Plan de Negocio de Fitbit e Implicaciones de su Adquisición por Google

Fitbit, inaugurada en 2007 en San Francisco, California, se ha consolidado como una marca líder en la fabricación de productos electrónicos para el seguimiento y monitoreo de la actividad física, la salud y el bienestar. Se ha destacado por su habilidad para integrar tecnología avanzada en dispositivos portátiles accesibles, proporcionando información valiosa al usuario sobre el estado de su salud y convirtiéndose en una herramienta esencial para un estilo de vida saludable.

Historia y Evolución de Fitbit

La historia de Fitbit se remonta a 2007, cuando James Park y Eric Friedman fundaron una empresa con la visión de crear dispositivos que permitieran a las personas llevar un estilo de vida más saludable y activo. El primer producto lanzado por Fitbit en 2009 fue el "Fitbit Tracker", una pequeña pulsera que los usuarios podían llevar durante todo el día para realizar un seguimiento de su actividad física, como pasos dados, distancia recorrida, calorías quemadas y calidad del sueño.

Con el paso de los años, Fitbit continuó creciendo y lanzando nuevos productos para satisfacer las necesidades y demandas del mercado de la tecnología digital. Implementaron modelos más avanzados con inteligencia artificial que incluían funciones como monitores de ritmo cardíaco, GPS incorporado y seguimiento de la salud femenina. Entre su gama de productos, destacan especialmente el Fitbit Charge y el Fitbit Versa. Recientemente, lanzaron Fitbit Charge 6 con funciones de Google integradas, ofreciendo monitoreo de ritmo cardíaco, seguimiento del sueño y análisis del oxígeno en sangre, entre otras funcionalidades.

En 2015, Fitbit se convirtió en una empresa pública al cotizar en la Bolsa de Nueva York. A lo largo de los años, ha obtenido numerosos reconocimientos, entre los que se cuentan convertirse en finalista en el Tech Crunch 50 de 2008, recibir un homenaje por la innovación y ganar en la categoría de Salud y Bienestar del Consumer Electronics Shows de 2009.

Modelo de Negocio de Fitbit antes de Google

Antes de su adquisición por Google, el modelo de negocio de Fitbit se basaba en la venta de hardware, particularmente dispositivos de seguimiento de la actividad física y salud, que incluían pulseras de actividad y relojes inteligentes. Fitbit también generaba ingresos adicionales a través de la venta de accesorios para sus propios dispositivos, como correas intercambiables y cargadores. Además, proporcionaban servicios premium a través de suscripciones, que brindaban características adicionales, análisis más detallados y programas de entrenamiento personalizado. Mediante esta plataforma, los usuarios podían definir metas, realizar un seguimiento de su progreso y participar en desafíos y competiciones con otros usuarios. Asimismo, Fitbit estableció colaboraciones y alianzas estratégicas con una gran diversidad de empresas, como programas de bienestar corporativo, para ampliar su alcance y captar nuevos usuarios.

La Adquisición de Fitbit por Google

En 2020, Google anunció su intención de adquirir Fitbit, una jugada que suscitó ciertas especulaciones acerca de la privacidad de los datos de los usuarios. Tras la negociación, la adquisición se completó en enero de 2021, y Fitbit se unió oficialmente a Google.

Contexto y Objetivos Estratégicos de la Operación

La adquisición de Fitbit por Google se enmarca en la denominada "revolución digital", donde la disponibilidad de datos granulares (Big Data) impulsa el desarrollo de modelos de negocios. Los economistas Zhijun Chen, Chongwoo Choe, Jiajia Cong y Noriaki Matsushima en su artículo “Data-driven mergers and personalization” analizan los efectos de fusiones que vinculan un mercado de aplicación de datos (mercado A) y un mercado de recopilación de datos (mercado B), lo que denominan sinergias de consumo.

Esta operación permite a Google mejorar su posición competitiva en el mercado de los wearables, en el que la empresa de Mountain View no estaba bien posicionada y que Apple dominaba. Además, se refuerza la diversificación de Google hacia el mercado de los dispositivos, y a medio plazo, Google adquiere con esta operación herramientas, dispositivos e información de usuarios que le permiten reforzar Google Ads, su negocio principal, con nuevas capacidades de segmentación para las campañas en sus plataformas.

