Estrategias de Publicidad y Marketing para Espacios de Coworking Exitosos

En las últimas décadas, el mundo ha experimentado una transformación en todos sus aspectos, y la forma de trabajar no ha escapado a esta realidad. La pandemia de COVID-19 aceleró la implementación de nuevas modalidades laborales, como el home office o el smart working, y también impulsó cambios significativos en los lugares de trabajo. Los espacios de coworking se han posicionado como una alternativa para trabajadores independientes, freelancers, nómadas digitales o cualquier profesional que busque un entorno adecuado con los equipos apropiados para sus actividades.

El sector del coworking está en crecimiento, y se prevé que la competencia sea dura. Según la Global Coworking Unconference Conference (GCUC), para 2022 se estimaba que habría alrededor de 49.500 espacios de trabajo compartido. Este aumento de la competencia hace que el marketing para coworking se haya transformado en indispensable para este tipo de negocios.

América Latina, por ejemplo, es una de las regiones donde más se ha incrementado el modelo de negocio de "espacio como servicio", impulsado por el aumento de jóvenes profesionales, el ahorro empresarial en servicios, y la falta de infraestructura y oficinas a precios asequibles. Ciudades como Buenos Aires, Ciudad de México, São Paulo y Bogotá se han consolidado como centros clave para estos espacios. Para destacar en este entorno, es fundamental que los espacios de coworking se instalen en la mente de los usuarios con estrategias de marketing efectivas.

A continuación, exploraremos las estrategias más importantes para promocionar un coworking de manera exitosa.

1. Define la Identidad y la Marca de tu Coworking

Cada espacio de coworking es diferente y está diseñado para satisfacer diversas necesidades. Es importante que, antes de buscar atraer una comunidad, te asegures de que tu coworking cuente con una personalidad, branding y estilo claro. Así, serás más fácil de reconocer ante la competencia y lograrás una mayor fidelización de los clientes. Tu marca no es solo un logotipo llamativo o una paleta de colores atractiva; es una experiencia completa que comunica a tus inquilinos potenciales lo que pueden esperar de tu espacio mucho antes de que lo visiten.

Para promocionar tu coworking, puedes diseñarlo de una manera atractiva, creando zonas para reuniones, para tomar un café y hasta para relajarse. Comienza por definir lo que te hace especial y diferente de la competencia, como un enfoque particular en un sector de negocios (tecnología o creatividad), servicios adicionales inusuales, o una cultura y valores distintivos. Una vez clara la identidad, intégrala en todos los aspectos de tu espacio, desde la decoración y el diseño de interiores hasta el tono de tu contenido online y la comunicación con tus inquilinos.

Involucra a tus inquilinos en la creación de esa identidad, pidiéndoles sus opiniones, anécdotas y sugerencias, para convertirlos en embajadores de tu marca.

2. Estrategias de Marketing Digital: Tu Ventaja Competitiva

En el mundo digital actual, tu sitio web es la puerta por donde entran los futuros usuarios de un coworking. La primera impresión cuenta, por lo que se recomienda contratar profesionales para desarrollar un sitio web atractivo, fácil de navegar y que refleje la identidad de tu negocio. Utiliza imágenes de buena calidad y copys persuasivos que inviten a los clientes potenciales a reservar tus servicios. Una estrategia digital sólida te diferencia de tus competidores.

2.1. SEO y SEM: Mejora tu Visibilidad Online

Optimizar el sitio web con criterios de SEO (Search Engine Optimization) es fundamental para mejorar el posicionamiento en los buscadores. Cuanto más visible es tu coworking, más usuarios harán clic en tu sitio y tendrás más posibilidades de lograr conversiones. Aspectos primordiales del SEO son la optimización del contenido, de las imágenes, de la velocidad de carga y de otros aspectos técnicos que harán que tu sitio sea mejor indexado por el buscador.

El SEO es uno de los canales más rentables para las empresas de coworking porque permite captar usuarios con alta intención de búsqueda: personas o empresas que buscan un espacio de trabajo en una ubicación concreta, con características específicas. A diferencia de otros sectores, el SEO para coworking debe trabajar muy bien la presencia geográfica, la experiencia visual y la conversión inmediata.

