Las Variables Esenciales del Marketing: Un Análisis Profundo del Marketing Mix

El marketing es un elemento fundamental en la sociedad actual, ya que conecta empresas y consumidores, generando valor entre ambos, fomentando la innovación e impulsando la economía. En el mundo del marketing, uno de los conceptos clásicos es precisamente el denominado marketing mix. Este término, creado por McCarthy en 1960, se utiliza para englobar el conjunto de acciones y estrategias que puede seguir una empresa para impulsar una marca en el mercado.

El Marketing Mix es el conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca o el producto en el mercado, teniendo en cuenta las 4P’s y con el objetivo de atraer y fidelizar el cliente. Para comprender qué es el marketing mix, hay que tener claro que este va más allá de la simple venta de productos. Se trata de un conjunto de herramientas y variables que ayudan a las empresas a analizar el comportamiento del consumidor y del mercado para promocionar y vender sus productos o servicios.

Philip Kotler, experto mundial en marketing, lo define muy bien en su libro: El ‘Marketing Mix’ es una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y cómo ofrecérselo.

La conducta de los consumidores está en constante transformación y es ahí donde entra el marketing mix, encargado de determinar cuáles son las acciones que se deben emprender para entender y satisfacer a los clientes en torno a una oferta comercial. Esas variables que constituyen el marketing mix son las siguientes: producto, precio, lugar y promoción.

Es probable que hayas oído hablar de las famosas 4 ‘P’ del marketing mix, que provienen de su denominación anglosajona: product, price, place y promotion.

Las 4 P del Marketing Mix

Las 4 P del marketing mix constituyen uno de los puntos básicos de marketing. Si bien es cierto que el término de marketing mix ha evolucionado a otros modelos, las 4 P del marketing permiten tener una visión global de cómo funciona el marketing en una empresa. Además, es una guía para aquellas personas que se plantean emprender un negocio y no saben cómo enfocar su actividad.

El área comercial de la empresa es la responsable de conocer las necesidades del mercado y de satisfacer a los consumidores con un producto que responda en materia de calidad, presentación, precio y distribución a dichas necesidades.

1. Producto

El punto de partida de una empresa siempre es el producto, ya sea un elemento tangible o un servicio. Además, un producto de calidad es clave para asegurar el futuro de una empresa. Aquello que se ofrece, además de resolver una necesidad, debe hacerlo de la mejor forma posible. El producto de un negocio debe satisfacer las necesidades de los clientes para tener éxito.

Se trata de determinar qué atributos caracterizarán al producto o servicio. El producto es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad. Esto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa.

El elemento más importante de cualquier estrategia es el producto. Cuando hablamos de producto, hablamos del valor tangible o intangible que una empresa ofrece para satisfacer las necesidades de sus clientes. Por ello, es de vital importancia que definamos el concepto de ese producto, sus funciones, su nombre y qué puede aportar al público objetivo.

Dentro del concepto del producto es importante cuidar la imagen, la marca, el packaging o los servicios de postventa.

Aquí se estudia la necesidad de satisfacer en el consumidor y los servicios relacionados que puedan ser necesarios para el disfrute del producto. El objetivo es mejora y añadir valor al producto, como por ejemplo, el servicio posventa, la garantía o el servicio técnico.

Preguntas clave sobre el producto:

• ¿Cuáles son los beneficios de tu producto?
• ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
• ¿Qué lo diferencia de los demás productos?
• ¿Cómo es físicamente el producto?
• ¿Cuál es el nombre del producto?
• ¿Tiene un nombre que sea fácil de recordar?

2. Precio

Otro componente importante y fundamental en la creación de un negocio es el precio del producto. Dependiendo de la situación en la que se encuentre una marca, el precio variará entre unas cifras u otras. Para aquellos negocios con poca trayectoria o que acaban de surgir, no es aconsejable establecer precios muy altos, pues los usuarios desconocen el producto y la marca.

La decisión sobre el precio es determinante en el volumen de ventas. Los costes, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los potenciales clientes...

Es la variable que ayuda a entender y el nivel de competitividad de la empresa.

