volúmenes de vino.

Campo Viejo llegó a tener en el canal de alimentación una cuota de mercado en torno al 50% del total de las ventas de Rioja durante aquella época de expansión del consumo hacia nuevos segmentos de consumidores, propiciado por el desarrollo urbano e industrial del país. El éxito se basó en un sólido proyecto, cuyas principales fortalezas se hallan íntimamente ligadas a las que han convertido a la Denominación de Origen Calificada Rioja en la denominación española de vinos más prestigiosa y con mayor proyección internacional, posicionada hoy en los principales mercados entre las cinco primeras regiones vinícolas del mundo.

En la memoria de José Ortigüela, que llegó a conocer muy bien la URSS y trabar amistad con el embajador en España, quedó grabado lo que él considera un record histórico, “la operación más grande que debe figurar en los registros del Consejo Regulador: tras una cena en Moscú, en 1980 conseguí colocarle un millón de botellas de Campo Viejo al presidente del monopolio ruso”.

Campo Viejo jugó un importante papel en la consolidación del modelo actual de la D. O. Calificada Rioja y de su Consejo Regulador, que tuvieron una decisiva transformación durante los años setenta gracias a una apuesta definitiva del sector bodeguero riojano por ofrecer a los consumidores las máximas garantías como factor de diferenciación respecto a otras zonas vinícolas españolas.

José Ortigüela valora de forma muy positiva la trayectoria seguida por la bodega que él fundara desde su integración en 2005 en el Grupo Pernod Ricard y celebra muy especialmente la decisión de potenciar la marca Campo Viejo, expresando su convencimiento de que esa marca “está hoy en muy buenas manos”, ya que considera a los franceses “muy buenos conocedores del negocio del vino y capaces de aportar otro estilo”.

El Enfoque de Javier Ruiz de Galarreta y ARAEX

Javier Ruiz de Galarreta fundó el grupo Araex hace 20 años, sumando nueve pequeñas y medianas bodegas de Rioja Alavesa. En pocos años Araex se convirtió en uno de los principales motores de elaboración y exportación de toda la denominación de origen calificada. Hoy Javier Ruiz de Galarreta sigue generando proyectos vinícolas caracterizados por la calidad, la proyección global y el respeto a las raíces y la identidad del viñedo español.

Todo comenzó con Araex. Javier Ruiz de Galarreta leyó el informe de una consultora internacional sobre la estructura empresarial del sector del vino en la D.O.Ca. Rioja, que concluía que el sector estaba demasiado atomizado para poder actuar en los mercados de forma efectiv. La tesina de su Máster en Administración de Empresas trató sobre la comercialización de Rioja en el mercado británico. Aquel fue su primer contacto con el mundo del vino en profundidad.

Recibió un apoyo inicial de la Cámara de Comercio e Industria de Álava cuya condición fue que su proyecto se volcase en bodegas vascas de Rioja Alavesa. Además, le pareció todo un reto conseguir tener éxito en los mercados internacionales con los vinos de esta, por aquel momento, relativamente desconocida subzona. Rioja Alavesa presenta un gran potencial de calidad, los mejores terrenos de cultivo de Tempranillo del mundo se encuentran precisamente aquí.

Poco después de la constitución de Araex, en 1993, Javier Ruiz de Galarreta empezó a reflexionar sobre la diversificación de su oferta. Así, en el 2001 creó un segundo grupo de bodegas llamado Spanish Fine Wines.

La calidad de los vinos fue el criterio de selección de negocios para su inclusión en Spanish Fine Wines. Sí, aunque también, otro aspecto primordial fue, obviamente, la región de cultivo, que es de gran importancia tanto por su peso en el mercado como por su reputación. De ahí, Pazo de Señoráns de Rias Baixas, Val de Vid de Rueda y, en el ámbito de los tintos, Bodegas Sobreño de Toro, Valtravieso de Ribera del Duero, el afamado Pago de Cirsus de Navarra y Bodegas Muñoz, de la provincia de Toledo, una gran área productora que se recoge dentro de la D.O.

Ruiz de Galarreta se sorprendió mucho el hecho de que fuera más sencillo exportar el Albariño que el Rueda. No ha tenido problemas a la hora de comercializar a largo plazo sus Albariños superpremium sin necesidad de hacer concesiones de precios, mientras que en los Ruedas siempre ha estado presente la presión exterior sobre los precios. Toro ha funcionado bien desde el principio y en el caso de Ribera del Duero, ha sido más difícil. A mediados de la década pasada, era patente que Ribera del Duero no era tan fuerte como nosotros habíamos pensado.

Navarra es un caso especial. Los vinos funcionan generalmente bien, sobre todo en los países del viejo mundo donde, en cierto modo, ocupan el puesto de los vinos modernos del nuevo mundo.

Para asegurar el éxito futuro en la comercialización de Rioja, Javier Ruiz de Galarreta opina que se tiene que huir de la estandarización. Rioja posee una imagen fuerte, es la marca colectiva más importante de toda España. Y ahí, paradójicamente, se encuentra también el problema.

