Estrategia Empresarial y Modelo de Negocio de Cruzcampo: La Esencia de Andalucía en Cada Cerveza
Los anuncios publicitarios están presentes en nuestro día a día y suelen pasar desapercibidos. Sin embargo, la intencionalidad y los elementos que utilizan pueden llegar a tener un gran impacto en la sociedad. En muchas ocasiones, el marketing es usado por las naciones para potenciar su imagen en el exterior. De igual manera, las marcas comerciales pueden utilizar la identidad nacional para construir su imagen de marca. En esta investigación abordaremos cómo la marca Cruzcampo utiliza la identidad andaluza para potenciar sus valores de marca y posicionarse en el mercado.
Cuando empezábamos a recuperarnos de la pandemia, Cruzcampo irrumpió con un nuevo territorio de marca fértil que invitaba a enorgullecerse de las raíces. La resurrección de Lola Flores desbordó la conversación y las vitrinas de la cervecera de galardones. Tres años después, se siguen manteniendo en el "top" de la creatividad acompañados por su "dream team" de agencias.
Un Vínculo Profundo con Andalucía: La Historia de Cruzcampo
La Cruzcampo lleva produciéndose en Sevilla desde hace más de un siglo. Todo comenzó cuando dos hermanos andaluces Tomás y Roberto Osborne Guezala se propusieron cambiar la cultura de la bebida en la región en 1903. En el sur de España durante siglos la gente había bebido y producido principalmente vino. Sin embargo, en diciembre de 1904 se produjo la primera cerveza española en Sevilla y la ciudad nunca fue la misma otra vez.
Los hermanos eligieron Sevilla por su buena agua de elaboración de cerveza y por su proximidad a su ciudad natal, Cádiz. La primera ubicación de su fábrica estaba cerca de un templo con una cruz conocida como Cruz del Campo: de ahí el nombre de Cruzcampo.
En estas primeras décadas, la empresa tenía unas 100 personas trabajando para la marca, y a pesar de que Cruzcampo tuvo que cerrar su fábrica durante 2 años después de la Guerra Civil, en 2004 la empresa alcanzó la cifra de 700 empleados que trabajan en la fábrica.
Evolución y Expansión Bajo Nuevas Direcciones
Muchos bebedores actuales de Cruzcampo desconocen que la empresa ha sufrido varios cambios de propiedad. Mientras que la cerveza todavía se produce localmente, la sede central no está ni en el mismo país. En enero de 1991, la empresa irlandesa, Guinness Brewing Worldwide adquirió Cruzcampo. Unos años después, la empresa cambió de manos otra vez cuando fue adquirida por la empresa alemana Heineken International en 2000. Pertenecientes a HEINEKEN NV, somos la cervecera más internacional con un ingrediente secreto: la diversidad local. Con más de 150 años de historia, tenemos 85.000 empleados en más de 70 países, 1.434 de ellos en España, y un portafolio de 300 marcas y 80 variedades en todo el mundo. Ofrecemos grandes marcas como Heineken®, Cruzcampo, Amstel y El Águila, otras como Desperados y el cider Ladrón de Manzanas, y marcas locales como 18/70 y El Alcázar, además de especialidades como Guinness® y Paulaner, entre otras.
Junto con estos cambios en la administración, surgieron algunos cambios en las estrategias de la empresa. Por ejemplo, Heineken hizo que la sede de la sucursal Cruzcampo se trasladara a la capital de España, Madrid. También abrieron nuevas fábricas modernas a las afueras de Sevilla, Valencia, Madrid y Jaén en las que pueden producir más de 10 millones de hectolitros de cerveza en un año.
Heineken tenía una agenda para internacionalizar la marca y en 2004 la cerveza se exportó a más de 30 países y fue nombrada una de las 10 mejores cervezas en España. Llevamos más de 120 años elaborando cervezas y haciendo marcas tan emblemáticas como Cruzcampo. Nacimos aquí y ahora llevamos nuestras cervezas por el mundo. Sevilla y Andalucía son el área más importante para HEINEKEN ESPAÑA y estamos fuertemente comprometidos con el desarrollo de esta región y el de su gente.