A largo plazo, este movimiento se interpreta como el reposicionamiento de la empresa en el mercado de la salud en B2C, y un paso más hacia el dominio de los datos relacionados con Health, Wellness y Fitness. Esta operación permitirá a Google posicionarse, en el B2B, como proveedor de datos para grandes corporaciones, sistemas de salud públicos y privados y demás grupos de interés. La unión de ambas compañías les permite capitanear una de las mayores tendencias de los próximos años: introducirse en el mercado de los dispositivos portátiles que cubran las necesidades de los usuarios tanto en salud proactiva como en salud reactiva. Si a esta acción se le añade el foco en su ecosistema y app Health, Google podrá hacer la salud más accesible a todos los públicos y capitalizar su conocimiento en el mundo del health, wellbeing y fitness.

La preocupación principal planteada por la Comisión Europea en agosto de 2020 fue la posibilidad de que Google pudiese agregar los datos de salud recopilados por Fitbit a los perfiles personales que la gigante tecnológica utiliza en sus otros servicios, como correos electrónicos, mapas y búsquedas en línea. Esto impondría barreras de entrada a los competidores. Aunque Google se comprometió a no usar los datos de Fitbit para fines publicitarios, esto no descartaba la posibilidad de combinar los datos para ingresar a otros mercados, como el de la atención médica o seguros de salud.

La Comisión Europea aprobó la fusión el 17 de diciembre de 2020, sujeta a condiciones relacionadas con el uso de datos de salud para los anuncios de Google, el acceso a la API web de Fitbit y la competencia en el mercado de dispositivos portátiles.

Análisis de la Adquisición de Google sobre Fitbit Utilizando Business Model Canvas

El Business Model Canvas (BMC) es una herramienta de gestión estratégica que permite describir, entender, diseñar, proyectar, desafiar, inventar, crear y pivotar en modelos de negocio. Es tremendamente efectivo para mapear modelos de negocio existentes, diseñar nuevos modelos de negocio y gestionar una cartera de modelos de negocio.

Figura 1: BMC de la propuesta de valor de Fitbit con GOOGLE para un cliente B2B.

El lienzo BMC se organiza en 9 bloques: en el centro la propuesta de valor; a la derecha, los segmentos de clientes; a la izquierda, los aspectos de la organización; y en la parte inferior, los costes y los ingresos. La metodología utilizada en ISDI para analizar esta adquisición se basa en sprints creativos, donde los equipos crean, evalúan y desarrollan propuestas de valor centradas en el usuario.

• Sprint 1: Fase de divergencia y volcado de hechos, donde cada integrante se enfrenta de forma individual al lienzo con sus nueve bloques.
• Sprint 2: Fase de convergencia, consenso y negociación, donde el debate y la argumentación son esenciales para desechar ideas y quedarse con las oportunidades de mayor valor.
• Sprint 3: Se abre una nueva divergencia y validación sobre el BMC resultante del anterior, refinando cada una de las respuestas.

En este caso concreto, se realizaron dos BMC (uno para el análisis del modelo de negocio de Fitbit y otro para el modelo de Google) que luego se unificaron en un único lienzo fruto de la convergencia para pivotar, dada la compra de Fitbit por parte de Google.

Figura 2: Resumen esquemático de la operación.

Privacidad de Datos y Dispositivos Wearables

Los dispositivos wearables, como las pulseras y smartwatches de Fitbit, utilizan sensores (acelerómetros, giroscopios, monitores de ritmo cardíaco, GPS) para convertir movimientos físicos, presión, temperatura o ubicación en información digital. Estos datos se conectan a los móviles, a menudo a través de Bluetooth, y se procesan en la nube, donde se combinan y analizan a alta velocidad. Por ejemplo, los pasos pueden combinarse con datos de geolocalización para captar un nivel de información detallado del usuario.

Tipos de Dispositivos y Nivel de Invasión de Datos

Es crucial distinguir entre dispositivos menos invasivos y más invasivos:

• Dispositivos menos invasivos: Cumplen una actividad definida y programada, como medir la frecuencia cardíaca, temperatura corporal o frecuencia respiratoria. Se usan de manera ocasional y no rastrean al usuario durante todo el día.
• Tecnologías más invasivas: Sensores portátiles o wearables que miden datos relacionados con la salud durante el día y la noche, según las preferencias del usuario.

Problemas de Privacidad

Uno de los problemas de privacidad de estas tecnologías es que no ofrecen la opción de controlar qué datos pueden captar y cuándo. Los usuarios desean aprender más acerca de sus datos de salud y tomar decisiones informadas, pero también quieren control sobre su información. Sin embargo, estas tecnologías convierten el cuerpo humano en un objeto de investigación, donde los proveedores de wearables tienen un interés económico en observar datos a lo largo del tiempo y predecir cambios y tendencias, como inferir información de la actividad física o predecir la presencia de síntomas de enfermedades.

