Comprendiendo las Diferencias: Value Proposition Canvas, Business Model Canvas y Lean Canvas

En el dinámico mundo empresarial actual, la capacidad de innovar y adaptarse es crucial para el éxito. Para lograrlo, existen diversas herramientas estratégicas que ayudan a las empresas a definir y refinar sus modelos de negocio y propuestas de valor. Entre las más destacadas se encuentran el Value Proposition Canvas, el Business Model Canvas y el Lean Canvas. Aunque comparten el objetivo de estructurar ideas de negocio, cada una tiene un enfoque y aplicación específicos.

A lo largo de este artículo, exploraremos en detalle qué es la propuesta de valor, la importancia de entender al cliente y cómo estas herramientas se diferencian y complementan para guiar tanto a startups como a empresas consolidadas.

La Propuesta de Valor: El Eje Fundamental de tu Negocio

La propuesta de valor son los cimientos sobre los que se asienta tu modelo de negocio. Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades. Y lo hace creando valor para cada segmento de mercado gracias a una mezcla de elementos que en su conjunto solucionan las necesidades de dicho segmento, ya sea mediante valores cuantitativos (precio, rapidez en el servicio, etc.) o cualitativos (diseño, experiencia de cliente, servicio excepcional, etc.).

Cuando estás trabajando sobre ella, debes plantearte varios interrogantes: ¿qué valor aporto a mis clientes? ¿qué problema ayudo a solucionar? ¿qué necesidades estoy satisfaciendo? Por tanto, en primer lugar, debes indagar en cuál es el punto de dolor (pain point) que tienen tus clientes, aquello que les está generando una insatisfacción o problema. Y cuando lo sepas, debes plantearte cómo vas a solucionarlo. Si con esa solución aportas valor y tus clientes están dispuestos a pagar su coste para resolver su punto de dolor, entonces has encontrado la propuesta adecuada.

Crear una propuesta atractiva para tus clientes es esencial para diferenciarte de la competencia y atraer a más clientes. Es importante que ajustes tu propuesta de valor según tus segmentos de mercado y los clientes a los que te diriges. Debe ser seductora, generar valor para los clientes, ser clara y concisa, única, realista, rentable, generar conexión emocional y persuadir a la compra.

Dentro de las distintas opciones de diferenciación, se pueden encontrar propuestas de valor basadas en algunos de estos elementos:

• Novedad: propuestas que satisfacen necesidades hasta el momento inexistentes.
• Mejora del rendimiento: si mejoras el rendimiento de cualquier producto o servicio crearás valor a tus clientes.
• Personalización: adaptar tus productos y/o servicios a cada segmento de mercado, aportando un valor distinto.
• Diseño: un diseño innovador puede ser parte de la propuesta de valor.
• Precio: ofrecer un valor similar con un precio inferior (propuestas low-cost).
• Reducción de costes: si tu servicio permite que tu cliente ahorre en costes, entonces también le estás ofreciendo valor.

Como ves, la propuesta de valor es el eje fundamental sobre el que se sostiene tu negocio. Así que trabájala con calma y mucho mimo, porque solo ofreciendo verdaderas soluciones a los problemas de tus clientes podrás prosperar y asentar un negocio sólido.

Value Proposition Canvas: Profundizando en la Relación Producto-Cliente

El Value Proposition Canvas, o Modelo Lienzo de Propuesta de Valor, es una herramienta desarrollada por Alexander Osterwalder, en su obra “Diseñando la Propuesta de Valor”. Este método permite generar una Propuesta de Valor basada en lo que ve y siente el consumidor, creando una Propuesta de Valor perfectamente alineada con los deseos y necesidades de tus clientes.

Alexander Osterwalder desarrolló esta herramienta centrándose en los dos bloques más relevantes de su propio Business Model Canvas: el segmento del cliente y la propia Propuesta de Valor. Respondía así a los dos temas fundamentales expuestos en estos bloques: qué hace/crea/comercializa una empresa y para quién lo hace/crea/comercializa. La importancia de estas preguntas le llevó a separarlas del resto para generar un estudio específico sobre ellas.