Claves del Éxito: Autenticidad y Evolución
Aunque Cruzcampo ha experimentado muchos cambios, el éxito de la empresa se puede atribuir, en parte, al mantenimiento de sus cualidades más amadas que los españoles han conocido por décadas. La primera de estas cualidades es su imagen. La botella Cruzcampo ha cambiado muy poco desde su primera versión. Muestra con orgullo los colores de España, el rojo y el dorado, y tiene la leyenda, «El Maestro de la Cerveza» en la etiqueta. El concepto de la cultura Cruzcampo también se mantiene fuerte. Sus anuncios muestran amigos tomando una cerveza después del trabajo, durante la siesta o en la playa.
La imagen que retrata es cien por cien española porque la mayoría de los andaluces tratan la cerveza como un refresco. En segundo lugar, la receta y los ingredientes se han mantenido igual desde la primera versión de la cerveza. Un sevillano reconocería el sabor de un Cruzcampo en cualquier lugar. Y, por último, siguen siendo un gran empleador en el área y se mantienen fieles a su misión de apoyar a la comunidad que les apoya. Cruzcampo se ha expandido y modernizado en esta nueva comunidad global para sobrevivir, pero nunca han perdido de vista lo que hace la marca importante: sus raíces andaluzas.
"Con Mucho Acento": Estrategia de Marketing y Posicionamiento
En Cruzcampo manoseamos las raíces para hacer cosas distintas. Adaptarnos a los tiempos sin perder la esencia que hace de Cruzcampo una cerveza con acento propio. Una marca no llega a cumplir 121 años por casualidad. En el caso de Cruzcampo, creo que ha sido una combinación de autenticidad, evolución constante y ser fiel a las raíces. El resultado es un arraigo ‘actualizado’, una conexión emocional muy especial con nuestra tierra y nuestro público, que va más allá del producto, de la cerveza. Es lo que llamamos “el acento”.
María Ruiz Sanguino, directora de marketing de Cruzcampo, comenta: "Acabar en Cruzcampo tiene casi un punto de providencia porque yo soy sevillana de nacimiento y he crecido en el barrio de Nervión, donde están la fábrica y las oficinas. Llevo más de dos años en la marca con un equipo que rebosa autenticidad y orgullo por las raíces y los valores de Cruzcampo. Esta actitud que se vive dentro también se exterioriza fuera, porque trabajamos con mucho corazón. No trabajamos con nadie que no sea auténtico en su relación con la marca y nuestro equipo tiene un enorme poso local pero con un espíritu internacional, porque apostamos por valores como la diversidad, además de buscar la excelencia a nivel de experiencia y de resultados."
Trabajar en una marca con ese arraigo e importancia dentro de la cultura popular, especialmente en Andalucía, es un privilegio. Somos defensores de los valores que os comentaba antes y de los ciento veinte años de historia de la marca, lo que se traduce en una responsabilidad inmensa al estar en el día a día de muchas personas o ser una auténtica ‘love brand’ en Andalucía, según el BrandZ de Kantar, además de ser el barril más vendido de España.
Hay ejemplos palpables de esta actualización en la cultura andaluza en todos los niveles, que se palpan también en la última campaña de turismo Andalusian Crush. Se califica esta tendencia de mezclar lo antiguo con lo moderno como “neocasticismo” y eso está impregnado en nuestros valores. Con nuestro posicionamiento apostamos por la autenticidad, por enorgullecernos de nuestras raíces y de aquello que nos hace únicos. Es decir, sacar a relucir lo que nos ha gustado toda nuestra vida con un toque actual y es un mensaje relevante tanto para una persona andaluza como para alguien de fuera, porque todo el mundo tiene su acento y esa impronta trasciende lo meramente lingüístico.