Tener un crecimiento orgánico es asombroso, pero no te olvides de destinar un presupuesto para campañas SEM (Search Engine Marketing) y de Google Ads. La publicidad en Google Ads es uno de los canales más rentables y directos para las empresas de coworking que buscan llenar sus espacios de trabajo de forma constante. Un usuario que busca “coworking en Valencia con salas privadas” está preparado para decidir. Para el éxito, utiliza palabras clave transaccionales de alta intención de reserva y palabras clave informacionales para el blog, además de palabras clave negativas para evitar búsquedas irrelevantes. Una estrategia de Google Ads bien planteada permite atraer clientes cualificados desde el primer día, reducir el coste por adquisición y escalar las visitas al espacio físico sin depender solo del SEO.

2.2. SEO Local: Encuentra a tus Clientes Cerca de Casa

Para el SEO local, utiliza palabras clave específicas de tu ubicación para mejorar la visibilidad en motores de búsqueda y optimiza tu contenido para búsquedas intencionales. Por ejemplo, si tu espacio de coworking está en Medellín, Colombia, usa frases como «coworking en Medellín» en tu contenido para atraer a interesados locales. Una estrategia muy efectiva es registrar tu coworking en Google My Business y completar tu ficha de negocio, lo que permitirá que tu sitio web aparezca en un listado destacado en las búsquedas de Google Maps. Los nómadas digitales suelen hacer búsquedas que se centran bastante en una determinada ubicación geográfica, y el SEO local es crucial para tener este alcance.

Las reseñas de Google también son fundamentales. El 88% de los consumidores confía en las reseñas online tanto como en las recomendaciones personales. Alienta a tus inquilinos satisfechos a dejar reseñas positivas, ya que estas respaldan tu marca y aumentan tu credibilidad.

2.3. Marketing de Contenidos: Conecta con tu Audiencia

El marketing de contenidos para empresas de coworking es una de las estrategias más eficaces para atraer tráfico cualificado, posicionarse como referente local y convertir a los visitantes en leads y clientes. Publica artículos de blog con contenido sobre tendencias laborales, consejos para el trabajo colaborativo y casos de éxito de empresas que hayan prosperado en tu espacio. Esto no solo demuestra tu autoridad, sino que también atrae a profesionales interesados en tu enfoque colaborativo. Acompaña tus artículos con fotos de calidad para que las personas vean el diseño de los espacios y decidan si están en sintonía con lo que buscan. La información transparente es un activo invaluable.

El contenido de calidad puede tomar muchas formas, como blogs, videos, webinars y participación activa en redes sociales. WeWork, por ejemplo, inspira a la comunidad emprendedora con historias de éxito de sus miembros, consejos prácticos y tendencias empresariales. Esto te permite conectarte con tu audiencia de manera más profunda, compartir la historia de tu espacio, presentar a miembros destacados y resaltar ventajas únicas. Además, el contenido construye una comunidad online, fomentando la participación de miembros a través de debates, encuestas y eventos virtuales.

Publicar historias de usuarios satisfechos (freelancers, startups, empresas) que encontraron en el coworking el entorno perfecto para crecer es muy efectivo. Un blog bien planificado aborda los retos específicos a los que se enfrenta tu público objetivo, ya sea el agotamiento del trabajo remoto o la creación de redes profesionales fuera de la oficina tradicional. Un buen marketing de contenidos no solo trae más visitas a la web, sino que educa al usuario hasta que está listo para reservar, lo que acorta el ciclo de conversión y mejora la calidad del lead.

2.4. Redes Sociales: Construye Comunidad y Visibilidad

Las redes sociales son un arma secreta que puede catapultar tu espacio hacia el éxito. Te permiten compartir instantáneamente tu cultura, valores y servicios con una audiencia global. Desarrolla una estrategia sólida que se alinee con tu marca: cada publicación, tweet o historia de Instagram debe reflejar tu identidad. Si eres un espacio de coworking enfocado en la creatividad, tu contenido debe ser creativo y provocador.

