El Auge del Comercio Electrónico Durante la Pandemia: Una Transformación Digital Acelerada

La pandemia de COVID-19 ha dejado una marca indeleble en la forma en que hacemos negocios y consumimos bienes y servicios. Como profesional del marketing online, es difícil hacer un análisis real no solo de cómo ha afectado la pandemia a las empresas, sino sobre todo, al comportamiento del consumidor. Uno de los sectores que experimentó una transformación significativa es el comercio electrónico. Durante los confinamientos y las restricciones de movimiento, el comercio electrónico experimentó un auge sin precedentes.

También creo que estamos de acuerdo en que el COVID ha impulsado una transformación digital que tarde o temprano iba a llegar, y que aquellas empresas que fueron más reacias a él o que, por tamaño o logística tenían menos capacidad de adaptarse al cambio rápidamente, son las que peor lo están pasando. El caso, es que el e-commerce ha evolucionado muchísimos en tan solo 6 meses, acercando al consumidor a productos que no era capaz de comprar de otra forma, llegando a reformular incluso los hábitos de consumo de los productos más prescindibles.

Las restricciones de circulación introducidas en todo el mundo para luchar contra la pandemia del COVID-19 han provocado un aumento del comercio electrónico, alcanzando los 26,7 mil millones de dólares a nivel global, según estimaciones de la UNCTAD publicadas en un informe a primeros de mayo de este año. Según este informe, la pandemia ha dado lugar a resultados desiguales para las principales empresas de comercio electrónico B2C. Los datos de las 13 principales empresas de comercio electrónico, 11 de las cuales son de China y Estados Unidos, muestran un notable cambio negativo para las empresas de plataformas que ofrecen servicios turísticos y de transporte privado. Por el contrario, todos aquellos modelos de negocio en el que las transacciones de bienes o productos se han producido entre empresa y cliente o consumidor han aumentado sus ventas. Hubo ganancias particularmente grandes para las empresas de Shopify (hasta el 95,6%) y Walmart (72,4%). El informe estima en 21,8 mil millones de dólares el valor del comercio electrónico mundial B2B, lo que representa el 82% de todo el comercio electrónico, incluyendo tanto las ventas a través de plataformas de mercado en línea como las transacciones de intercambio electrónico de datos.

En cuanto a nuestro país, la mayoría de los consumidores en España afirma haber gastado más dinero online en comparación con otros años. Podríamos decir que el comercio electrónico está viviendo una maduración exprés durante la pandemia. El eCommerce seguirá creciendo a medida que las normas de compra evolucionen. En este sentido, las generaciones más jóvenes son las que más están impulsando el auge del comercio electrónico, lo que podría cambiar la forma en que las marcas se plantean y generan negocios. Los comercios se adaptarán a un consumidor cada vez más independiente. El comercio físico ya no será el que era. Ahora, también se transformará para dar lugar a nuevos negocios locales y online.

Y es que, durante meses, Internet fue el único medio a través del que muchas empresas pudieron seguir generando ingresos. Asimismo, fue la forma que los consumidores tuvieron para acceder a determinados artículos que bien por no ser considerados de primera necesidad, bien por su amplia demanda, no estaban disponibles en los establecimientos que se mantuvieron abiertos. No en vano, cerca del 90% de la población mundial admitió haber comprado en Internet en 2020, razón por la que no sorprende que los ingresos procedentes de las ventas online se situaran en alrededor de 4,2 billones de dólares estadounidenses en dicho año.

Esta cifra fue aún mayor en en los cuatro años siguientes pese a la apertura de los comercios, lo que no hace sino dejar constancia de que este cambio en los hábitos de compra es, con casi toda seguridad, permanente. Asimismo, hubo un aumento de cerca de cinco puntos en la tasa de penetración del comercio electrónico en 2024 con respecto al 2020, con Norteamérica como la región con unos niveles que prácticamente duplicaron a la media global.