Campañas Icónicas: Lola Flores y Gitana
Hemos lanzado la campaña Gitana justo tres años después de Lola y es un posicionamiento que vino para quedarse. Cuando surgió el objetivo inicial era revitalizar y modernizar la marca, llegando a las nuevas generaciones con un mensaje relevante con una Lola Flores mirando a cámara y diciendo a la gente que el acento es su tesoro y que no lo perdieran nunca. Estamos en un mundo que tiende a la homogeneidad y nosotros queríamos lanzar ese mensaje de orgullo por lo que nos hace únicos de la mano de un icono cultural. Lo que más recordábamos antes de Cruzcampo era el tono desenfadado en redes sociales, pero aquí se inició una conversación brutal en todos los niveles. Campañas como Lola o Gitana se gestaron durante más de un año y esperábamos estos resultados tan positivos. “Con mucho acento” es un territorio de marca muy fértil que nos ha traído un aluvión de premios nacionales e internacionales. Bendito trabajo a largo plazo de las marcas, algo que no siempre está a la orden del día.
Siguiendo con Gitana, vuestra nueva campaña y spot sigue la filosofía de rescatar mitos como Camarón y la famosa flamenca que toda España tenía encima de la televisión de tubo y lanza un mensaje que se reafirma en que “lo auténtico es lo de siempre”. Después de Lola el reto era tan alto que lo que hemos hecho no es solamente coger a otra figura icónica, porque realmente el personaje principal de la campaña es otro icono de la cultura popular: la muñequita gitana que antes adornaba los televisores de tubo en casa de nuestras abuelas y que quedaron en el olvido. Hemos querido rescatarla y que ese icono, al escuchar las palabras de Lola Flores, empiece un camino de empoderamiento, estableciendo también una mezcla de tradición y modernidad. En el spot unimos las dos caras de esa moneda que es Andalucía, por un lado, lo costumbrista y, por otro, la modernidad. Ese viaje o transición es el símil de la marca mirando al futuro, mostrando una Andalucía auténtica y orgullosa de sus raíces, donde hay bares en los que se juega al dominó, con jamones colgando y caracoles servidos en vasos de cristal, pero también esa Andalucía llena de talento emergente que mira al futuro.
Es un proceso coral en el que participamos el equipo de marketing o el de comercial y trabajamos con ‘partners’ como Ogilvy en creatividad, Dentsu en medios y con N Team en relaciones públicas. En este capítulo 2 de “Con mucho acento” ha habido muchas acciones satélites alrededor de la principal. Uno de los ganchos mediáticos de esta campaña ha sido la canción inédita de Camarón, donde uno de los iconos que trasciende lo musical canta a nuestra marca. Pocas marcas pueden tener a un personaje tan relevante que, en un momento de improvisación, le dedica un fragmento de una bulería a una cerveza.
Antes del lanzamiento de Gitana pensamos que la muñeca gitana no estaba en la mente de los consumidores como lo estaba el tema del acento y, para devolverla a la actualidad, colocamos en el centro de Madrid esa muñeca enorme de ocho metros de alto por doce de ancho en una acción que orquestamos desde la marca y que fue una apuesta arriesgada porque no tenía ninguna referencia a la marca pero que funcionó bien en su viralización. Otra acción que hemos llevado a cabo son los testimonios de todas las personas que estuvieron presentes en el mítico momento de Camarón cantando a la Cruzcampo. Hicimos también un evento en el que invitamos a parte de los protagonistas, a la viuda y a los hijos del cantaor donde presentamos el documental que muestra ese momento tan mágico. En definitiva, preparamos mucho las acciones, aunque no todo en este sector sea ciencia cierta y nos adaptemos siempre que es necesario.