El precio es también muy importante dentro del marketing mix. ¿Por qué? Pues simplemente porque son los ingresos que entran dentro de un negocio. Antes de establecer un precio concreto es fundamental realizar un estudio con el tipo de consumidor, el mercado o los costes. Definir de forma correcta la estrategia de precios no es precisamente algo sencillo. Si creas un producto de mucha calidad, por ejemplo, establecer un precio elevado ayudará a posicionar a la empresa y a reforzar la imagen.

Como su nombre indica, el precio es la cantidad monetaria que el cliente debe pagar para adquirir el producto. Sabemos que fijar el precio de un producto puede ser algo complicado. Es por ello, por lo que recomendamos realizar un estudio de mercado para tener en cuenta cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto igual o similar. El precio es el valor económico que se asigna al producto o servicio. La estrategia de fijación de precios es crucial para la rentabilidad y la percepción de valor por parte de los consumidores.

Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio. Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente.

Preguntas clave sobre el precio:

• ¿Cuánto te costó producir el producto?
• ¿Cuál es el valor de comercialización?
• ¿El precio actual es competitivo?

3. Distribución (Plaza)

Este elemento responde, principalmente, a la siguiente pregunta: ¿dónde van a encontrar los consumidores mi producto? Distribución extensiva: se utiliza para colocar los productos en el máximo número posible de puntos de venta.

Estas son las decisiones relativas a cómo hacer llegar los productos a los consumidores: directamente o a través de intermediarios.

Engloba las fases y canales que atraviesa el producto hasta que llega al consumidor.

Como bien dice la palabra, la distribución es el proceso por el cual se traslada un producto a un punto concreto, normalmente a los puntos de venta que ya se han gestionado. Es precisamente por esto por lo que la distribución es clave en la gestión comercial de la empresa. El mejor consejo que podemos darte es el de trabajar de forma diaria para conseguir llegar a los consumidores a través de diferentes puntos de venta. La forma de distribución dependerá mucho del tipo de producto que ofrezcas en tu empresa.

En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock. Es el medio por el que el producto llega hasta el cliente, por ejemplo: una tienda física, e-commerce, marketplaces, entre otros. Para escoger el punto de venta más adecuado, es fundamental conocer en dónde está ubicado tu público objetivo y cuáles son sus hábitos de consumo.

Se refiere a los canales a través de los cuales se distribuye el producto o servicio y se pone a disposición de los consumidores. Estos pueden ser físicos (tiendas tradicionales) o digitales (páginas webs/e-commerce). Es el proceso que lleva el producto o servicio hasta el comprador. Las estrategias pueden ser intensivas (estar presente en el mayor número de puntos de venta posibles), selectivas (en puntos específicos) o exclusivas.

Preguntas clave sobre la distribución:

• ¿Cómo se accede a los diferentes canales de distribución?
• ¿Cómo puede diferenciarse tu empresa en materia de logística y transporte?
• ¿Dónde suelen buscar tus consumidores los productos que comercializas?

4. Promoción

El canal y estrategia a utilizar para la promoción de un producto dependerá tanto de los objetivos marcados, como del público objetivo a quien se quiere dirigir la campaña.

Hay que informar a los consumidores y persuadirles para que adquieran el producto, a través de técnicas como la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal o las relaciones públicas.

La actividad que la empresa desarrollará para que su producto llegue al máximo número de clientes.

Gracias a la promoción, las empresas son capaces de dar a conocer sus productos para satisfacer las necesidades de un público objetivo. Dentro de la variable de la promoción encontramos las ventas personales, la promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo (marketing online y marketing offline) y las relaciones públicas, entre otros. Es la variable que permite dar a conocer el producto. Para poder definir los canales con los que daremos a conocer nuestro producto, debemos tener en cuenta a nuestro público objetivo y sus preferencias. Todo esto para poder impactarlo con nuestro marketing de una forma más optimizada.

La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.

Se refiere a cómo dar a conocer el producto o servicio. Engloba todas las actividades de comunicación y publicidad que buscan llamar la atención del consumidor, dar a conocer el producto y estimular la compra.

Preguntas clave sobre la promoción:

• ¿Cómo hacen la promoción tus competidores cómo puedes diferenciarte?
• ¿Cuáles son los mejores canales para presentarle tu producto a la audiencia? ¿Radio, TV, internet, publicaciones impresas?

