La Historia Emprendedora de Coca-Cola: Del Jarabe Medicinal a la Icónica Botella Contour

La historia de Coca-Cola está marcada por la estabilidad, por el gran reconocimiento de su marca en todo el mundo y por la extrema fidelidad de sus clientes. Hablar de Coca-Cola es hablar de una historia de éxito, desde sus orígenes como bebida estimulante hasta su expansión global actual. Durante más de 135 años, The Coca‑Cola Company ha sido parte de la vida de las personas en días festivos, eventos especiales y ocasiones cotidianas. Mira aquí la historia de cómo empezó todo.

Los Orígenes de Coca-Cola: La Visión de John Pemberton

Para hablar de los orígenes de esta bebida tenemos que viajar a 1869 cuando el Dr. John Stith Pemberton, recién llegado a Atlanta, Georgia, desarrolló y posteriormente comercializó el “Vino de Coca Pemberton“, una bebida similar al Vino Mariani que contenía extracto de hoja de coca. John Stith Pemberton nació el 8 de julio de 1831 en Knoxville, Georgia. Con apenas 19 años se convirtió en médico, combinando la medicina general y la cirugía con sus amplios conocimientos de química. Asimismo obtuvo el título de farmacéutico en Filadelfia.

Con el estallido de la Guerra de Secesión en 1862, Pemberton se alistó como teniente en el ejército confederado y el 16 de abril de 1865, durante la batalla de Columbus, fue herido de gravedad en el abdomen y el pecho con un sable. Aunque Pemberton se recuperó de la herida, esta le provocaba dolores tan intensos que solo podía calmarlos con morfina. Así, el consumo continuado de esta sustancia lo acabó convirtiendo en un adicto, hasta que tomó conciencia del problema y decidió luchar con todas sus fuerzas para encontrar un remedio que le liberase de su adicción. Al finalizar el conflicto, Pemberton invirtió todos sus ahorros en la investigación y el desarrollo de un sustituto para la morfina, y empezó a experimentar con muchas plantas.

Hacia 1886, Pemberton se había propuesto inventar algo que le trajera éxito comercial. Este suceso llevó a Pemberton a crear, un año después, un jarabe a base de hoja de coca y nuez de cola que curara el dolor de cabeza y otras afecciones del sistema nervioso. Fue en ese momento cuando una serie de leyes promulgadas en 1886 obligaron a Pemberton a crear una variante sin alcohol de su nueva y exitosa bebida. Para lograrlo recabó la ayuda de su amigo el farmacéutico Willis E. Venable, y juntos se dedicaron a perfeccionar la fórmula para adecuarla a las nuevas disposiciones legales.

Así, eliminaron la damiana y le añadieron nuez de cola, y también sustituyeron el vino por jarabe de azúcar. Tras ello, mientras Pemberton estaba preparando un vaso de la nueva bebida mezcló sin querer el jarabe base con agua carbonatada, convirtiendo su "vino medicinal" en una bebida que solo podía servirse en locales donde se consumían bebidas carbonatadas, helados y sándwiches, conocidos popularmente como "fuentes de soda".

Tomando en cuenta la sugerencia de su contador, Frank Robinson, Pemberton nombró al producto “Coca-Cola”. El 8 de mayo de 1886, el Dr. John Pemberton vendió el primer vaso de Coca‑Cola en la farmacia Jacobs en el centro de Atlanta e inició con su venta ese mismo año, 1886, por solo cinco centavos cada unidad. En su primer año, Coca‑Cola sirvió nueve bebidas al día y fue un nuevo refresco en sus comienzos.

El Nacimiento de la Marca y la Publicidad Pionera

Sería uno de los socios de Pemberton, el experto en marketing Frank Mason Robinson, a quien se le ocurrió el nombre y el logotipo de Coca-Cola. Robinson sugirió que la denominación de la nueva bebida combinase el nombre de sus dos principales ingredientes: hojas de coca y nueces de cola (Coca-Cola), y para el logotipo pensó en usar las dos C en mayúsculas, puesto que estaba seguro de que visualmente destacarían más, y también decidió escribir el nombre en caligrafía Spencerian, un tipo de escritura que en aquel momento era muy popular en Estados Unidos. Frank Robinson, pionero en el campo del marketing y la publicidad, apareció, dando vida a la marca emblemática con los primeros anuncios impresos en The Atlanta Journal en 1887. Robinson además patentó la formula de Coca-Cola, diseñó el logotipo y escribió los slogans: "¡Coca-Cola! ¡Delicioso! ¡Refrescante! ¡Estimulante!" La publicidad de Coca-Cola intentaba posicionar el producto como "La nueva y popular bebida de fuente de sodas que contiene las propiedades de la maravillosa planta de coca y la famosa nuez de cola".