Hoy en día, los usuarios de Internet pueden elegir entre varias plataformas online a la hora de navegar, comparar y comprar los productos o servicios que necesitan. Si bien algunos sitios web se dirigen específicamente a clientes B2B (empresa a empresa), a los consumidores particulares también se les presenta una gran cantidad de posibilidades digitales. De hecho, desde hace ya unos años, son los marketplaces online los que agrupan la mayor parte de las adquisiciones realizadas en Internet a nivel mundial. Eso sí, dentro de estos hay un claro líder, al menos en lo que a tráfico se refiere: Amazon. El gigante estadounidense registró cerca de 4.600 millones de visitas mensuales en 2024, marcando así una clara distancia con sus rivales. Además, se trata de unas de las cinco marcas más valiosas a nivel mundial. Pero no solo eso, ya que en términos de valor bruto de mercancías (GMV), logró superar en 2024 en unos 135.500 millones de dólares a la plataformas china Pinduoduo y en alrededor de 290.000 a Taobao y Tmall, operadas por el proveedor de comercio electrónico líder en Asia, Alibaba Group. Otro de los grandes nombres del ecommerce, sobre todo dentro del mercado latinoamericano, es Mercado Libre. Con un aumento de sus ingresos de aproximadamente el 40% entre 2021 y 2023, la empresa argentina se encuentra entre los diez marketplaces online de más rápido crecimiento del mundo.

Una de las principales razones de los consumidores para comprar en Internet algún producto o servicio es la opción de entrega gratuita ofrecida por los portales de comercia electrónico, además de la ausencia de límites de horario y la posibilidad de hacerlo desde cualquier parte, sin necesidad que acudir a la tienda en cuestión. Así pues, no llama la atención que los dispositivos móviles, que ofrecen ventajas muy similares, hayan ganado peso dentro del comercio electrónico. En 2024, los smartphones representaron alrededor del 80% de las visitas a páginas web de minoristas en el mundo. Ahora bien, no todo ese tráfico se acaba materializando en un gasto. En concreto, los teléfonos inteligentes generaron el 68% del total de los pedidos, un porcentaje que, si bien puede parecer elevado, deja en evidencia que aún queda mucho camino por recorrer. Especialmente, si se considera que casi un tercio de las compras online de ese mismo año se realizaron a través de un ordenador de sobremesa o portátil, pese a ser el origen de apenas del 20% del tráfico total en este tipo de portales.

En cuanto al método de pago más recurrente, la situación varía en función de la región. Mientras que la población en Europa, Norteamérica, Oriente Medio, África y Asia-Pacífico parece decantarse por las carteras digitales, llegando a suponer un 70% del valor regional de las transacciones en el caso de esta última zona geográfica, en Latinoamérica prefieren las tarjetas de crédito. Eso sí, con independencia del método de pago empleado, la realidad es que el comercio electrónico ha venido para quedarse, siendo una pieza cada vez más clave del proceso de compra.

El eCommerce en España creció un 35% en el último año de pandemia, en comparación con el mismo periodo del año anterior. En el primer año desde que se decretó el Estado de Alarma en nuestro país el volumen de ventas a través de comercio electrónico aumentó un 24%, un crecimiento que, un año después, a cierre de febrero 2022, es 11 puntos superior. En este segundo año de pandemia los sectores que más han incrementado su volumen de ventas online son los de electrónica (29%), viajes (23%), moda (17%), ocio (14%), salud y belleza (8%) y hogar (8%).

“Hemos observado un repunte en las áreas de viajes y moda este segundo año de pandemia, cuyo crecimiento aumenta en ambos casos 8 puntos respecto al año anterior”, comenta Paula Rodríguez, Business Development director de Webloyalty. Además, estos usuarios se han beneficiado de un incremento cashback reembolsado a sus miembros (+34%) en este último año, un crecimiento 12 puntos mayor que el del año pasado. “Los programas de fidelización son clave, sobre todo en el entorno online. Noviembre de 2021 y enero de 2022 reportaron el mayor número de ventas.

“El comportamiento de los consumidores ha cambiado considerablemente este segundo año de pandemia, y la línea del gráfico de compra se sitúa durante todo este segundo año de pandemia por encima del anterior”, explica Paula. Según el informe, el perfil de comprador online es de mujeres (55%) y hombres (45%) entre los 45 y 54 años (26%), seguido del rango de edad entre los 35 y 44 años (18%), que reemplazan a los más jóvenes (25-34 años) que se encontraban en segundo lugar el primer año de pandemia.