Mantén un perfil cuidado y profesional, haz publicaciones regulares de contenido, comparte fotos de eventos en tu espacio e informa sobre nuevos servicios a tu comunidad. La interacción constante construye una comunidad en línea sólida y fomenta la lealtad de los miembros. Las redes sociales también son una plataforma perfecta para mostrar la vida interna de tu espacio de coworking: comparte imágenes y videos de tus inquilinos trabajando, colaborando y participando en eventos. Organiza concursos, encuestas y debates online para involucrar a tus inquilinos y crear un sentido de pertenencia. Aprovecha características como transmisiones en vivo, historias efímeras y publicaciones patrocinadas para llegar a un público más amplio.

La publicidad en redes sociales, bien planteada, puede ser una de las vías más rentables y escalables para atraer leads y aumentar las reservas. Una buena estrategia comienza marcando objetivos de campaña concretos: reconocimiento de marca, captación de leads, visitas al espacio o reservas online. Para lograr un CTR (Click-Through Rate) alto y CPM (Costo por Mil Impresiones) bajo, es crucial testear constantemente, analizar métricas clave y alimentar al algoritmo con buenas creatividades, bien diseñadas y relevantes para la audiencia.

2.5. Email Marketing: Newsletters y Campañas

Otra de las maneras para promocionar un coworking es con newsletters o campañas de correo electrónico. Hazles llegar contenido de valor, promociones y ofertas exclusivas a tus suscriptores. Una vez captado el lead, entran en juego las automatizaciones inteligentes que los guían desde el primer contacto hasta la conversión. Puedes enviar beneficios exclusivos para usuarios actuales, como descuentos en servicios o acceso a eventos.

2.6. Videomarketing: Muestra tu Espacio en Acción

Desarrollar una estrategia de marketing para coworking con videos de calidad da resultados excepcionales. La ventaja de este formato es que no solo transmite imágenes, sino también sonidos, emociones y experiencias. Los videos son el formato preferido de las generaciones más jóvenes y de los freelancers, que son, en su mayoría, el segmento de clientes del coworking. Ten en cuenta esta estrategia que, además, te dará contenido para compartir tanto en tu blog como en el sitio web y las redes sociales a través de historias y reels.

El contenido audiovisual es uno de los activos más potentes que una empresa de coworking puede tener en su estrategia de marketing. En un sector donde el entorno físico, la comunidad y la experiencia son diferenciales, mostrarlo en vídeo es mucho más efectivo que explicarlo con palabras. El objetivo es generar vídeos que conecten con las emociones y necesidades del público: pertenencia, inspiración, flexibilidad, networking o productividad. Las visitas virtuales, los casos prácticos, las entrevistas a expertos, las guías locales, las tendencias del sector y las guías prácticas son excelentes ideas para el contenido de video.

3. Estrategias de Marketing Offline y Comunitarias

3.1. Eventos de Networking: Construye Comunidad

Una buena alternativa para dar a conocer un coworking es a través de la realización de eventos de networking que sean de interés para tu comunidad. De esta forma, podrás aumentar tu visibilidad, crear comunidad y atraer clientes potenciales. Además, te permitirá conectarte con personas que quizás estén interesadas en invertir en tu negocio o conocer a potenciales clientes interesados en contratar tus espacios. Tendrás que mantener una base de datos o “list building” de asistentes.

3.2. Publicidad en Medios Tradicionales

El marketing para coworking también debe incluir la publicidad en medios tradicionales como prensa escrita, radio y televisión. Esto es un plus, porque si contratas prensa con gran exposición local, posicionamiento y reconocimiento, podrás llegar más fácilmente a tus potenciales clientes, quienes suelen buscar espacios de coworking cerca de su lugar de residencia. La prensa local es una excelente alternativa para tener este alcance.

3.3. Trueque y Colaboraciones

El trueque es una opción excelente para obtener servicios sin grandes inversiones. Considera la posibilidad de trueque con empresas asociadas, agencias externas y organizaciones para cosas como diseño web y gráfico, SEO, contenido, estrategia y publicidad. Por ejemplo, Mojo Coworking hace trueques con un blog local para tener un banner de 125 x 125 anunciando el coworking para llegar a su comunidad local. Habla con tus miembros para averiguar sus fortalezas y en qué pueden ayudarse mutuamente, como en el caso de Benjamin’s Desk, que se asoció con uno de sus miembros, un estratega de contenido, para lanzar su programación exclusiva.

