Las enseñanzas de "El Arte de la Guerra" aplicadas a los negocios

“El Arte de la Guerra” es una obra del General chino Sun Tzu, concebida como un manual de guerra, estrategias y tácticas. Los historiadores comúnmente lo sitúan en la China de entre el 722 y el 481 antes de Cristo, aunque no existen pruebas irrefutables de su existencia. Sun Tzu fue el estratega militar chino que escribió El arte de la guerra. Este libro fue escrito unos 300 años antes de Cristo en una China beligerante, que inspiró al autor estrategias y tácticas militares para obtener la victoria, incluso sin darle batalla al enemigo. El tratado es una joya del pensamiento estratégico plagada de consejos aplicables no solo a la guerra, sino a todos los aspectos de la vida.

Aunque originalmente se escribió para la guerra, los principios descritos en el texto se pueden aplicar a varios campos, incluidos los negocios y las empresas. La sabiduría antigua no debe descartarse rápidamente, incluso en circunstancias modernas. Los principios del mundo no han cambiado mucho a pesar de la composición siempre cambiante de nuestro tiempo. En la actualidad, cada una de las pautas del manual son aplicadas a las estrategias de negocios, de administración o de marketing de cualquier compañía.

Principios fundamentales de Sun Tzu en el ámbito empresarial

Varios principios de “El Arte de la Guerra” pueden aplicarse a los negocios, ofreciendo una guía valiosa para los líderes y emprendedores.

1. La importancia de la planificación y la preparación

“Cada batalla se gana antes de pelear”. Esta cita enfatiza la importancia de la preparación y la planificación para lograr el éxito. Antes de lanzar una empresa, los fundadores deben realizar una investigación y un análisis de mercado exhaustivos para identificar oportunidades, competencia y desafíos potenciales. Esta preparación es esencial para desarrollar una estrategia efectiva y posicionar la startup para el éxito. Las empresas emergentes también deben tener una misión, una visión y objetivos claros para guiar sus esfuerzos y mantenerlos encaminados. Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después. Un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después.

• El jefe del ejército, como el cabeza de una empresa, debe ser un excelente líder.
• Planificar cada decisión y ejecutarla con precisión hace la diferencia entre un negocio exitoso y uno que no lo es.
• Reflexionar sobre una decisión es pensarla más de una vez, proyectar todos los escenarios posibles, incluso los más pesimistas, valorar lo que se pone en riesgo.
• Es aconsejable tomarse tiempo en la planificación y coordinación del plan.
• Se debe ponderar y deliberar antes de hacer un movimiento.
• Considerar tanto los factores favorables como los desfavorables. Pondera los peligros implícitos en las ventajas y las ventajas inherentes a los peligros.

El Arte de la Guerra consta de trece capítulos donde se desarrollan cada una de las etapas de la batalla. A continuación, se describen los capítulos completamente enfocados a una organización:

1. Sobre la evaluación: Sun Tzu nos brinda un panorama completo y analizado de lo que significa la guerra, este panorama equivaldría a crear un buen plan de negocios para estudiar y tener un análisis completo del entorno, lograr una buena introducción de tu producto, bien o servicio que quieras colocar en el mercado. En cuanto a la estructura organizacional, necesitas una correcta regulación entre rangos y responsabilidades de trabajo basados en la disciplina.
2. Sobre la iniciación de las acciones: Estando ya en batalla debes tener identificados todos los factores para iniciar con tu plan de negocios, empieza a estimular y facilitar los intercambios entre tus proveedores, los intermediarios y por su puesto los consumidores para la satisfacción de sus necesidades específicas en cuanto a bienes y servicios, lo que se llama comúnmente como “mercadeo”.
3. Sobre la firmeza: Se refiere a lograr una percepción de fuerza y poder en la oposición. En tu organización debes proyectar una imagen de lo que quieres lograr hacia afuera, de lo que ofreces al mercado y que a su vez dejes huella en él a través de tus características particulares siempre buscando innovar o cambiar para bien.
4. Sobre los nueve cambios: Estos son la diversidad de escenarios con los que una empresa se puede enfrentar.
5. Sobre la distribución de los medios: Se refiere a las maniobras y las estrategias que determinan la movilidad y efectividad de los planes de negocios de la organización.
6. Sobre la topología: Se mencionan los diferentes terrenos en los que se puede desenvolver una guerra, además incluye las seis maneras en que puedes ser derrotado, por ejemplo: (1) al no medir la fuerza de los competidores; (2) la ausencia de un sistema claro de información; (3) la insuficiencia de entrenamiento para el manejo del mercado; (4) la pasión irracional; (5) la falta de orden; (6) la selección no adecuada del personal idóneo para la empresa; cuestiones que dependen y son la responsabilidad de los directivos de la empresa. Los generales que conocen las variables posibles para aprovecharse del terreno sabe cómo manejar las fuerzas armadas. Si los generales no saben cómo adaptarse de manera ventajosa, aunque conozcan la condición del terreno, no pueden aprovecharse de él.
7. Sobre las nueve clases de terreno: Es la diversificación de mercados que existe para la colocación de tu servicio o producto, por lo que podemos enfatizar que el terreno clave es el de la competencia, es decir, un enclave defensivo en el que tus competidores están posicionados, y solamente a través de estrategias te será posible arrebatarlo por medio de una batalla, a la hora de lanzarte la rapidez de acción será muy importante, así también tus planes deben ser indescifrables y luchar hasta el final.
8. Sobre la concordia y la discordia: Sun Tzu nos plantea la figura del espía para conseguir información, siendo éste un aliado. Sin embargo, en el mundo de los negocios la ética es muy importante, por lo que si se conoce el mercado también las fortalezas y susceptibilidades de la empresa asimismo con la propicia información de los competidores es posible medirse frente a ellos.

