Conclusiones Plan de Marketing Digital: Ejemplos y Mejores Prácticas

Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!

¿Qué es un Plan de Marketing?

Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada.

Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.

Características y Buenas Prácticas de un Plan de Marketing

Tras analizar en detalle toda la información que debe incluir un plan de marketing anual, es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer:

• Por escrito: Documentar todas las acciones y estrategias.
• Especificidad: Definir claramente los objetivos y metas.
• Control: Monitorear y ajustar el plan según sea necesario.

Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual

A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.

1. Análisis del Entorno

El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar. De esto se encarga el marketing estratégico.

Componentes clave del análisis del entorno:

• Particularidades de tus buyer persona: Para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
• Estudio de tu competencia: También es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
• Análisis interno del negocio: Además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio…
• Observar el comportamiento de los clientes actuales: Entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.

2. Determinación de Objetivos de Marketing

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).

Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.

3. Fijación de Estrategias

Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.

Algunas estrategias pueden incluir:

• Optimizar los formularios existentes en la web: Los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
• Knowledge base: Crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.

Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.

4. Revisión de Resultados

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses.

Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

Ejemplos y Aplicación Práctica

Seguramente estás pensando… ¿Cómo aplico todo lo que estoy leyendo? ¿Cómo puedo tangibilizar mis ideas? ¿Qué puedo esperar de mi plan de marketing anual?

Un ejemplo sería la Estrategia de Inbound Marketing para incrementar el número de conversiones en la web. Emuca es una empresa española que se dedica a diseñar, fabricar y comercializar productos destinados al sector mueble, carpintería, ferretería y bricolaje se dio cuenta de que necesita empezar a rentabilizar el tráfico que estaba atrayendo su web y transformar esas visitas en oportunidades comerciales para su departamento comercial.

Guía para una Estrategia Digital Efectiva

Con cierta periodicidad ponemos encima de la mesa los resultados del último período, corregimos o planteamos nuevas estrategias y se nos solicitan ideas para mejorar las ventas o la comunicación de la marca. Se nos exige mucho: saber rectificar, ver más allá de los datos y aportar un enfoque fresco con nuevas acciones que nos ayuden a cumplir objetivos.

En el departamento de Estrategia Digital de +COMUNICAWEB hemos detectado 6 necesidades principales que suele tener un profesional del marketing y la comunicación a la hora de afrontar la parte más estrategica del marketing digital:

1. Diseñar la estrategia de marketing digital de la compañía a largo plazo
2. Plantear un nuevo plan anual de marketing/comunicación digital: La estrategia digital de la empresa para 2025
3. Presentar propuestas de mejora, incorporando innovaciones a la estrategia
4. Presentar resultados periódicos de la evolución e implantación de las medidas acordadas en la estrategia
5. Contar con una metodología o guión para desarrollar el plan de marketing digital
6. Tener acceso a ejemplos de estrategia digital

Desde el departamento de estrategia Digital de +COMUNICAWEB te dejamos algunos consejos fruto de nuestra experiencia en este campo. Creemos que pueden ser de gran ayuda:

• Diseña la estrategia Digital pensando siempre en tus clientes objetivo. Si no tienes segmentos de clientes bien definidos dedica unos días a definirlos: monta un equipo para estudiarlos, detectar necesidades insatisfechas, conocer sus problemas, lo que buscan en internet, cómo lo buscan, etc.
• Evalúa tus recursos y diseña una estrategia acorde a los mismos. Es muy frustrante trabajar en un proyecto ambicioso que no dispone de recursos suficientes para su ejecución. No desperdicies el dinero en proyectos que no se pueden llevar a cabo y que nunca darán sus frutos por falta de recursos para finalizarlos.
• Diseña una estrategia que tu equipo pueda llevar a cabo. si tu equipo tiene 10 años de experiencia en digital y cuentas con perfiles especializados en varias áreas: SEO, Redes sociales, Desarrollo web, etc, adelante, puedes afrontar cualquier reto. Si el equipo solo eres tú y nunca has afrontado un proyecto de este tipo o no tienes tiempo suficiente para dedicar baja el listón o contrata un equipo o agencia.
• Busca a un perfil senior que aporte know How y una visión externa. Vas a diseñar las líneas maestras a seguir en los próximos años y la empresa va a bloquear recursos importantes para el proyecto. Contar con una visión externa de un profesional que ya ha hecho lo mismo con empresas similares puede ahorrar mucho dinero: Ayuda a fijar plazos, evitar errores, fijar objetivos realistas, evaluar inversiones y capacitar al equipo interno.
• Evalúa tu situación actual y la de la competencia. Disponemos de cientos de herramientas que nos permiten conocer y estudiar lo que está haciendo actualmente la competencia, tecnologías que usa, anuncios que publica, inversiones, etc.
• No conviertas en el pilar de tu estrategia tecnologías, canales o técnicas novedosas que aún no han probado su eficacia o no han sido adoptadas por tus potenciales clientes. Debes destinar un porcentaje del presupuesto a este tipo de acciones, pero no convertirlas en el eje de tu estrategia debido al riesgo que supone que no acaben siendo adoptadas o su adopción se ralentice, parando también tu proyecto.
• Cuidado con sobreplanificar. Estamos definiendo las lineas generales de la estrategia, esto será una guía que desarrollaremos durante los próximos años y no puede ser muy precisa, debe matizarse cada año, adaptándola al contexto económico, sector y evolución del propio negocio. Sería una locura intentar detallar las acciones mensuales que vamos a realizar durante los próximos 3 años, pero lo importante debe de estar siempre: Segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento, presupuesto y objetivos, proyectos clave e hitos, canales y estrategia de ventas.