Ventajas del Marketing Mix

El marketing mix, también conocido como estrategia funcional en marketing, ofrece numerosas ventajas para las empresas que lo sepan implementar de manera efectiva. Estas son algunos de sus ventajas más destacables:

• Mejora continua del producto o servicio. Al estar analizando constantemente las diferentes variables del marketing mix y el comportamiento del consumidor, las empresas, ayudándose de las estrategias del marketing lateral, están constantemente incluyendo mejoras en sus productos o servicios para ajustarse a las necesidades y demandas de los clientes.
• Involucra a gran parte de la empresa. Este tipo de estrategias se desarrollan con un enfoque integral, teniendo en cuenta a varios departamentos dentro de una compañía, ya que no solo se considera el producto o servicio en sí mismo, sino también su precio, distribución y estrategias de promoción.
• Flexibilidad y optimización de recursos. Posibilita ajustar las estrategias según las condiciones del mercado y las tendencias del consumidor, así como asignar de manera efectiva sus recursos, centrándose en áreas que generen el mayor retorno de la inversión.
• Competitividad. Permite a las empresas diferenciarse de la competencia al ofrecer productos o servicios originales, precios competitivos, canales de distribución eficientes y estrategias de promoción efectivas.

Ejemplos de Marketing Mix

Coca-Cola

Un ejemplo clásico de las 4P de marketing mix es Coca-Cola, una empresa que ofrece una amplia gama de bebidas, desde la clásica Coca-Cola hasta variantes como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Cherry, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores. Además, Coca-Cola es conocida por su publicidad creativa y emocional, así como por su asociación con eventos deportivos a nivel mundial, lo que aumenta su visibilidad y conexión con los consumidores.

Amazon

Otro gran ejemplo de marketing mix es Amazon, que también ofrece una amplia variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video. Esta compañía estadounidense utiliza una estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.

Apple

Por último, está el caso de Apple, que combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad. Asimismo, ha establecido una amplia red de tiendas minoristas (Apple Stores) en ubicaciones estratégicas de todo el mundo.

Las 7 P del Marketing

A pesar de que el marketing mix se asocia a las 4Ps, lo cierto es que hoy en día, en algunos sectores, encontramos un modelo 7Ps igual de satisfactorio. En este nuevo modelo, además de encontrar las variables habituales (producto, precio, distribución y comunicación), hay que añadir tres variables más que resultan importantes: gente, proceso y evidencia física.

• Gente: El factor gente corresponde a los empleados y a la cultura de la empresa.
• Proceso: El proceso se usa para identificar la forma de consumo y de aprovechamiento del servicio ofrecido. Esto quiere decir que se comprueba si el proceso de la prestación de servicios a los clientes se adapta a lo que transmite la empresa. Si todo es correcto, se maximizará el beneficio.
• Evidencia física: Todos los servicios que se ofrecen tienen componentes físicos, incluso cuando los servicios que se ofrecen no son tangibles, es decir, que no se pueden tocar, como es el caso de un servicio, por ejemplo, de gestor de archivos digitales. En este caso es imposible tocar el producto, pero la evidencia física sigue existiendo.

Evolución del Marketing Mix: De las 4P's a las 4C's

A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.

• Cliente: El cliente pasa de ser un consumidor a ser una persona. El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer del cliente el protagonista en todos los sentidos. Por lo que se convierte en prosumer, las empresas crean los productos que este pide.
• Coste: El precio cambia por coste, porque un producto ya no solo cuesta dinero, es tiempo y esfuerzo. Es decir, una tienda puede ofrecer un precio bajo por su producto, pero si está muy lejos de tu casa, seguramente prefieras comprar en una tienda cercana a un precio un poco más elevado. Por lo tanto, la empresa debe estudiar estos dos factores que resultan más decisivos que el precio.
• Conveniencia: Relacionado con el tiempo del cliente tenemos el cambio de lugar por el de la conveniencia. La empresa adquiere la responsabilidad de establecer una distribución eficaz y que sea asequible para el cliente. Se trata de facilitarle la vida.
• Comunicación: La publicidad convencional ya no funciona. Los clientes se comunican de forma diferente y así lo debería de hacer la empresa. La promoción da paso a la comunicación. Para ello lo ideal es establecer una comunicación directa, interactiva y relacional.

Tabla Resumen de las Variables del Marketing Mix

Para una mejor comprensión, aquí se presenta una tabla resumen de las variables del marketing mix: