El Efecto Zeigarnik en Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

En el mundo del marketing, comprender cómo funciona la mente humana y cómo las personas toman decisiones es fundamental para diseñar estrategias efectivas. Un factor clave en este proceso son los sesgos cognitivos.

En este artículo, exploraremos qué son los sesgos cognitivos y cómo el efecto Zeigarnik, un sesgo cognitivo particular, puede ser utilizado en nuestra estrategia de marketing.

¿Qué son los Sesgos Cognitivos?

Los sesgos cognitivos son patrones de pensamiento automático que nuestra mente utiliza para simplificar y procesar la información de manera rápida. Son atajos mentales que nos ayudan a lidiar con la sobrecarga de información a la que estamos expuestos a diario.

Estos sesgos se basan en nuestras experiencias pasadas, creencias arraigadas, emociones y otros factores, y pueden influir en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta.

¿Cómo se Producen los Sesgos Cognitivos?

Existen diversas causas que pueden dar lugar a la aparición de sesgos cognitivos, entre las que se incluyen:

• Experiencias pasadas: Nuestras experiencias previas, ya sean positivas o negativas, moldean nuestra forma de pensar, percibir el mundo y evaluar situaciones futuras.
• Creencias arraigadas: Estas creencias pueden generar sesgos cognitivos al filtrar la información de acuerdo con nuestros puntos de vista preexistentes. Esto puede llevarnos a ignorar información relevante que contradiga nuestras creencias o a interpretarla de manera sesgada.
• Emociones y estados de ánimo: Pueden afectar la forma en que procesamos la información. Cuando estamos emocionalmente cargados, es más probable que recurramos a sesgos cognitivos para tomar decisiones rápidas y simplificar la complejidad de la información. Esto puede llevarnos a decisiones menos racionales o basadas en la intuición.
• Influencia social: Como seres sociales, estamos influenciados por las opiniones y comportamientos de nuestro grupo social. La presión social puede llevarnos a adoptar sesgos cognitivos para ajustarnos a las normas del grupo, incluso si eso significa tomar decisiones que no son necesariamente las más racionales o beneficiosas para nosotros. Esto puede afectar nuestra toma de decisiones de manera inconsciente.

Es importante destacar que los sesgos cognitivos no son negativos o perjudiciales. Son parte inherente de nuestra forma de procesar la información y pueden ser útiles en muchas situaciones.

Comprender cómo se producen estos sesgos y cómo pueden influir en el comportamiento del consumidor es importante para los profesionales del marketing, ya que de esta forma se pueden diseñar estrategias más efectivas que conecten mejor con los consumidores.

El Efecto Zeigarnik: Recordando lo Incompleto

En el campo de la psicología cognitiva, el efecto Zeigarnik es un fenómeno que nos ayuda a entender cómo procesamos y recordamos mejor las tareas inacabadas en comparación con las completadas.

El efecto Zeigarnik se refiere a la tendencia humana a recordar mejor las tareas o actividades incompletas en comparación con las que han sido completadas. El efecto Zeigarnik se basa en la observación de que las personas tienden a recordar mejor las tareas inacabadas o interrumpidas que las tareas completadas. Según la teoría del campo de Kurt Lewin, esto ocurre porque las tareas inacabadas crean un estado de tensión psicológica que mejora la retención de ese recuerdo.

Bluma Zeigarnik descubrió este efecto observando a camareros que recordaban mejor las cuentas de las mesas aún sin platos que aquellas que ya habían sido servidas y pagadas.

El descubrimiento del efecto Zeigarnik surgió a partir de un estudio realizado por la doctora Bluma Wulfovna Zeigarnik (1900 - 1988) y su equipo en la década de 1920. En este estudio, se observó que los camareros de un restaurante podían recordar los pedidos pendientes con mayor precisión que aquellos que ya habían sido entregados a los clientes.

La doctora Zeigarnik fue una influyente psicóloga y psiquiatra soviética. Miembro destacada de la Escuela de Psicología Experimental de Berlín y del Círculo de Vygotsky, Zeigarnik contribuyó al desarrollo de la psicopatología experimental en la Unión Soviética. En su paso por el Instituto de Actividad Nerviosa Superior, fundó el Departamento de Psicología.