El Plan Anual de Marketing Digital

Desde septiembre ya estamos preparando ideas y formas nuevas de comunicar y vender para presentarlas en el plan anual de marketing. Se trata de mejorar los resultados existentes y buscar nuevos enfoques para lograrlo: existen muchas formulas para lograr inspiración: Evaluando resultados de campañas, hablando con ventas y atención al cliente para que nos den feedback, entrevistándonos con clientes clave para conocer posibles necesidades, etc.

Nos gustaría compartir contigo algunas notas que hemos recopilado trabajando en planes de marketing. Nosotros las tenemos en cuenta siempre y nos dan muy buen resultado:

• Ten en mente siempre los objetivos de la empresa, nuestro fin último es que la empresa obtenga beneficios y las acciones deben tener como finalidad mejorar los resultados de la empresa en esta dirección. Vincular las acciones con los objetivos de la empresa en una tabla, explicando el aporte que tendrá a los mismos y como lo mediremos va a facilitarnos mucho el trabajo: nos permitirá explicar fácilmente el plan y justificar los resultados en los reportes una vez empecemos a trabajar.
• Evita el sesgo de confirmación: Es habitual sacar una conclusión y buscar datos que nos la confirmen, esta manera de proceder no es la correcta, pero suele ser la más habitual. Existen múltiples fuentes de información y miles de ratios e indicadores que pueden justificar casi cualquier decisión por muy mala que haya sido. Para aprender del trabajo realizado y mejorar el plan tienes que proceder de otra manera, evita el sesgo de confirmación: Analiza los resultados del año anterior usando datos de calidad, evalúa la información y saca conclusiones de calidad.
• Se prudente con los nuevos canales. Ten una estrategia para entrar en ellos sin emplear muchos recursos y evaluarlos, se paciente y espera a que se adopten por los usuarios a medida que les vas tomando el pulso.
• Prudencia a la hora de implantar nuevo software: sopesa los riesgos de perdida de información y compatibilidad con sistemas anteriores y prepara recursos para la implantación. Forma a tu equipo para que puedan adaptarse más rápido a nuevos CRM, CMS, etc.
• Involucra a otros departamentos en el diseño de la estrategia: el departamento de ventas, atención al cliente, fidelización, van a ser usuarios indirectos de nuestro trabajo (o al menos les va a afectar en gran medida). Normalmente siempre hay alguien dispuesto a dedicar un par de horas a darnos su opinión de cómo podríamos ayudar a su departamento con un enfoque distinto. Prueba a tener entrevistas informales pidiendo ideas y te sorprenderás.
• Involucra a todos los departamentos en la puesta en marcha de la estrategia. Todos vendemos en una empresa y debemos asegurarnos canales internos de comunicación para que los compañeros tengan información, puedan involucrarse y se potencie la colaboración con algún tipo de incentivos o técnicas de gamificación. Cuando conseguimos que esas mismas publicaciones tengas más de 200 likes de personas de la empresa: WOW, nadie pensaba que fuera posible.
• Revisa los planes estratégicos. Revisa la estrategia digital de la compañía y asegura de que tus propuestas van en la dirección correcta, alineándolos con los planes y objetivos que allí se exponen.

Innovación en la Estrategia

Ya lo sabemos, nos dedicamos a esto desde el tiempo suficiente como para saber que alguien inventa algo nuevo cada 2 días y que otros reinventan la rueda cada 3 días. Pero nuestro trabajo es separar el grano de la paja y meternos en las tendencias que se consolidarán y aportarán a nuestra estrategia de negocio.

