El Poder del Marketing Deportivo: Estrategias y Ejemplos

El marketing deportivo es una disciplina que combina estrategias y técnicas de marketing con el ámbito deportivo, aprovechando la pasión y el sentimiento de identificación que genera el deporte. En esencia, implica la promoción de eventos deportivos, equipos, deportistas individuales, marcas asociadas y productos relacionados con el deporte. Aunque esta práctica ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas, en esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas.

Entendemos que el marketing tiene por función generar y administrar las necesidades del cliente con el objetivo de satisfacer sus intereses en un determinado mercado. El marketing deportivo utiliza las emociones y sentimientos que genera el deporte para promocionar y vender productos y servicios, permitiendo llegar a audiencias masivas.

Claves del Marketing en el Deporte

La principal ventaja del marketing deportivo es la conexión emocional. El deporte tiene la capacidad de generar emociones muy intensas en la sociedad, lo que sirve de puente para que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores. Esta conexión emocional también permite que las marcas destaquen en un mercado saturado y se diferencien de la competencia, generando experiencias de marca únicas a través de activaciones en lugares específicos y colaboraciones con atletas famosos.

Otra ventaja del marketing deportivo es su capacidad para crear asociaciones positivas entre las marcas y los deportes. Al asociar una marca con deportes populares y equipos exitosos, las empresas pueden mejorar su imagen de marca y aumentar su visibilidad ante un público más amplio. Existen numerosos estudios de neuromarketing que avalan que compramos por emociones. Si hablamos del deporte, los aficionados se mueven en gran parte por su relación afectiva. Un club de fútbol o de baloncesto puede llegar a movilizar a más personas que cualquier otra causa social y las marcas lo saben.

La industria deportiva representa en Europa el 2 % del PIB. Es un sector que no para de crecer, y con toda la revolución que supuso internet primero, y las redes sociales después, los canales y las técnicas que desarrolla cada vez están más diversificados. En la actualidad, aparte de tener estrategias y planes de actuación para un determinado evento y deporte, también se debe considerar la influencia y la eficiencia que tienen las redes sociales en el deporte. Aquí un concepto clave es la interactividad. En el contexto del marketing digital, la clave del público es su ubicuidad. Al estar conectado en cualquier parte, siempre va acceder a la información a través de las diferentes pantallas, sea Pc, Tv, Móvil, Consolas de Videojuegos o Tablet.

Para las estrategias en marketing deportivo, al público no se le debe mirar exclusivamente como los clientes que adquieren un determinado producto o servicio, si no que se debe procurar ser amigos de aquellas personas que realmente están viviendo y compartiendo una experiencia. Pero, para que todo lo descrito a lo largo de este artículo sea realizable, se debe implementar una buena estrategia de comunicación. En ella el público objetivo refleja una innovación, una identidad de marca y una satisfacción o fidelización en la experiencia adquirida.

El marketing deportivo ofrece una plataforma única para las marcas que desean aumentar su visibilidad, construir una conexión emocional con los consumidores y mejorar su percepción en el mercado. Tiene un alcance masivo, ayuda a segmentar a la audiencia y crea un compromiso emocional.

Tipos de Marketing Deportivo

El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.

• Marketing para eventos deportivos: Se centra en la promoción de partidos, competiciones, maratones y cualquier tipo de evento deportivo. Es común encontrar los logos de las marcas que patrocinan el evento en zonas visibles del recinto.
• Marketing de productos deportivos: El enfoque está en la promoción y venta de productos relacionados con el deporte, como ropa deportiva y equipos, como guantes de boxeo o tablas de snowboard.
• Marketing de entidades deportivas: Se focaliza en promover clubes, equipos o instituciones deportivas en general.

Estrategias del Marketing Deportivo

Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan.

La publicidad en eventos deportivos es otra estrategia que se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar. Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares.

Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.

Ejemplos Notables de Marketing Deportivo

El caso de Jordan y Nike

Hubo un tiempo en el que el término influencer no existía, pero ya había algunas figuras en el mercado que ejercían como tal. Michael Jordan, por ejemplo. Uno de los grandes mitos del baloncesto y rey midas de la industria del deporte se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan.

El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305 % en bolsa; en los 15 años posteriores, la revalorización fue del 824 %. Actualmente, la empresa factura más de 30.000 millones de dólares al año gracias, en buena parte, al impulso inicial de las Air Jordan.