3.4. Programas de Referencia: Incentiva la Recomendación

Implementa programas de referencia que recompensen a los miembros por recomendar tu espacio a otros profesionales. Ofrece descuentos en membresías, horas de sala de reuniones gratuitas o regalos especiales por cada recomendación exitosa. Esto no solo aumentará tu base de usuarios, sino que también fortalecerá la cohesión de tu comunidad. Publica estas promociones en las redes sociales para que toda la comunidad se entere que tu coworking premia a los clientes leales. Tus clientes son tu mejor activo para la promoción.

3.5. Sesiones Gratuitas o de Prueba

Una técnica, aunque controversial, es ofrecer sesiones gratuitas en tu espacio de trabajo compartido de vez en cuando. La idea es motivar a las personas a usarlo sin pagar. Si dejas que lo usen gratis por algunas horas, quizás vuelvan con un grupo de amigos o compañeros de trabajo, lo que se traduce en mayor demanda por tus servicios. Por lo general, estas sesiones gratis no son tan recurrentes.

3.6. WiFi Gratuito y Hashtags

Otra de las estrategias de marketing para impulsar tu comunidad de coworking es proporcionarles wifi gratis a los asistentes. También es recomendable que diseñes un hashtag para que ellos lo compartan en sus redes sociales, así estarás ganando visibilidad.

4. Aspectos Clave para la Operación y Gestión del Coworking

4.1. Precios Competitivos y Descuentos

Tener costos que vayan en línea con el presupuesto de diferentes tipos de clientes es una buena idea si buscas promocionar un coworking. Asimismo, podrías ofrecer descuentos si adquieren una suscripción anual o trimestral. La estrategia de precios es crucial para la estabilidad y continuidad del negocio, por lo que dedicar tiempo y recursos a ello es importante. Aplicar descuentos y ofertas exclusivas (con un motivo y fecha de caducidad determinada) puede ayudar a atraer a los indecisos.

4.2. Equipo de Trabajo Eficiente

Los coworking triunfadores en el mercado son aquellos que tienen un equipo con el cual contar. ¡No pretendas que una sola persona se haga cargo de todas las responsabilidades! Asegúrate de dividir tareas equitativamente y asignar roles de equipo para facilitar la definición de actividades. Un equipo bien gestionado contribuye a la calidad del servicio y, por ende, a la imagen de marca.

4.3. Gestión de Clientes Potenciales (Pipeline Perspective)

Sin una política bien definida para las perspectivas de miembros, nunca conseguirás los mejores resultados de tus esfuerzos de marketing. Sé meticuloso y realiza un seguimiento de todas las consultas, tanto digitales como en persona, y da seguimiento a cada miembro potencial. Por ejemplo, en Mojo Coworking, “todo el mundo entra en nuestra base de datos y se convierte en suscriptor de nuestra newsletter. También contestamos a todas las consultas de correo electrónico dentro de las 24 horas (o menos) invitando a la gente a visitar el espacio. También hacemos un seguimiento de los clientes potenciales que se convierten en miembros, para analizar más adelante nuestra tasa de conversión como un punto de referencia para el crecimiento”.

4.4. Programas de Marketing Creados por Coworkings

A medida que la industria coworking crece, los espacios están pensando rápidamente la manera de resolver los mayores problemas de la industria y cómo mejorar la eficiencia del negocio. Co-Active, iniciado por Craig McAnsh, es la primera red de coworking para la activación de marketing. Esta plataforma proporciona a las marcas la oportunidad de conectarse con los espacios y sus miembros a través de experiencias únicas y localizadas, como descuentos en productos, eventos profesionales y talleres o demos. Co-Activate también ofrece a los espacios de coworking un flujo de ingresos adicional, comprando medios locales para promocionar eventos organizados por marcas en el coworking, lo que beneficia al espacio sin costo.

Bull City Coworking ha colaborado con otros cinco espacios para crear CoworkingNC, un portal donde los espacios de Carolina comparten información. CoworkingNC será una plataforma digital para que los espacios puedan publicar información sobre hitos y logros, así como una manera de dar a conocer sus eventos. Su objetivo es promover sus actividades y generar visibilidad ante los medios de comunicación que a menudo no entienden el concepto de coworking.