Te dejamos algunas ideas que pueden ayudarte:

• Evalúa el impacto que adoptar nuevas formas de trabajar, tecnologías o canales va a tener en los clientes actuales.
• Prueba nuevas formas de segmentar y definir segmentos. ¿podríamos atacar nuevos nichos?. Las herramientas publicitarias cada vez incorporan nuevas formas de segmentar las campañas que pueden ayudarnos a alcanzar fácilmente a micro nichos y crear campañas muy eficientes.
• Ten en cuenta la capacitación de tu equipo interno o de la agencia con la que trabajas. ¿Están capacitados para adoptar este tipo de propuestas de mejora?
• Crea un primer informe a modo de boceto y presenta de manera informal a la Dirección General o a alguien del comité de dirección, pide opiniones y tantea si serán bien acogidas.
• Siempre que se presenta algo nuevo puede ser rechazado, busca datos que ayuden a los demás a entender la necesidad de dar ciertos pasos y lineales con tu forma de pensar.

Presentación de Resultados

Buena parte de nuestro trabajo es reportar los resultados del mismo: Esto nos permite conocer el impacto positivo o negativo de las acciones efectuadas, aprender de ello y actuar en consecuencia: Potenciando lo bueno y quitando lo que menos aporte a la estrategia digital.

Uno de los aspectos clave son las herramientas de medición que usemos y su correcta configuración, pero hay mucho más, te dejamos algunas ideas:

• Verifica que las herramientas de medición funcionan correctamente. Normalmente no están bien configuradas o tienen la configuración por defecto, que no suele ajustarse a las necesidades particulares de un negocio. Si tu sitio web tiene más de 30.000 visitas mensuales deberías pensar en auditar periódicamente tus herramientas de medición para asegurarte de tener información de calidad. Los errores más comunes que solemos encontrar son: herramientas mal integradas con el sitio web, mala configuración de cookies, objetivos mal configurados, datos de ventas en ecommerce erróneos, configuración deficiente de filtros de tráfico, etc. ¿Has actualizado ya tu Google Analitycs? ¿Has configurado Google Analytics 4 para tu e-commerce?
• Que el corto plazo no mate al largo plazo: Hay acciones que necesitan tiempo para ser evaluadas: el SEO, las comunidades en Redes Sociales, captar suscriptores para un newsletter, etc. Lo que haces hoy en SEO (posicionamiento en buscadores) tendrá un impacto dentro de varias semanas o meses y lo que mides hoy es fruto de lo que se hizo hace meses y se viene haciendo desde hace años. No tires por tierra una estrategia ganadora de años por un resultado negativo puntual.
• No conviertas ( o no dejes que conviertan ) las reuniones de resultados en una caza de brujas: Cuando las cosas se tuercen y las ventas bajan van a buscar culpables y entre los miles de datos siempre habrá algo que irá mal o se podrá mejorar. Sigue el plan y presenta informes de los indicadores pactados, amplia información cuando sea necesario y mantén la calma. Si estás haciendo bien las cosas los resultados llegarán.
• Haz informes que los demás entiendan e intenta que se vea claramente el impacto que las acciones están teniendo en la cuenta de resultados de la empresa. La estrategia de marketing digital suele contener acciones a medio y largo plazo que dificultan su seguimiento y justificación, pero es nuestro trabajo que se entienda el impacto positivo que tienen en los resultados del negocio para que se valore correctamente.

Análisis de la Estrategia Digital Actual

Antes de llevar a cabo cualquier otra acción, tienes que mirar a tu alrededor. El análisis de la situación es clave en cualquier comienzo. Aconsejamos realizar un análisis detallado de los principales factores implicados

• Mercado en el que competimos. Mira siempre a los clientes, como compran, como cambia la forma de satisfacer sus necesidades, productos sustitutivos, nuevos competidores… Se pueden tener en cuenta las actuales tendencias del sector, qué servicios son los que ofrecemos, a qué competencia nos enfrentamos, etc.
• Valorar la posibilidad de abarcar nuevos mercados o redefinir el actual. A parte de definir un perfil de edad, sexo o gustos, se debe tener en cuenta la situación socioeconómica del momento. ¿Nuestros servicios o productos solucionan las necesidades del mercado? ¿Existen otros mercados más adecuados? ¿Podemos modificar nuestra propuesta de valor para hacerla más atractiva a los problemas y deseos del mercado actual?
• Estrategia digital actual y pasada de la empresa, resultados obtenidos, acciones más relevantes, canales digitales donde tenemos más fuerza, etc.
• Estrategias de marketing digital de principales competidores: presencia en redes, cadenas de búsqueda en google, publicidad, etc.
• Tendencias y nuevos canales o tecnologías a explotar
• Plan de marketing del año anterior y resultados obtenidos.