Evolución de las Estrategias de Marketing y el Futuro
En más de cien años, obviamente ha cambiado mucho la forma de comunicarnos con los consumidores. Nuestras campañas, además de emoción, buscan abordar cosas que importan, con un trasfondo cultural, incluso social, que tiene en las redes sociales el espacio natural donde crecer, hacerse más grande, más plural… Campañas como ‘Lola’, ‘Gitana’, ‘Volver’ o más recientemente ‘Patrimonio’, donde invitamos a los usuarios a reivindicar las pequeñas cosas que hacen que Andalucía sea Andalucía, han tenido un gran eco en redes sociales, con miles de comentarios. Cruzcampo puede presumir de tener un público muy fiel que le ha seguido a lo largo de estos años, generación tras generación. No obstante, notamos que desde la campaña de ‘Lola’ (2021) con la que presentábamos nuestro nuevo posicionamiento ‘Con Mucho Acento’, la marca ha vivido una pequeña revolución en la que se desprendió de clichés, expresando con fuerza, “aquí estoy y así soy yo”. Aquel mensaje caló tanto que se convirtió en un fenómeno cultural, generando un gran nivel de conversación, pasando a formar parte del discurso social y con resultados tangibles de negocio.
Cruzcampo presentó hace unos meses “Volver”, una edición limitada de su cerveza con la que ha buscado luchar contra el exilio de talento joven en Jaén. En línea con su compromiso con la cultura y la sociedad andaluza, el 100% de los beneficios se han destinado a facilitar que jóvenes jiennenses participen en el programa Talento de la Fundación Cruzcampo, a través de la que brinda formación práctica para aprender cocina y servicio. Este proyecto fue considerado en la Lista Larga de la categoría "Innovación en la Propuesta de Valor" de los Premios Nacionales de Marketing, destacando el uso de la diferenciación como eje para adaptarse a los cambios del mercado y responder a oportunidades emergentes.
Lo bueno del acento es que no se queda quieto, evoluciona con las personas. Cruzcampo seguirá manoseando las raíces para hacer cosas nuevas y cuidando esa conexión tan especial con el público a través de nuestras cervezas y nuestras campañas.
Innovación en Producto y Experiencia
Cruzcampo también fomenta la innovación continua sin perder su esencia original. Es el caso de las cervezas artesanas que nuestros maestros cerveceros crean en Factoría Cruzcampo (Sevilla) o La Fábrica de Cruzcampo (Málaga), que exploran sin perder la esencia de Cruzcampo nuevos estilos, sabores e ingredientes, especialmente locales como la cerveza con notas a gazpacho o la elaborada con mangos de la Axarquía.
También la última ampliación de portfolio, Cruzcampo Tremenda, una cerveza con tremendo sabor y la mitad de alcohol (2,4º) que la Cruzcampo de siempre, que tiene acento desde su propio nombre. Tremenda es una innovación que da respuesta a dos grandes tendencias cerveceras: la moderación en el consumo de alcohol y el creciente interés por la cultura cervecera. Con ella, Cruzcampo trajo a España a 2023 el estilo sesión, muy asentado en países de tanta tradición cervecera como Alemania o Austria.
Compromiso Social y Sostenibilidad
En el mercado moderno, los clientes se preocupan por la responsabilidad social de las empresas. Quieren dar su dinero a las marcas, si invierten en las comunidades. Cruzcampo es un ejemplo excelente de esto. La entidad social tiene un nuevo presidente, Jorge Paradela. Su objetivo es proteger y promover Andalucía. Parte de ese compromiso es el apoyo que damos a la Fundación Cruzcampo, una fundación con casi 30 años fomentando la formación para el empleo.
Fundación Cruzcampo y Empleabilidad
La Fundación Cruzcampo fue creada en 1995 para vertebrar el compromiso social de Cruzcampo con la sociedad, promoviendo especialmente el desarrollo económico y social de Andalucía. Gracias al respaldo de HEINEKEN España, continúa contribuyendo a la sociedad a través de dos ejes de actuación: el impulso al talento y la empleabilidad de los jóvenes junto a la promoción de la cultura cervecera.