Los proveedores de wearables también pueden vender datos a otras compañías, como aseguradoras, y los empleadores pueden estar interesados en usar estos dispositivos para controlar a sus empleados. Por ejemplo, en agosto de 2019, Fitbit tenía 8 rastreadores y pedía 27 permisos al móvil; en la actualidad, tiene 13 rastreadores y pide 33 permisos. Estos permisos incluyen localización, cámara (datos biométricos), grabación de audio, acceso a contactos y lectura de contenidos de la tarjeta SD.

Tipos de Rastreadores y su Propósito

• Para reportar un incidente: Notifican a los desarrolladores sobre problemas en la aplicación.
• Análisis: Recogen datos de uso para que el desarrollador conozca mejor a su público.
• Perfiles: Reúnen información sobre el usuario para construir un perfil personal.
• Identificación: Determinan la identidad digital y correlacionan actividades online y offline.
• Publicidad: Identifican al usuario para servirle anuncios específicos y monetizar la app.
• Localización: Determinan la ubicación geográfica del dispositivo móvil utilizando GPS, antenas móviles, redes Wi-Fi o balizas Bluetooth.

La recopilación de datos de geolocalización es exhaustiva y, como se indica en las políticas de privacidad, no es suficiente con desactivar el GPS, ya que hay vías alternativas para que estas apps sepan la ubicación del usuario.

Datos Recopilados por Fitbit

Fitbit capta una amplia gama de datos sobre sus usuarios:

• Registros de alimentación, peso, sueño, agua o seguimiento de la salud de las mujeres.
• Mensajes en foros de discusión o a amigos en la app.
• Información de contacto si el usuario se conecta con amigos o participa en encuestas, concursos o promociones.
• Información de los servicios de «Live Coaching», donde los entrenadores (proporcionados por terceros, como compañías de seguros) acceden a planes, objetivos, comunicaciones y notas sobre el usuario.
• Número de pasos, distancia recorrida, calorías quemadas, peso, ritmo cardíaco, etapas de sueño, minutos activos y ubicación.

Los datos varían según el dispositivo y se transfieren a los servidores de Fitbit al sincronizarse con las apps o software. También recopilan datos sobre los dispositivos y ordenadores que el usuario utiliza para acceder a los Servicios, incluyendo direcciones IP, tipo de navegador, sistema operativo, información de Fitbit o de dispositivos móviles, página web de referencia, páginas visitadas, ubicación (dependiendo de los permisos concedidos) e información de cookies. Además, las compañías que ofrecen servicios a Fitbit proporcionan nombre, dirección de correo electrónico o información similar de los usuarios.

Regulación y Desafíos en la Privacidad de Datos de Salud

A pesar de la exhaustiva captación de datos de salud a través de estos dispositivos, no existe una regulación específica que contemple y regule minuciosamente este proceso. Aunque los usuarios están amparados por el RGPD, no es suficiente, ya que se capta información cada segundo y se realizan predicciones sobre la salud sin que los usuarios tengan conocimiento de cómo se utilizan. Los datos del sensor portátil, como la frecuencia cardíaca o la temperatura de la piel, combinados con otros datos de identificación, se clasifican como datos sensibles bajo el RGPD.

El WP29 emitió recomendaciones específicas sobre cómo crear un entorno en el que el usuario esté "en condiciones de aprender" sobre la recopilación y el análisis posterior de sus datos, requiriendo que las aplicaciones informen clara y visiblemente sobre la existencia de mecanismos de acceso y corrección. Aunque Fitbit ha configurado paneles donde los usuarios pueden ver estadísticas de sus datos, esto no es suficiente para ver las inferencias que la aplicación ha hecho sobre su salud o cómo y para qué se utilizan sus datos.

Los propósitos de la recopilación de datos por parte de Fitbit incluyen proporcionar y mantener el servicio, mejorarlo, personalizarlo y desarrollarlo, comunicarse con el usuario y promover la seguridad. Sin embargo, no se mencionan las inferencias o perfiles que son una de las mayores preocupaciones. Fitbit trabaja con socios que les proporcionan servicios de análisis y publicidad, y estas empresas pueden utilizar cookies y tecnologías similares para recopilar información sobre las interacciones de los usuarios con los Servicios y otros sitios web y aplicaciones. No siempre se informa quiénes son estos socios ni se pide permiso para compartir esta información con terceros.

Fitbit declara que puede compartir información no personal "para que no se pueda identificar a un individuo", pero esto debe ser demostrado. También puede divulgar dicha información públicamente y a terceros, como en informes públicos sobre el ejercicio y la actividad, o a "socios que estén de acuerdo con nosotros", cuando el que tiene que estar de acuerdo es el usuario.