El Canvas de la Propuesta de Valor es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerle. Se divide en dos bloques principales: el Perfil del Cliente y el Mapa de Valor.

Fases del Value Proposition Canvas

1. Observar a tu cliente: Comprender las tareas que llevan a cabo cada día, los problemas que se encuentran en el proceso y las necesidades que están tratando de satisfacer.
2. Diseñar una propuesta basada en estas observaciones: Una vez que tienes sobre la mesa todas las respuestas categorizadas y has establecido prioridades, surge una imagen muy concreta sobre cómo servir mejor a tus clientes.
3. Validar tus hipótesis en el mercado: Una vez estudiado el punto de vista de tu comprador, es esencial validar todas las hipótesis a las que hayas llegado, directamente en el mercado con tus clientes potenciales.

Bloque del Cliente (Perfil del Cliente)

Para desarrollar nuestro Value Proposition Canvas debemos empezar por conocer mejor a nuestro cliente. Este bloque está dividido en tres secciones:

• Customer Jobs (Actividades habituales o diarias): Se refiere a las actividades que realizan los clientes para resolver una determinada situación laboral o personal. No te limites a enumerar tareas funcionales; incluye también tareas sociales y emocionales. Por ejemplo, si tu propuesta de valor gira en torno al sector automovilístico, ¿necesita tu cliente desplazarse grandes distancias cada día para llegar al trabajo?
• Pains (Dolores/Frustraciones): Son las situaciones no deseadas que viven los clientes cuando están tratando de realizar las actividades mencionadas en el “Customer Jobs”. Son todas aquellas cuestiones que interfieren con las tareas habituales de tus clientes, las frustraciones o emociones negativas que surgen. Los dolores se pueden clasificar en resultados no deseados, obstáculos y riesgos.
• Gains (Ganancias/Alegrías): Analiza los beneficios que va a suponer para el cliente la adquisición de tu producto o servicio. Se compone de las ganancias que el cliente requiere, de las que espera conseguir, de las que desea y de las que no espera pero valorará.

Es muy importante que empieces trabajando el apartado de Segmento de Clientes, rellenando la casilla de Tareas o Actividades del cliente. Respecto a la manera de rellenar cada casilla, lo harás con Post-Its. Cada uno de ellos debe ser autoexplicativo y recoger una única información.

Bloque del Producto (Mapa de Valor)

Una vez trabajada la parte derecha del lienzo (Segmento de Clientes), pasaremos a la izquierda (Mapa de Valor). Este es el momento de diseñar tu propuesta de valor, definiendo las características de tu producto o servicio e identificando cuáles de ellas solucionan los problemas de tus usuarios. Consta de tres elementos que funcionan en contraposición a la información que has recopilado en el apartado anterior:

• Products and Services (Productos y servicios): Aquí, debes realizar una lista con todos tus productos y servicios y la propuesta de valor que tienes pensado elaborar para cada uno de ellos. Describe todas las características de cada uno de tus productos y/o servicios, utilizando todo aquello que has aprendido sobre tus clientes.
• Pain Relievers (Analgésicos o aliviadores del dolor): Describe cómo tus productos y/o servicios son capaces de “aliviar” los dolores de tus clientes. Deberás pensar en una serie de soluciones potenciales que puedan eliminar o, al menos, minimizar los problemas, las emociones negativas y los riesgos que tus clientes pueden sufrir.
• Gain Creators (Creadores de ganancia): Explica de qué manera tu producto o servicio crea valor y genera beneficios para tu cliente. Los beneficios son la clave para tener claro cómo puedes ayudar a tu cliente y te permitirán también tener una mejor perspectiva de cuáles son las soluciones potenciales más prometedoras.

Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. La propuesta de valor debe dar respuesta a los deseos y necesidades de aquellos usuarios a los que se dirige.

