La Historia de Llaollao: De un Sueño Familiar a un Imperio Global del Yogur Helado

Llaollao es una franquicia española de heladerías especializada en yogures helados, granizados y batidos que ha crecido sobremanera en los últimos años. La empresa abrió su primera tienda en la localidad alicantina de Denia, en el año 2009. La idea del negocio era crear una heladería especializada en yogur helado.

Orígenes del Yogur Helado y la Inspiración de Llaollao

El consumo del yogur es una costumbre habitual entre la población mundial, pues su origen se remonta a la prehistoria cuando, accidentalmente, la leche que transportaban las primeras civilizaciones nómadas en recipientes de piel, se cuajó debido a las bacterias que tenían dichas pieles convirtiéndose así en yogur. El consumo de este llegó a los continentes asiático y europeo, entre otros. Pero no fue hasta la década de los años cincuenta del pasado siglo, en Estados Unidos, cuando comenzó a popularizarse el consumo del frozen yogurt, utilizando unas máquinas que elaboraban el helado suave. Este producto fue la inspiración que Pedro Espinosa necesitaba en uno de sus viajes a Norteamérica para constituir su propia empresa, un sueño que llevaba persiguiendo desde que era pequeño.

Pedro Espinosa: El Emprendedor Detrás de Llaollao

Pedro Espinosa nació el 29 de agosto de 1984 en Murcia y es hijo y nieto de empresarios heladeros, por lo que la influencia empresarial le venía de familia. Desde siempre, él dijo que quería montar su propia empresa, pero lo que nunca imaginó es que aquella empresa que un día inauguró como negocio familiar, se convertiría en la insignia estrella del frozen yogurt.

Trayectoria Profesional Previa

Estudió ingeniería industrial en la Universidad Pontificia de Comillas. En el año 2007 comenzó su carrera profesional en la empresa energética Iberdrola, en el departamento de evaluación de riesgos internacionales. Este empleo no le duró mucho, pues escasos meses después se incorporó a la empresa petrolera British Petroleum (BP) en el departamento de optimización de línea de producción. Pero este trabajo tampoco estuvo mucho tiempo porque en el año 2009 decidió abandonarlo para emprender su propia empresa, que nada tenía que ver con la ingeniería industrial.

“Yo quería trabajar por libre. La empresa familiar se dedicaba a los helados, por lo que este tipo de negocio siempre estuvo en la mente del joven empresario.”

Espinosa pasó mucho tiempo de su infancia en el negocio familiar y lo recuerda “como un sitio donde desarrollé el amor por las cosas bien hechas. Jamás permitíamos que se sirviera algo que no fuera “perfecto””.

La Decisión de Emprender

La motivación principal que hizo que Pedro dejase su trabajo en empresas multinacionales fue que él quería ser su propio jefe y guiar su camino; “quería montar una empresa que me hiciera feliz y fuese mi medio de vida, tenía una experiencia previa en el mundo del helado, conocía el mundo del helado. Pedro había tenido la oportunidad de viajar bastante y conoció este modelo de negocio en Estados Unidos. Quiso traer la idea del frozen yogurt con frutas de temporada, salsas y diversos toppings, pero con un producto de calidad, ya que el que había observado allí dejaba mucho que desear.

“¿Por qué no vamos a poner en marcha algo así en España? Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que podríamos incorporar nuestros conocimientos para crear un yogur helado mucho mejor e introducirlo por primera vez en nuestro país. Era una oferta diferente y además, sana que permitía disfrutar al consumidor de un producto que era novedoso y muy atractivo.”

Según los datos, el perfil emprendedor en España se sitúa en edades de entre 25 y 34 años, edad en la que Pedro Espinosa fundó Llaollao. Fue durante 2009, en plena crisis económica, cuando Pedro Espinosa, CEO y fundador de Llaollao, apostó por una idea innovadora e introdujo un nuevo concepto de restauración en el mercado español.

El Nacimiento de Llaollao: Un Proyecto Familiar

Pese a que Pedro es la cabeza visible de la empresa y está considerado como el fundador de la gigantesca enseña Llaollao, esto último no es del todo cierto, pues realmente los socios fundadores de la empresa son tres: Pedro y sus padres. La empresa está dividida a partes iguales (un tercio cada uno) y cada socio se encarga de diversos ámbitos. Su padre, Pedro Espinosa Párraga se encarga de las decisiones estratégicas, Pedro Espinosa Martínez es el que lleva la función representativa de la imagen, entre otras tareas y por último, su madre, Yolanda Martínez Sirvent es la responsable de proteger la marca y el diseño de las tiendas.

