El Negocio de la Felicidad: Estrategias de Marketing y Desarrollo Turístico según Josep Chias

Josep Chias, reconocido consultor y profesor, ha plasmado su profunda convicción en su obra "El Negocio de la Felicidad". En ella, demuestra que el turismo es un sector que trabaja para contribuir a incrementar la felicidad de sus clientes. Este libro se convierte en una guía definitiva para entender el marketing digital y la publicidad en el ámbito turístico, ofreciendo un manual de estrategias probadas internacionalmente con casos de éxito verificable.

El autor combina su experiencia como consultor y profesor, o como señala en el prólogo, su camino de investigación, basado en la aplicación, la reflexión sobre la misma y la mejora de los procesos metodológicos, es algo permanente. Este libro, disponible en ediciones de Pearson Educación y Prentice-Hall, detalla cómo impulsar el potencial, la marca y los ingresos turísticos de países, regiones y ciudades desde los organismos públicos y privados.

Estructura del Libro y Contenido Clave

La estructura del libro de Josep Chias está meticulosamente organizada para guiar al lector a través de los diferentes aspectos del marketing y desarrollo turístico.

El prólogo y la introducción son del propio autor. Justo después, la introducción se prolonga durante 24 páginas, parceladas en secciones que a su vez se dividen en microapartados de corta extensión, por lo general una plana o menos. Aquí, Chias va dejando pinceladas de lo que para él es el turismo y una tipología de clientes, aportando además ejemplos ilustrativos extraídos de su propia experiencia, tanto profesional como personal.

Josep Chias entiende que el turismo es una actividad que se consume con una sonrisa, pues provoca una expectativa de felicidad.

Capítulo 1: El Análisis

El capítulo 1 aborda el análisis del patrimonio cultural y natural, que el autor considera la base fundamental del turismo. Chias opina que es necesario plantearse cómo aprovecharlos sin destruirlos. A ello contribuyen organismos internacionales como el ICOMOS (Consejo Internacional de Monumentos y Sitios Histórico-Artísticos), el WWF (Fondo Mundial para la Vida Salvaje) o el PNUMA (Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente).

Resulta evidente que se debería comenzar realizando el inventario de recursos con potencial turístico, para pasar después a la valoración de los productos surgidos de dichos recursos. En relación con el mencionado inventario, aunque los políticos se empeñen en que sí, los técnicos deben al menos explicarles que no todo tiene el mismo poder de atracción. La lógica impone una valoración seria, tanto de los recursos como de los productos disponibles, que permita una priorización en el desarrollo de unos u otros.

Después de la segmentación, ha de pasarse necesariamente al posicionamiento del destino. Es evidente que en el ámbito competitivo del mercado turístico no todo el mundo trabaja con criterios de planificación estratégica formulada de forma explícita, sino más bien mediante una suma de acciones, más o menos cohesionadas, cuyas directrices algunos responsables modifican incluso cada año. Sin embargo, debería tomarse en serio el posicionamiento como estrategia de marketing, de la que la comunicación es solo una parte -y no al contrario-.

En un principio, habría que determinar cuál es el posicionamiento actual del destino frente a otros y también en función de lo que opinan los turistas actuales, el sector turístico y la población autóctona. Al llegar a las conclusiones del análisis, el autor hace referencia a situaciones que, cuatro años después, han cambiado notable o radicalmente, como es el peso de las compañías de bandera en el tráfico aéreo, hoy sobrepasadas por el empuje de las CBC -compañías de bajo coste-.

Capítulo 2: La Estrategia

Una vez conocido el posicionamiento actual del destino, se pasaría a la formulación de estrategias enunciando cuál sería el posicionamiento deseado, el público prioritario y los objetivos que se pretende alcanzar. El autor plantea si es sana la costumbre de cambiar la comunicación corporativa de los destinos todos los años. Y concluye que no, pues cuando el mensaje cambia tan a menudo, resulta imposible conseguir ningún posicionamiento.

