¿Qué es la Distribución en Marketing? Definición y Estrategias Clave

La distribución comercial es la estrategia que define cómo vamos a hacer llegar la oferta de la empresa a sus clientes. Por lo tanto, juega un papel crucial en el éxito de cualquier producto o servicio. Este proceso abarca todas las actividades necesarias para trasladar un bien desde el productor hasta el consumidor final. La distribución comercial es una de las variables del Marketing Mix de McCarthy que se consideran al introducir un producto o servicio en el mercado.

En el mundo empresarial y del marketing, la distribución es vital en la estrategia de marketing. Forma parte del marketing mix y de las famosas 4 P’s del marketing.

Componentes de la Distribución Comercial

La distribución comercial se organiza en varios niveles, cada uno de los cuales tiene un rol específico en la cadena de suministro:

• Productores: Agentes que fabrican el producto.
• Mayoristas: Que compran productos en grandes cantidades y los venden a minoristas. Son empresas que compran grandes cantidades de productos y luego los venden a tiendas más pequeñas o directamente a los consumidores.
• Minoristas: Empresas que venden productos directamente al consumidor final. Son las pequeñas empresas que compran productos al mayorista para venderlos directamente al consumidor.
• Distribuidores: Se encargan de manejar líneas de productos complementarios a una marca específica.

Canales de Distribución: El Camino del Producto

El canal de distribución es el itinerario que sigue un producto desde su fabricación hasta el consumidor final. Los canales de distribución son el conjunto de vías y procesos que una empresa utiliza para llevar sus productos desde su lugar de origen hasta los consumidores finales. En resumen, los canales de distribución son la infraestructura que permite a las empresas llevar sus productos al mercado y hacerlos accesibles a los consumidores.

Es posible clasificar los canales de distribución en diferentes tipos:

• Canal directo: Existe una relación directa entre el fabricante y el consumidor. En este tipo de canal, el fabricante vende directamente sus productos al consumidor sin intermediarios.
• Canal indirecto: En este caso, hay uno o más intermediarios que intervienen antes de que el producto llegue al consumidor final. En contraste con los canales directos, los canales indirectos involucran intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
  • Canal Corto.
  • Canal Largo.
• Canales de distribución híbridos: Combinan elementos de los canales directos e indirectos. En este caso, la empresa utiliza tanto sus propios canales de distribución directos como intermediarios externos para llegar al mercado. Esto permite una mayor flexibilidad y alcance en la distribución de productos.

Estrategias de Distribución Comercial

Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles. El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado.

El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado. Pero además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos: aumentar cuota de mercado, satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta, alcanzar una cobertura del mercado masiva, mejorar los tiempos de entrega del producto, incrementar la rentabilidad de la empresa, etc.

En la distribución comercial, uno o más intermediarios participan en el proceso de llevar el producto al consumidor final. De esta forma se puede hablar de canales cortos o largos en X niveles. ¿Cuántos niveles de intermediarios son los recomendables? Evidentemente, todos los que sean necesarios para llegar al consumidor, esté este dónde esté.

Las estrategias de distribución son esenciales para asegurar que los productos lleguen eficientemente al consumidor final. Mientras que la distribución directa, indirecta y multicanal ofrecen diversas ventajas en función de las necesidades del mercado y la capacidad del productor, los sistemas de venta piramidal y multinivel presentan desafíos y riesgos que deben ser cuidadosamente considerados.

Tipos de Distribución

• Distribución intensiva: Es una estrategia diseñada para colocar un producto en el mayor número posible de puntos de venta. Este tipo de distribución es ideal para productos de consumo masivo y de compra frecuente, así como para bienes de conveniencia, como alimentos, bebidas y artículos de limpieza. Se emplea para productos de bajo precio que se quieren hacer llegar a un público masivo. Es el caso de las patatas fritas de bolsa que se pueden comprar en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, máquinas de vending, etc.
• Distribución selectiva: Permite al fabricante elegir un número limitado de intermediarios para distribuir su producto. Este enfoque se utiliza para productos que son comprados de manera esporádica o que requieren un nivel de servicio o asesoramiento por parte del vendedor. El producto se distribuye a través de un grupo seleccionado de distribuidores. Se utiliza para productos de calidad y precio medios. El ejemplo podrían ser los vaqueros Levi’s, que se pueden encontrar en córners en grandes almacenes y en escogidas tiendas multimarca.
• Distribución exclusiva: Es la estrategia más restrictiva, donde el fabricante da derechos exclusivos de distribución a un número muy limitado de intermediarios. Este enfoque es común para productos de lujo o especializados, así como para aquellos que requieren un alto nivel de servicio post-venta. Se selecciona un único distribuidor para una determinada localidad o zona geográfica. Es el caso de las tiendas que comercializan productos de lujo o de los concesionarios de coches deportivos.

Sistemas de Distribución

• Interno: En el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
• Externo: Cuando la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
• Mixto: Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.

Claves para Definir una Estrategia de Distribución

A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).

El Rol de los Intermediarios Comerciales

Los intermediarios comerciales son las personas, compañías o instituciones que hacen de nexo entre el productor y el consumidor final. En los productos de proximidad o de Km 0, a veces no hay intermediarios.

La distribución comercial tradicional se basa en un modelo claro y estructurado de intermediarios que aportan valor añadido al producto en cada etapa del proceso. Estos intermediarios facilitan la disponibilidad del producto, proporcionan servicios adicionales como almacenamiento y financiación, y permiten alcanzar una mayor cobertura del mercado.