El efecto Zeigarnik tiene implicaciones significativas en el ámbito del trabajo y la productividad, ya que sugiere que las tareas pendientes tienden a ocupar un espacio más destacado en nuestra memoria, generando una sensación de incomodidad o tensión mental conocida como la «tensión de Zeigarnik».

En 1927, la psicóloga rusa Bluma Zeigarnik, junto con Kurt Lewin, observó a los bartenders y camareros que trabajaban en una de las cafeterías. Notaron que los empleados no tenían ningún problema para recordar incluso los pedidos más largos de los clientes hasta que estos abandonaban el restaurante.

Este fenómeno fascinó a Zeigarnik, quien decidió llevar a cabo una serie de experimentos adicionales. Uno de ellos consistió en que un grupo de personas resolviera acertijos. A algunos de ellos se les interrumpió la tarea, mientras que el resto pudo completarla sin problemas. Resultó que aquellos a quienes se les interrumpió la actividad recordaron con mucha más claridad todos los detalles que el grupo que los resolvió de manera continua.

Aplicaciones del Efecto Zeigarnik en Marketing

Comprender el efecto Zeigarnik abre muchas oportunidades para su aplicación en estrategias de marketing, ya que permite a las marcas captar y mantener la atención de sus audiencias de manera más efectiva.

Aquí tienes algunos ejemplos claros y prácticos de cómo usarlo de forma ética y efectiva:

1. Títulos que abren una pregunta:

   En lugar de decir “10 tácticas de marketing para vender más”, prueba con: “La táctica de marketing que multiplicó por 3 las ventas de una marca (y cómo aplicarla tú también)”. El lector siente que necesita descubrir la respuesta.

2. Historias que dejan un punto de tensión:

   El storytelling funciona porque nos engancha con situaciones inconclusas. Por ejemplo, una marca puede contar: “Estábamos a punto de perder a nuestro mejor cliente… hasta que hicimos un cambio clave en nuestra estrategia”. El lector quiere saber: ¿qué cambio fue?

3. Landing pages con micro-retos:

   Muchos formularios usan este principio: mostrar un avance parcial (“Llevas un 60% completado”).

4. Campañas publicitarias:

   En la creación de campañas publicitarias, utilizar historias abiertas o preguntas sin responder puede incentivar a los consumidores a seguir la campaña para descubrir cómo terminará. Esta técnica de «cliffhanger» también fomentará una mayor interacción con el contenido. Esta táctica aprovecha el deseo de completar la «tarea» de recibir toda la información.

   Se utiliza, por ejemplo, en las series, finalizando un episodio con una acción sorprendente (como un accidente automovilístico que deja la pregunta en el aire sobre si el protagonista sobrevivirá), lo que hace que los espectadores, llenos de impaciencia, esperen el siguiente. Lo mismo ocurre en la literatura: a veces es imposible resistirse a leer un capítulo más para descubrir qué hará el protagonista.

   Por ejemplo, cuando te ponen un tráiler de una película o una serie, vemos el efecto Zeigarnik. Las marcas seducen a los consumidores prometiendo la resolución de problemas y necesidades a través de videos, imágenes, casos de éxito, etc.

5. Webinars:

   Esta técnica también puede usarse en webinars: especialmente para contenidos formativos, dividir las sesiones en múltiples partes puede motivar a los usuarios a completar la serie, aumentando la retención y la participación.

6. Gamificación:

   Otra aplicación más interactiva sería incorporar elementos de juego o tareas manuales que requieran ser completadas para acceder a beneficios o información adicional. Desde completar perfiles hasta responder encuestas o participar en retos, generando en este caso la esperanza de una recompensa, como una participación en un sorteo, un descuento o un producto gratuito.

7. Promociones:

   También podemos mejorar la eficacia de las promociones.