El que llega primero al campo de batalla espera fresco la llegada del enemigo para combatir. Quien llega tarde al campo de batalla tiene que apresurarse y llega exhausto al combate.

2. Conócete a ti mismo y a tu enemigo

“Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no debes temer el resultado de cientos de batallas. Si te conoces a ti mismo pero no al enemigo, por cada victoria que ganes también sufrirás una derrota. Si no conoces ni al enemigo ni a ti mismo, sucumbirás en cada batalla.” Para tener éxito como fundador, debes tener un conocimiento profundo de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu proyecto. También tienes que comprender a tu competencia, incluidas sus fortalezas, debilidades y estrategia. Conocer el mercado es fundamental en cualquier empresa. Tener una comprensión superficial de cualquiera de los dos podría ser fatal, ya que el diablo está en los detalles.

• Hay que comparar cuidadosamente el ejército opositor con el propio para saber dónde la fuerza es superabundante y dónde deficiente.
• Para conocer a tu Enemigo debes convertirte en tu Enemigo.
• Si no se trata bien a los espías, pueden convertirse en renegados y trabajar para el enemigo.
• Si tu oponente posee un temperamento colérico, procura irritarlo. Finge ser débil, para que se vuelva arrogante.

3. El arte del engaño y la flexibilidad

“Toda guerra se basa en el engaño”. El capítulo 1 destaca la importancia del engaño en la guerra. Si bien engaño no es el término adecuado para las empresas emergentes (dado que no se encuentran en una situación adversa con la mayoría de sus partes interesadas), la creatividad y la originalidad son cruciales para el éxito. Las empresas exitosas utilizan la narración de historias para crear una conexión emocional con su audiencia y diferenciarse de su competencia. “Cuando se está cerca, se debe parecer lejos, cuando se está lejos, se debe parecer cerca.” “Se muestran carnadas para incitar al enemigo.” “Se finge desorden y se lo aplasta.”

• Cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las trampas se mueven, aparentar inactividad.
• Cuando el enemigo esté relajado hazlo esforzarse. Cuando esté saciado, hazlo sentir hambre. Cuando esté asentado hazlo moverse.
• Si quieres fingir cobardía para conocer la estrategia de los adversarios, primero tienes que ser extremadamente valiente, porque solo entonces puedes actuar como tímido de manera artificial.
• Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti.
• Sé extremadamente misterioso, incluso hasta el punto de la ausencia de sonido. De esta manera podrás ser el director del destino de tu oponente.
• El engaño es un arma muy efectiva. Según Sun Tzu, se debe generar una cortina de engaño constante, para que el enemigo nunca sepa lo que realmente está sucediendo. De esta manera cualquier acción será sorpresiva para el enemigo, consiguiendo así una ventaja para nuestro ejército.

4. Oportunismo y agilidad

“Las oportunidades se multiplican a medida que se aprovechan”. Este principio destaca la importancia del oportunismo. Es probable que esto sea aún más importante en el campo de las empresas emergentes: los proyectos innovadores deben ser ágiles y rápidos para responder a los cambios en el mercado, incluidas las tendencias emergentes, los cambios en el comportamiento del consumidor y los movimientos de la competencia. Esto requiere una cultura de innovación y experimentación, donde los fracasos se vean como oportunidades de aprendizaje y los pivotes se acepten como necesarios. La rapidez es la esencia de la guerra.

