El Modelo de Negocio de los Museos: Gestión y Sostenibilidad en la Era Actual

En un contexto global donde el Desarrollo Sostenible supone una revolución en la gestión de las instituciones, los museos se revelan como agentes sociales esenciales para la consecución de la Agenda 2030. La sostenibilidad no es solo una tendencia, sino una necesidad. Actualmente, los museos se enfrentan a múltiples y complejos retos: atraer públicos diversos, generar impacto social, adaptarse a los entornos digitales y, sobre todo, ser sostenibles económica y organizativamente.

La historia del museo está marcada por su tránsito desde espacios de acumulación simbólica hasta instituciones públicas al servicio del acceso democrático al conocimiento. Este desarrollo se intensificó en el siglo XX, donde los museos se convirtieron en instituciones públicas de vocación universal. Este factor, unido al surgimiento de una cosmovisión basada en el fin de los metarrelatos, permitió desarrollar nuevos modelos museográficos caracterizados por su naturaleza didáctica. El Museo Tradicional fue sustituido por el Museo Social, configurado a partir de principios patrimoniales (materiales e inmateriales) de renovación y de interactuación entre el territorio, la población y la colección. De esta forma, se logra descodificar el patrimonio para facilitar su comprensión a toda la sociedad, se potencia la dimensión interpretativa del museo y se configura una visión museológica basada en la multiculturalidad y amparada en principios inclusivos ante la diversidad material, corporal o simbólica (Hernández, 2018).

La Transformación Hacia la Sostenibilidad Ambiental

Hasta hace poco, las estrictas condiciones de conservación que requieren sus colecciones habían impedido que los museos pudieran adecuarse a las necesidades del desarrollo sostenible. Una temperatura de entre 20 y 22 grados, humedad relativa de entre el 40 y el 45% y un máximo de 150 luxes de iluminación. Estas son las condiciones recomendadas para conservar cuadros en una pinacoteca. Sin embargo, los museos, obligados a mantener estrictas condiciones de conservación que históricamente han ignorado la eficiencia energética, están transformando sus prácticas y sus estructuras para alinearse con el desarrollo sostenible y la lucha contra el cambio climático.

Ejemplos de Museos Sostenibles

En el ámbito de los museos, uno de los ejemplos de arquitectura sostenible más espectaculares lo encontramos en la Academia de las Ciencias de California (Estados Unidos). En la reconstrucción de este centro se reutilizó el 90% de los materiales de la antigua academia, consume un 30% de electricidad menos que cualquier edificio de su tamaño y sus 60.000 celdas fotovoltaicas generan el 10% de sus necesidades energéticas.

En los últimos años también se han creado otros centros sostenibles, como el futurista Museo del Mañana de Río de Janeiro (Brasil). Inaugurado en 2015, este centro consume un 40% menos de energía que un edificio convencional y su sistema de enfriamiento utiliza agua de la cercana bahía de Guanabara.

En Europa contamos también con museos destinados a concienciar sobre el medio ambiente como el Museo del Océano de Biarritz (Francia), pensado como un viaje interactivo al fondo de los océanos del mundo.

Gestión Responsable y Modelos de Sostenibilidad

Pero no solo se trata de mejorar su eficiencia energética. Para que un museo sea considerado sostenible también debe ser gestionado de manera responsable. Hoy en día, para cada vez más museos la cuestión ya no es si llegar o no a ser sostenibles, o por qué llegar a ser sostenibles, sino cómo llegar a ser sostenibles. Muchos museos comienzan con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas (p. ej. McGhie 2019), pero estos objetivos son demasiado amplios, no están hechos específicamente para los museos y abordan diferentes aspectos del desarrollo (salud, educación, crecimiento económico…), a veces a expensas del planeta (Liverman 2018). Otros museos calculan su huella de carbono, establecen planes de reducción de emisiones y objetivos “cero neto”, pero no tienen en cuenta otros aspectos del desarrollo sostenible. Un tercer grupo de museos se centra en acciones prácticas como colocar contenedores de reciclaje, instalar iluminación LED, lanzar iniciativas como ir en bicicleta al trabajo y recordar a la gente que piense si es necesario imprimir algo antes de hacerlo.

El hecho de no entender la sostenibilidad de manera coherente en el ámbito museístico puso de manifiesto la necesidad de desarrollar un modelo de sostenibilidad para museos basado en la investigación. Por modelo entendemos una representación condensada y simplificada de la sostenibilidad, que pueda guiar la actuación de los museos. La creación de dicho modelo se convirtió en uno de los principales objetivos del proyecto de investigación continuo, Culture for the Planet (Cultura para el planeta), que se está realizando en la Universidad de Lausana (Suiza). Queríamos que nuestro modelo de sostenibilidad reflejara los aspectos de la sostenibilidad más importantes para los museos y otras instituciones culturales.

