El Comercio Electrónico Pega el Estirón: Tendencias y Estadísticas Clave

El comercio electrónico ha dejado de ser una novedad para convertirse en un pilar fundamental de la economía global. Los datos demuestran que representa una sólida oportunidad de crecimiento para pymes y autónomos, permitiendo ampliar la clientela potencial y el alcance de la oferta. Esto posibilita que las empresas aumenten las ventas sin depender exclusivamente de un espacio físico, mejorando así su competitividad.

Según el último informe de PayPal sobre el comercio electrónico en España, el 90% de las firmas que activaron este canal en los últimos dos años ha crecido notablemente, especialmente en el mercado extranjero, de donde procede más de la mitad de sus ventas. Experiencias tan positivas como las que refleja el estudio avalan las recomendaciones de expertos como Eugenia Rodríguez, responsable de estrategia e innovación en la consultora RocaSalvatella, quien recomienda incorporar este canal de venta al negocio si todavía no se ha hecho. “Ahora más que nunca, un canal online es la principal herramienta de crecimiento de cualquier proyecto y la manera más eficiente de llegar a tu público objetivo”, señala.

En España, el comercio electrónico sigue creciendo, como señalan los últimos datos de la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC). Se han facturado más de 21.000 millones de euros solo en el primer trimestre de 2024, un 13,7% más que el año pasado. “Al ver que los consumidores prefieren hacer compras online y que esta tendencia está en auge, es importante para las pymes adaptarse para no perder competitividad”, advierte Rodríguez.

Radiografía del Consumidor Online en España

El Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (Ontsi) de la entidad Red.es ha presentado una nueva edición del estudio "Compras online en España", con datos extraídos de una encuesta nacional a 3.000 personas de 16 a 47 años. El gasto medio anual por persona compradora online se sitúa en 3.762 euros, un 13,8% más que el año anterior (3.307 euros), lo que se traduce en una mayor intensidad en las compras digitales.

El análisis sociodemográfico muestra que el gasto medio más elevado se concentra en las personas más jóvenes, de 16 a 24 años (5.416 euros) y en el segmento de 25 a 34 años (5.312 euros). Entre los productos y servicios más adquiridos, destacan los artículos de vestimenta (ropa, calzado y accesorios de vestir), comprados por el 76% de quienes compran en línea. La tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, con el 55,6% de las compras en línea.

Los marketplaces se han erigido como los grandes protagonistas del comercio electrónico. El número de españoles que solo compra por internet ha crecido hasta el 23%, mientras que los que combinan la compra online y offline han bajado a un 52%. En cuanto a las compras online desde dispositivos móviles, son ya un 76% de los usuarios los que compran desde ellos.

Otro dato relevante es el aumento del 25% en el número de horas que los españoles dedican a los dispositivos móviles, llegando a emplear en ellos casi 7 horas diarias (6 h 54 min). La Generación X, nacida entre 1965 y 1980, representa el 25% del gasto mundial en 2025 y se espera que lidere el consumo global hasta 2033. Un 72% de la GenX española manifestó que cuando hacen grandes compras suelen ser de fabricante y no de marca privada. Además, el 59% de este segmento demográfico recicla "a menudo" o "siempre", superando a Millennials y Generación Z.

Por Dónde Empezar para Implementar un Negocio Online

Como explica la consultora de RocaSalvatella, a diferencia de una tienda física, se puede acceder al e-commerce de manera paulatina. Es posible comenzar de manera tentativa y, conforme el negocio crezca, agregar productos, mejorar el diseño y expandir funciones sin grandes cambios estructurales ni costes fijos. Pero, antes de empezar, hay que definir una serie de aspectos clave.

1. La Plataforma de Tienda en Línea

La elección dependerá del tamaño y el tipo de negocio, la facilidad de uso, la experiencia de compra para los usuarios y, por supuesto, su coste.

• Shopify o WooCommerce: Son populares entre pymes y autónomos por su integración en redes sociales y marketplaces (Amazon o Google Shopping) y la posibilidad de personalizar la tienda. Shopify cuenta con planes desde 26 euros al mes, mientras que WooCommerce es gratuita si la web es de WordPress (incluido en el plan de 49 euros al mes).
• BigCommerce: Recomendada para empresas medianas en crecimiento (desde 26 euros al mes), con “funciones avanzadas para SEO, ventas internacionales y análisis detallado de datos”, explica David López, profesor de Esade y director de la consultora tecnológica y agencia creativa FHIOS.
• Magento (Adobe Commerce): Ofrece opciones de personalización más complejas que requieren de un equipo técnico propio.

2. Un Diseño Web Atractivo y una Navegación Sencilla

“La estructura de la página web debe ser intuitiva, con tiempos de carga rápidos y optimizada para dispositivos móviles, donde ocurre gran parte de la actividad en línea”, advierte Marta Iraola, profesora en Marketing y Comercio Electrónico de Deusto Business School.