8. Diseño de experiencia de usuario (UX):

   En el diseño de experiencia de usuario (UX), el efecto Zeigarnik puede ser aprovechado para captar la atención de los usuarios al crear interfaces que sugieran tareas incompletas o que proporcionen elementos visuales que mantengan la curiosidad y motiven a los usuarios a seguir interactuando. Y quien dice interactuando, dice avanzando en el customer journey. Se trata de otro principio psicológico que puede ayudarnos al crecimiento del negocio.

Ejemplos de Aplicaciones en UX

Proporcionar un progreso artificial hacia un objetivo ayudará a asegurar que los usuarios estén más motivados para completar esa tarea:

• Creación de un sentido de progreso: La creación de un sentido de progreso, aunque sea artificial, activa el efecto Zeigarnik al generar una sensación de tarea incompleta. Esto puede motivar a los usuarios a seguir avanzando para alcanzar la meta, ya que la sensación de progreso puede aumentar la motivación para completar la tarea.
• Indicar claramente el progreso: Mostrar el avance o progreso hacia una meta activa el efecto Zeigarnik al mantener presente la tarea incompleta en la mente del usuario. Las clásicas barras de progreso que se emplean en el proceso de un checkout en un ecommerce o la evolución a lo largo del temario de un curso online, son un buen ejemplo de estas aplicaciones prácticas que ves todos los días en webs y aplicaciones.
• Gamificación y progreso artificial: En aplicaciones de fitness, se muestra el progreso del usuario hacia un objetivo (como el recorrido diario o semanal) con barras de progreso o gráficos.
• Pasos de incorporación gradual: Las plataformas de software o aplicaciones utilizan un proceso de incorporación paso a paso para nuevos usuarios. Al dividir la configuración en pequeñas tareas, se mantiene la sensación de progreso y se motiva a los usuarios a completar cada paso para lograr la configuración completa de su cuenta.
• Descubrimiento de contenido y CTAs tentadores: Los sitios web de noticias utilizan el efecto Zeigarnik al mostrar «más noticias» o «artículos relacionados» al final de cada artículo.
• Notificaciones o recordatorios personalizados: Las plataformas de comunicación o comercio electrónico envían notificaciones personalizadas recordando a los usuarios sobre elementos en su carrito de compras, artículos guardados o acciones incompletas.
• Tareas o misiones en aplicaciones de juegos: Juegos y aplicaciones móviles utilizan misiones o tareas divididas en niveles para mantener el interés del jugador.
• Niveles de membresía o programas de fidelización: Las plataformas de comercio electrónico utilizan el efecto Zeigarnik al ofrecer niveles de membresía o programas de fidelización con beneficios escalonados.

Aquí tienes algunos ejemplos de sesgos cognitivos que son importantes en el mundo del marketing:

Riesgos al Aplicar el Efecto Zeigarnik

Sin embargo, no está exento de ciertos riesgos. Es esencial considerar el contexto, las necesidades del usuario y la calidad de la interacción en lugar de simplemente impulsar la participación a través de tareas incompletas.

• Fatiga del usuario: El exceso de divisiones en tareas o el constante recordatorio de tareas incompletas puede llevar a la fatiga del usuario.
• Sensación de presión o manipulación: Cuando se emplea de manera exagerada o poco ética, el efecto Zeigarnik puede generar una sensación de presión en los usuarios.
• Enfoque en la cantidad sobre la calidad: Al centrarse en la cantidad de interacciones o tareas completadas, se corre el riesgo de descuidar la calidad de la experiencia del usuario. Priorizar el cumplimiento de tareas sobre la experiencia integral puede llevar a una experiencia deficiente o poco satisfactoria para el usuario.
• Sobrecarga de información: El constante recordatorio de tareas pendientes o la sobreabundancia de contenido sugerido para explorar puede generar una sobrecarga de información.
• Desviación del objetivo principal: Al enfocarse excesivamente en mantener a los usuarios comprometidos a través de tareas incompletas, existe el riesgo de desviar la atención del objetivo principal del producto o servicio.

En última instancia, el conocimiento y la aplicación consciente de principios psicológicos como el efecto Zeigarnik pueden marcar la diferencia en el éxito de las estrategias de marketing.