• Muéstrales una manera de salvar la vida para que no estén dispuestos a luchar hasta la muerte, y así podrás aprovecharte para atacarles.
• Conquistará quien haya aprendido el arte de la desviación.
• Aquel que puede modificar sus tácticas en función de su oponente y así conseguir la victoria podrá ser llamado capitán nacido del cuerno del cielo.

5. Evitar la confrontación directa cuando se es más débil

“En la guerra, el camino es evitar lo fuerte y golpear lo débil”. Como startup, no puedes enfrentarte de frente a las corporaciones establecidas. En su lugar, debes diferenciarte y brindar más valor a los clientes en áreas donde las corporaciones luchan por hacerlo. Por lo general, se trata de nuevos nichos de mercado dinámicos que requieren innovación rápida y agilidad, cualidades de las que carecen las grandes corporaciones. Si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo; si son cinco veces superiores, atácalo; si son dos veces superiores, divídelo. Si el enemigo está seguro en todos los puntos, prepárate para su ataque. Si tiene una fuerza superior, evítalo.

• Inducir al adversario al error es más eficaz que desgastarse luchando contra su fuerza.
• La peor táctica es atacar a una ciudad.
• No presiones a un enemigo desesperado. Un animal agotado seguirá luchando, pues esa es la ley de la naturaleza.
• Lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin darle batalla.
• Evitar la confrontación contra formaciones de combate bien ordenadas y no atacar grandes batallones constituye el dominio de la adaptación.
• Someter al enemigo sin luchar es la suprema excelencia. Para el general chino, "la mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es inferior".
• No hay ejemplo de una nación que se beneficie de la guerra prolongada.

Las estrategias concebidas por Sun Tzu hace más de dos siglos siguen vigentes y adaptarlas a los negocios permite a los empresarios de una forma simple emplear en sus organizaciones la sabiduría contenida en cada una de ellas.

Estrategias clave para el éxito en los negocios

El liderazgo y la moral del equipo

El trato que le des a tus soldados será el que tú recibirás por su parte. Un líder lidera con el ejemplo, no por la fuerza. Mira por tus soldados como miras por un recién nacido; así estarán dispuestos a seguirte hasta los valles más profundos; cuida de tus soldados como cuidas de tus queridos hijos y morirán gustosamente contigo. Considera a tus soldados como a tus hijos y te seguirán hasta los valles más profundos; míralos como tus propios amados hijos y estarán a tu lado incluso en la muerte. Si las instrucciones no son claras y las explicaciones y órdenes no son confiadas, la falta es del general. La preparación moral y la construcción de la confianza se forjan mucho antes del combate.

Entre las cualidades de un buen general señala:

• Cumple un mandato del soberano para movilizar al pueblo y organizar un ejército.
• Cuando ve el curso correcto, actúa, no espera órdenes.
• Debe confiar en su habilidad para controlar la situación, como lo dicten las circunstancias.
• No está atado por procedimientos establecidos.
• Aprecia los cambios oportunos en las circunstancias.
• Si es temerario, pueden matarlo.
• Si es cobarde, pueden tomarlo prisionero.
• Si es irritable, pueden hacer de él un payaso.
• Si esta ansioso por defender su reputación, no tiene atención para nada más.
• Si solo teme las pérdidas, no puede ceder ventajas temporales por ganancias a largo plazo.

La victoria generalmente va al ejército que tiene oficiales y hombres mejor entrenados. La psicología de los soldados consiste en resistir cuando se ven rodeados, luchar cuando no se puede evitar y obedecer en casos extremos. El valiente puede luchar, el cuidadoso puede hacer de centinela, y el inteligente puede estudiar, analizar y comunicar. Cada cual es útil.

La importancia de la información y la concentración de fuerzas

Los grandes ejércitos, primero se vuelven invencibles y después vencen a su enemigo. La enseñanza de esta máxima es clara. Una empresa no puede triunfar en el frente externo si primero no lo ha hecho en el interno, conquistando a sus empleados, conquistando el terreno de las mejores prácticas. Así, solo un gobernante brillante o un general sabio que pueda utilizar a los más inteligentes para el espionaje, puede estar seguro de la victoria.