Ejemplos Prácticos del Value Proposition Canvas

• Airbnb: Ofrece alojamiento único y auténtico a un precio asequible, conectando a viajeros con personas que tienen un espacio disponible para alquilar.
• Spotify: Ofrece acceso a una amplia variedad de música y contenido de audio en línea, personalizado y adaptado a los gustos de cada usuario, sin interrupciones publicitarias.
• Tesla: Ofrece vehículos eléctricos de alta calidad, con tecnología de vanguardia, que sean sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, sin comprometer el rendimiento y la seguridad.
• Uber: Ofrece una alternativa de transporte conveniente y accesible, conectando a pasajeros con conductores en tiempo real, y facilitando pagos sin efectivo.
• Apple: Ofrece productos de alta calidad y diseño innovador, con una experiencia de usuario excepcional y una amplia gama de servicios integrados.

Business Model Canvas: Una Visión Holística del Negocio

El Business Model Canvas, o lienzo de modelo de negocio, fue propuesto por Alexander Osterwalder en 2009. Se trata de una plantilla de gestión estratégica para analizar empresas ya instauradas y proponer nuevos escenarios. Su objetivo es presentar de una forma visual cualquier modelo de negocio, agregando valor a esas ideas. Resulta muy útil en empresas con una dinámica establecida y en funcionamiento, pero no es tan válida para startups o empresas que están empezando, porque muchos de los bloques de análisis todavía no existen en una empresa que se encuentra en fase inicial.

La metodología del Model Canvas consiste en una herramienta de representación visual que, mediante diferentes elementos que describen propuestas de valor para la empresa, la infraestructura, los clientes y las finanzas, refleja las fortalezas y debilidades en un solo vistazo ofreciendo una visión global.

El Business Model Canvas se plasma en un lienzo dividido en 9 bloques en una única hoja y entendiendo la empresa como un todo:

1. Segmentos de Clientes: ¿Para quién creamos valor? ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
2. Propuesta de Valor: ¿Qué propuesta de valor entregamos a nuestros clientes? ¿Cómo ayudamos a nuestros clientes a resolver algún problema?
3. Canales: ¿Cómo podrán comprar nuestro producto? ¿A través de qué canales nuestro cliente quiere ser alcanzado?
4. Relación con el Cliente: ¿Cómo conseguimos, mantenemos y crecemos en los clientes? ¿Qué relaciones hemos establecido?
5. Fuentes de Ingresos: ¿Qué precio están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Cómo vamos a obtener ingresos?
6. Actividades Clave: ¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
7. Recursos Clave: ¿Qué recursos son necesarios para nuestra propuesta de valor? (Físicos, materiales, humanos, financieros, etc.).
8. Socios Clave o Alianzas Estratégicas: ¿Quiénes son nuestros socios clave? ¿Cuáles son nuestros proveedores clave?
9. Estructura de Costes: Define los costes fijos y variables de las actividades y recursos clave.

La gran ventaja que ofrece es que ayuda a pensar de forma estratégica y a entender cómo se relacionan los bloques entre sí, lo que ofrece a quien trabaja con ella, gracias a enfoques variados, una gran capacidad de observación.

Ejemplo: Business Model Canvas de Starbucks

Conociendo esta empresa, este sería su Business Model Canvas:

• Segmento de mercado: público masivo, consumidores de café, gente que le gusta trabajar en cafeterías, estudiantes y clientes de paso.
• Propuesta de valor: lugar de trabajo cómodo con Wifi gratis, con amigos o solo, especializados en café.
• Canal: tiendas propias, tiendas especializadas de café, autoservicio, supermercados, app, sitio web, máquinas de vending, hoteles, avión.
• Relación con el cliente: tarjeta de fidelización, aplicación móvil, tazas con nombre del cliente en tienda.
• Fuente de ingresos: ventas de alimentos y bebidas, licencias.
• Actividades clave: expansión a nuevos mercados, distribución a minoristas, comercialización, comunicación, convenios financieros, marketing.
• Recursos clave: 33.800 cafeterías por todo el mundo, en 83 países, y más de 13.000 tiendas propias. Recursos humanos. Proveedores de café, packaging, etc.
• Socios clave: franquicias, subsidiarios, administradores, agricultores, PepsiCo, Spotify.
• Estructura de costes: empresas agricultoras, producción, distribución, marketing, instalaciones, impuestos.

