Customer Jobs y Propuesta de Valor: Construyendo Ofertas Irresistibles

En el dinámico mundo empresarial actual, la clave del éxito no reside únicamente en la calidad del producto o servicio, sino en la profunda comprensión del cliente. Es aquí donde el concepto de la Propuesta de Valor (PV) y la herramienta del Lienzo de Propuesta de Valor (Value Proposition Canvas), junto con el enfoque de los Customer Jobs, se vuelven fundamentales. Estas metodologías permiten a las empresas detectar constantemente cómo pueden aportar valor a sus clientes y diseñar ofertas que realmente resuenen con sus necesidades y deseos.

La propuesta de valor es una declaración que describe aquellos beneficios apreciados por un conjunto de clientes, relacionados con la decisión de comprar un producto o servicio en lugar de otro. Se la considera el centro del modelo de negocio porque permite ubicarse en el mercado desde el punto de vista del cliente.

¿Qué es el Lienzo de Propuesta de Valor?

El Lienzo de Propuesta de Valor es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerle. Incluido dentro del libro de Alex Osterwalder "Diseñando la Propuesta de Valor", esta herramienta es un complemento al Lienzo de Modelo de Negocio, también de Alex Osterwalder.

Este lienzo se divide en dos partes fundamentales:

• Segmento de Cliente (parte derecha): Donde se profundiza en las necesidades, deseos y comportamientos del público objetivo.
• Mapa de Valor (parte izquierda): Donde se definen los productos y servicios ofrecidos y cómo estos crean valor para el cliente.

El uso óptimo de esta herramienta no se trata solo de conocer a tu cliente, sino de encontrar ese 'algo' que te hace único. Investigando a fondo si tienes una ventaja real en lo que ofreces, podrás visualizar una matriz donde cruzas lo que tu cliente valora con tu propia capacidad para entregarlo. Los puntos donde eres fuerte y el cliente ve valor, son tus mensajes clave. Pero ojo, también verás áreas donde necesitas mejorar.

El Segmento de Cliente: Entendiendo a Nuestro Público

Para desarrollar nuestro Value Proposition Canvas, debemos empezar por conocer mejor a nuestro cliente. Este bloque está dividido en tres secciones conocidas por sus nombres en inglés:

1. Customer Jobs (Trabajos o Actividades del Cliente): Aquí incluirás aquello que el arquetipo de cliente trata de hacer en su día a día. Se refiere a las actividades que realizan los clientes para resolver una determinada situación laboral o personal. Pueden ser de varios tipos:
   • Funcionales: Lo que el cliente hace (ej. mirar los horarios de los trenes).
   • Emocionales: Lo que el cliente siente y piensa (ej. necesito poseer algo de muchísimo valor).
   • Sociales: Lo que el cliente quiere que los demás piensen y digan de él (ej. quiero que los demás me vean como alguien de alto estatus).

   Es recomendable rellenar primero la casilla de Tareas o Actividades del cliente. Para ello, herramientas de Design Thinking como el Mapa de Empatía, el Mapa de Cliente o el Customer Journey Map pueden ser de gran ayuda.

   El orden habitual en el que se cumplimenta el segmento de cliente es: primero, customer jobs; segundo, pains; y tercero, gains, aunque al final acabaremos rellenándolo de forma iterativa.

2. Pains (Frustraciones o Dolores): Remite a todo aquello que está impidiendo al usuario obtener aquellos resultados que le gustaría, y que supone para él un problema. Son las situaciones no deseadas que viven los clientes cuando están tratando de realizar las actividades mencionadas en los Customer Jobs. Ejemplos de frustraciones pueden ser estar tres días sin wi-fi porque no se ha dado solución al problema tras llamar al servicio técnico de una compañía telefónica. Al definirlos, debemos ser muy breves y concisos, utilizando Post-Its autoexplicativos y evitando parrafadas. La técnica de los cinco por qués puede ayudar a profundizar en la esencia del problema. Tras la primera ronda de descubrimiento de pains, es recomendable priorizarlos de más a menos importantes.
3. Gains (Ganancias o Alegrías): Este apartado recoge aquellos resultados positivos y beneficios que el usuario querría conseguir. Son los resultados y beneficios que los clientes reciben de tu propuesta de valor. La resolución de un pain es un gain en sí mismo. En un Lienzo de Propuesta de Valor, los gains son solo los “nice to have”, el valor añadido de nuestra propuesta de valor. Un cliente difícilmente estará dispuesto a pagar por un producto que solo crea gains; necesariamente, tenemos que estar resolviendo pains, pues es lo que realmente le importa.

El cliente no quiere tu producto. Aquí es donde muchas propuestas de valor fallan: hablan de lo que ofrecen, pero no del valor real que generan.

El Mapa de Valor: Nuestros Productos y Servicios

Una vez trabajada la parte derecha del lienzo, pasaremos a la izquierda. En esta parte del lienzo, se definen cómo nuestros productos y servicios abordan los Customer Jobs, Pains y Gains identificados en el segmento de cliente. Este bloque del producto es un método efectivo para desarrollar nuestra idea de negocios, ya que en lugar de desarrollar algo y luego evaluar cómo puede servirle a nuestro cliente, el planteamiento es todo lo contrario.

1. Productos y Servicios: En esta parte, recogerás aquellos productos y servicios que ofreces al cliente. Pueden abarcar diferentes aspectos como físicos, intangibles, digitales o económicos. Por ejemplo, una plataforma de venta de coches en internet podría ofrecer la venta de coches de segunda mano asesorada y con un informe del estado del coche en 300 puntos, compra, intercambio y un servicio de financiación exclusivo y personalizado.
2. Aliviadores de Dificultades o Frustraciones (Pain Relievers): Esta casilla hace referencia a los problemas que vas a resolver a tu usuario y la forma en la que también atenúa sus frustraciones. Por ejemplo, en el caso de la plataforma de coches, el servicio de intercambio de coches puede resolver la frustración que un usuario siente al ver cómo apenas le ofrecen dinero por el coche que quiere vender.
3. Creadores de Alegrías o Ganancias (Gain Creators): En esta casilla recogerás aquellos beneficios que tus productos o servicios aportan a tu usuario. Siguiendo con el ejemplo anterior, una venta asesorada de un coche revisado en 300 puntos puede dar al usuario la seguridad de que el coche que compra está en perfecto estado. Finalmente, la sección de creador de valor es muy importante porque debes explicar de manera clara los beneficios que tu producto o servicio aporta a tus clientes.

Cómo Rellenar el Lienzo de Propuesta de Valor

Para hacer un lienzo de propuesta de valor, empezarás por la parte derecha, la de Segmento de clientes. Cuentes o no con información proporcionada por las personas a las que te diriges, te recomendamos que primero rellenes la casilla de Tareas o Actividades del cliente. Respecto a la manera de rellenar cada casilla, lo harás con Post-Its. Cada uno de ellos debe ser autoexplicativo, y recoger una única información. Esto significa que no incluirás, por ejemplo, dos dolores distintos en un único post it. Una vez que hayas trabajado la parte derecha, pasarás a la izquierda.

Si estás trabajando el Lienzo de Propuesta de Valor como prototipo en un proceso de Design Thinking, te servirás de la información recopilada para rellenar cada casilla. Los post its de la parte derecha, Segmento de Clientes, contienen información proveniente de la fase de investigación, mientras que los de la izquierda, Mapa de Valor, vienen de lo trabajado en la fase de Ideación. En caso de que no estés utilizando la herramienta dentro de un proceso de Design Thinking, haz un brainstorming de forma separada, y no directamente en el Lienzo de Propuesta de Valor.

El Encaje (Fit): La Clave del Éxito

Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. El encaje, o "fit", es donde se relaciona la información del perfil del cliente y el mapa de valor para construir el vínculo entre la expectativa de valor del cliente con la propuesta de valor de la empresa.

• Revisar las propuestas de valor: Analizar y señalar la relación entre los aliviadores y creadores de valor con las tareas, frustraciones y alegrías. Confirmar las relaciones señaladas y los elementos que no presentan relación alguna y su necesidad de inclusión. Ajustar lo necesario.
• Validar las propuestas de valor: Realizar entrevistas directas y preguntar a clientes de referencia sobre sus opiniones en relación con los temas trabajados. Ajustar, de nuevo, la información del perfil y del mapa de valor.

Una vez completados todos los espacios del lienzo de propuesta de valor, el siguiente paso es comprobar que tu análisis realmente coincida con la realidad. La propuesta de valor debe dar respuesta a los deseos y necesidades de aquellos usuarios a los que se dirige.

Errores Comunes al Usar el Lienzo de Propuesta de Valor

Admitámoslo: uno de los errores más comunes de las empresas es la vanidad. Al compararse demasiado a uno mismo con la realidad, el riesgo que se corre es el de diseñar una propuesta que solo funcione con uno mismo. El segundo error más común es la ausencia de concreción. Al completar tu propuesta de valor, asegúrate de haber invertido suficiente tiempo en la descripción de cada una de sus partes y de haberlo hecho utilizando datos y análisis sobre el público objetivo y los productos. El tercer error es la incapacidad de poner a prueba tu propuesta de valor. Una vez que llegues a una conclusión, es esencial que hagas una «prueba de campo».