Cada productor debe decidir por sí mismo cómo comercializar su propio producto y actuar de forma consecuente. Además, aconseja encontrar el equilibrio entre off trade y on trade en la comercialización. Generalmente, Rioja se apoya demasiado en el off trade.

Si echamos un vistazo general al sector vitícola en España, Javier Ruiz de Galarreta cree que tiene un potencial aún mayor como país exportador de vino. A España siempre se la ha valorado por su volumen de exportación, no por la calidad de sus productos. Para ser un país productor, la relación calidad-precio sigue siendo excesivamente buena. En el futuro, el crecimiento de los vinos españoles se conseguirá a través del valor del producto, no del volumen.

Araex y Spanish Fine Wines comercializarán los productos acogidos en The Grand Wines: la marca de Cava Villa Conchi, una producción de Vino de la Tierra bajo el nombre de Gran Sello y el proyecto R&G, siglas de Rolland y Galarreta. R&G le ha brindado la oportunidad de trabajar con Michel Rolland, el productor de vino más conocido del mundo, como partner totalmente integrado, no solo como asesor, y producir bajo su dirección técnica un vino de tres regiones de cultivo, Ribera del Duero, Rioja y Rueda.

Gran Sello es una marca con tres líneas de vinos regionales de Castilla-La Mancha, producidos en las Bodegas Muñoz. Las tres calidades son Clásico, Gran Colección y Edición Limitada.

El Rol del Empresario del Vino y sus Colaboradores

Para comprender mejor el ecosistema del negocio del vino, es fundamental identificar los diferentes roles y sus responsabilidades:

• El viticultor: Es un hombre de campo, un agricultor que trabaja las viñas durante todo el año. Las técnicas y métodos utilizados tienen un impacto directo sobre la calidad del vino. La profesión de viticultor es, en numerosas ocasiones, un legado de familiar que se transmite de generación en generación y que transciende más allá de una simple profesión para convertirse en todo un legado cultural.
• El enólogo: Es un científico, un químico. Esta figura es necesaria y cada vez más apreciada. Él cuidará de todos los aspectos científicos y químicos relacionados con el futuro vino a obtener y de las medidas a adoptar para evitar que se malogre todo el trabajo. Su preparación como químico le concede autoridad en todas sus intervenciones y tiene una responsabilidad muy grande: de él depende el futuro vino con toda su posible carga de calidad.
• El bodeguero: Es un empresario. El bodeguero produce una marca comercial (vino) y la comercializa. Además de productos, también puede comercializar servicios (turismo). Cómo empresario que es, el bodeguero es propietario de una serie de activos: una o varias marcas comerciales, una o varias fincas con viñedos y una bodega o instalaciones donde elaborar el vino.
• El sumiller: Es un asesor vinícola que puede ejercer su trabajo en un restaurante o en cualquier otro sitio donde se requiera. Sin intervenir directamente en el proceso de producción del vino, puede actuar de asesor del producto. Será él quien lo recomendará como parte de su más directa función. La existencia del sumiller es casi tan antigua como el vino, aunque haya tenido distintas denominaciones a los largo del tiempo. El origen de su función siempre ha sido cuidar del consumidor.
• El asesor comercial: Vender el vino no es tarea fácil y no lo hace cualquiera. Para la comercialización del vino es necesario conocer casi cada etapa anterior que acabamos de ver. Con el paso del tiempo, el contacto día a día en el sector, la autoformación, y la experiencia en general los asesores comerciales pueden llegar a ser auténticos templos de sabiduría y convertirse en grandes maestros del tema.
• El catador: Es cualquiera de los personajes anteriores cuando realiza una cata dirigiéndose a un público o bien para realizar una valoración de un vino.

Carlos Moro y Bodegas Familiares Matarromera

Carlos Moro, destacado empresario y presidente de Bodegas Familiares Matarromera y de la Plataforma Tecnológica del Vino, participó en la XII edición del programa «Prensa y Poder», dirigido por el periodista Graciano Palomo. El evento, celebrado en la Ribera del Duero, reunió a diversas personalidades del sector vinícola, así como a expertos en marketing, gestión empresarial, prensa y sostenibilidad.

Carlos Moro, con su dilatada experiencia y profundo conocimiento del sector, así como creador de tres bodegas reconocidas mundialmente, Matarromera, Emina o Rento con sus marcas enmarcadas en esta denominación de origen aportó valiosas reflexiones sobre los retos y oportunidades que enfrenta esta área en un mercado global cada vez más competitivo.

«La Ribera del Duero ha logrado posicionarse como una marca de prestigio mundial gracias al esfuerzo y dedicación de todos los que formamos parte de esta región. Además, se discutieron temas como la importancia de la gestión eficiente de los recursos naturales, la promoción de prácticas agrícolas sostenibles y el fortalecimiento de las estrategias de marketing para captar nuevos mercados.

Bodegas Familiares Matarromera es una de las firmas de referencia en los vinos de alta gama dentro del panorama vitivinícola nacional e internacional, gracias a su presencia en 7 Denominaciones de Origen a través de sus 11 bodegas: Ribera del Duero (Bodega Matarromera, Bodega Emina Ribera y Bodega Renacimiento), Rioja (Bodega CM de Matarromera), Rueda (Bodega Emina Rueda), Cigales (Bodega Valdelosfrailes), Toro (Bodega Cyan), Ribeiro (Casar de Vide y Sanclodio) y Rías Baixas (Bodega Viña Caeira).

