El gigante del comercio electrónico estadounidense: Estrategias y competencia en el mercado global

La multinacional estadounidense Amazon se ha consolidado como el líder indiscutible del comercio electrónico en su país de origen. Según un informe reciente de Bain & Company, Amazon controla cerca del 35% del negocio estadounidense de comercio electrónico, que mueve 390.000 millones de dólares anuales. La consultora prevé que Amazon seguirá aumentando su cuota de mercado en los próximos años, con estimaciones de alcanzar la mitad del negocio en 2018.

Claves del éxito de Amazon

¿Cómo puede Amazon, fundada hace más de veinte años, mantener tasas de crecimiento compuesto del entorno del 30%?

1. El programa Prime: fidelidad y gasto

Una de las claves es su programa Prime (conocido en España como Amazon Premium), que ofrece a los suscriptores servicios como una tarifa plana anual de gastos de envío. Aunque Amazon no revela el número exacto de miembros de Prime, se estima que podría rondar los 60 millones en Estados Unidos. Los miembros de Prime demuestran una mayor lealtad a la tienda online y gastan más que el resto de clientes de Amazon.

2. Amplia oferta de productos y marketplace

Lejos quedan los orígenes de Amazon como ciberlibrería. Hoy en día, en Amazon se pueden encontrar artículos tan variados como tecnología, ropa o comida. Una parte significativa de sus ventas, cercana ya al 50%, proviene de terceras compañías que venden a través de su marketplace. Una de las últimas apuestas de Amazon es la alimentación. En España, la compañía ya vende productos frescos en Madrid y Barcelona mediante su servicio de envíos urgentes Prime Now.

3. Precios competitivos

El segundo pilar de la estrategia online de Amazon es el precio. "Amazon quiere que los usuarios perciban que mantiene precios bajos", apunta el informe de Bain & Company.

4. Experiencia de compra y logística

La tercera clave de Amazon es la experiencia de compra. Una de las obsesiones de la compañía es la logística, en la que invierte 11.500 millones de dólares. Por ello, está tomando medidas para tener un mayor control de la logística, por ejemplo, ha alquilado 40 aviones Boeing 767 y ha comprado 4.000 tráileres, buscando depender menos de compañías de transporte de mercancías. En Estados Unidos, el 50% de la población tiene un nodo logístico de Amazon a menos de 35 km. En España, la compañía cuenta con un almacén de 77.000 metros cuadrados en San Fernando de Henares (Madrid).

El verdadero negocio de Amazon: más allá del "ecommerce"

Lo que se percibe en la superficie son miles de furgonetas que cada día entregan millones de paquetes en todo el mundo. Esto es lo que la gran mayoría de los millones de clientes que usan a diario los servicios del líder global del comercio electrónico ven y perciben de Amazon. Sin embargo, el gigante fundado por Jeff Bezos en 1995 es mucho más que el “ecommerce”.

La "nube" y los datos

Aunque el grueso de la facturación de Amazon proviene de la venta online, su verdadero negocio no reside únicamente en su tienda, sino en los datos que gestiona y obtiene de sus clientes. Las tres siglas detrás de su división de la nube, AWS (Amazon Web Services), encierran la clave del verdadero negocio de Amazon, el que realmente genera una gran cantidad de beneficios para la compañía. Es cierto que, según sus resultados de 2019, el 51% de su facturación total (141.247 millones de dólares de 280.522 millones) provino de la venta online. Pero el margen que esas ventas le dejaron fue modesto. Aunque Amazon no desglosa en sus cuentas el beneficio logrado a través de su división de comercio online, el Instituto Económico Molinari estima que sus márgenes por el comercio electrónico apenas alcanzarían el 4%, debido a los importantes costes que conlleva un negocio con la logística del “ecommerce” de Amazon.

Amazon Web Services (AWS)

AWS, sin embargo, es una máquina de generar beneficios para la compañía por el amplio margen que dejan sus ventas. El pasado ejercicio, Amazon registró un resultado de explotación de 14.541 millones de dólares, de los cuales el 63,2%, es decir, 9.201 millones, fue generado por esta división, que contabilizó una facturación de 35.026 millones de dólares, modesta si se compara con los 141.247 millones facturados a través de su tienda online.

