¿Cómo se Calcula el CAC en Marketing? Fórmula y Ejemplos

El objetivo principal de cualquier empresa, ya sea grande o un emprendimiento individual, es generar ventas de sus productos o servicios. Sin embargo, para alcanzar este objetivo, es fundamental invertir en marketing y ventas. Atraer nuevos clientes implica asumir un costo inicial, y aquí es donde el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) se convierte en un concepto esencial para analizar la viabilidad del negocio.

En este artículo, exploraremos en detalle qué es el CAC, cómo se calcula, los diferentes tipos de CAC y cómo se relaciona con otras métricas clave como el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (LTV) y el período de recuperación (Payback Period). Además, te proporcionaremos consejos prácticos para optimizar tu CAC y mejorar la rentabilidad de tu empresa.

¿Qué es el CAC?

El CAC se suele analizar dentro del ámbito de las finanzas, pero está intrínsecamente ligado a las áreas de marketing y ventas de un negocio. El CAC (Customer Acquisition Cost), se refiere al costo de adquisición de clientes. Es una métrica que mide cuánto le cuesta a una empresa adquirir un nuevo cliente en un período específico.

Su importancia radica en que:

• Permite comparar el CAC con el valor de vida del cliente (LTV) y evaluar así la rentabilidad.
• Ayuda a decidir si las campañas de marketing o ventas están siendo eficientes.
• Sirve para proyectar presupuestos y la escalabilidad del negocio de una manera más efectiva.

De ahí que hablemos del CAC como KPI.

Ejemplo: Si una empresa gasta 1.000 € en anuncios y promociones, y logra que 10 personas compren su producto, el costo de adquirir un cliente sería de 100 € (para calcular el CAC se divide el total de presupuesto gastado entre el número de clientes ganados).

¿Qué se Considera un "Cliente Nuevo" y Cuál es el Período de Cálculo?

El CAC en marketing se basa en el número de clientes nuevos. A estos efectos, se entiende que es un cliente nuevo aquel que realiza su primera compra o contrata un servicio por primera vez durante el período de cálculo. Lo más común es que solo tengan esta consideración los que han contribuido a que la empresa genere ingresos, es decir, los que han hecho una compra.

Para obtener métricas más precisas, algunas empresas calculan el CAC según el tipo de cliente (B2B o B2C), su región u otros factores.

El CAC se calcula generalmente para un período específico que puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un año; depende de cómo sea el ciclo de ventas. Así, el período suele ser mensual si es un negocio con ventas rápidas y alta rotación de clientes. En cambio, se opta por un período trimestral o semestral para suavizar las variaciones provocadas por las campañas puntuales. El período anual se recomienda más para negocios que tienen ciclos largos de venta, como el B2B.

¿Cómo Calcular el CAC?

Para determinar el coste de adquisición de clientes hay que conocer la fórmula, pero también los costes que se incluyen para poder hacer el cálculo.

Fórmula Básica del CAC

La fórmula del CAC es sencilla:

¿Qué Costes Incluir?

Para que el cálculo sea lo más exacto posible, es crucial incluir todos los gastos relacionados con la captación de nuevos clientes, tales como:

• Publicidad tradicional: anuncios en radio y prensa, vallas publicitarias…
• Creación de contenido para blogs, newsletter y videos.
• Diseño gráfico.
• Eventos y ferias.
• Sueldos del equipo de ventas en la parte proporcional al tiempo invertido en la adquisición de nuevos clientes.
• Comisiones de ventas por conseguir clientes nuevos.
• Herramientas de ventas y CRM.
• Capacitación del equipo.

Además, puede haber otros gastos como consultorías externas con especialistas o software de automatización de marketing y ventas.

Ejemplo Práctico

Una empresa quiere conocer su CAC del último mes. En ese tiempo ha invertido 3.000 € en campañas publicitarias en medios online y tradicionales y 2.000 € en los sueldos del equipo de ventas y las comisiones. Como consecuencia de esto ha ganado 100 clientes nuevos.