En una tercera y última fase se reunió a un panel de expertos formado por representantes de siete museos, dos teatros, dos óperas y dos asociaciones de todo el mundo y se pidió a sus miembros que comentaran el borrador de una lista de aspectos relevantes a tener en cuenta a la hora de aspirar a convertirse en una institución cultural sostenible. Nuestro modelo de museo sostenible lleva el nombre de “estrella de la sostenibilidad” debido a su forma.

Este modelo consta de una Esfera central, una Esfera social que sitúa la justicia social y el bienestar humano en el centro, y una Esfera medioambiental que abarca la relación del museo con la parte biofísica del planeta. Las ocho dimensiones sociales se expanden desde el centro, mientras que las ocho dimensiones de la esfera medioambiental parten del perímetro. Los directores de museos y los responsables de sostenibilidad pueden utilizarla como herramienta para guiar de manera sistemática su compromiso con la sostenibilidad, empezando por la esfera central y avanzando a través de todas las dimensiones. Se tiene previsto desarrollar Indicadores Clave de Sostenibilidad para cada museo y acciones que les permitan mejorar continuamente y convertirse en la versión más sostenible de sí mismos. El objetivo final es crear un sistema de certificación que guíe a los museos en su camino hacia la sostenibilidad.

La Sostenibilidad Económica en los Museos

La museología contemporánea no puede prescindir de la idea de que el crecimiento sostenible de un museo empieza por controlar los números. La sostenibilidad económica es una dimensión fundamental para las estructuras productoras de cultura, que deben estar en condiciones de mantener sus promesas, cumplir su condición de servicio público y perseguir fines de interés general (bien común). Una gestión económicamente sostenible combinada con una alta calidad de investigación y producción científica (exposiciones y producción de publicaciones), y un uso más amplio relacionado con las “nuevas” funciones del museo, deben ser objetivos ineludibles para salvaguardar todos los grados de sostenibilidad y aumentar la fidelidad del público. En un momento de la historia en el que los individuos necesitan encontrar puntos de referencia existenciales, salir de estados de estrés y ansiedad, enfrentarse a nuevas identidades y revivir la cultura en contextos cada vez más inclusivos, interactivos, experienciales y subjetivos que produzcan placer psicofísico, el museo se convierte en una empresa al servicio de las personas.

El Plan de Negocio para Museos Privados

Elaborar un plan de negocio para un museo privado en España es un paso imprescindible para asegurar su viabilidad y éxito en el entorno actual. Este documento permite definir la misión, la visión y los valores del proyecto, así como analizar el contexto geográfico, social y cultural en el que se desarrollará. Un buen plan de negocio facilita el análisis de mercado y la identificación de la competencia, además de detallar aspectos clave como la gestión de la colección, la museografía, la educación y la administración. También resulta fundamental para diseñar una estrategia de sostenibilidad basada en ingresos, patrocinios y donaciones, y para estructurar un plan financiero sólido que contemple costes y proyecciones realistas.

El plan de negocio de un museo privado comienza con una definición clara de su identidad y propósito. La propuesta de valor debe responder a la pregunta: ¿qué hace único a este museo frente a la oferta existente? La misión debe expresar el propósito fundamental del museo, como “difundir el arte contemporáneo español y fomentar la educación cultural en la comunidad local”. Para garantizar el éxito y la viabilidad del museo privado, es imprescindible establecer objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales).

Componentes Clave de un Plan de Negocio para Museos:

1. Análisis de Mercado: Investigación del contexto geográfico, social y cultural, y análisis exhaustivo de la competencia.
2. Público Objetivo: Definición de los segmentos de público (familias, escolares, turistas, expertos) y estrategias de precios.
3. Oferta Museística: Detalle de la colección principal y planificación de exposiciones temporales.
4. Plan de Marketing y Comunicación: Canales de comunicación eficaces, presencia web optimizada para SEO, geolocalización en Google Maps y atención a las reseñas.
5. Modelo de Ingresos y Sostenibilidad Financiera: Diversificación de ingresos (entradas, patrocinios, donaciones), cálculo del ticket medio, tasa de repetición y punto de equilibrio.
6. Estructura Organizativa y Recursos: Roles clave, necesidades de personal, formación continua y recursos materiales y tecnológicos (edificio, digitalización, sistemas de gestión).
7. Plan Económico-Financiero: Presupuesto inicial, previsiones financieras a 3-5 años, análisis de tesorería, fuentes de financiación y escenarios de riesgo.
8. Mejora Continua: Implementación de ciclos de prueba para nuevas exposiciones, actividades o servicios, y seguimiento de indicadores clave.