Esta es solo una prueba de que la unión del deporte, el marketing y las empresas resulta infalible y puede resultar muy rentable para todos los involucrados.

Red Bull y los Deportes Extremos

Otro ejemplo eficiente de marketing deportivo es el trabajo que ha hecho Red Bull, asociándose a los deportes extremos. A lo largo de varios años y unas cuantas acciones, la marca de bebida energética ha logrado posicionar su marca en torno a los deportes extremos y la aventura. Ahora, Red Bull patrocina numerosos eventos deportivos y equipos en deportes como el snowboard, el skateboarding y el paracaidismo.

Todos conocemos el eslogan de la marca, “Red Bull te da alas” y asociamos a ella valores como la superación de límites, la creatividad y la resiliencia. El foco de la estrategia fue el salto estratosférico de Feliz Baumgartner, en un evento transmitido en vivo por YouTube que alcanzó más de 8 millones de espectadores simultáneos y generó una cobertura mediática global sin precedentes.

NBA y su Contenido Digital

Pocos ejemplos de marketing deportivo más notables podemos encontrar que la NBA, con su estrategia de contenido digital específicamente diseñada para conectar con los fans a nuevos niveles. Producción de series o documentales exclusivos sobre equipos y deportistas, tanto en su canal de YouTube como en diversas plataformas de streaming.

Las Últimas Tendencias en Marketing Deportivo

Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans.

Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas. Analicemos algunos de esos contenidos y prácticas de promoción:

• Merchandising: La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. Un cambio en el que algunos clubes han involucrado a sus aficionados, como pasó en el Manchester City o el Alavés, cuyos fans escogieron el nuevo escudo.
• Transmisión de partidos y nuevas redes sociales: Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch.
• Criptomonedas y fan token: En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token.
• Pódcast y deportes: El pódcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás.

Plan de Marketing Deportivo: Paso a Paso

Sin un plan no se pueden lograr los objetivos. Apoyarse en estrategias de marketing ha resultado ser una gran oportunidad para visibilizar entidades, atletas y clubes. Un plan de marketing, independientemente del sector en el que se ejecute, mantiene la estructura tradicional.

1. Investigación previa: Como en cualquier plan, el primer paso es proceder una investigación previa, tanto interna como externa, para detectar las necesidades a cubrir. Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto.
2. Elaborar un buyer persona: Una estrategia imprescindible para que el marketing deportivo tenga éxito es saber a quién se dirige todo el plan de acción. Para ello, lo primero que se debe hacer es analizar al público ideal, reflexionando sobre aspectos como su ubicación, su edad, su capacidad económica, sus intereses o su nivel formativo.
3. Objetivos S.M.A.R.T.: Tras efectuar los anteriores pasos, es la hora de establecer objetivos S.M.A.R.T. (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo).
4. Presupuesto y marco temporal: Como sucede con cualquier plan, el presupuesto es uno de los factores determinantes, debido a que condiciona la gestión que se realiza de los recursos. Otro de los condicionantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing deportivo es el marco temporal. Calendarizar las acciones ayudará a gestionar los recursos de manera coherente, eficiente y siguiendo una estrategia.

Tanto para un club deportivo, como para una empresa o un atleta, uno de sus principales objetivos es ganar visibilidad y relevancia. Para que una estrategia se haga viral son necesarias las redes sociales. Apostar por una acción viral no es tarea fácil, debido a que su impacto es impredecible. Entre sus beneficios destaca el bajo coste que supone. Lo más difícil es encontrar la forma de transmitir el mensaje de forma impactante, transgresora e interesante.

Otra de las ventajas de hacer marketing viral es el gran alcance que puede reportar y su rápida difusión. Al no ser una estrategia tan invasiva, suele tener una gran acogida y repercusión, reforzando así la imagen de marca. Ejemplo de ello fue la sonada campaña para la candidatura a la presidencia del FC. Barcelona de Joan Laporta. Con una simple lona, eso sí, en un lugar muy estratégico, consiguió impactar y posicionar su candidatura en los medios de comunicación y en la propia sociedad.

El street marketing o marketing de guerrilla es una de las estrategias que más impacto puede generar entre los consumidores. Muchas marcas han ‘customizado’ las marquesinas del transporte público aunando deporte y producto. Ejemplo de ello lo encontramos en Brasil.