Cálculo: CAC = 5.000 (gastos totales en adquisición: 3.000 + 2.000) / 100 (clientes nuevos) = 50 €

En este caso, a la empresa le ha costado 50 € adquirir cada uno de los clientes que ha ganado en el período analizado.

Tipos de CAC

Para afinar aún más el cálculo y que la información resulte útil en la toma de decisiones, es importante conocer los diferentes tipos de CAC y qué se tiene en cuenta para determinarlos.

CAC Pagado vs CAC Promedio (Blended)

• CAC Pagado: Incluye solo los gastos directos realizados para adquirir clientes.
• CAC Promedio (Blended): Incluye tanto los gastos directos como los indirectos. Este último es más completo y refleja realmente cuál ha sido el coste de adquisición.

Por ejemplo, si una empresa gasta 1.000 € en publicidad digital para conseguir 20 clientes, el CAC pagado es de 50 € por cliente. En cambio, si calcula el CAC promedio tendrá en cuenta lo gastado en publicidad digital (1.000 €), más lo pagado en sueldos al equipo de ventas (500 €), de modo que el CAC pasa a ser de 75 € por cliente.

CAC por Canal o Campaña

Este corte permite saber qué canales o campañas resultan más eficientes. El CAC por canal tiene en cuenta únicamente los clientes que se han adquirido a través de un canal concreto y los gastos realizados en ese canal. El CAC por campaña, por su parte, evalúa la eficiencia de una campaña específica.

La combinación de estos CAC facilita identificar cuáles son los canales más rentables y qué tipo de campañas son las más efectivas.

CAC vs LTV y Payback

Para hacer bien el cálculo hay otra métrica a tener en cuenta, el valor del ciclo de vida o lifetime value (LTV). El CAC nos dice cuánto ha costado conseguir un cliente nuevo, mientras que el LTV permite estimar los ingresos que ese cliente va a generar a la empresa durante la relación comercial.

Ratio LTV:CAC

Esta ratio mide la relación que existe entre el valor que el cliente aporta a la empresa mientras lo sea y el coste de adquirirlo. La fórmula es:

• Si el resultado es 1: el cliente aporta más de lo que costó adquirirlo.
• Si el resultado es menor que 1: se considera que la adquisición no es rentable.

La proporción ideal es de 3:1, de forma que el valor de cada cliente triplica el costo de adquisición del mismo.

Payback Period

Otro concepto importante es el de payback period, que se refiere al tiempo que tarda la empresa en recuperar el dinero que ha invertido para conseguir un cliente. Se calcula con esta fórmula:

Un payback corto es señal de que la empresa recupera rápido la inversión realizada para captar nuevos clientes. Pero esto no quiere decir que un payback alto sea necesariamente algo malo, ya que es aceptable en negocios que tienen un LTV muy alto.

¿Cuál es un CAC Adecuado?

El CAC adecuado puede variar según el tipo de negocio. Cada sector comercial tiene su propio costo de adquisición, ya que hay áreas de negocios para las que es más barato conseguir clientes que para otras.

Según un estudio de Shopify, los costos promedio de CAC por industria son:

Estrategias para Mejorar el CAC

Existen distintas maneras en las que puedes mejorar el CAC para que la relación LTV:CAC se acerque más a 3:1.

• Optimiza tu sitio web para convertir visitantes en leads y leads en clientes. Facilita los envíos de formularios web y las compras mediante dispositivos móviles.
• Implementa un programa de referidos. Si uno de tus clientes recomienda tu empresa a un lead similar, que ya tiene interés en conocer tu producto o servicio, su CAC será cercano a $0 si se convierte en cliente.
• Reduce la duración del ciclo de ventas para aumentar el número de ventas, en las que puedes influir durante el transcurso de un año.

Conclusión

Saber calcular el CAC y entender sus resultados es imprescindible para saber si estamos haciendo bien o no las cosas en materia de marketing y ventas. Optimizar el CAC es clave para retener clientes con la mínima inversión posible.