La concentración de fuerzas se refiere a establecer una superioridad de fuerzas en el punto de ataque, con independencia del tamaño del ejército enemigo. Se trata de una "superioridad relativa", allí donde detectamos que el enemigo es más débil, o donde podemos generar una debilidad a través de estratagemas que lo engañen.

Los habitantes constituyen la base de un país, los alimentos son la felicidad del pueblo. El príncipe debe respetar este hecho y ser sobrio y austero en sus gastos públicos.

Tabla de principios clave y su aplicación empresarial

Adaptación y victoria sin combate

Cien victorias en cien batallas no es la mayor habilidad. Someter al ejército de los otros sin batalla es la mayor habilidad. Lo que los antiguos llamaban un luchador astuto es aquel que no solo gana, sino que resalta por ganar con sencillez. Así es como en la guerra, el estratega victorioso solo busca la batalla después de que la victoria ya se ha ganado, mientras que aquel destinado a la derrota, primero pelea y después busca la victoria. De ahí el dicho: conoce al enemigo y conócete a ti mismo, y sobre tu victoria no caerán dudas; conoce el Cielo y la Tierra, y tu victoria estará asegurada del todo.

La oportunidad de asegurarnos contra la derrota está en nuestras propias manos, pero la oportunidad de derrotar al enemigo la provee él mismo. El combatiente inteligente impone su voluntad en su enemigo, pero no permite que la voluntad de su enemigo le sea impuesta. Triunfa el que elabora una táctica para conseguirlo, aprovecha su oportunidad, acepta sus debilidades y reconoce sus fortalezas. Grandes resultados pueden ser conseguidos con pequeños esfuerzos.

Estrategia versus Táctica

Estrategia sin táctica es el más lento camino hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota. Emplear demasiadas estrategias puede conducir a la pérdida de la batalla. De acuerdo con Sun Tzu, la mejor estrategia es la más simple y la mejor enfocada, ya que las estrategias demasiado complejas pueden confundir a los miembros del propio ejército, comprometiendo sus posibilidades de victoria. Es de sabios usar los recursos en función del resultado esperado: la batalla de la empresa moderna tiene muchos frentes: el de la comunicación, el de los productos, el del marketing, etc. Cada uno de ellos requiere un uso inteligente de los recursos.

Manejo de conflictos y alianzas

Nunca se debe atacar por cólera y con prisas. Un gobierno no debe movilizar un ejército por ira y los jefes militares no deben provocar la guerra por cólera. Si la lucha asegura la victoria, entonces debes luchar, incluso si el gobernador lo prohíbe; si la lucha no asegura la victoria, entonces no debes luchar incluso por orden del gobernante. La ira puede convertirse en alegría, y la cólera puede convertirse en placer. Pero una nación jamás puede ser reconstruida, y una vida no puede volver a nacer.

Maniobrar con un ejército es ventajoso. Maniobrar con una multitud indisciplinada, es peligroso. Impedir que sus enemigos (competidores) se unan para oponérsele. Si existen alianzas poderosas evite atacarlas. Si es preciso atacar, primero separe a su enemigo (competidor) de sus aliados. Use con habilidad a sus propios aliados. No elija aliados que no convienen. Sepa como conservar una alianza y cuando terminarla. Un ejército dividido jamás podrá resistir.

La defensa y el ataque

La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad es una cuestión de ataque. La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia. Si tus fuerzas están en orden mientras que las suyas están inmersas en el caos, si tú y tus fuerzas están con ánimo y ellos desmoralizados, entonces, aunque sean más numerosos, puedes entrar en batalla. Si tus soldados, tus fuerzas, tu estrategia y tu valor son menores que las de tu adversario, entonces debes retirarte y buscar una salida.

Si tu enemigo se toma las cosas con tranquilidad, no le des tregua. Si sus fuerzas están unidas, sepáralas. Atácalo allí donde no esté preparado, aparece allí donde no te espere. Si envías refuerzos a todas partes, serás débil en todas partes. Ganará quien sabe cuándo luchar y cuándo no luchar.

Todos los hombres pueden ver las tácticas, pero lo que nadie puede ver es la estrategia que hace que de estas observaciones evolucione la victoria. La calidad de la decisión es como la redada a buen tiempo de un halcón, lo que le permite atacar y destruir a su víctima. Los que no son totalmente conscientes de las desventajas de servirse de las armas no pueden ser totalmente conscientes de las ventajas de utilizarlas. Las armas son instrumentos fatales que solamente deben ser utilizadas cuando no hay otra alternativa.