La Competencia Familiar: Smöoy

Yolanda es hermana de Javier, Nuria, María Elena y Almudena Sirvent, los fundadores de la marca de yogur helado Smöoy, lo que se traduce en que su propia familia son sus máximos competidores. Pedro comenta acerca de su competencia que “somos una familia de amplia tradición heladera. En el año 2010, los hermanos de Yolanda, que eran también heladeros en Denia, decidieron congelar el yogur y comercializarlo en una tienda, es decir, copiaron el modelo de negocio de la familia de su hermana. Fue entonces cuando nació la marca competidora de Llaollao, que no es otra que Smöoy. Fue Yolanda, la mayor de los hermanos Sirvent quien decidió desvincularse del núcleo familiar para en 2009, iniciar su propio camino. Nueve años más tarde de la creación de Smöoy, esta enseña superó a Llaollao en número de franquicias en España. Mientras los Espinosa no alcanzaban las cien tiendas, los Sirvent, capitaneados por Nuria, alcanzaban los 150 locales.

En ningún caso mejor que en este, puede aplicarse a la perfección una práctica empresarial habitual en EE.UU. que expresa: “Si no tienes un enemigo, búscalo y fortalecerás tu carácter competitivo a la vez que anularás a tus competidores”.

La Elección del Nombre Llaollao

En sus comienzos no tenían proveedores, ni tarrinas personalizadas, no habían realizado un estudio de mercado y ni siquiera sabían el nombre. El nombre del establecimiento fue consensuado por los tres socios fundadores. En un principio se iba a llamar Chesco, un nombre que a Yolanda le gustaba, pero no convencía al resto de socios. Siguieron pensando y finalmente, dieron con la clave. Hacía unos años, la familia realizó un viaje a Argentina con motivo del aniversario de los padres. Allí se hospedaron en un hotel llamado Llaollao en la Patagonia. Un lugar que inspiró el diseño de los establecimientos, pues resulta ser un paisaje verde, similar a las vistas cántabras o asturianas, rodeado de lagos y de montañas. Por estos bellos recuerdos, la familia Espinosa eligió el nombre Llaollao para su marca. “Lo que quisimos fue transmitir los valores a través de las formas, colores, locales y decoración.

La Apertura de la Primera Tienda en Denia

“Llaollao fue la primera empresa que introdujo en el país el frozen yogurt consiguiendo que el público español conociese este nuevo concepto. Podemos decir con orgullo que nuestro yogur está fabricado en España utilizando ingredientes de máxima calidad”. “Pioneros en introducir el concepto de yogur helado en España gracias al primer establecimiento que inauguramos en Denia en 2009. Era el momento de abrir su tienda junto a sus padres.

Un Revés que se Convirtió en Éxito

La ubicación que, en un primer momento, tenían pensado para poner el primer establecimiento era Benidorm. Espinosa creía que era un punto estratégico interesante en la zona costera. Encontraron un local que les encajaba con sus requisitos, entonces decidieron alquilarlo. Tomaron el coche y se dirigieron a Benidorm para firmar el contrato de alquiler. Cuando llegaron allí para firmar el contrato de arrendamiento, el propietario del local les dijo que finalmente no se lo alquilaba. Para Pedro fue una tremenda decepción, pero el destino o la suerte hizo que encontrara otro establecimiento en Denia que, además, resultó ser mucho mejor que el anterior.

Este nuevo emplazamiento permitió que Llaollao tuviera mucha proyección en Valencia, Madrid e Ibiza. Este revés les descuadró el proyecto que la familia Espinosa Martínez había realizado. Sin saber qué iba a pasar con su negocio, emprendieron el camino de vuelta a Murcia, pero por suerte, azar o destino su padre, que conducía el coche, se equivocó de salida y tomó la dirección hacia el Levante, dirección Denia. Fue como una luz iluminadora, ¿Por qué no en Denia? “Teníamos claro que no queríamos abrir en Murcia que es nuestra ciudad de origen, sobre todo por miedo al fracaso - su criterio tenía cierta lógica- bueno si me va mal, que sea lejos de casa y pase inadvertido”. Al final, Denia fue una ubicación mucho mejor que Benidorm ya que, además de tener zona costera, es un área que en verano recibe a muchos turistas por vacaciones. La ciudad se convirtió en un escaparate para franquiciados, ya que pasaban muchas personas de distintas partes de España, sobre todo de Madrid y de Valencia, que al final se convirtieron en las primeras ciudades donde franquiciaron el negocio.