Tal y como indica el informe de Webloyalty, compraron en mayor medida los residentes en grandes núcleos urbanos como Madrid (que sube de 15% a 17%) o Barcelona (que se mantiene en un 10%). En cuanto al dispositivo desde el que se efectúan las compras, el móvil sigue ganando adeptos (del 50 al 63%), seguido ligeramente por el ordenador (que baja desde el 47% al 36%) y, de forma más residual la tablet (2%). “El comercio online sigue mostrando buenas cifras, que aumentan a buen ritmo.

Nuevas tendencias en el eCommerce post-pandemia

El auge del comercio electrónico no se limitó solo a ciertas categorías de productos. La pandemia aceleró la implementación de tecnologías que mejoran la experiencia de compra en línea. La recopilación masiva de datos durante la pandemia ha permitido a las plataformas de comercio electrónico mejorar sus algoritmos de recomendación. El aumento exponencial en las transacciones en línea ha puesto de manifiesto desafíos logísticos, como la gestión eficiente del inventario y la entrega oportuna.

Con el crecimiento del comercio electrónico, la competencia se intensifica. Las empresas deben centrarse en la diferenciación a través de la calidad del servicio al cliente, la experiencia de compra única y la oferta de productos exclusivos. El futuro del comercio electrónico post-pandemia implica una integración más estrecha entre el mundo en línea y el offline. Las empresas exitosas buscarán integrar sus operaciones en línea y fuera de línea de manera más fluida. Esto implica la implementación de estrategias que permitan a los consumidores realizar compras en línea y recoger productos en tiendas físicas, o viceversa. La conciencia ambiental está en aumento, y los consumidores son más propensos a apoyar empresas que adoptan prácticas sostenibles.

El comercio electrónico en España no solo ha transformado los hábitos de consumo, sino que ha impulsado una revolución logística sin precedentes. El dato no es menor. Supone un promedio de 3,3 millones de paquetes diarios, con una tasa de incidencias mínima, del 0,001%, lo que consolida a la logística como un sector estratégico y esencial en la economía española.

Pero más allá de las cifras, este crecimiento encierra una serie de retos y transformaciones profundas que el sector afronta con una estrategia marcada por la eficiencia, la tecnología y la sostenibilidad. Así lo confirma Rafael, director general de UNO, en conversación con elEconomista.es: "El comercio electrónico ha venido para quedarse. El auge del e-commerce no se limita al impulso coyuntural de la pandemia. Según Rafael, su crecimiento ha sido constante, aunque con ritmos diferentes: "Los años 2020 y 2021 fueron los de mayor expansión, pero después se ha consolidado. Del 2023 al 2024 todavía crecimos un 7%, lo cual sigue siendo una cifra notable.

La clave, explica, está en la adopción masiva del canal online como opción cómoda y funcional: "Cada vez más consumidores han comprobado las ventajas de comprar desde el móvil, sin desplazamientos y con entregas rápidas. De hecho, UNO estima que entre el 15% y el 20% de las ventas de las empresas españolas ya proceden del canal digital, con margen para aumentar esa cuota en los próximos años. El informe de UNO revela que el 94% de las empresas logísticas ya utiliza soluciones tecnológicas para optimizar su operativa. Rafael detalla cómo estas innovaciones se aplican al día a día: "Gracias a la tecnología sabemos a qué hora es más probable que un cliente esté en casa. Si un repartidor falla tres veces en la misma franja, la siguiente entrega se reprograma en otra. La automatización de almacenes y el uso de plataformas de seguimiento en tiempo real permiten, además, una mayor transparencia y satisfacción del cliente.

Uno de los grandes retos del e-commerce es su impacto medioambiental. Cada paquete implica un trayecto, una entrega y, en ocasiones, una devolución. Aun así, el compromiso empresarial es claro. "Muchas compañías han integrado la sostenibilidad en su estrategia, no solo por obligación regulatoria, sino porque ser más eficiente también es más rentable", señala Rafael. "Cada entrega fallida es un coste económico y ambiental. Las soluciones adoptadas incluyen la optimización de rutas, el uso creciente de vehículos eléctricos -especialmente en áreas urbanas densas- y la expansión de puntos de conveniencia y lockers. "Entregar 30 paquetes en un punto es mucho más eficiente que 30 visitas individuales. El informe confirma esta tendencia: el 59% de las empresas ya utiliza lockers o puntos de conveniencia, y el 41% restante evalúa incorporarlos.