La integración del enfoque económico ha generado un perfil profesional en crecimiento: el gestor cultural con competencias museológicas, financieras y estratégicas. Analizar los museos desde la economía no significa reducirlos a cifras o indicadores. Por el contrario, permite profundizar en su sentido, justificar su existencia y ampliar su impacto. En un contexto de creciente presión financiera, demandas sociales complejas y expansión de servicios, los museos necesitan herramientas de gestión y evaluación que respeten su misión pero garanticen su futuro.

El Rol de los Museos en la Agenda 2030 y los ODS

Especialmente a través del Objetivo de Desarrollo Sostenible número 4 (Educación de Calidad), la dimensión comunicativa y educativa del museo no siempre ha tenido como objeto interaccionar con su público. Pero desde que la museología superase el interés por los objetos para alcanzar otros espacios más allá de los abarcados por el coleccionismo y la conservación, no solo pudo lograrse un cambio conceptual y metodológico del término, sino que las instituciones museísticas mejoraron sus estrategias para relacionarse con el público y difundir a la ciudadanía conocimientos de carácter patrimonial con fines didácticos y educativos. Más adelante, con la incorporación de tecnologías en la museografía, se origina la noción de Museo Social Digital, que facultan el aprendizaje, el acceso al patrimonio y el desarrollo de la educación museística en cualquier lugar del mundo gracias al espacio virtual (Rivero, 2010).

La labor comunicativa de las instituciones museísticas se enmarca dentro del conjunto de actuaciones que conforman las Relaciones Públicas. En el tiempo actual, se impone el uso de “técnicas de comunicación, negociación y establecimiento de relaciones hábiles y probadas en el tiempo” (Johnston, 2018, p.25) para que el museo configure su engagement, alcance nuevos públicos, manifieste los servicios y labores que le ocupan, proyecte una imagen que transmita su identidad corporativa y favorezca su reputación.

La dimensión cultural del desarrollo y el plano educativo de la Agenda 2030 se manifiesta en la meta 4.7. Así que, teniendo en cuenta que los museos son lugares “donde se plasma perfectamente el vínculo entre cultura y desarrollo sostenible” (UNESCO, 2015, p.24), se asume que las instituciones museísticas son actores capaces de acelerar la implementación del Desarrollo Sostenible al impulsar la cultura como un elemento transformador. McGhie (2019) declara que los museos necesitan a los ODS. Primero, porque logra que los museos generen impacto al dirigir “sus actividades a una agenda externa, del mundo real, en apoyo del bienestar local y global” (p.35). Y segundo, porque les aporta “objetivos para que las partes interesadas trabajen juntas” (p.35). Igualmente, el ICOM (2020a) reafirma la necesidad de los ODS no solo porque permitan a los museos conectar con otros sectores y poner sus múltiples recursos a disposición de una buena causa, sino porque los ODS “les ofrecen una agenda global ambiciosa que les puede ayudar a demostrar su relevancia y su impacto”.

Por ello, teniendo en cuenta la conexión entre el museo y las necesidades advertidas en el plan de acción de la Agenda 2030, se manifiesta el que debiera ser el cometido de los museos en el contexto actual por ser actores sociales y culturales profundamente ligados a algunas de las aspiraciones desarrolladas en los ODS. Principalmente a las vinculadas con la generación de oportunidades de aprendizaje, ya sea a través de los diálogos museográficos establecidos en el museo, la promoción de las TAC o el desarrollo de prácticas educativas del ámbito formal, del no formal, del informal o del aprendizaje a lo largo de toda la vida (lifelong learning).

Desafíos y Oportunidades en la Adaptación Digital

La realidad museística caracterizada tanto por el ejercicio de la cibermuseografía en el Museo Social Digital, como por la generación de procesos comunicativos que logran constituir engagement para con sus stakeholders, puede ejemplificarse a través de la coyuntura surgida a partir del brote de COVID-19 al haberse desarrollado una tarea comunicativa, educativa y ociosa donde la actividad online se ha vuelto una de las herramientas más fuertes de las instituciones museísticas. De esta forma, sumado al escenario de la Agenda 2030, la COVID-19 ha supuesto un cambio de paradigma tanto en la noción de museo como en las expectativas dirigidas hacia el ICOM.