Desde entonces, la Fundación Cruzcampo convoca programas y experiencias para apoyar a los jóvenes en la mejora de su empleabilidad, promoviendo la formación especialmente en hostelería. En 2000, la empresa abrió La Escuela de Hostelería Gambrinus que busca alinearse con socios estratégicos para educar a nuevos profesionales sobre la hospitalidad. La escuela ofrece un espacio dedicado a la gastronomía española moderna, las habilidades en los negocios y los gestos de hospitalidad, y la práctica con prestigiosos chefs como Pedro Larumbe. Los estudiantes deben demostrar altos niveles de creatividad, trabajo en equipo, marcas personales, innovación y liderazgo.
Red Innprende es una iniciativa que ayuda a los jóvenes empresarios a establecer modelos comerciales para el mercado de la alimentación, el turismo y la hostelería. El objetivo de esta sección es desarrollar proyectos exitosos que serán valiosos para Andalucía. El programa ha llegado a más de 14,000 estudiantes a través de sus sedes en Sevilla, Madrid, Valencia y Jaén y tiene altas tasas de empleo al finalizar el programa.
Torre Cruzcampo: Un Espacio para el Futuro Andaluz
Hoy se ha inaugurado oficialmente Torre Cruzcampo, el nuevo espacio de formación y empleabilidad de Andalucía, fruto de la alianza entre la Fundación Cruzcampo, principal brazo social de HEINEKEN España, y la Cámara de Comercio de Sevilla. Este espacio, rehabilitado al servicio de la sociedad y ubicado en la antigua bodega de fermentación de La Cruz del Campo de los años 30, ofrecerá más de 100 programas formativos, con el objetivo de capacitar a 3.000 estudiantes anualmente, especialmente jóvenes y colectivos en situación de vulnerabilidad.
El acto ha contado con Rocío Blanco, consejera de Empleo, Empresa y Trabajo Autónomo de la Junta de Andalucía; José Luis Sanz, alcalde de Sevilla, y Ricardo Haussman, economista y director del Growth Lab de Harvard, quienes han destacado la importancia del proyecto para Sevilla y Andalucía, y su impacto en la empleabilidad y el desarrollo empresarial de la región. Por su parte, Etienne Strijp, presidente de HEINEKEN España, junto a Carmen Ponce, presidenta de Fundación Cruzcampo, acompañados de Francisco Herrero, presidente de la Cámara de Comercio de Sevilla, han subrayado el significado de esta alianza, un hito de colaboración entre la Administración Pública y la empresa privada que, gracias a la gran apuesta de HEINEKEN por Andalucía y por Sevilla, se materializa en este edificio. Hemos invertido más de 6 millones de euros para su rehabilitación, y con Torre Cruzcampo culminamos el proyecto de remodelación de nuestra sede social en Sevilla, que ha supuesto una inversión total de 12 millones de euros.
El proyecto de rehabilitación, con una inversión de más de seis millones de euros, no sólo recupera un edificio que en su día fue clave para la elaboración de Cruzcampo y patrimonio industrial, sino que lo transforma en un centro de formación que supone un motor de progreso y oportunidades para el crecimiento económico y social de Andalucía. Este histórico edificio, declarado patrimonio industrial y cedido por el Ayuntamiento de Sevilla, albergaba la bodega de fermentación de la Cruz del Campo en los años 30. Ahora, con su rehabilitación y una inversión de más de 6 millones de euros, se ha respetado su valor patrimonial para ponerlo al servicio de la sociedad. La Cámara de Sevilla asumirá la gestión de gran parte de la oferta educativa, apoyada por la capacidad formativa de Fundación Cruzcampo, destinando una significativa proporción a programas subvencionados para colectivos vulnerables con los mayores índices de desempleo: jóvenes, desempleados mayores 45 años, mujeres empresarias y emprendedores.
