Gestión Comunicativa de Crisis: Liderazgo y Elementos Clave para la Resiliencia Empresarial

En cualquier organización, independientemente de su tamaño o sector, las crisis son inevitables. El “status quo” de las empresas es cada vez más inestable. Esto significa que no hay empresa, ejecutivo o sector que esté exento de una amenaza de crisis, y en especial porque las crisis no suelen ser de comunicación, sino de gestión. Una situación imprevista puede poner en peligro la reputación de la empresa y afectar negativamente la confianza de los clientes, empleados y otras partes interesadas.

Según un estudio de PWC, 7 de cada 10 líderes han experimentado al menos una crisis corporativa en los últimos 5 años. Aunque parezca pesimista, esta posición es bastante realista. Después de todo, las crisis no discriminan y pueden surgir en las más variadas formas y tamaños; ninguna empresa es inmune. Tengamos claro, sin embargo, que una crisis no solo representa una amenaza; también es una oportunidad para demostrar liderazgo, coherencia y valores. De hecho, un estudio reciente reveló que 9 de cada 10 clientes serán leales durante una crisis si la marca tiene un historial de transparencia.

La Importancia Fundamental de un Plan de Comunicación de Crisis

Tener un plan de comunicación de crisis es fundamental para gestionar imprevistos en cualquier empresa. Un plan de comunicación de crisis es un documento en el que se describen las acciones que se toman para hacer frente a una emergencia o situación difícil de forma organizada. Cuando algo sale mal, todos los equipos sienten la presión y necesitan una guía clara de sus líderes para superar la situación no deseada. Eso tiene el poder de estimular el espíritu colaborativo y hacer que todos trabajen por un mismo objetivo.

El plan de comunicación de crisis es para empresas de todos los tamaños, desde pymes hasta multinacionales. Por ejemplo, KFC, cadena de restaurantes, sufrió con la falta de carne de pollo, su ingrediente principal. Lamentablemente, la compañía no reaccionó bien a esa crisis, pues no tenían un plan de comunicación de crisis para tal situación.

Nadie puede determinar cuándo la crisis sucederá ni adivinar cómo tu empresa lidiará con esta situación. Las crisis en empresas son un agente de cambio. Hoy, con las redes sociales, es más fácil saber qué tan grave llegó la información de la crisis para tus consumidores. Dejar un paso a paso de respuestas prontas ayudará a tu equipo de soporte a responder a todas las dudas y consultas hechas por tu audiencia. Disponiendo de un plan con antelación, las empresas pueden centrarse en la estrategia y en la rápida ejecución de los procedimientos de gestión de crisis.

Pilares Esenciales para la Gestión de Crisis

Hay tres pilares básicos para afrontar con más garantías de éxito cualquier situación, por difícil que sea, dentro de una organización: la anticipación, la transparencia y la velocidad.

• Anticipación: Aunque resulta prácticamente imposible adelantarse al ritmo al que se comparte la información hoy en día - esté contrastada o no -, la anticipación marca las diferencias. Para ello necesitamos un buen trabajo de análisis con escenarios y alternativas; una buena relación de ‘preguntas a responder’; toda la documentación que puede soportar nuestra línea de defensa, y un plan de acciones muy concretas, que podremos desplegar con agilidad en el caso de que sea recomendable.
• Transparencia: Si quieres prevenir rumores que puedan causar malentendidos en tu compañía ante una situación adversa, la regla de oro que debes seguir es transmitir mensajes transparentes y tan claros como sea posible. La máxima transparencia es necesaria, pero no hay que confundirla con un desnudo integral. La transparencia es hoy en día un principio básico en cualquier empresa de cara a todos los stakeholders. La sociedad actual no acepta la ocultación y la mejor manera de ganar credibilidad en una crisis es convertir la transparencia en un activo.
• Velocidad: Actuar deprisa y con rapidez es fundamental. Minimizar todo lo que puedas el tiempo que pasa entre reconocer las posibles señales de peligro, tomar decisiones y comunicarlas es esencial para reducir el malestar y las sospechas en tu empresa. Las crisis suelen generar un vacío informativo que puede llenarse rápidamente con rumores, especulaciones y noticias falsas. La velocidad es esencial para mitigar daños.

Elementos Clave para Elaborar un Plan de Comunicación de Crisis

Hemos seleccionado algunos elementos que no pueden faltar en tu plan de comunicación de crisis. Elaborar un plan de gestión de crisis te permitirá disponer de una guía para reaccionar ante una coyuntura marcada por el estrés, la incertidumbre o el caos.