Modelo "fly wheel"

Los servicios en la nube dependen, no obstante, del negocio del “retail”. “Amazon sólo ha conseguido obtener beneficios en 14 de sus años de vida y no gana dinero con la venta online”, explica Laureano Turienzo, fundador de la Asociación Española de Retail. “Su negocio se basa en un modelo llamado “fly wheel”. Básicamente, consiste en generar muchos clientes que entran en su ecosistema y que le aportan sus datos, que nutren su nube y su beneficio”, explica Turienzo. La computación de estos datos le permite, por ejemplo, desarrollar software que vende a terceros para que vendan mejor. Dado que el volumen de clientes, independientemente del gasto que hagan, resulta fundamental para su estrategia, a Amazon no le ha importado sacrificar parte de sus márgenes en los últimos años para conseguir la máxima cuota de mercado. Porque, a más volumen de clientes, no sólo maneja más datos, sino que también incrementa su poder de atracción para que las marcas quieran vender en su “marketplace”, lo que redunda en un incremento de su facturación en otros servicios como los de logística, almacenamiento o marketing. Además de su servicio de venta online y un incipiente negocio de tiendas físicas, Amazon obtiene también ingresos mediante servicios que ofrece a terceros a los que cobra comisiones y tarifas relacionadas con el cumplimiento, el envío y otros servicios. También factura a través de las tarifas anuales y mensuales de su servicio de televisión Amazon Prime, así como con audiolibros, videos digitales, música digital, libros electrónicos y otros servicios de suscripción. También vende publicidad y genera ingresos de su plataforma de servicios de nube Amazon Web Services (AWS), que proporciona una variedad de servicios de infraestructura como almacenamiento, redes, bases de datos, servicios de aplicaciones o inteligencia artificial, entre otros.

El panorama del comercio electrónico global

La gente se está alejando de las tiendas físicas como consecuencia del crecimiento de las plataformas de compra en línea. Para 2025, se prevé que el comercio electrónico represente el 21,9% de todas las ventas minoristas mundiales, con más de 7.528 billones de dólares. Vender en uno de los mejores sitios de comercio electrónico del mundo será una magnífica opción si alguna tienda quiere ahorrar costes y mejorar las ventas, permitiendo a los vendedores llegar a más clientes tanto en mercados locales como internacionales. Existen entre 12 y 24 millones de webs de comercio electrónico en todo el mundo. Aunque algunos de ellos son sitios web de dropshipping con ingresos anuales de entre 1.000 y 5.000 dólares, uno de estos sitios es Amazon, la mayor empresa de Internet del mundo. El 35% de las personas compraron al menos una vez por internet en 2024. El comercio electrónico también se refiere a la transferencia de dinero y datos que hacen posibles estas transacciones.

Principales empresas de comercio electrónico (excluyendo compañías chinas por falta de datos)

A continuación, analizamos algunas de las tiendas de comercio electrónico más grandes del mundo, dejando fuera a las compañías chinas ya que no se tienen datos sobre sus ventas en el país asiático:

Amazon

Amazon es una empresa tecnológica estadounidense fundada en 1994. La empresa empezó como un mercado en línea para la venta de libros. Sin embargo, Amazon ha crecido hasta convertirse en la mayor cadena minorista del mundo. Además de en EE.UU., Amazon está presente en otros 19 países: Australia, Austria, China, Brasil, Canadá, Egipto, Alemania, India, Italia, Francia, República Checa, Japón, México, Países Bajos, Polonia, España, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Singapur. Además de ser una empresa B2C (empresa a consumidor), Amazon también es una empresa B2B (empresa a empresa) a través de Amazon Business. Amazon Business ofrece a los vendedores la oportunidad de llegar a clientes B2B con precios y características diseñadas para empresas de todos los tamaños. Más allá de vender productos directamente, Amazon también actúa como plataforma para que otros vendedores puedan ofrecer sus productos. Para el consumidor, no hay diferencia entre un producto vendido por Amazon y uno vendido por un tercero. Para el vendedor, las ventas pueden ser llevadas a cabo por Amazon (FBA), donde los productos se almacenan y envían por Amazon, o pueden ser cumplidas por el comerciante (FBM), donde el vendedor almacena y envía los productos.

eBay

eBay es una empresa estadounidense de comercio electrónico fundada en 1995. Es el primer mercado de consumidor a consumidor del mundo y uno de los líderes mundiales en venta al por menor de empresa a consumidor. eBay realiza envíos a unos 190 países y territorios de todo el mundo. También tienen unos 132 millones de compradores en todo el mundo. Los compradores no tienen que pagar ninguna comisión por transacción en eBay. Sin embargo, para los vendedores es muy diferente, ya que tienen que pagar por poner artículos a la venta en la plataforma de comercio electrónico. eBay empezó siendo una plataforma de subastas. Además de la función de subasta, añadieron la función Cómpralo ya, que permite a los vendedores fijar un precio para sus artículos. Los vendedores también pueden fijar el precio de "Cómpralo ya" en sus anuncios tipo subasta.