Lean Canvas: Adaptado a Startups y la Incertidumbre

El Lean Canvas, desarrollado por Ash Maurya, se inspira en el Business Model Canvas, pero está más enfocado en startups y nuevos productos o servicios. Una startup no lleva años en el mercado, no tiene socios clave, recursos clave y toda la infraestructura que una empresa ha podido construir durante años. En cambio, una Startup lo que tiene es una gran idea de Producto, una innovación y el Lean Canvas le proporciona un enfoque rápido y ágil para definir y comunicar la propuesta de valor de un negocio.

Se trata de un método que combina la metodología Lean Startup, enfocada en generar nuevas ideas y transformarlas en prototipos que permitan verificar si el mercado busca la solución que la empresa propone, con la herramienta Business Model Canvas. El Lean Canvas permite describir un enfoque centrado en los problemas y las soluciones que se ofrecen a dichos problemas, dirigiéndose principalmente a startups y emprendedores.

El Lean Canvas está dividido en 9 segmentos que se ven representados en un único esquema llamado lienzo sobre el cual se puede trabajar, modificar, corregir, rectificar y añadir según se vaya desarrollando y validando la propuesta de negocio. Para cumplimentar el lienzo se debe seguir el siguiente orden:

1. Segmentos de Clientes: ¿A qué segmentos de clientes nos vamos a dirigir? ¿Quiénes serán los primeros o early adopters?
2. Problema: Principales problemas del cliente (al menos identifica 3). ¿Existen otras alternativas en el mercado?
3. Propuesta o Proposición Única de Valor: ¿Cómo vamos a ayudar a los clientes a resolver su problema?
4. Solución: Principales características del producto que van a solucionar los problemas.
5. Canales: ¿Cómo vamos a hacer llegar la solución a los clientes? A través de una web, una aplicación, el móvil…
6. Flujo de Ingresos: ¿Cómo vamos a obtener ingresos?
7. Estructura de Costes: ¿Qué costes fijos y variables tenemos?
8. Ventaja Competitiva o Diferencial: ¿Qué nos hace especiales y diferentes a lo que ya existe?
9. Indicadores o Métricas Clave: ¿Qué vamos a medir para validar nuestro producto y el mercado?

Ejemplo: Lean Canvas de Google (en sus inicios)

En 1998 el mundo de las herramientas de búsqueda en internet estaba dominado por Excite y Yahoo, y fueron Sergey Brin y Larry Page los que decidieron construir su propio motor de búsqueda para agilizar las búsquedas y solucionar el problema que había. Así hicieron su Lean Canvas:

• Problema: los motores de búsqueda actuales no proporcionan al usuario resultados significativos debido a que los algoritmos son poco flexibles.
• Solución: una tecnología que entienda las conexiones y el contexto, eso dará una información más precisa.
• Propuesta de valor: búsqueda mucho más rápida y los usuarios encuentran lo que buscan.
• Ventaja competitiva: Google es la propietaria de esa tecnología.
• Segmento de clientes: cualquier usuario web. Los early adopters fueron los estudiantes de la Universidad de Stanford.
• Competidores principales: Yahoo, Excite.
• Claves métricas: el número de resultados de búsqueda proporcionados y cuántos usuarios terminan su búsqueda en la primera página.
• Concepto de alto nivel: búsqueda rápida, conveniente para el usuario.
• Canales: boca oreja y con webs colaborativas.
• Estructura de costes: alojamiento y desarrollo.
• Flujos de Ingresos: publicidad e inversiones.