1. Definición de Roles y Responsabilidades

El segundo paso en un plan de comunicación de crisis es determinar quién será responsable de manejar cada paso. Es crucial crear un equipo de comunicación que supervise todos los canales y unifique el mensaje.

2. Investigación y Reconocimiento del Problema

El tercer paso en el plan de comunicación de crisis es investigar el origen del problema. Al reconocer tus errores y trabajar para solucionarlos, puedes ganarte la confianza de tus clientes y mejorar la reputación de marca del mercado. La primera, y más obvia, porque no sirve para nada. Siempre será mejor que yo ofrezca mi versión de los hechos, a que otros se me adelanten y sea su relato el que prevalezca. Escondiéndose y sin adoptar riesgos no se solucionan. Y como norma general preventiva, todo lo que puede pasar es susceptible de empeorar cualquier escenario de partida.

3. Preparación de Mensajes y Canales

Prepara un mensaje específico y compartido. Explica la situación actual con transparencia. Al redactar este plan, no olvides detallar los canales de comunicación interna y externa que consideres más eficaces en cada caso y ten en cuenta que debes adaptarte a una plantilla cada vez más acostumbrada al trabajo híbrido o incluso remoto.

Es importante desmontar los mitos que se pueden tejer alrededor de la crisis, sin aventurar tesis que no transmiten los mensajes de la empresa y, por el contrario, hace que los medios se enfoquen en hechos que aún están por investigarse. Por ejemplo, "el accidente fue un ataque terrorista" es poco probable que en la primera respuesta de la empresa se tenga la certeza de este hecho; por eso es importante hablar desde los hechos conocidos y no abonar a los "rumores o bulos".

Pensar que las diferentes audiencias son silos independientes es un error. Por ello, es muy importante que ante una crisis exista un relato único y común desde todas las perspectivas. Y que según cada audiencia, lo declinemos de la forma más cercana a su interés concreto.

El Rol Indispensable del Liderazgo en la Gestión de Crisis

La comunicación es una de las habilidades de liderazgo más importantes. Un líder comunica todo el tiempo. Para afrontar una crisis, es clave el liderazgo del primer ejecutivo o primera ejecutiva de la compañía. Su rol hace que todas las divisiones le reporten y pueda crearse un Comité de crisis de primeros niveles, que facilitará el debate abierto con las diferentes sensibilidades (jurídica, comercial, financiera…) sobre la mesa para adoptar las medidas más adecuadas. Y habrá que valorar en cada momento si este primer ejecutivo da la cara ante la opinión pública o los diferentes stakeholders, o si esta responsabilidad la adoptan otros directivos. Pero su liderazgo es fundamental.

Uno de los roles imprescindibles de un buen líder consiste en conocer y comprender bien a todos los miembros de su equipo para ayudarles a desarrollar su potencial al máximo. Es normal que la motivación decaiga en tiempos especialmente difíciles, pero existen multitud de estrategias que puedes poner en práctica para contribuir a recuperarla, buscando fórmulas para impulsar la colaboración, la comunicación y la diversión entre los empleados y dando feedback y evaluando las áreas de mejora de manera constructiva.

Elementos Clave de la Comunicación en el Liderazgo

La comunicación es para el líder lo mismo que el mármol para el escultor o la arcilla para el artesano. Una de las principales habilidades de los líderes es su capacidad de influir en aquellas personas que tienen a cargo. Asimismo, deben motivarlas, orientarlas, monitorizarlas y acompañarlas en cada etapa de los procesos que emprendan.

Los elementos clave de la comunicación en el liderazgo incluyen:

