El Efecto Encuadre en Marketing: Cómo Influir en las Decisiones de Compra
Los sesgos cognitivos pueden ser herramientas poderosas para incrementar las ventas de tu negocio, siempre y cuando se utilicen de forma adecuada. En este artículo, exploraremos el efecto encuadre y cómo las marcas lo emplean para influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Usar esta técnica te hará AUMENTAR TUS VENTAS // Margarita Pasos
El efecto encuadre es un sesgo que demuestra que tomamos decisiones sin analizar la información, basándonos únicamente en la forma en que se nos presenta. Este fenómeno ocurre cuando tomamos decisiones utilizando lo que Daniel Kahneman denomina "Sistema 1" en su libro "Pensar rápido, pensar despacio".
¿Qué es el Efecto Encuadre?
La Teoría del Encuadre (Framing), originaria de la sociología y trasladada a la psicología y la lingüística, explica cómo nuestra percepción del mundo depende del modo en que se nos presenta la información. Esta teoría nos explica cómo construimos la realidad socialmente mediante la metáfora del marco.
El 'encuadre' o 'framing' es un procedimiento mediante el cual seleccionamos algunos aspectos de la realidad, a los que les damos más protagonismo que a otros. Al conceder a unos aspectos una mayor intensidad, estaremos dando más importancia a determinados detalles en detrimento de otros. En consecuencia, determinados aspectos de lo que percibamos serán destacados sobre otros en base a la perspectiva del emisor. Esto supondrá un marco de interpretación para la persona receptora del mensaje.
Ejemplo Clásico del Efecto Encuadre
Consideremos el siguiente ejemplo:
- Escenario 1: Un inversor puede ganar un 10% de su inversión.
- Escenario 2: Un inversor puede perder un 10% de su inversión.
Aunque el resultado final es el mismo en ambos escenarios, es probable que el inversor prefiera el primer escenario, ya que se enmarca de forma positiva.
Cómo las Marcas Utilizan el Efecto Encuadre
Este 'efecto encuadre' se usa en marketing y branding para influir en la toma de decisiones del consumidor. Con el encuadre correcto en base a su estrategia, la marca podrá moldear las percepciones y actitudes hacia la misma. Una misma información expuesta de dos formas (o marcos) distintos podrá procesarse de dos maneras absolutamente distintas según su encuadre.
Ejemplo Práctico: Crema Hidratante
Consideremos una nueva marca de crema hidratante y dos posibles estrategias de marketing:
- Encuadre (A): Campaña con 10 videos de fácil acceso y gratuitos sobre las ventajas de usar crema hidratante en verano, con influencers mostrando el producto en entornos agradables.
- Encuadre (B): Tres videos en redes sociales promocionando el uso de la crema hidratante tras hacer deporte, con modelos masculinos en gimnasios.
En ambas propuestas, a pesar de partir del mismo producto, la percepción y significados de la marca es totalmente distinta debido al marco establecido, por lo que la elección de compra, el posicionamiento y el interés por parte de los públicos serán distintos en base a lo que la marca como generadora de las distintas comunicaciones ha querido.
Estrategias de Precios Psicológicos y el Efecto Encuadre
El precio no solo representa el valor monetario de un producto, también comunica un valor percibido, exclusividad y oportunidad. Los precios psicológicos son una estrategia de fijación de precios basada en cómo las personas perciben los números y responden emocionalmente a ellos.
Algunas estrategias comunes incluyen:
- Efecto Anclaje: Mostrar un precio inicial alto para que el precio actual parezca más atractivo. Por ejemplo, si ves un producto que costaba 100 € pero ahora está a 59 €, percibirás una mayor oportunidad, aunque ese precio sea habitual.
- Presentación del Descuento: Un mismo descuento puede parecer más atractivo si se dice “ahorra 20 €” en lugar de “paga solo 80 €”.
- Efecto Señuelo: Introducir una tercera opción para influir en la elección del consumidor. Un ejemplo clásico es ofrecer tres tamaños de café: pequeño (2 €), mediano (3,50 €) y grande (3,80 €).
| Efecto Psicológico | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Anclaje | Las personas comparan precios con un primer valor de referencia. | Mostrar un precio original de 100 € tachado y un precio actual de 59 €. |
| Encuadre | La forma en que se presenta una oferta influye en cómo se percibe. | Decir "ahorra 20 €" en lugar de "paga solo 80 €". |
| Señuelo | Introducir una opción intermedia para influir en la elección. | Ofrecer tres tamaños de café con precios estratégicos. |
Otros Sesgos Cognitivos en Marketing
Además del efecto encuadre, existen otros sesgos cognitivos que pueden influir en las decisiones de compra:
- Sesgo de Confirmación: Solo prestamos atención a los datos que apoyan nuestras ideas.
- Efecto Halo: Confundimos apariencia con esencia, extendiendo un rasgo positivo a todo lo demás.
- Aversión a la Pérdida: Preferimos evitar pérdidas a obtener ganancias.
- Efecto Bandwagon: Lo que piensen los demás influye en nuestra decisión.
Consejos para Aplicar el Efecto Encuadre en tu Estrategia de Marketing
- Cuida el modo en el que presentas tu propuesta de valor y las llamadas a la acción.
- Enfoca las probabilidades más favorables para el usuario.
- Evita los mensajes negativos en textos y comunicaciones.
- Asegura beneficios y crea motivación con mensajes positivos.
Al comprender y aplicar el efecto encuadre y otros sesgos cognitivos, las marcas pueden influir de manera efectiva en las decisiones de compra de los consumidores, mejorando así sus estrategias de marketing y aumentando sus ventas.