El Departamento de Marketing de Estrella Galicia: Funciones y Estrategias
Desde 1906, Hijos de Rivera, una empresa cervecera familiar, ha llevado a su marca insignia, Estrella Galicia, a ser reconocida internacionalmente. Su visión es clara: “No ser la cerveza más vendida, sino la cerveza más amada”. Para lograrlo, el departamento de marketing juega un papel fundamental. En Corporación Hijos de Rivera mantienen a las personas siempre en el centro.
Botella de Estrella Galicia, una de las marcas insignia de Hijos de Rivera.
Estructura y Organización del Departamento de Marketing
El departamento de marketing de Hijos de Rivera está integrado por más de 25 profesionales y se distribuye en varias divisiones:
- Área Global: Se encarga de la estrategia y posicionamiento de las marcas.
- Áreas Operativas: Cada una se enfoca en llevar las estrategias a los diferentes mercados.
“Es una forma de trabajo distribuida y transversal, de forma que nos alimentamos de los proyectos y sinergias que se producen en cualquiera de los mercados donde operamos”, afirma José Cabanas, CMO de la compañía. El modelo es colaborativo y bidireccional.
Innovación y Marketing: Un Vínculo Indisoluble
La innovación es parte indivisible de la forma de entender el marketing, hasta tal punto que ambas disciplinas dependen directamente del CMO. Este vínculo tan estrecho garantiza que los inputs de mercado lleguen en tiempo y forma, aportando valor al proceso de “innovación abierta” que tienen instaurado.
Un proceso en el que los vasos comunicantes entre marketing, comunicación, compras, operaciones, etc. están en constante circulación. Porque el modelo organizativo en Hijos de Rivera compatibiliza tradición y modernidad.
La familia de cervezas 1906, una de las más apreciadas del portafolio de Hijos de Rivera.
Estrategias de Trade Marketing
Durante seis años, en conjunto con la Dirección comercial, lideré la creación, definición e implementación de las estrategias de Trade Marketing de Hijos de Rivera. Fui responsable de crear, definir e implementar la estrategia de Trade Marketing de la compañía junto con la Coordinación Comercial Nacional III para poder avanzar en el mercado Nacional.
Desarrollé y ejecuté un plan promocional anual de la cartera de productos por categorías y familias de las cuales era responsable de el control, la medición y el análisis cualitativo y cuantitativo, manejando un presupuesto de 6M € y consiguiendo un objetivo de un 12% anual en ventas en esos años gestionando cuentas de resultados y KPI´s.
Finalmente, creamos un modelo de implementación de imagen en el punto de venta, a nivel hostelería y otros recintos comerciales estratégicos.
Estrella Galicia presente en toda España.
La Digitalización y el Futuro del Marketing en Estrella Galicia
La digitalización está cambiando mucho los roles necesarios en todos los departamentos y marketing no es una excepción. El Marktech nos va a traer perfiles muy diferentes que no estamos acostumbrados a ver en un departamento de marketing, pero que serán muy necesarios para seguir entendiendo cómo llegar a nuestros consumidores.
Aunque la transformación digital se ha visto impulsada en el último año, es una tendencia que la mayoría de las empresas ha venido tomando desde hace algún tiempo. Es el caso de Hijos de Rivera, casa matriz de Estrella Galicia, que desde 2017 ha reforzado su apuesta por la innovación y digitalización de su negocio.
De esta manera, en los últimos cuatro años la compañía se ha dedicado a impulsar un modelo centrado en cumplir los objetivos digitales de las diferentes unidades de negocio que la conforman. Todo esto mediante el lanzamiento de una serie de iniciativas y herramientas, que se vieron culminadas en 2020 con el lanzamiento de MOVE: Estrella Galicia - Digital Business & Venturing.
¿Qué es MOVE?
Estrella Galicia creó MOVE para acelerar el desarrollo digital de la cervecería. Liderada por JJ Delgado, CDO de Estrella Galicia y ahora Director General de MOVE, se plantea como una entidad propia e independiente que busca mantener la compañía dentro de las vanguardias tecnológicas.
Para este propósito, desde su creación el pasado año, MOVE ha estado a la cabeza de diferentes iniciativas dedicadas a impulsar nuevas empresas y proyectos que puedan cumplir como agentes de cambio dentro de los objetivos de digitalización e innovación de la compañía.
MOVE: Estrella Galicia - Digital Business & Venturing.
Proyectos Clave de MOVE
En tan solo un año esta unidad ha logrado lanzar nuevos proyectos para impulsar el eCommerce, la diversificación del negocio y la integración de los diferentes aspectos de la empresa a los medios digitales.
- Nuevo Modelo de eCommerce: Ofrece un amplio catálogo de productos, incluyendo cervezas, productos artesanales, conservas, promociones especiales, accesorios y kits para elaborar cerveza en casa.
- The Lab: Un entorno de validación y testeo de proyectos de innovación, que incluye el programa de emprendimiento colaborativo The Hop.
- ELEBA: Un nuevo modelo de negocio digital para el sector HORECA (Hotelería, Restaurantes y Cafeterías).
El grueso de las acciones de marketing tienen su origen en España, el mercado de origen de Hijos de Rivera. Pero es responsabilidad de todos los equipos aprovechar esas sinergias que ayuden a hacer crecer a las marcas del grupo en otros mercados. “Se comparten campañas, contenidos, estrategias…es fundamental que la información se comparta y que los aprendizajes sean globales”, señala Santiago Miguelez, director de marketing.