Diferencias Clave entre Business Model Canvas y Lean Canvas

Es muy común encontrarse con personas que no distinguen o no tienen del todo claras las diferencias entre el Business Model Canvas y el Lean Canvas. La realidad es que, atendiendo a los detalles, se pueden establecer distinciones claras.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que el Lean Canvas permite describir un enfoque centrado en los problemas y las soluciones que se ofrecen a dichos problemas, además de que se dirige, principalmente, a startups y emprendedores. El Business Model Canvas, en cambio, permite que tanto las nuevas empresas como las que ya existen y están consolidadas se centren en planes estratégicos que detecten las áreas más importantes para incrementar los ingresos.

Esto significa que hay un planteamiento diferente en ambas metodologías: en el Lean Canvas no se habla tanto de empresa, puesto que esta es incierta cuando está dando sus primeros pasos, sino del producto o servicio ofrecido, al contrario que en el Business Model Canvas.

Bloques que comparten ambos lienzos:

• Segmentos de Clientes
• Propuesta de Valor
• Canales
• Flujos de Ingresos
• Estructura de Costes

Bloques que cambian en ambos lienzos:

Ambas son metodologías probadas que te pueden ayudar a ordenar tus ideas de negocio, pero cada una responde a un enfoque diferente. El Business Model Canvas va orientada a tener una visión más amplia del modelo de negocio, se habla más de la empresa en su conjunto, y el Lean Canvas va orientado a buscar una solución de algún problema dentro de ese modelo de negocio.

Diferencias entre Value Proposition Canvas y Mapa de Empatía

El Value Proposition Canvas (VPC) y el Mapa de Empatía son herramientas complementarias utilizadas en el proceso de diseño de productos o servicios que ayudan a entender y definir la propuesta de valor de una empresa o marca. Ambas herramientas se centran en la comprensión de las necesidades, deseos y problemas de los clientes, pero se enfocan en diferentes aspectos del proceso.

El VPC se enfoca en la creación de una propuesta de valor que sea relevante y atractiva para los clientes, al mismo tiempo que sea sostenible para la empresa. Se divide en dos partes: el Perfil del Cliente y el Mapa de Valor. El Perfil del Cliente describe quiénes son los clientes, cuáles son sus necesidades y problemas, y cómo interactúan con la empresa. El Mapa de Valor describe cómo la empresa satisface esas necesidades y problemas con su oferta de productos o servicios, y cómo se diferencia de la competencia.

El Mapa de Empatía, por otro lado, se enfoca en comprender las emociones y motivaciones detrás de las necesidades y problemas de los clientes. Ayuda a explorar y comprender la perspectiva de los clientes, y a definir soluciones que se adapten a sus necesidades y deseos. Se divide en cuatro cuadrantes que representan los aspectos emocionales y racionales de los clientes: qué piensan, qué sienten, qué dicen y qué hacen.

En resumen, el VPC se enfoca en la propuesta de valor de la empresa, mientras que el Mapa de Empatía se enfoca en comprender las emociones y motivaciones de los clientes. Ambas herramientas son importantes en el proceso de diseño de productos o servicios, y pueden ser utilizadas juntas para obtener una comprensión más completa de las necesidades y deseos de los clientes.

Conclusión

El Value Proposition Canvas, el Business Model Canvas y el Lean Canvas son herramientas invaluables para cualquier emprendedor o empresa que busque claridad y dirección. Mientras que el Value Proposition Canvas se adentra en la relación íntima entre el producto y las necesidades del cliente, el Business Model Canvas ofrece una vista panorámica del modelo de negocio en su totalidad, y el Lean Canvas se adapta a la agilidad y las incertidumbres de las startups. Al comprender y aplicar estas herramientas de manera efectiva, las empresas pueden diseñar propuestas de valor que realmente resuenen con sus clientes y construir modelos de negocio robustos y sostenibles en el tiempo.