Con todo, respecto al empleo de la tecnología, en el webinar Nuevos retos para la cultura y el turismo. Museos y ciudades ante la revolución digital de la era post-covid (CM Málaga, 2020) Teresa Reyes Bellmunt, presidenta de ICOM España, declaraba que “no se ha producido todavía la verdadera revolución digital [...], sino que más bien ha sido una evolución digital” porque la mayoría de los museos nacieron antes de la era digital “y ahora, básicamente se está trabajando en digital con concepción analógica”.

Conocimiento y Percepción de los ODS en los Museos Españoles

De un estudio reciente sobre Museos y Desarrollo Sostenible, se obtuvieron respuestas de 114 museos del territorio nacional. De las 114 respuestas obtenidas, 28 museos afirman no conocer la Agenda 2030, ni los ODS, ya sea de una forma amplia o somera. De estos, 8 son museos de titularidad privada y 20 de titularidad pública, estando 17 adscritos a la Administración Local, 1 a la Administración de las Comunidades Autónomas y 2 a la Administración General del Estado.

Aun así, no todas las respuestas afirmativas representan un conocimiento homogéneo de los ODS y la Agenda 2030 ya que algunas instituciones declaran conocer estos elementos “en líneas generales”, “de forma superficial”, “poco”, “vagamente”, “no de forma detallada” o “no en profundidad”. También se ha registrado que algunos museos afirman conocer los ODS pero no la Agenda 2030. E incluso, se han obtenido respuestas que afirmaban conocer los Objetivos de Desarrollo Sostenible pero no su acrónimo de ODS.

Entre las maneras en las que los museos afirman haber conocido la Agenda 2030 y los ODS puede destacarse los medios de comunicación, las publicaciones especializadas o las actividades formativas. El hecho de que todavía haya museos que manifiesten desconocer por completo la Agenda 2030 y los ODS refleja un trabajo pendiente por parte de instituciones como el ICOM. Ahora bien, si del conjunto de instituciones museísticas las de carácter público desconocen estos principios, se revela que, a pesar de los avances realizados, es necesario mejorar los esfuerzos por parte de la Administración. No ha de subestimarse la colaboración que los museos pueden aportar a las medidas con las que el gobierno pretende impulsar los ODS. La incorporación de los ODS en las instituciones no solo ha de tenerse en cuenta por cuestiones éticas, sino porque la organización podría disfrutar de ventajas competitivas que implicarían el acceso a activos tangibles, como las recompensas económicas, mediante activos intangibles (Canel y Luoma-aho, 2017, p.39). Por ejemplo, los museos no solo reducirían costes derivados del ahorro energético, sino que captarían a aquel visitante que apoya a instituciones comprometidas con la sostenibilidad.

Las personas entrevistadas reconocen que la cultura es fundamental para asimilar la educación como forma de alcanzar el desarrollo social. Por lo tanto, el papel de los museos en la consecución de los ODS resulta imprescindible aunque se necesiten más recursos para alcanzar todo su potencial. Bajo la perspectiva del Desarrollo Sostenible, la cultura no solo se identifica con el progreso o el crecimiento económico, sino con una óptica en clave humana. Es decir, “lo que, desde una visión integral del ser humano, supone y significa tener en cuenta todas las dimensiones de la persona” (Museo del Retablo). En este sentido, el Museo Etnográfico de Talavera de la Reina indica que “la cultura de un país juega un papel determinante en el desarrollo de los seres humanos”, ya sea a nivel conductual, social o económico, puesto que estos factores influyen a la hora de que “las personas alcancen un nivel de vida próspero”.

Respecto al vínculo entre la cultura y el Desarrollo Sostenible, el Museo Valenciano de Etnología desarrolla que el hecho de que la cultura no tenga un epígrafe propio en los ODS denota la poca importancia que se le da al sector cultural a pesar de que tenga un “papel fundamental tanto en la divulgación de los valores de los ODS como en la aplicación de los mismos en el propio desarrollo de la actividad cultural”. La cultura es pues, un elemento central de las políticas de desarrollo como único medio para alcanzar una gestión inclusiva y equitativa. No hay desarrollo sostenible sin factores culturales y, por tanto, el museo apela a la conciencia ciudadana para aportar soluciones que aboguen por la inclusión y la erradicación de la desigualdad. El Desarrollo Sostenible se ha definido durante muchos años en base a variables medioambientales, económicas y sociales. Pero sin la dimensión cultural no es posible lograr un desarrollo sostenible completo. La cultura no es un lujo. No podemos transformar nuestro marco de vida y convivencia a nivel internacional sin tener en cuenta la cultura.