A pesar de los esfuerzos, Coca-Cola no vendió bien durante su primer año. El creador de Coca-Cola poco pudo disfrutar del éxito pues un cáncer de estómago le arrebató la vida en 1888. Aunque Pemberton no vivió el éxito comercial que buscaba, él ya había emprendido un negocio que sobrepasaría su propio tiempo.

Asa Candler: El Impulsor del Imperio Coca-Cola

En Agosto de 1888, Pemberton murió. Previo a su muerte, Pemberton había vendido su negocio y fórmula. En 1888, Candler, farmacéutico de profesión, vio algo especial en aquella bebida carbonatada creada por el Dr. John Stith Pemberton. Con una mezcla de curiosidad y visión, decidió comprar la fórmula de Coca-Cola a Pemberton. Los derechos de la fórmula fueron adquiridos en 1888 por el empresario Asa Griggs Candler por tan solo 2300 $.

Para 1892, el talento de Candler para la comercialización había aumentado las ventas de Coca-Cola casi diez veces. Junto a su hermano, John S. Candler, el antiguo socio de John Pemberton, Frank Robinson, y otros dos colaboradores, Candler fundó una corporación en Georgia: The Coca-Cola Company. En consecuencia, se constituyó The Coca-Cola Company (KO) en 1892. La estrategia de Candler era tener Coca-Cola disponible en todos los lugares en donde los consumidores quisieran disfrutarla y apostó por posicionar la marca, registrada el 21 de enero de 1893 en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial en Estados Unidos, en la mayor cantidad de sitios posibles. Para entonces, las ganancias del capital alcanzaban los 100.000 dólares (87.806 euros) y la inversión publicitaria, a finales del siglo pasado, era de 11.000 dólares (9.658,6 euros) anuales.

Asa Griggs Candler, con su innato talento para el marketing, transformó lo que era simplemente una bebida popular en una localidad, en un símbolo reconocido en cada rincón del planeta. Candler lanzó técnicas innovadoras de marketing para incentivar al mercado a descubrir su producto, dándoles la oportunidad de probarlo y, eventualmente, comprarlo. El empresario contrató un grupo de vendedores que repartían cupones. Candler perpetuó el posicionamiento de la bebida con usos medicinales, vendiendo jarabe Coca-Cola como medicina de patente para aliviar la fatiga y dolores de cabeza. En 1898, el congreso de los Estados Unidos aprobó un impuesto adicional en todas las medicinas, así que Coca-Cola debía ser vendida únicamente como bebida.

El negocio siguió creciendo y en 1894 se inauguró la primera planta de fabricación de jarabe fuera de Atlanta, en Dallas, Texas. Otras fueron abiertas en Chicago, Illinois, y Los Ángeles, California, al año siguiente. En 1895, tres años después de la incorporación de The Coca-Cola Company, Candler anunció en su informe anual a los accionistas que "Coca-Cola se consume ahora en cada estado y territorio de los Estados Unidos”. En cuatro años, la multinacional ya contaba con presencia en todos los Estados Unidos y la empresa inició en 1897 la primera exportación del producto fuera del país.

La Revolución del Embotellado y la Botella Contour

Hasta ese momento, Coca-Cola se vendía y consumía exclusivamente en fuentes, donde se mezclaba la Coca-Cola con agua carbonatada para servir a los clientes. La primera venta de Coca-Cola en botella representa un momento crucial en la historia del consumo y la cultura empresarial. En 1894, apenas ocho años después de que John S. Pemberton creara la bebida, Joseph Biedenharn, un comerciante de dulces de Misisipi, tuvo la visión de embotellar Coca-Cola. La idea de embotellar Coca-Cola enfrentó inicialmente cierta resistencia. Asa Griggs Candler, propietario de la compañía, no estaba convencido de que embotellar fuera una buena estrategia. Sin embargo, como la competencia empezaba a entrar en el mercado, Candler vendió los derechos para embotellar la Coca-Cola.