Algunas de las herramientas más populares son:

• SimilarWeb: esta herramienta permite obtener información sobre el tráfico y el rendimiento de los sitios web de la competencia, así como información sobre las palabras clave y los canales de marketing que utilizan.
• SEMrush: esta herramienta ofrece información sobre la estrategia de SEO y SEM de la competencia, incluyendo palabras clave orgánicas y pagadas, backlinks y anuncios.
• Google Trends: esta herramienta te permite analizar tendencias de búsqueda y comparar términos relacionados con tu mercado y la competencia.
• Redes sociales: puedes seguir a la competencia en las redes sociales para conocer su estrategia de contenido, interacción con su audiencia y promociones especiales.

El Impacto del SEO y el Comportamiento del Usuario

No cabe duda de que el marketing digital es una disciplina muy amplia. Abarca desde PPC, SEO y CRO hasta analytics, marketing de contenido y relaciones públicas. Aumentar el número de enlaces a la web de tu hotel desde las redes sociales no te ayudará a obtener un ranking más alto en los motores de búsqueda.

Puede que la tasa de rebote no sea un factor de ranking, pero una página con una tasa de rebote alta puede indicar una mala experiencia del usuario. La página web puede tener un tiempo de carga lento, aparecer mal en el dispositivo móvil o no proporcionar una respuesta útil a la consulta de un usuario y esto sí que es importante para el SEO. A medida que cambia el comportamiento del usuario, los motores de búsqueda deben adaptarse rápidamente para continuar proporcionando la mejor información posible.

Un área de particular interés es el concepto de “Entity first indexing”: Google ha reorganizado su indexación basándose en el concepto de entidad en lugar de urls o dominios, lo que les permite alcanzar su objetivo de organizar la información del mundo de manera más integral y precisa al incluir elementos como aplicaciones, vídeos, podcasts, etc.

Más de la mitad de las búsquedas en Google finalizan sin hacer clic en ningún sitio web. ¿Por qué está pasando esto? Google se ha vuelto muy eficaz para rastrear sitios web y encontrar respuestas dentro del contenido. Google muestra estas respuestas que a menudo aparecen antes de los resultados de búsqueda orgánicos tradicionales. Este tipo de resultado de búsqueda se suele denominar “posición cero”. Esto se vuelve aún más importante cuando consideramos la búsqueda por voz, ya que la “posición cero” suele ser la respuesta que se devuelve a la mayoría de las preguntas.

Los enlaces de calidad siempre han sido un factor clave en el ranking. Sin embargo, es mejor para las empresas no crear ningún tipo de enlace que comprar enlaces de baja calidad en sitios web irrelevantes.

Gestionando la Presencia en Google

El Knowledge Graph muestra un contenido que es motivo de frustración para muchos hoteles. Google ha limitado el control de los hoteles sobre fotos y descripciones. La función de preguntas y respuestas es un área en la que puede tener cierto grado de control. Las preguntas y respuestas aparecen dentro del gráfico de conocimiento y permiten a los usuarios hacer preguntas, las cuales responden Guías Locales de Google (que son otros usuarios de Google, pero no empleados).

Las búsquedas en dispositivos móviles tienden a estar más localizadas y Google puede capturar datos en visitas del mundo real. Estos son datos poderosos para Google y en un futuro cercano podría convertirse en un factor de ranking, pues este tipo de datos alimenta el motor de respuesta de Google.

La información en los resultados de búsqueda es probablemente la primera interacción que un usuario va a tener con tu marca. Google a menudo muestra contenido de tu hotel a partir de contenido generado por el usuario o de sitios web de terceros. Esto puede ser frustrante.

Puedes aumentar las probabilidades de que Google muestre un contenido preciso y a tu favor revisando y actualizando periódicamente los datos de Google My Business. Además, Google ha agregado nuevas funciones que son específicas de los hoteles dentro de esta interfaz.

El Embudo de Marketing

El tráfico de la parte superior del embudo a menudo se puede pasar por alto ya que las visitas de los usuarios en esta fase de compra no conducen a una conversión inmediata. Sin embargo, si queremos aumentar el tráfico de los usuarios con intención de reservar, no debemos ignorar esta parte del embudo. Crear contenido para los usuarios en esta etapa puede incrementar el conocimiento de tu marca y, con el tiempo, esto puede aumentar el tráfico de la parte inferior del embudo.

Los análisis y las reseñas de los huéspedes pueden contener mucha información sobre cómo los clientes percibieron tu hotel, lo que les gustó y lo que no. Sin embargo, hablar con ellos puede darte respuestas con más detalle.