Las categorías de información que Fitbit recolecta, usa y divulga con fines comerciales incluyen:

• Identificadores: Nombre de usuario, dirección de correo electrónico, dirección postal, número de teléfono, dirección IP, identificación de la cuenta, identificación del dispositivo, identificación de la cookie y otros identificadores similares.
• Información demográfica: Sexo, edad, información de salud y características físicas o descripción.
• Información comercial: Información de pago y registros de los Servicios o dispositivos comprados u obtenidos.
• Información biométrica: Datos de ejercicio, actividad, sueño o salud, incluyendo pasos, distancia recorrida, calorías quemadas, peso, ritmo cardíaco, etapas de sueño, minutos de actividad, datos de salud femenina, datos de los Servicios de entrenamiento en vivo y cualquier información similar. Para estos datos personales de categoría especial, no se pide un consentimiento explícito.
• Información sobre la actividad en Internet u otra red electrónica: Datos de uso sobre las interacciones con los Servicios y sobre los dispositivos y ordenadores utilizados.
• Datos de geolocalización: Incluyendo señales GPS, sensores de dispositivos, puntos de acceso Wi-Fi e identificaciones de torres móviles.

Implicaciones para el Bienestar del Consumidor

Los resultados de los modelos que analizan las fusiones basadas en datos muestran claras implicaciones para el bienestar del consumidor:

• Gracias a la ventaja competitiva derivada de la sinergia de consumo y la personalización, las partes que se fusionan están mejor a costa de sus rivales.
• En el mercado B de recopilación de datos, los consumidores ganan a corto plazo debido a la intensificación de la competencia, lo que lleva a precios más bajos post-fusión. Sin embargo, a largo plazo, las altas sinergias de consumo pueden llevar a la empresa C (la fusionada) a bajar sus precios en el mercado B a tal punto que genere expulsión de rivales, lo que resultaría en una monopolización de los mercados y los consumidores de ambos mercados estarían peor que antes de la fusión.
• En el mercado A de aplicación de datos, los consumidores estarán mejor solo si la sinergia de consumo no es lo suficientemente grande como para que la empresa fusionada compita en ambos segmentos (objetivo y no objetivo), lo que aumenta el excedente total del consumidor (Equilibrio de Acomodación I). Si la sinergia es intermedia, la fusión puede dar como resultado precios más altos y los consumidores estarán peor (Equilibrio de Acomodación II). Cuando la sinergia de consumo es muy grande, la empresa C tiene altos incentivos para monopolizar el mercado B y, por tanto, también el mercado A, lo que lleva a un equilibrio de monopolización. A corto plazo, la presencia de competidores ejerce disciplina competitiva, pero a largo plazo, la salida de rivales resultaría en un monopolio y los consumidores estarían peor.

FitBit Vending S.L.: Un Ejemplo de Plan de Negocio de Vending Saludable

Este trabajo incluye un plan de negocio para la creación de FitBit Vending S.L., una empresa de máquinas expendedoras enfocada en ofrecer productos saludables y de alta calidad a medianas y grandes empresas en Zaragoza y sus alrededores. La empresa se diferencia por su capacidad de adaptar la oferta de productos a las necesidades específicas de cada empresa y sus empleados, incluyendo opciones para personas con alergias, intolerancias o dietas restringidas.

El plan incluye un análisis detallado del mercado del vending en España y Zaragoza, destacando la creciente demanda de alternativas saludables en el entorno laboral. En la parte financiera, se proyectan estados financieros, junto con un análisis de viabilidad económica que demuestra la sostenibilidad del proyecto a largo plazo. El plan también incluye un enfoque en la sostenibilidad, con la elección de ubicaciones estratégicas que faciliten el acceso a energías renovables y un compromiso con la responsabilidad social corporativa. Este plan de negocio ofrece una visión integral de cómo FitBit Vending S.L. puede convertirse en un referente en el sector de vending saludable en la región.

Finalmente, se abordan los aspectos legales y fiscales de la creación de la empresa, que se formalizará como una Sociedad Limitada con un único accionista.

Los dispositivos de Fitbit utilizan el Internet de las Cosas para proporcionar un entendimiento profundo de la salud del usuario. La integración de estos datos con aplicaciones móviles permite a los usuarios acceder fácilmente a su información de salud y recibir recomendaciones personalizadas. Con vistas a la evolución constante, Fitbit planea expandir sus capacidades de inteligencia artificial y análisis de datos para ofrecer todavía más información personalizada y predicciones de salud, manteniéndose a la vanguardia en el sector del IoT en salud.