“La decisión de permitir el embotellado de Coca-Cola bajo contratos de franquicia fue un cambio de juego. En 1899, se firma el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio de los Estados Unidos. El éxito fue tan rotundo que pronto se hizo evidente la necesidad de un diseño de botella distintivo que diferenciara a Coca-Cola de las imitaciones. Para evitar esta proliferación de competidores, Candler convocó un concurso para elegir una botella que distinguiera a Coca-Cola como un producto único. Se pidió a los embotelladores que propusieran un diseño de botella que “fuera tan distinta que pudiera reconocerse en la oscuridad o rota en el suelo”. Y un diseñador de una embotelladora de Indiana, Earl R. Dean dio en el clavo.

El 16 de noviembre de 1915 se presentó el diseño de lo que se conoce hoy como la botella contour o, sencillamente, la botella de Coca-Cola. En 1916, se introdujo la forma característica de las botellas de Coca-Cola, para prevenir así que la bebida auténtica se confundiera con las imitaciones. “La histórica decisión de embotellar Coca-Cola en vidrio revolucionó la manera en que disfrutamos de nuestras bebidas favoritas. Puso las bases del vidrio como uno de los envases icónicos de Coca-Cola.

La botella no es solo la imagen más reconocible de Coca-Cola, es la esencia misma de su actividad. Desde que el refresco empezó a embotellarse, la compañía tuvo claro que su negocio era vender la fórmula a terceros -en forma de sirope concentrado- y encargarse tan solo del aparato de marketing que rodea a la marca. El envase de vidrio destaca por ser el más sostenible debido a su circularidad. Esta particularidad permite que una misma botella pueda ser reutilizada hasta 25 veces, lo que se traduce aproximadamente en seis años de vida útil. Además, el vidrio es el envase que ofrece la mejor experiencia de consumo. El arte, la música y la publicidad han elogiado el contorno de la botella.

Hitos Clave en la Expansión de Coca-Cola

La expansión de Coca-Cola se consolidó con importantes decisiones empresariales y de marketing.

Expansión Global y Diversificación de Productos

En 1906, se promovió la instalación de plantas de embotellado en Panamá, Canadá y Cuba. En 1919, un grupo de empresarios liderados por Ernest Woodruff le compraron a Candler The Coca-Cola Company por 25 millones de dólares. Desde nuestras marcas y publicidad icónicas hasta nuestras iniciativas de sustentabilidad en todo el mundo, The Coca-Cola Company tiene como objetivo refrescar el mundo mientras marca un cambio. The Coca-Cola Company (KO) es el distribuidor de bebidas más grande del mundo, y a través de marcas como Coca-Cola, Fanta o Sprite, distribuye más del 3 % de todas las bebidas que se consumen diariamente en el mundo.

Coca-Cola también introdujo su segunda bebida, Fanta, en los mercados alemanes en esos momentos. En 1960, The Coca-Cola Company amplía su gama de productos tras comprar la corporación Minute Maid. En 1982, se introduce en el mercado Coca-Cola Light ('Diet Coke') en Estados Unidos. Tras un año desde su lanzamiento, Coca-Cola Light se había convertido en la bebida sin azúcar más popular en EE. UU. y había impulsado las ventas al por menor de Coca-Cola un 7 %. En 2005, se lanza Coca-Cola Zero.

Cuando su competidor Pepsi-Cola comenzó a ganar cuota de mercado en los primeros 80, Coca-Cola anunció que, por primera vez en 99 años, iba a cambiar su fórmula. La nueva Coca-Cola causó indignación entre el público más fiel, que crearon grupos de protesta e incluso llegaron a boicotear a la compañía. Sin embargo, este comportamiento ayudó a Coca-Cola a unirse al Dow Jones Industrial Average (el cual mide el comportamiento de 30 acciones principales de EE. UU.).

Coca-Cola trata a cada mercado local de forma distinta: se adapta a sus gustos y a su estilo de vida. Y no se limita a vender refrescos de cola, vende aquellas bebidas que gustan en el país, y si no logra introducir sus propios inventos (como Aquarius en España) las compra (como es el caso de Inca Cola en Perú). Hoy en día Coca-Cola está presente en 200 países de todo el mundo y solo se resisten territorios como Siria, Irak, Corea del Norte o Cuba.