1. Empatía: Empatizar es la «capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos». Es indispensable saber qué sienten los otros y qué efectos provocarán en ellos los mensajes que se difundan. La comunicación no solo debe abordar los hechos, sino también reconocer el impacto emocional de la situación. Utiliza un tono humano y evita el lenguaje corporativo o técnico que pueda parecer frío y distante.
2. Dominio de la situación: Cada mensaje tiene un momento y un lugar adecuados. El buen líder sabe identificarlos y es capaz de lograr que la situación juegue a favor.
3. Escucha Activa: La comunicación eficaz es imposible si antes no se ha desarrollado la habilidad de saber escuchar al otro. La escucha activa, además de formar parte de la capacidad de comunicarse de un líder, amplifica su experiencia y las oportunidades de crecimiento de la empresa.
4. Accesibilidad y Claridad: Parte del éxito de los mensajes radica en el grado de accesibilidad y en la claridad que transmitan. El liderazgo debe generar soluciones, no alimentar conflictos. Es importante preparar estrategias de comunicación interna para que el mensaje llegue con claridad a todos.
5. Retroalimentación: El liderazgo unidireccional da pocos frutos. Establecer diálogos es clave en la comunicación asertiva y el liderazgo. Es una función del líder comunicador; comunicar las buenas noticias, pero también las malas. No hay que quedarse con las malas noticias, con las emociones negativas.
6. Control de Sí Mismo: Mantener el control de sí mismo es otro de los elementos clave de la comunicación en el liderazgo. Es difícil establecer una comunicación eficiente cuando las emociones no atraviesan por su mejor momento. Los rumores y chismes erosionan las relaciones entre los integrantes de un equipo, haciendo que se trabaje a la defensiva en vez de una forma colaborativa.
7. Tiempo: El tiempo es otro de los elementos clave de la comunicación en el liderazgo. Un líder requiere adaptarse a las circunstancias y prepararse para mejorar sus habilidades para una buena comunicación.
8. Gestión de Personas: Gestionar una crisis es gestionar personas. No solo el equipo involucrado en la gestión de la crisis, también todas las personas que forman parte de la organización y todas aquellas que se ven directa o indirectamente impactadas por múltiples canales. El manejo personal de las relaciones con los máximos ejecutivos de las empresas, con sus consejos de administración y con todos los empleados es crítico. De igual forma, es fundamental el manejo de todas las personas que van a tener conocimiento de la crisis, desde los inversores y accionistas (dirección financiera) a los clientes (dirección comercial), y la sociedad en general.

El desarrollo de la confianza del líder para los colaboradores y el personal es un pilar en su éxito y en el de la comunicación corporativa. Uno de los elementos clave de la comunicación en el liderazgo consiste en hacer sentir al talento humano que tiene un lugar en la organización.

Comunicación de Crisis en la Práctica: Lecciones Aprendidas

Actuar con rapidez implica dar la cara ante nuestros stakeholders, incluidos los medios de comunicación, socios, clientes y todos aquellos relevantes, lo más pronto posible. Lo más pronto posible no quiere decir en el momento en que me entero de una crisis, sino en aquel en que he recopilado la suficiente información, y sé qué respuesta tengo que dar. Primero me paro, analizo la situación, y después doy los primeros pasos, conforme al plan de crisis establecido y revisado.

La comunicación interna es uno de los pilares de toda organización que se tome en serio la prevención de riesgos. Siempre será mejor que yo ofrezca mi versión de los hechos, a que otros se me adelanten y sea su relato el que prevalezca. No hay nada peor que esconder la cabeza bajo tierra cuando somos el foco de atención.

Un ejemplo de lo que no hacer: Greenpeace publicó un vídeo donde revelaba que una chocolatina se fabricaba con aceite de palma, suministrado por una tercera empresa que incumplía todas las leyes de Indonesia. ¿Qué hizo la empresa? En lugar de liderar y dar la cara, gestionó con YouTube la retirada del vídeo, eliminó los mensajes de odio de sus redes sociales y, por si no fuera suficiente, invitó a los descontentos a dejar de seguirles, sin atender a la prensa.

Por otro lado, la comunicación postcrisis es tan importante como la gestión inicial, ya que demuestra que la empresa ha aprendido la lección y trabaja para mejorar. Una vez superada la crisis, podrás determinar la efectividad del plan de comunicación que has implementado y aplicar posibles mejoras. El largo plazo pueden ser las primeras 72 horas o los más de siete años que lleva BP tratando de cerrar todos los casos tras la explosión de la plataforma Horizonte en 2010. Una vez superada la crisis, es crucial prepararse para la próxima, que seguro acabará llegando. Lo más relevante es trabajar en relaciones de confianza con los stakeholders, que nos permitan tender puentes y nos sitúen en una mejor posición ante la próxima situación de estrés. Todo lo que sembremos en épocas de bonanza nos beneficiará en la próxima crisis.

Cualquier empresa debe disponer de un plan de comunicación de crisis que establezca una serie de pasos y reglas a aplicar en el supuesto de una contingencia. Lo más relevante es la aplicación práctica, flexible y pegada al terreno de cada crisis concreta, aunque ello nos obligue incluso a modificar el plan de crisis teórico que habíamos aprobado.

En tiempos de paz se preparan las estrategias y definen los riesgos operativos, financieros, logísticos, ambientales, legales y reputacionales que pueda afrontar la empresa.