Los Primeros Días y el Despegue

El 19 de junio del 2009 fue el día en el que se inauguró el primer establecimiento Llaollao. Pedro recuerda como al finalizar la jornada del primer día, a eso de las dos de la mañana, se puso a contar la recaudación y solo habían recaudado 280 euros. Esto le supuso un agobio importante, porque trabajaban con mucha ilusión y energía y para ello tuvo que prescindir de muchas cosas como el tiempo libre, los amigos, la familia… para centrarse por completo en su negocio. Los días siguientes fueron igual, con poca recaudación y mucha incertidumbre, pero pasados unos diez días vieron como los clientes repetían y volvían con otros consumidores nuevos llegando a crear una gran cola enfrente del mostrador. Esta fue la tónica de todo el verano.

“Cuando inauguramos el local de Denia en el verano de 2009 pasaron algunas semanas y ni las promociones ni las ofertas terminaban por atraer al público. De repente, un día los clientes empezaron a hacer cola frente al mostrador y la cola creció hasta desbordar el establecimiento. El boca a boca empezó a funcionar.”

Al final del verano, los empresarios lograron amortizar el negocio y recuperaron toda la inversión que realizaron en un principio. Para poder poner en marcha el proyecto adquirió un crédito ICO de 100.000 €, además recibió un gran apoyo por parte de sus padres. Tiempo después, el empresario murciano recibió el premio Rey Jaime I a la categoría de emprendedores con esa misma cuantía, por lo que la inversión que tuvo que realizar en un principio le retornó enseguida en forma de premio. Realmente no tuvo grandes problemas de financiación ya que le concedieron el crédito sin problemas gracias a que sus padres le avalaron.

La Expansión y el Modelo de Franquicia

Durante aquella temporada de trabajo duro en Denia, algunos de los consumidores les preguntaban acerca de cómo podían adquirir una franquicia como la de él. Este hecho les sorprendía bastante, pues aquel negocio no era una franquicia, es más, en ningún momento se plantearon la opción de franquiciar, ya que no era el objetivo de la familia. La verdad es que la idea no nació de ellos, sino que fue una consecuencia de las exigencias del mercado. Allí en Denia la gente empezaba a tener interés, ¡Querían franquiciar algo que no era franquicia! Pedro comenta entre risas que no tenían ni página web ni manual operativo. Finalmente, en 2010 se lanzaron a la aventura a franquiciar su negocio. Recuerda esos momentos de aquella primera franquicia como un proceso complicado.

Crecimiento en España

Durante el primer año, afortunadamente, la tienda atesoró bastante éxito en la localidad alicantina, y muchas personas estaban interesadas en abrir un Llaollao, gracias a su diseño y al método con el que operaban. En ese momento tenían que tomar una decisión, crecer de forma propia, como se plantearon al principio, o embarcarse en la aventura de franquiciar. Optaron por el segundo camino para crecer más rápido. Todas estas nuevas tiendas disfrutaron de la misma rentabilidad que el primer local de Alicante. Las primeras ciudades en las que se comenzó a franquiciar fueron Madrid y Valencia. En el verano del 2010, tan solo un año más tarde de la apertura de la primera tienda, la enseña ya poseía nueve franquicias. En ese año, Pedro Espinosa no tenía mucha presión porque la empresa todavía no era muy grande, pero le tocaba a él hacerlo prácticamente todo. “Si hubiese tenido hijos o una hipoteca quizás me lo hubiera replanteado” nos comenta, no le importaba no saber si estaba en domingo o en lunes porque vivía aquella fase con gran ilusión. No solo lograron que triunfara un nuevo modelo de negocio en la crisis económica que el mundo sufrió en aquellos años, sino que les favoreció, sobre todo a la hora de adquirir nuevos locales.

Llaollao tuvo una gran acogida en la localidad de la Marina Alta alicantina y pronto empezó a expandirse por el resto de España. Sólo un año más tarde de su inauguración, la franquicia ya estaba presente tanto en Valencia como en Madrid. Su llegada a la capital supuso un punto de inflexión en el desarrollo y la popularidad de sus productos. Poco después, llegaría a Andalucía, Cataluña y Baleares, alcanzando una facturación de 26 millones de euros en 2013.