Actualmente, Coca-Cola cuenta con 1.100 productos bajos o sin calorías disponibles y ha pasado de tener un solo producto, el más imitado en el mundo, en 1886 a contar con 3.800 en 2015. Ya que la demanda de bebidas sin gas ha aumentado, la tasa de crecimiento de Coca-Cola ha sufrido una ralentización. Sin embargo, Coca-Cola no se ha quedado impasible ante la realidad y ha decidido paliar su descenso en los ingresos haciendo un cambio: de ser una compañía de bebidas carbonatadas ha pasado a ser "una compañía total de bebidas". En junio de 2015, Coca-Cola adquirió el 16.7 % de la compañía de bebidas energéticas por poco más de 3 billones de dólares estadounidense.

La Fórmula Secreta y el Museo de Coca-Cola

Uno de los misterios es cuáles son los ingredientes que componen la fórmula secreta, denominada 'Merchandise 7X', creada por John Pemberton en 1886 y que se ha mantenido sin cambios desde entonces. Una receta que se encuentra guardada bajo llave en el SunTrust Bank Building de Atlanta. Cuando Coca-Cola invita a alguien a Atlanta lo primero que hace es llevarle al museo de la marca, situado en el epicentro turístico de una ciudad muy poco turística, junto al museo de los Derechos Civiles, el acuario de Georgia (el más grande del mundo) y el parque Olímpico.

Además de las máquinas que dispensan 60 refrescos seleccionados entre los cientos de bebidas que Coca-Cola comercializa en todo el mundo, la joya de la corona de ‘El mundo de Coca-Cola’ es una enorme caja fuerte en la que, aseguran, se guarda la única copia escrita de la fórmula secreta del refresco. Los visitantes solo pueden ver la puerta y el guía deja claro que, si la fórmula se desvelara, se perdería la magia. Y con ella el negocio.

Warren Buffett y la Fidelidad Inversora

Warren Buffett, uno de los inversores más exitosos de todos los tiempos, tiene una extraña habilidad para transformar unos comienzos humildes en logros monumentales. Antes de amasar una inmensa fortuna gracias a su destreza inversora, el «Oráculo de Omaha» comenzó su andadura empresarial como joven vendedor ambulante de botellas de Coca-Cola, compañía en la que su compañía Berkshire Hathaway actualmente posee una participación del 9%. No sería hasta 1988 cuando Buffet realizaría su primera inversión en Coca-Cola. A la edad de 58 años, desembolsó unos 1.000 millones de dólares para comprar acciones de la emblemática empresa de refrescos que costaban unos 2 dólares por acción.

Tras aquella inversión inicial, su empresa Berkshire Hathaway ha seguido comprando acciones de Coca-Cola hasta poseer actualmente el 9% de la compañía. La historia de Coca-Cola está marcada por la estabilidad, por el gran reconocimiento de su marca en todo el mundo y por la extrema fidelidad de sus clientes, además de sus aumentos de dividendos consecutivos, lo que ha ayudado a que la compañía siga siendo popular entre los inversores a lo largo del tiempo. En el informe anual de 2016 se vio que las acciones de Coca-Cola habían subido hasta el punto de que la capitalización de mercado de la compañía era ya cercana a los 180 billones de dólares y había habido 53 subidas de dividendos consecutivas. A pesar de los descensos en las ventas, desde Coca-Cola se habían enfocado en fortalecer la imagen de marca a largo plazo y siguieron aumentando sus costes en publicidad. En 2017, Forbes situó a Coca-Cola como una de las cinco marcas con más valor del planeta.

Coca-Cola Hoy: Innovación y Sostenibilidad

Desde 1917, los esfuerzos de la compañía han abarcado la sustentabilidad hídrica, el empoderamiento de las mujeres, el bienestar de las comunidades, los empaques sustentables, la protección climática, los derechos humanos y laborales, y la agricultura sustentable. The Coca-Cola Company tiene como objetivo refrescar el mundo mientras marca un cambio. Coca-Cola celebra sus 130 años con un total de 20 marcas, 14 sin gas y seis con gas, valoradas en más de 1.000 millones de dólares (877,6 millones de euros) y con 300.000 botellas 'conteur' vendidas a nivel mundial, según datos facilitados por la multinacional.