Walmart

Walmart es una cadena minorista multinacional estadounidense fundada en Rogers, Arkansas, en 1962. En la actualidad gestiona unas 10.500 tiendas en unos 19 países, además de varios sitios de comercio electrónico. Walmart opera en los 50 Estados de EE.UU. y Puerto Rico bajo diferentes tiendas como Supercenter, Discount Stores y Neighborhood Market. Walmart también se está consolidando como un gigante del comercio electrónico. Su sitio web walmart.com recibe unos 240 millones de visitantes a la semana. También ha adquirido un par de sitios de comercio electrónico, como jet.com, modcloth.com, art.com, hayneedle.com y otros. Los clientes pueden comprar artículos de la estantería de la tienda a través de Walmart.com, en lugar de un almacén ubicado a cientos o miles de kilómetros de distancia.

Shopify

Dentro de las principales empresas de comercio electrónico, Shopify es una plataforma completa de comercio digital que permite a cualquier persona montar, hacer crecer, gestionar y escalar un negocio. La experiencia y liderazgo de Shopify en el ecommerce se basa en las experiencias de millones de empresarios que utilizan la plataforma. Cuando crees tu sitio en Shopify, elige un tema predeterminado para facilitar la creación de una experiencia de comercio electrónico optimizada. Es una de las empresas de comercio electrónico más populares.

Etsy

Etsy es una empresa de comercio electrónico estadounidense centrada en la venta de productos hechos a mano y vintage, así como joyería, ropa, decoración del hogar, muebles, suministros de artesanía y herramientas. El sitio sigue la tradición de las ferias de artesanía físicas, dando a los pequeños empresarios escaparates digitales personales donde pueden listar sus productos por 20 centavos por cada artículo listado.

Target

Target es una tienda departamental de EE. UU., el segundo minorista más grande del país después de Walmart. Como Walmart, Target utiliza también sus tiendas físicas como almacenes alternativos para pedidos en línea enviados a través del país.

Best Buy

Best Buy es un minorista multinacional de electrónica de consumo de EE. UU. con sede en Minnesota. Además de sus tiendas físicas, Best Buy opera un robusto servicio de comercio electrónico a través de su sitio web, BestBuy.com. Los ingresos de Best Buy en EE. UU. en 2022 fueron aproximadamente 46.000 millones de dólares, que representaron más del 90% de los ingresos totales de esta empresa de comercio electrónico.

Rakuten

Rakuten Ichiba es la segunda mayor plataforma de comercio electrónico de Japón. Además del comercio electrónico, el Grupo Rakuten gestiona más de 70 empresas con más de 1.700 millones de clientes en todo el mundo. Rakuten Ichiba cuenta con una base de clientes de más de 100 millones, lo que representa el 79,6% de la población japonesa. Desde su creación en 1997, Rakuten ha mantenido un fuerte control del mercado japonés de comercio electrónico. Rakuten Cashback permite a los clientes obtener devoluciones en efectivo cuando compran en diferentes tiendas online utilizando la App Rakuten o la extensión de navegador Rakuten.

Wildberries

Fundada en 2004 por Tatyana Bakalchuk, Wildberries se ha convertido en el principal mercado en línea de Rusia para una variada gama de productos, como ropa, electrónica, artículos de belleza y artículos para el hogar. Con sede en Moscú, la empresa ha extendido sus operaciones a siete países como Bielorrusia, Armenia y Kazajistán, entre otros. En 2021, Wildberries inició su expansión en el mercado estadounidense, así como en varios países de la Unión Europea, como Francia, España e Italia. En julio de 2022, era el cuarto mercado en línea más visitado de Europa. Gracias al alcance y el éxito internacional de la empresa, Tatyana Bakalchuk ostenta el título de la mujer más rica de Rusia.

Ozon

Ozon es otro actor importante en el sector ruso del comercio electrónico: se trata de un mercado en línea de rápido crecimiento con una avanzada red logística. Ofrece una amplia gama de productos, desde electrónica hasta comestibles, y cuenta con una base de clientes cada vez mayor. La plataforma conecta a millones de clientes y vendedores, con una innovadora plataforma informática que ofrece servicios que van desde la entrega urgente a la tecnología financiera. Ozon opera en 11 husos horarios y es una puerta de entrada para que las pequeñas y medianas empresas hagan crecer su negocio en Rusia.

Craigslist

Craig Newmark montó la empresa en 1995 como una lista por correo electrónico para amigos centrada en eventos en el área de la bahía de San Francisco. Craigslist ahora cubre áreas metropolitanas en más de 70 países y recibe aproximadamente 191,6 millones de visitas al mes.

Tipos de plataformas de comercio electrónico

• Tiendas minoristas en línea: empresas como Amazon, donde los consumidores pueden comprar una amplia gama de productos en línea.
• Mercados en línea: plataformas como eBay y Etsy, que conectan a compradores y vendedores para distintos productos, incluidos artículos vintage, productos hechos a mano y coleccionables.
• Descargas digitales: plataformas en línea como Apple Music y Steam que venden productos digitales como música, videojuegos y software.
• Servicios de suscripción: negocios como Netflix y Spotify que ofrecen acceso a contenido digital basado en suscripciones.