3. Los Sistemas y Pasarelas de Pago

Elegir bien estos sistemas es fundamental para garantizar pagos seguros. José María Bravo Gutiérrez, director TPV Empresas de Banco Sabadell, destaca la tecnología de Paycomet, que permite ofrecer la mejor experiencia de pago a través de soluciones como TPV virtuales (Virtual Redsys, Virtual Banco Sabadell o Virtual Paycomet) o TPV Smart Phone&Sell para vender a distancia sin tienda online.

4. La Ciberseguridad

Los ataques digitales a empresas son cada vez más sofisticados y frecuentes, siendo las pymes los objetivos más vulnerables. El director de FHIOS señala que “una pyme debe adoptar un enfoque integral en ciberseguridad que incluya cuestiones como formación de la plantilla e implementación de tecnología avanzada para detectar amenazas en tiempo real”. López menciona también la importancia de los ciberseguros, que cubren daños financieros derivados de ataques y ofrecen un plan de respuesta a incidentes.

Ayudas para la Digitalización: El Programa Kit Digital

A priori, estas estrategias de digitalización pueden resultar abrumadoras para ciertas empresas sin experiencia. La ayuda pública Kit Digital para autónomos y pymes -disponible hasta el 31 de diciembre de 2024- facilita el acceso a tecnologías avanzadas a través de empresas prestadoras de servicios digitales.

Tal y como explica Bravo de Banco Sabadell: “Se trata de un programa público de ayudas económicas para impulsar la transformación digital de autónomos y empresas de toda España financiado por los fondos Next Generation EU. Fomenta la aplicación de soluciones digitales en las pequeñas empresas, microempresas y trabajadores autónomos de cualquier sector o tipología de negocio, para facilitarles la adaptación al mundo digital”.

La cuantía económica va “desde los 2.000 € hasta 12.000 € para acciones tan diversas como, por ejemplo, la creación de un sitio web y la presencia en Internet, la ciberseguridad o el comercio electrónico”, añade el especialista de la entidad. Iraola comenta, por su experiencia, que “gracias a estas ayudas, muchas pymes han podido desarrollar webs de comercio electrónico, un paso que habrían tardado mucho más en dar sin esas ayudas”.

Tendencias del Comercio Electrónico para el 2025 y Más Allá

El e-commerce ha llegado para quedarse, y es fundamental conocer cuáles serán las tendencias que más se van a imponer en el comercio online con el objetivo de atraer consumidores y fidelizarlos. La venta online no es una moda pasajera, se trata de una oportunidad para los comercios ya que es una forma de compra completamente instaurada y que forma parte de los hábitos de consumo en la mayoría de los países del mundo. El uso de plataformas de compra online no ha hecho más que crecer, y diversas fuentes sostienen que para el año 2025 representarán el 14% del total de las ventas de todo el país. Factores como la experiencia de envío o la atención al consumidor marcarán la diferencia entre un negocio online u otro.

El mercado del comercio electrónico ha crecido exponencialmente en la última década. El ecosistema se ha vuelto más complejo a medida que avanzan los modelos de negocio y aparecen nuevas tendencias de comercio electrónico. Pero, como descubrieron muchas empresas, expandir la huella digital de una empresa o poner más énfasis en su tienda en línea no garantizaba ganancias. En parte, esto se debe a la alta saturación en el mercado: un minorista de electrónica o artículos para el hogar ahora compite a nivel mundial, no solo con sus competidores directos, sino con tiendas en línea a pequeña escala y gigantes del comercio electrónico como Amazon.

Las tendencias identificadas apuntan a tres objetivos principales: reducir la fricción en la experiencia de compra (y venta), crear ricas experiencias de marca y vender en cualquier lugar y en todas partes. En otras palabras, aumentar la comodidad tanto para los comerciantes como para sus compradores, ofrecer experiencias de compra excelentes y atractivas y facilitar experiencias coherentes e intuitivas en todos los canales serán los factores clave en el futuro del comercio electrónico.

1. El Comercio Electrónico Mundial Crece y la Venta Internacional

La cuota de comercio electrónico de las ventas minoristas a nivel mundial ha experimentado un auge y se espera que la tendencia continúe. La pandemia ha requerido una mayor adopción del comercio electrónico, especialmente para artículos esenciales. Esto abre una gran oportunidad en la expansión de las ventas transfronterizas a países en los que la tasa de crecimiento de la penetración del comercio electrónico se había quedado atrás. Es fundamental investigar la demanda, adaptar el marketing y el sitio web, considerar las opciones de pago populares y abordar el envío transfronterizo.

2. La Automatización Alimenta la Productividad y el Crecimiento

El objetivo de la automatización es realizar una tarea con la menor intervención humana posible. Esto incluye la robótica para optimizar la cadena de suministro (localizar, identificar y transportar artículos en almacenes) y el aprendizaje automático para automatizar y optimizar procesos que requieren mucho tiempo o que no se pueden realizar manualmente. La combinación de aprendizaje automático/inteligencia artificial y big data puede optimizar una serie de procesos, incluida la personalización del comercio electrónico.