La esponsorización o patrocinio es una de las acciones más populares. Un patrocinio consiste en que un organizador, conocido como patrocinador, invierta dinero en un tercero (entidad o deportista) a cambio de que se visibilice su marca. Es una de las acciones de marketing más costosa, pero que reporta un gran beneficio para ambos. La marca consigue integrarse de forma poco intrusiva entre sus consumidores y permite vincularse a otros aspectos afines a su público. La exitosa alianza entre Michael Jordan y Nike es muestra de ello, pero no ha sido la única.

Aunque para muchos el concepto ‘influencer’ sea algo novedoso y disruptivo, en realidad, es algo que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo. El binomio entre deporte y ‘mediático’ cada vez está siendo un filón para explotar.

Hablar de marketing verde es cada vez más común. El compromiso por preservar el medio ambiente se ha convertido en uno de los grandes retos para los próximos años, y nada escapa de ello. Marketing verde o ecológico es aquel que se dedica a la venta de productos ecológicos y sostenibles. Adidas, una de las empresas de equipamiento deportivo más potente del mundo, ha sabido incorporar esta acción dentro de su estrategia de marketing. El lanzamiento de las Adidas X Parley, unas bambas realizadas a partir de residuos del océano, fue todo un éxito.

Otra de las estrategias publicitarias a la que se suele recurrir es el evento. El marketing de eventos es una acción que permite asociar experiencias con una marca. Es una manera más atractiva y menos invasiva de lanzar productos o visibilizar una marca.

Si eres fan del fútbol y te digo ‘Boxing day’ seguro que te vienen a la mente los tradicionales partidos que organiza la Premier League. Si decimos fútbol americano, seguramente, lo primero que nos viene a la cabeza es la Super Bowl. Y es que, este reconocimiento se lo ha ganado por méritos propios.

La Super Bowl hace referencia al partido final de la National Football League (NFL), campeonato profesional de fútbol americano en EE.UU. A lo largo de sus ediciones, la Super Bowl se ha convertido en una de las transmisiones televisivas más vistas en el mundo.

Para cualquier publicista y marca, conseguir estar en boca de todos es la máxima prioridad. Existen otros recursos, además del spot publicitario, utilizados por las grandes marcas para anunciarse durante ese día. Esta estrategia se basa en aprovechar el filón del evento, sin ser un patrocinador oficial, para filtrar la marca a través de medios no tradicionales. En los últimos años, las redes sociales han jugado un papel esencial en este tipo de acciones, debido a que mediante los hashtags las marcas participan en la conversación digital.

Ejemplos de Anuncios Costosos en la Super Bowl

La edición de la Super Bowl de 2020 generó unos ingresos estratosféricos. Además, ostenta el récord de haber emitido el anuncio más caro: 5,6 millones de dólares por tan solo 30 segundos de emisión. Este hito es un claro ejemplo del aumento de precios que año tras año ha ido viviendo la industria publicitaria en la Super Bowl.

Es tal la repercusión que tienen los spots publicitarios emitidos durante ese día que algunos diarios como Usa Today organizan concursos con los que elegir al mejor anuncio de la Super Bowl.

A continuación, se presenta una tabla con ejemplos de anuncios costosos en la Super Bowl:

Regalos Promocionales en el Marketing Deportivo

El merchandising desempeña un papel esencial en este tipo de estrategias. En efecto, son un excelente medio para crear un vínculo estrecho con las personas que los reciben, reforzar su sentimiento de pertenencia y fidelizarlas. Son herramientas eficaces para promocionar por ejemplo un gimnasio o cualquier empresa que quiera asociarse con el deporte. De todas formas su eficacia va ligada a cómo se haga entrega de los obsequios.

Se pueden repartir en eventos deportivos como torneos, competiciones, jornadas de puertas abiertas, etc. En la inauguración de gimnasios o clubes se pueden entregar artículos publicitarios de fitness a los socios como regalo de bienvenida, a los que vienen por primera vez o a los visitantes para animarles a darse de alta en tu centro. Artículos deportivos personalizados como balones, bolsas, camisetas o botellas de agua pueden ser una idea excelente. Los artículos promocionales baratos como bolígrafos, blocs de notas y llaveros, también pueden regalarse.

En resumen, el marketing deportivo ofrece muchas ventajas a las empresas que desean promocionarse. Los obsequios relacionados con el deporte desempeñan un papel importante en este tipo de estrategias. Ayudan a establecer relaciones con los miembros del club o los participantes, aumentan la fidelidad de los clientes y refuerzan la imagen de marca.