¿Cómo Elegir el Mejor Canal de Distribución?

Al elegir el canal de distribución adecuado para tu empresa, es importante tener en cuenta varios factores clave:

• Naturaleza del producto: Analiza las características de tus productos, como su naturaleza perecedera, tamaño, fragilidad y requisitos especiales de manipulación.
• Mercado objetivo: Comprende a tu mercado objetivo, incluyendo su ubicación geográfica, preferencias de compra y comportamiento de consumo.
• Competencia y posición en el mercado: Analiza a tus competidores y su estrategia de distribución. Considera cómo puedes diferenciarte y encontrar un espacio único en el mercado a través de tu canal de distribución.
• Capacidad y recursos internos: Evalúa la capacidad interna de tu empresa para gestionar diferentes canales de distribución. Considera tus recursos financieros, logísticos y de personal.
• Costos y rentabilidad: Analiza los costos asociados con cada canal de distribución. Considera los costos de transporte, almacenamiento, comisiones de intermediarios y otros gastos relacionados.
• Control y relación con el cliente: Evalúa el nivel de control que deseas tener sobre la experiencia del cliente. Los canales de distribución directos te brindan un mayor control y la posibilidad de establecer una relación directa con tus clientes.
• Flexibilidad y adaptabilidad: Considera la flexibilidad y adaptabilidad que requieres en tu estrategia de distribución.

Recuerda que no existe una única solución para todos. La elección del canal de distribución adecuado dependerá de la naturaleza de tu negocio, tus objetivos estratégicos y las necesidades específicas de tu mercado y clientes.

El Valor de un Socio Logístico

Contar con un socio logístico de confianza y competente, como Across Logistics, puede marcar la diferencia en la eficiencia y el éxito de tu empresa.

• Experiencia y conocimientos especializados: Un socio logístico experimentado cuenta con conocimientos especializados en gestión de inventarios, almacenamiento, transporte y distribución. Tienen la experiencia necesaria para diseñar estrategias logísticas eficientes y optimizar los procesos para tu empresa.
• Reducción de costos y riesgos: Un socio logístico puede ayudarte a reducir costos operativos al optimizar la gestión de inventarios, la planificación de rutas y la coordinación de actividades logísticas. Al compartir los recursos y la infraestructura, se pueden minimizar los gastos relacionados con el almacenamiento y el transporte.
• Mayor flexibilidad y escalabilidad: Un socio logístico te brinda flexibilidad para adaptarte a las fluctuaciones en la demanda y al crecimiento de tu empresa. Pueden proporcionar servicios y soluciones personalizadas según tus necesidades específicas.
• Enfoque en el core business: Al externalizar la gestión de la logística, tu empresa puede centrarse en sus actividades principales y competencias centrales.
• Mejora de la atención al cliente: Un socio logístico eficiente garantiza una entrega puntual y confiable de los productos a tus clientes. Esto contribuye a mejorar la satisfacción del cliente y fortalecer las relaciones comerciales a largo plazo.

En resumen, un socio logístico como Across Logistics, puede ser un activo de gran valor para tu empresa al brindar experiencia especializada, reducir costos, proporcionar flexibilidad y permitir que te enfoques en tus competencias centrales.

Ejemplo de Estrategias de Distribución: Amazon

Como ejemplo, podemos fijarnos en la empresa norteamericana Amazon. Una empresa centrada, prácticamente, en la logística y la distribución de productos.

Amazon es una compañía que hace uso de las cuatro estrategias de distribución para vender sus productos. En este sentido, tenemos un ejemplo de distribución exclusiva en las tiendas que posee Amazon por el mundo, y que se han convertido en tiendas muy frecuentadas por toda la sociedad.

De la misma forma, encontramos distribución selectiva en las ofertas que nos hace en el marketplace, donde encuentras portales con productos de todo tipo, pero que están relacionados entre sí.

Por otro lado, la compañía también practica la distribución extensiva, al encontrar productos de todo tipo en la portada de su portal web, perteneciendo estos a familias de productos muy distintas.

De la misma forma, podemos decir que cuenta con una distribución intensiva, si analizamos la compañía y nos centramos en las tiendas de libros que posee Amazon, o vemos los portales especializados en los que encuentras productos de una determinada familia, como la electrónica.

En lo que se refiere a los canales de distribución, Amazon usa tanto el canal físico como el digital. Y, de la misma forma, utiliza tanto canales directos como indirectos.

Como sabemos, Amazon cuenta con canales directos, los cuales se presentan en formato físico y digital. De la misma forma, cuenta con canales indirectos, siendo Amazon, incluso, un intermediario en muchas ocasiones.

Así pues, Amazon es una compañía que nos permite ver los principales tipos de distribución que existen, así como los distintos canales que puede utilizar una empresa para distribuir su producto.

Preguntas Frecuentes sobre Distribución en Marketing

• ¿Qué es la distribución? La distribución es el proceso que lleva un producto desde su fabricación hasta el cliente final.
• ¿Por qué es importante la distribución en el marketing? Porque asegura que los productos lleguen al consumidor en el momento adecuado y en las condiciones óptimas.
• ¿Cuáles son los canales de distribución? Los canales de distribución son los medios utilizados para transportar y vender productos, como transporte y puntos de venta.

Referencias

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• Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y Estrategias.
• Taylor, J. M. (2011). Multi-Level Marketing Unmasked: The Case for and Against MLM.