3. Comercio por Voz y Tecnología Headless

A medida que los usuarios se sientan más cómodos con el uso de tecnologías asistidas por voz (Google Home, Alexa), el comercio por voz aumentará, especialmente para compras repetidas. El futuro de esto se basa en el comercio por voz junto con el aumento de las suscripciones para llegar al comercio automatizado (acommerce) y a los dispositivos IoT impulsados por el comercio sin cabeza (headless commerce). Con acommerce, un dispositivo conectado a IoT detectará cuándo se está agotando un artículo al que se suscribe y lo ordenará automáticamente.

4. PWA (Progressive Web Apps) Mejoran el Comercio Móvil

Las PWA utilizan la última tecnología web para ofrecer una experiencia online más cercana a una aplicación nativa, especialmente en dispositivos móviles. Son populares porque facilitan una experiencia de usuario fiable, velocidades ultrarrápidas y capacidades de interacción, como enviar notificaciones push y aparecer en la pantalla de inicio de un dispositivo. Las ventas a través de smartphones se espera que superen los 432.000 millones de dólares en ventas en 2022.

5. La Experiencia del Cliente se Convierte en una Fuerza Motriz

A medida que COVID-19 nos empuja aún más hacia un mundo digital, las marcas tendrán que trabajar más duro para brindar experiencias de compra ricas y atractivas. La innovación en 3D, realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) permite a los consumidores “probar” productos en su entorno o probarse ropa y maquillaje virtualmente. Las experiencias de prueba virtual, cuando se diseñan correctamente, tienen el potencial de transformar los sectores de la moda y la belleza.

La experiencia omnicanal, que garantiza una narrativa coherente en todos los canales, dispositivos y contextos, es crucial. Algunos minoristas ofrecen llamadas FaceTime para un servicio personalizado, resolviendo dudas y analizando las necesidades del cliente.

6. Comercio Social y Comercio en Directo (Live Shopping)

El comercio social, donde las redes sociales sirven como canal de marketing y destino de compras, se espera que crezca más del 50% entre 2021 y 2025. Los eventos de comercio en directo, originados en China y con ingresos proyectados de 647 mil millones de dólares en 2022, permiten a los clientes interactuar con el anfitrión a través de una transmisión en directo mientras compran productos en tiempo real.

7. Comercio Online-to-Offline (O2O)

El O2O integra sin problemas los canales digitales con las experiencias minoristas físicas, creando un recorrido holístico del cliente. Lograr que los clientes vuelvan a comprar en tiendas físicas se ha convertido en un imperativo para algunos minoristas de comercio electrónico, como la compra de Whole Foods por Amazon para integrar las compras de comestibles en la tienda con su ecosistema digital.

8. El Comercio Agéntico

En 2026, el incremento de las compras a través de agentes de IA será una constante. Los usuarios recurrirán cada vez más a los sistemas de IA para buscar, comparar, negociar y completar sus compras en segundos. Estos agentes de IA priorizan los datos estructurados, las políticas claras, la previsibilidad de las entregas y el bajo riesgo de devolución, lo que tiene consecuencias importantes para el storytelling de marca.

Desafíos y Oportunidades en el E-commerce Europeo

Los vendedores europeos operan en un mercado geográficamente conectado, pero operativamente fragmentado, sobre todo en lo que se refiere a los envíos internacionales, con diferentes impuestos, aranceles y expectativas de devoluciones. Es crucial que los precios incluyan todos estos costes con transparencia para que el cliente se sienta más seguro y para mejorar la conversión. Además, la experiencia posventa, que abarca envíos, seguimiento, devoluciones y soporte, es la principal herramienta para generar lealtad hacia la marca.

Las entregas fuera de casa (taquillas y puntos de servicio) se están convirtiendo en algo habitual en el e-commerce europeo, lo que reduce las entregas fallidas y mejora la satisfacción del cliente. Esto incrementa la previsibilidad de las entregas, reduce la fricción operativa y consolida la confianza del cliente.

Para adaptarse a estos cambios, las empresas deben examinar su fiabilidad operativa, priorizar la integración sobre la expansión, generar confianza con sus envíos internacionales, proteger el margen de beneficios en cada fase del proceso y rediseñar la experiencia posventa.

Luis Simoes, director general para Iberia de NIQ, ha declarado: “Los minoristas y los fabricantes deben tratar el Black Friday como una temporada alta, no solo como una promoción de una semana. Hay que tener en cuenta que España es uno de los mercados más dinámicos de Europa y el e-commerce se está revelando como la punta de lanza de este crecimiento, de hecho, tenemos datos actualizados a septiembre donde se observa que el aumento asciende a un 17,8% de las ventas en valor.”

Tabla: Datos Clave del E-commerce en España y el Mundo