Se debería definir una línea de productos según, por ejemplo, la motivación del turista (recreación, cultura, naturaleza, eventos...) teniendo en cuenta además que un mismo producto puede interesar a distintos públicos en distinta medida y que la localización y la accesibilidad son casi siempre determinantes de ese interés. Seguidamente habría que proponer unos objetivos cuantificables, que normalmente se expresan en número de turistas, volumen de ingresos y número de pernoctaciones, etc. Según nuestros objetivos, decidiremos cómo será nuestro mensaje global, el cual deberá contar con un argumentario, un mensaje permanente y una marca turística.

Capítulo 3: Plan Operacional

Llegados a este punto, tras haber formulado las estrategias, pasamos al plan operacional. Para que el plan sirva, debe definir siempre un número concreto de cosas que realizar y sus respectivos porqués. Se dividirá en programas, proyectos y acciones. Además, habrán de concretarse los presupuestos y la programación temporal para ejecutarlo.

El primer factor para que un plan turístico triunfe es contar con buenos productos. Para ello se determina el portafolio de productos, agrupándolos según la motivación del turista que cubren. El siguiente paso es la conceptualización del producto, entendida como la definición de cómo debería ser más cuál sería su público objetivo. Por lo general, un producto será considerado básico y otros periféricos o complementarios. Y una vez definidos los productos, se pasa a la comercialización.

Aquí Chias se detiene a reflexionar sobre si las instituciones públicas deben vender. Él opina que no, que sus funciones han de limitarse al desarrollo turístico y al marketing del destino, reducido este prácticamente a la faceta de promoción. Sin embargo, reconoce que muchas entidades mixtas comercializan con el fin de autofinanciarse.

El siguiente tema que toca el libro es el de la venta online. Este apartado, aunque publicado en 2004, ha sido superado en gran medida por la evolución tecnológica. Sin embargo, Chias tiene razón en que muchas agencias tradicionales no han sabido adaptarse al nuevo medio ni aprovecharlo. A continuación, se plantea una cuestión interesante: ¿Las oficinas de representación venden?

El último apartado del capítulo tercero se dedica a la comunicación, campo en el que se pone de manifiesto una gran debilidad de la planificación turística: las organizaciones llevan a cabo una actuación voceadora de las supuestas maravillas del destino y una gestión caprichosa basada en opiniones y gustos del gasto dedicado a este tema. El autor propone su modelo para la definición y desarrollo de planes de marketing en el que, en una sucesión lógica, se deciden las distintas componentes de la comunicación, excepto el cómo, del que se encargarán los creativos de las campañas. Es de destacar la figura del amigo, concebido como la persona que nos aconseja sobre viajes. Y al hilo de esto, Chias menciona la importancia de Internet, aunque en aquella época (2004) no tenía, ni por asomo, la importancia que tiene hoy.

Capítulo 4: La Implantación

El capítulo 4 de "El Negocio de la Felicidad" se dedica a la implantación de los planes. Después habla de la calidad turística en el aspecto que más interesa al planificador: la calidad percibida por el turista, la cual es imperativo evaluar. Al hablar de la implantación propiamente dicha, Chias entiende que esta requiere dos actitudes: respeto por lo planificado y flexibilidad en la aplicación.

Por lo demás, en el plan habrán de estar involucrados todos los actores, tanto del sector público como del privado, pero siempre dejando claras las competencias y los cometidos de cada cual. Para ello será necesario crear una marca y posiblemente un lema para el propio plan; ambos ayudarán a comunicarlo sencillamente al público y suscitarán adhesiones. En último término habrá que abordar el tema de la financiación del plan.

Ediciones y Datos Técnicos del Libro

El libro "El Negocio de la Felicidad" de Josep Chias ha sido publicado por diferentes editoriales, lo que demuestra su relevancia en el campo del marketing y desarrollo turístico.

Este libro se puede adquirir en Ecobook, en La Casa del Libro y la editorial Prentice Hall. Las ediciones incluyen la 1ª edición de Pearson Educación en 2004 y la 2ª edición de Prentice-Hall en 2005 y Pearson Educación en 2005. Josep Chias también ha colaborado en "Marketing en el sector público" para Prentice Hall.