El camino hacia una logística descarbonizada no está exento de dificultades. El apoyo institucional es clave. No se puede exigir a las pymes que asuman solas todo el esfuerzo económico y operativo", advirtió Aranda durante la presentación. Rafael matiza que, tras el pico pandémico, la logística inversa se ha estabilizado: "Las devoluciones crecieron mucho entre 2020 y 2021, pero ahora se han moderado. Uno de los temas que más preocupa al sector es la falta de conductores profesionales. Aunque todavía no afecta gravemente al e-commerce, sí podría hacerlo a medio plazo. "Hoy no está lastrando el crecimiento, pero no hay relevo generacional suficiente. El informe de UNO refleja que los clientes priorizan la calidad y la puntualidad, y valoran especialmente la entrega a la primera. Estamos ante un consumidor que quiere rapidez, precisión y opciones flexibles", apunta Rafael. "Por eso, las empresas apuestan por la innovación constante: desde apps de seguimiento en tiempo real hasta la entrega programada o en puntos elegidos por el cliente".

La distribución urbana de mercancías (DUM) se ha convertido en un elemento estructural de las ciudades. Las ramas asociadas al turismo sufrieron un descenso superior al 57% en su facturación respecto al año 2019.

La facturación del comercio electrónico en España aumentó en el cuarto trimestre de 2020 un 9,3% interanual hasta alcanzar los 14.613 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en CNMCData. Si nos fijamos en el número de transacciones, en el cuarto trimestre de 2020 se han registrado más de 307 millones de transacciones, un 26,9% más. En cuanto a la segmentación geográfica, las webs de comercio electrónico en España se han llevado el 39% de los ingresos en el cuarto trimestre de 2020. El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior ha sido de 8.909 millones de euros, un 30,1% más que en el cuarto trimestre del año anterior. Por su parte, las ventas desde webs españolas hacia el exterior se han situado en una facturación de 1.218 millones de euros, un 49,4% menor que en el cuarto trimestre del año anterior. Los ingresos de comercio electrónico dentro de España (compras hechas en España a webs españolas) han aumentado un 9,1% interanual hasta los 4.486 millones de euros.

Infografía: Impacto del eCommerce durante la pandemia.

Factores Clave que Impulsaron el Crecimiento del Comercio Electrónico

• Mayor Confianza: La confianza en las tiendas online ha aumentado significativamente.
• Boom del Social Commerce: Las redes sociales han acelerado el proceso de social commerce.
• Influencers como Embajadores de Marca: Colaboraciones con influencers se han vuelto más comunes.
• Nacimiento del Live Commerce: El comercio electrónico en streaming está ganando popularidad.
• Integración de Canales: Todas las plataformas buscan apoyar o convertirse en comercio electrónico.

Imagen: Tendencias actuales del eCommerce.

Crecimiento del eCommerce en España

En España, el eCommerce experimentó un crecimiento significativo durante la pandemia. A continuación, se presentan algunos datos clave:

• Crecimiento del 35% en el último año de pandemia.
• Aumento del 24% en el volumen de ventas durante el primer año del Estado de Alarma.
• Sectores con mayor incremento en ventas online: electrónica (29%), viajes (23%), moda (17%), ocio (14%), salud y belleza (8%), y hogar (8%).
• Aumento del cashback reembolsado a miembros de programas de fidelización (+34%).

Gráfico: Crecimiento del eCommerce en España.

Perfil del comprador online en España:

• Mujeres (55%) y hombres (45%) entre los 45 y 54 años (26%).
• Residentes en grandes núcleos urbanos como Madrid (17%) y Barcelona (10%).
• El móvil sigue siendo el dispositivo preferido para las compras online (63%).

La pandemia ha transformado significativamente el panorama del comercio electrónico, impulsando su crecimiento y acelerando la adopción de nuevas tecnologías y estrategias. Las empresas que se adapten a estos cambios estarán mejor posicionadas para tener éxito en el futuro.