El último ejercicio para Llaollao ha sido exitoso. En 2017 la firma de yogur helado consiguió una facturación de 68,5 millones de euros. Actualmente, su red de puntos de venta asciende a 130 en España.

Expansión Internacional

Tras el éxito cosechado en estos dos primeros años, la ambición de la enseña no cesó, y en el año 2011 fue el punto de partida para la expansión internacional de la marca de yogur helado. El primer local que se inauguró en el extranjero fue en Portugal, en ese mismo año, en Lisboa y el segundo se ubicó en Marruecos, Casablanca. “El hecho de iniciar la expansión en 2011 fue muy importante porque no esperamos a que la expansión por España se ralentizara, precisamente cuando más estábamos creciendo en España fue cuando decidimos apostar por el mercado exterior. Nos ha permitido que a día de hoy tengamos mercados potenciales mientras que si hubiésemos esperado a que el mercado nacional se hubiese estabilizado pues digamos que hubiésemos tenido que salir al exterior como consecuencia de la ralentización de la expansión en España y hubiésemos actuado de forma diferente” nos explica encantado Pedro.

Una de las mayores ventajas de la enseña es que no tiene una fuerte competencia, ni por competidores nacionales, ni por competidores de marcas extranjeras. Los mercados en este sector están bastante vírgenes. La expansión de la enseña por el mundo se realizó de forma muy rápida y alcanzando el éxito en cada nuevo emplazamiento que abrían. En 2013, Llaollao ya estaba en Arabia Saudí, Singapur, Chile, Venezuela y Bélgica. Tenían más de 100 locales en total. “El gran obstáculo fue el reconocimiento del público, ya que se trataba de un concepto novedoso, y las primeras semanas fueron de mucha incertidumbre”. En 2016, alcanzaron una cifra superior a 220 tiendas.

El dueño nos ha comentado que el mayor problema lo han encontrado en países como Arabia Saudí o Rusia en donde por condiciones turísticas, climatológicas o de aduana ha sido muy complicado llevar este novedoso producto. El éxito en el extranjero es más que evidente y este aumentó aún más desde que la enseña decidió incorporar en las tarrinas “hecho en España”. Los consumidores, al leer dicho mensaje relacionaban automáticamente España con calidad. “Salir fuera te refuerza en España desde el punto de vista económico y psicológico y aumenta la credibilidad dentro de nuestro país” nos asegura el murciano.

Actualmente, Llaollao cuenta con 220 tiendas tanto a nivel nacional como en el extranjero, teniendo locales incluso en China. A nivel internacional, está presente en más de 21 mercados como El Salvador, Malasia, Indonesia, Suiza, Singapur, Estados Unidos, Australia o Brunéi, entre otros.

El Perfil del Yogur Helado Llaollao

El yogur helado, o frozen yogurt, es la esencia de la marca, lo que define a Llaollao. Así lo vende la página web de la empresa. «Como es natural, uno de los alimentos más sanos y recomendables en el mundo gracias a sus bondades y a su alto valor nutricional. Llaollao ofrece una gran variedad de opciones ya que pone a disposición del cliente una infinidad de posibilidades para que mezcle el producto a su gusto pudiendo alcanzar hasta 11.300 combinaciones posibles. Gracias a que es más cremoso, menos frío y se funde mucho más lentamente que el helado tradicional, el yogur helado es un producto que resulta apetecible en cualquier época del año. El producto de Llaollao era básico pero efectivo: yogur helado natural acompañado de toppings al gusto. Desde frutas hasta cereales, salsas y galletas. La textura cremosa y la idea de que era menos culpable que un helado normal. Al principio funcionó como un reloj. Frío, rápido, sabroso.

Visión de Futuro y Valores de la Marca

La filosofía de la empresa siempre ha sido priorizar la calidad del producto y la satisfacción de todas las personas que lo hacen posible. De cara al futuro, Llaollao aspira a estar presente en los cinco continentes, asentando un modelo de negocio estable, exitoso y duradero. Asimismo, desde la empresa destacan los siguientes valores: «La integridad, la sostenibilidad y el cuidado de todas aquellas personas que disfrutan de Llaollao, pues solo les hacemos llegar productos de primera calidad.