Carmen Ponce, presidenta de Fundación Cruzcampo, ha expresado: “Estamos orgullosos de abrir las puertas de Torre Cruzcampo, un espacio que no sólo representa nuestra historia, sino también nuestro futuro. Un centro destinado a convertirse en un referente en la formación y creación de oportunidades. Con esta alianza buscamos generar un impacto directo y positivo en la empleabilidad. Queremos reducir las barreras de acceso al mercado laboral apoyando el desarrollo de competencias clave para el progreso.” Asimismo, Ponce ha destacado: “este hito ha sido posible gracias a la colaboración público-privada y a las diferentes áreas del ayuntamiento, como el equipo técnico de la Gerencia de Urbanismo y de Patrimonio, y a los tres últimos alcaldes de la ciudad. Gracias a todos ellos Torre Cruzcampo es hoy una realidad.”
Torre Cruzcampo, además de contribuir al progreso y las oportunidades de empleo para la región, supone un legado para las futuras generaciones. El espacio no sólo estará dedicado a la formación técnica, sino también a la promoción del espíritu empresarial, acogiendo eventos, talleres y encuentros para fomentar la creación de nuevas iniciativas y encuentros empresariales. Asimismo, Torre Cruzcampo se sumará a las otras actividades sociales de la Fundación Cruzcampo dentro del mismo complejo, como las iniciativas desarrolladas en Factoría Cruzcampo, sede de la fundación y microcervecería con fin social dedicada al desarrollo del talento joven y la promoción de la cultura cervecera. Rocío Blanco ha felicitado a Fundación Cruzcampo por impulsar una iniciativa “que coincide plenamente con las políticas que desarrolla la Consejería de Empleo, Empresa y Trabajo Autónomo, al convertir las acciones formativas en un magnífico recurso con el que capacitar a las personas trabajadoras, reforzando sus posibilidades de acceso al mercado laboral”.
Sostenibilidad Ecológica: Un Compromiso Fundamental
Muchas empresas cortan presupuestos con respecto a los procedimientos ambientales para reducir costes y ser competitivos. Se olvidan que la mayoría de las veces los clientes están más interesados en la reputación de la marca que en el producto real. Por esta razón, Cruzcampo trabaja en seis áreas de acción prioritarias para la sostenibilidad ecológica.
Áreas de Acción Prioritarias para la Sostenibilidad
| Área de Enfoque | Descripción |
|---|---|
| Protección de fuentes de agua | Mejorar la eficiencia y reducir el consumo innecesario de agua en todos los edificios relacionados con la empresa. Mantener el balance de nuestra huella hídrica directa, ya logrado en 2022 con más de 1.900 millones de litros de agua retornados al año a los ríos que nutren nuestras fábricas. |
| Reducción de emisiones de CO2 | Reducir las emisiones de CO2 en la producción y distribución de la cerveza. Elaboramos nuestras cervezas con el objetivo de utilizar 100% energía renovable en producción en 2025, ser net zero en toda nuestra cadena de valor en 2040. |
| Origen de productos | El 96% de los productos utilizados en la producción de las cervezas son de origen español. |
| Crecimiento comunitario | Estimular la innovación, el talento y el espíritu empresarial en las comunidades, colaborando con líderes locales para apoyar las artes, gastronomía y cultura. |
| Consumo seguro | Promover el consumo responsable de su producto. |
| Seguridad y salud | Asumir la responsabilidad personal de cuidar la seguridad y la salud de la gente. |
Somos Decididamente HEINEKEN con un fuerte compromiso con nuestro entorno social y medioambiental. Además, apostamos por el talento joven y su empleabilidad, y apoyamos a la hostelería a través de nuestra Fundación Cruzcampo y su Escuela de Hostelería. Asimismo, en HEINEKEN recomendamos el consumo responsable de nuestras marcas.