Otros errores incluyen:

• Sesgo de producto: No empezar por tus características.
• Hipótesis sin validación: Nunca lances una estrategia basada solo en suposiciones.
• Falta de actualización: Revisa el lienzo periódicamente.

El Enfoque "Jobs To Be Done" (JTBD)

El enfoque "Jobs To Be Done" (JTBD) te ayuda a profundizar en la parte de “tareas” del VPC. Va más allá del “qué” y explora el “por qué”, el “cómo se siente” y el “cuándo ocurre”. Por ejemplo, una app de meditación no se contrata para “escuchar audios”, sino para calmar la mente, dormir mejor o reducir el estrés antes de dormir. Cuando completes la parte de “Tareas del cliente / Jobs” en el VPC, usa el marco JTBD para no quedarte en lo superficial.

Ejemplos de Aplicación del Lienzo de Propuesta de Valor

El Lienzo de Propuesta de Valor ha sido utilizado por grandes empresas para transformar industrias. Aquí hay algunos ejemplos:

• Spotify: Un ejemplo sencillo es el diseño de un seguro especial para estudiantes Erasmus. Los post its de la parte derecha, Segmento de Clientes, contienen información proveniente de la fase de investigación. Mientras que los de la izquierda, Mapa de Valor, vienen de lo trabajado en la fase de Ideación. Se trata del diseño de un seguro especial para estudiantes Erasmus. El lienzo del Value Proposition Canvas de Spotify se divide en dos bloques principales, que son el bloque del cliente y el bloque del producto. Este es un ejemplo basado en la compañía Spotify y en su modo de entregar valor al usuario a través de su modelo de negocio, una plataforma de música en streaming con un modelo Freemium.
• Slack: Inicialmente, Slack identificó pains en la comunicación empresarial, como la sobrecarga de correos electrónicos y la dificultad para encontrar información. Su propuesta de valor se centró en creadores de ganancias que abordaban directamente estos problemas.
• Netflix: El gigante del streaming, es un excelente ejemplo de cómo el Value Proposition Canvas puede transformar una industria. Su propuesta de valor se centró en creadores de ganancias que abordaban directamente los problemas de la televisión tradicional y los videoclubs. Ofrecieron la posibilidad de ver contenido bajo demanda, eliminando la restricción de horarios y la necesidad de desplazamiento.

Importancia de la Propuesta de Valor

Una propuesta de valor correcta te permite orientar mejor todo lo demás: la identidad de marca, el marketing, la comunicación y los contenidos de tu empresa. No es algo sencillo, pero una propuesta de valor correcta te permite orientar mejor todo lo demás: la identidad de marca, el marketing, la comunicación y los contenidos de tu empresa.

Los negocios que funcionan muy bien suelen tener en común los siguientes aspectos:

1. Captar atención a través de su motivación de logro por ofrecer una SOLUCIÓN RELEVANTE: Se comunica una promesa de solución de algún problema importante para ellos, que desean resolver.
2. Despertar interés por las ganancias a través de la CONCENTRACIÓN DE VALOR: Para que los clientes reduzcan sus dudas de adquisición, se presentan los principales beneficios al comprar y usar el producto o servicio.
3. Generar una autopercepción de estatus por CAMBIO SIGNIFICATIVO: Los clientes no compran productos o servicios, ni sus características, sino que compran “transformación de una situación anterior a otra nueva, que es significativa para ellos”.
4. Crear una sensación de confianza exclusiva, DIFERENCIAL Y CONFIABLE: Los principales clientes entienden qué aspectos diferencian de la competencia y generan confianza, porque la Organización los maneja muy bien.
5. Construir una PERCEPCIÓN IMAGINARIA del producto, servicio o marca: Al final, el valor es una cuestión de percepción, por lo que la PV debe facilitar la generación de un vínculo perceptivo con los clientes.

Beneficios que se pueden destacar en una Propuesta de Valor:

El Papel de la Inteligencia Artificial

Hoy en día, herramientas como ChatGPT o Claude pueden acelerar el llenado del Value Proposition Canvas. No obstante, recuerda que la IA proporciona el contexto, pero tú aportas la visión estratégica. Utiliza los LLMs para procesar grandes volúmenes de datos sobre tus clientes y luego valida los resultados con entrevistas reales. Es importante recordar que casi todo lo que escribamos son hipótesis o derivan de hipótesis, que habrá que testar después. Cuando hayamos definido todo nuestro modelo de negocio, empezará la otra guerra, la que es realmente difícil de librar, el enfrentamiento con el mercado.