Su búsqueda constante de proyectos punteros en I+D+i ha hecho posible que la compañía sea líder en I+D+i y sostenibilidad en el sector bodeguero en todo el mundo con un ambicioso plan de reducción de emisiones, huellas de carbono, hídrica agrícola y bodeguera convirtiéndose en líderes en materia de sostenibilidad. Desde el inicio, se han fomentado activamente dos cuestiones: el desarrollo de productos más naturales, saludables y ecológicos, y la adopción de iniciativas enmarcadas en la protección del medio ambiente, siempre creando valor para la sociedad.

Fontana Bodegas & Viñedos y Península Vinicultores

Esta bodega de la familia Cantarero situada en la DO Uclés nació como firma granelista, pero dio el salto con éxito al embotellado en los años noventa apoyándose en la marca de calidad Quercus y en la extensa y espectacular finca Monte Carbonero (400 hectáreas de viñas plantadas entre encinas) que se beneficia de la altitud característica de la zona y de una interesante variación de suelos. Aunque en el pasado se ha embotellado bajo los indicativos de DO La Mancha y VT Castilla, en la actualidad la mayoría de los vinos se comercializan como DO Uclés. La bodega intenta transmitir un mensaje de especificidad desmarcándose de Mancha y presentándose como la zona más septentrional de Castilla La Mancha.

En los últimos años se ha producido un vuelco importante al encomendar la elaboración, gestión y comercialización de su vinos a Península Vinicultores. Una compañía centrada en la producción y comercialización de vinos, Península es un proyecto del empresario conquense y miembro de la familia propietaria de Fontana Jesús Cantarero y de los Masters of Wine Andreas Kubach y Sam Harrop, a los que posteriormente se sumó el empresario vasco Gorka Izagirre.

Con pequeños proyectos ya en marcha en otras regiones españolas, Fontana ha servido para aplicar toda una serie de nuevos conceptos apoyados en un manifiesto ético. Básicamente se resumen en trasladar al mercado la sostenibilidad en el campo y en la búsqueda de la autenticidad en cada uno de los niveles de precio; algo así como un camino ascendente desde lo meramente organoléptico a una mayor presencia de referencias culturales y de placer estético a medida que aumenta el precio y la complejidad y personalidad de los vinos.

La gama se ha reorganizado trazando un camino claro desde el viñedo (600 hectáreas de viñedo propiedad de la familia mas uvas de proveedores) a la botella, con nuevos vinos que reflejan el buen potencial aromático que se consigue en la finca Monte Carbonero, ahora renombrada Dominio de Fontana. Como resultado, la producción de la bodega ha pasado de 1,2 a cuatro millones de botellas.

Con unos tres millones de botellas de producción y precios entorno a los 4 €, Mesta es la nueva línea de vinos de entrada de gama, fundamentalmente monovarietales de perfil muy básico pero bien definido destinados a hostelería. El nombre hace referencia a la tradición del cuidado del ganado, una historia que se cuenta y está muy visible en el diseño de las etiquetas. Siguen los vinos de finca Dominio de Fontana de los que se elaboran unas 600.000 botellas repartidas en varias etiquetas (alrededor de 7 €) entre las que abundan las mezclas de dos variedades y un estilo muy frutal como en el caso de los blancos Dominio de Fontana Sauvignon Blanc & Verdejo, y Chardonnay & Viura, y los tintos Dominio de Fontana Garnacha & Syrah, Tempranillo & Cabernet o Dominio de Fontana Roble Tempranillo & Syrah, el vino que más conexión guarda con el estilo del pasado por su gran implantación en el mercado local.

La gama top incluye los vinos de pago Quercus (5.000 botellas, unos 22 € en España) y Quinta de Quercus (unos 12 €) que se comercializan con la indicación single vineyard en la etiqueta. En la práctica funcionan como tres bodegas diferentes también en cuanto a instalaciones con distintos protocolos de vendimia, elaboración, tamaño de depósitos y criterios de selección. Existe también una línea experimental bautizada como Ovejas, cuyo producto más consolidado es el moscatel Oveja Blanca (unos 8 €) junto al monovarietal de graciano Oveja Negra.

El 75% de la producción de Fontana se destina a la exportación.

Retos y Oportunidades en el Sector del Vino

El sector del vino enfrenta diversos retos y oportunidades en la actualidad. Algunos de los desafíos incluyen:

• Disminución del consumo global.
• Competencia de otras bebidas.
• Presión sobre los precios.
• Cambios en las preferencias de los consumidores.
• Regulaciones y políticas gubernamentales.

Sin embargo, también existen oportunidades significativas:

• Crecimiento en mercados emergentes.
• Desarrollo de vinos más saludables y sostenibles.
• Innovación en productos y procesos.
• Fortalecimiento de la imagen de marca y el enoturismo.

Para tener éxito, los empresarios del vino deben adaptarse a estos cambios y aprovechar las oportunidades que se presenten.