Adaptación e Innovación

El último proyecto en que la enseña se adentró y por lo que se ve, ha tenido bastante éxito, fue tomar partido en los populares festivales de música. El verano del 2018 fue el elegido para probar este nuevo formato de presencia, contaron con un espacio exclusivo para ellos dentro de un festival. “La iniciativa responde a nuestra pasión de seguir expandiendo la marca con una puesta en escena cuidada y estar más cerca de nuestro público”. Llaollao ha tenido presencia recientemente en el Arenal Sound de la localidad castellonense de Burriana y en el Granada Sound en la ciudad nazarí. «Con esta iniciativa queremos crear imagen de marca, asociarnos con momentos de felicidad y, sobre todo, que nos prueben cuantas más personas mejor”, añade Espinosa.

Reinventarse es un factor esencial para Pedro Espinosa, quien afirma que es necesario seguir aprendiendo sin perder el foco en las personas: “Trabajamos para poner en el centro al cliente y al empleado. Cada vez que Llaollao abre una yogurtería en algún punto de la geografía española o del extranjero: casi nunca acude Pedro Espinosa Martínez a cortar la cinta inaugural ni a recibir una palmadita en la espalda. El fundador de Llaollao acostumbra a visitar después el local, cuando el ruido de la inauguración ha pasado, para conocer como cliente cómo va el negocio y pedirse un yogurt, sin toppings, para comprobar que su sabor y textura son los mismos que desde hace dos décadas comercializa la franquicia líder del yogurt helado. El otro test de calidad que realiza este empresario, tal y como confiesa a EL ESPAÑOL, tiene como protagonista a su hijo de dos añitos: “Le suelo preguntar: Pedrito, ¿Qué quieres: McDonald's o Llaollao?” Tales anécdotas evidencian la preocupación de Pedro Espinosa Martínez por mantener la esencia de una marca que cerró 2020 batiendo su récord de aperturas: 51 nuevas yogurterías.

“A pesar de que la situación es difícil, en el confinamiento de 2020 he tenido tiempo de pararme a pensar y redefinir la estrategia de la compañía para los próximos cinco años”. “Lo mejor de Llaollao está por venir: ahora somos pequeños en comparación con nuestro nuevo plan estratégico con el que pretendemos pasar de 250 a 500 yogurterías”, afirma con vehemencia el fundador y dueño de la compañía. “No tenemos presencia en esos países y queremos comenzar a desarrollar la marca con yogurterías gestionadas de manera directa: nuestro equipo está contactando con centros comerciales en Reino Unido y Alemania para montar estructura propia”. “Antes de Semana Santa estrenaremos cuatro nuevos puntos de venta”, prosigue el CEO. “La llegada de la pandemia ha dado un vuelco al panorama en el sector inmobiliario, y hemos podido acceder a buenas ubicaciones que hasta la fecha estaban ocupadas por otras marcas que han cerrado, y que, por ubicación y tránsito peatonal, nos interesaban muchísimo”. Es la cara y la cruz de la pandemia. “Hemos dinamizado la apertura de tiendas propias porque, a causa de la crisis del coronavirus, hay más oportunidades y más oferta en el centro de Barcelona y Madrid”.

Novedades en el Modelo de Negocio

La novedad es que queremos seguir franquiciando la marca, pero cada vez damos más importancia a nuestra imagen y nuestra esencia, por eso exigimos a aquellos que quieran sumarse a nuestro proyecto, que lo hagan con el máximo compromiso y con la firmeza de abrir una pequeña red de yogurterías, alejándonos del concepto de autoempleo. La inversión mínima para franquiciarse con Llaollao es de 65.000 a 70.000 euros. Hemos firmado un acuerdo de financiación con BBVA que ofrece condiciones especiales a los franquiciados nuevos, como tener la capacidad de facilitarles que ese crecimiento no les suponga desprenderse de parte de su capital de inmediato.

Equipo y Digitalización

“Dentro de nuestro nuevo plan estratégico para los próximos cinco años estamos invirtiendo mucho en el equipo humano: tenemos un presupuesto de 2 millones de euros”. El CEO Pedro Espinosa Martínez está fichando ‘cracks’ en otras multinacionales. En las últimas fechas se ha llevado a cabo la renovación de la estructura de dirección de la compañía, con su división en cuatro áreas y la realización de dos fichajes: Cristina Saeta, nueva CMO al frente de Marketing, con catorce años de experiencia en Red Bull; y Luis Fernández, nuevo director de operaciones, procedente de empresas como Burger King o KFC Amrest España. El siguiente paso será crear la Dirección de Sistemas y Proyectos que se centrará en la digitalización de la marca a todos los niveles. “Nuestra próxima campaña irá ligada a un producto para niños vinculado al estreno de la nueva película de Los Minions”.