Cuota del Volumen de Negocio de las Empresas Digitales en España
El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento sostenido en España, consolidándose como un pilar estratégico en las ventas de las empresas. Este auge se ha visto impulsado por la digitalización, la adopción masiva de smartphones y el efecto catalizador de la pandemia, que normalizó la compra online y exigió más flexibilidad y coherencia entre canales por parte del consumidor.
Crecimiento del Comercio Electrónico en España
La facturación del comercio electrónico en España ha mostrado un notable incremento. En el segundo trimestre de 2025, el volumen de negocio alcanzó los 28.346 millones de euros, lo que representa un aumento del 22,6% interanual. Este dato supera en un punto porcentual la media europea en ventas online, que se sitúa en el 20%, destacando el alto nivel de actividad online de las empresas españolas.
Además, en el segundo trimestre de 2025 se registraron más de 493 millones de transacciones, un 16,8% más que en el mismo periodo del año anterior. Esto subraya una mayor intensidad en las compras digitales, con un gasto medio anual por persona compradora online que se sitúa en 3.762 euros, un 13,8% más que el año anterior.
Fuente: CNMC
Sectores con Mayor Contribución al Volumen de Negocio
La distribución sectorial de los ingresos en el comercio electrónico revela dónde se concentra la demanda. En el segundo trimestre de 2025, los sectores con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 10% de la facturación total, y el sector aéreo, con el 7,4%.
Si se analiza el número de transacciones, los juegos de azar y apuestas lideraron el ranking por compraventas, representando el 9,3%. Esto sugiere que, si bien algunos sectores generan altos ingresos por transacciones de mayor valor, otros prosperan gracias a la frecuencia de las compras y tiques más pequeños, lo que implica una rotación constante y una competencia basada en la captación y repetición.
Tabla de Ramas de Actividad con Mayor Porcentaje de Volumen de Negocio del Comercio Electrónico (II-25)
| Ramas de Actividad | Porcentaje de Volumen de Negocio |
|---|---|
| Agencias de viajes y operadores turísticos | 10% |
| Sector aéreo | 7,4% |
| Juegos de azar y apuestas (por transacciones) | 9,3% |
Fuente: CNMC
Segmentación Geográfica del Comercio Electrónico
La segmentación geográfica del volumen de negocio y las transacciones del comercio electrónico en España muestra un comportamiento dual. En el segundo trimestre de 2025, el 45,8% de los ingresos tuvieron como destino España, mientras que el 54,2% restante correspondieron a compras con origen en España realizadas en el exterior. Esto generó un déficit neto exterior de 11.345 millones de euros.
En cuanto al número de transacciones, el 36,2% se dirigieron a España y el 63,9% al extranjero.
Volumen de Negocio y Transacciones con el Exterior
- El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 15.363 millones de euros, un 17,8% más que en el segundo trimestre del año anterior. El 94,5% de estas compras se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea. Las ramas de actividad con mayor volumen de negocio en este segmento fueron los servicios auxiliares a la intermediación financiera (9,4%) y las prendas de vestir (9,3%).
- Por su parte, las compraventas desde el exterior con España alcanzaron una facturación de 4.018 millones de euros, un 26,5% más. El 60,6% de estas compras provinieron de la Unión Europea. Las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico (agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y hoteles) acapararon el 65,6% de las compras desde el exterior con España.
Fuente: CNMC
Transformación Digital y el Papel de la Inteligencia Artificial
La digitalización avanza en el tejido productivo español. Según los resultados definitivos de la Encuesta sobre el uso de las TIC y del comercio electrónico en las empresas (ETICCE), en el primer trimestre de 2025, el 21,1% de las empresas de 10 o más empleados utilizan Inteligencia Artificial, lo que supone un incremento de 8,7 puntos respecto al año anterior. Además, el 44,3% contratan servicios de Cloud Computing de pago.
El comercio electrónico sigue expandiéndose, con un 26,6% de las empresas realizando ventas online en 2024 y un volumen de negocio de 399.368 millones de euros, lo que representa un aumento del 3,5% respecto a 2023. Los servicios lideran el uso de tecnologías emergentes, con el 48,7% de las empresas del sector contratando servicios de cloud computing y el 25,7% empleando inteligencia artificial.
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La Importancia de Definir el Mercado Objetivo: TAM, SAM y SOM
Para las empresas digitales, calcular la cuota de mercado de forma adecuada es esencial. Sin embargo, este cálculo requiere una profunda reflexión sobre qué es el mercado y cuál es el mercado objetivo. En el entorno digital, donde la oferta es cada vez más de nicho, es crucial comprender los siguientes conceptos:
Total Available Market (TAM)
El TAM, o Mercado Total Disponible, se refiere al mercado potencial total para un producto o servicio si no existieran limitaciones geográficas o de otro tipo. Por ejemplo, si una empresa vende naranjas valencianas online, el TAM sería el número total de naranjas que se venden en el mundo. Esta cifra, a menudo abrumadora, ayuda a entender la magnitud global del mercado.
Serviceable Available Market (SAM)
El SAM, o Mercado Disponible Servible, es el tamaño del mercado al que se puede acceder con el catálogo de productos o servicios de la empresa. Siguiendo el ejemplo de las naranjas, el SAM sería el número de naranjas que se venden por internet. Este concepto permite acotar el mercado objetivo a un segmento más realista y pertinente para la estrategia de marketing digital.
Serviceable Obtainable Market (SOM)
El SOM, o Mercado Obtenible Servible, representa el mercado que, de forma realista, una empresa puede conseguir con los medios y recursos de los que dispone. Es un ejercicio de pragmatismo. Para la empresa de naranjas, el SOM podría ser las naranjas que se venden online en la Unión Europea, considerando las limitaciones de distribución, aduanas, idioma y legislación local. Definir el SOM es fundamental para enfocar los esfuerzos y recursos de manera efectiva y lograr una cuota de mercado sostenible.
La consultora inmobiliaria Savills apunta a la inversión en optimización de la última milla por parte de los operadores, la mayor personalización de la oferta y la mejora de la conversión como factores clave para el éxito en este entorno competitivo. El auge del "click & collect" en España es prueba de la búsqueda de conveniencia por parte del consumidor, quien exige flexibilidad y una experiencia de valor.