5. Optimización de la Experiencia del Usuario (UX) y la Tasa de Conversión (CRO)

Para una empresa de coworking, la web no es solo una carta de presentación digital, sino el canal de conversión principal. Ya sea para agendar una visita, reservar una sala o suscribirse a un plan mensual, la experiencia que vive el usuario al navegar por el sitio tiene un impacto directo en la conversión. Una buena estrategia CRO (Conversion Rate Optimization) parte de una combinación entre análisis del comportamiento, diseño orientado a objetivos y pruebas continuas.

Crea landing pages segmentadas por intención (una para freelancers, otra para startups, otra para empresas que buscan salas por horas). Con una estrategia bien aplicada de UX y CRO, un coworking puede no solo mejorar la tasa de conversión, sino multiplicar su rentabilidad online sin aumentar la inversión en publicidad.

6. Analítica Web: Toma Decisiones Basadas en Datos

La analítica web es el eje central de cualquier estrategia digital orientada al crecimiento. Implementar una analítica digital efectiva permite conocer a fondo cómo los usuarios interactúan con la web, qué canales generan más leads y en qué puntos del recorrido del usuario se pierden oportunidades. Una web sin analítica no es más que una vitrina estática.

Una analítica web bien implementada permite a una empresa de coworking tomar decisiones basadas en datos reales y no en suposiciones, lo que se traduce en una optimización constante de su estrategia digital. Esto facilita la mejora continua de la experiencia del usuario, el ajuste preciso de las campañas de publicidad y el aumento de la tasa de conversión sin necesidad de incrementar el presupuesto. Además, permite alinear al equipo de marketing y ventas con indicadores claros (KPIs), medir el retorno de cada acción y anticiparse a problemas o tendencias gracias a una visión completa del recorrido del cliente.

7. Casos de Éxito de Publicidad Nacidos en Coworkings

La evolución de los espacios de coworking ha transformado radicalmente la manera en que los profesionales interactúan, colaboran y desarrollan ideas. Estos entornos compartidos son incubadoras de innovación, donde la diversidad de pensamientos y la colaboración impulsan la creatividad a nuevas alturas.

• Campaña de Airbnb: "Live There": Lanzada en un coworking de San Francisco, esta campaña redefinió la experiencia de viaje, enfatizando vivir como un local. La diversidad de perspectivas en el espacio ayudó a identificar las necesidades de los viajeros modernos, humanizando la experiencia de Airbnb.
• Campaña de Coca-Cola: "Taste the Feeling": Desarrollada en un coworking de Nueva York, capturó la esencia de la marca a través de sesiones de brainstorming y talleres creativos. La colaboración entre diferentes disciplinas permitió explorar nuevas narrativas y enfoques visuales, resultando en una campaña más auténtica y resonante.
• Campaña de Spotify: "Wrapped": La famosa campaña que resume el año musical de cada usuario nació en un coworking de Estocolmo. Un equipo de diseñadores y analistas de datos trabajó para crear una experiencia personalizada que celebrara la diversidad musical. La interacción constante y el intercambio de ideas permitieron a Spotify innovar, haciendo que cada usuario se sintiera especial y conectado con la marca.

8. Tendencias Emergentes en Publicidad Impulsadas por el Coworking

La cultura del coworking ha dado lugar a un entorno donde la creatividad y la innovación florecen, permitiendo el surgimiento de nuevas tendencias en la publicidad:

• Publicidad Colaborativa y Cross-Branding: Marcas de diferentes sectores se unen para crear campañas conjuntas, posible gracias a la proximidad y el intercambio de ideas entre profesionales dentro de un mismo coworking.
• Enfoque en la Narrativa Auténtica: La diversidad de perspectivas y la apertura para compartir historias personales dentro de estos espacios ha dado lugar a campañas donde la autenticidad y la conexión emocional son los pilares fundamentales.
• Integración de la Tecnología en Tiempo Real: Los creativos tienen acceso a innovaciones tecnológicas de manera inmediata, lo que les permite experimentar y aplicar nuevas herramientas en sus campañas, como la realidad aumentada (AR) y la inteligencia artificial (IA) para crear experiencias interactivas y personalizadas.