¿Qué es Shopper Marketing? Definición y Estrategias Clave

El desarrollo del marketing y de las empresas ha llevado a la formación de diferentes clientes. Estos se pueden diferenciar en compradores, consumidores o, incluso, prosumidores. Todo dependerá de la manera de interactuar con el producto, la marca y su proceso de compra.

Si se tiene el objetivo de mejorar la experiencia de compra basándose en la percepción que tiene el cliente sobre el producto, el servicio y la compañía, el Shopper Marketing lo que hace es impulsar todos esos estímulos y tácticas para poder llevar a ese público objetivo hasta el punto de venta.

Algo que todos tienen en común es que si no obtienen una buena experiencia jamás acudirán al punto de venta, web o realizar la compra del producto. Es por ello por lo que las empresas tienen que estar dotadas con el conocimiento del comportamiento de los clientes.

Hasta los años 90 el consumidor era rey en la ciencia del marketing. A partir de los años 2000 el concepto de shopper marketing se generaliza en complemento introduciendo la diferencia entre consumidor y shopper.

¿Qué es un Shopper?

El Shopper o comprador es la persona que se encuentra en el punto de venta buscando un producto para adquirirlo. No necesariamente van a realizar una decisión de compra, es decir, no tienen por qué adquirir el producto finalmente.

El Shooper es la persona encargada de comprar un producto en el punto de venta, es decir, es quien realiza la compra. Por el contrario, el consumidor es quien va a ejercer ese papel en el acto de consumo o de uso de un producto o servicio.

El término cliente es más general e incluye al shopper y al consumidor. El consumidor se refiere a las personas que consumen o utilizan un producto o servicio. Es muy diferente de la idea de clientes porque todos los clientes son consumidores, pero no todos los consumidores son clientes. Por ejemplo, si yo compro un ordenador para mi hermano, yo soy el cliente y mi hermano el consumidor.

El Shopper, como ya hemos mencionado es la persona que simplemente está en el punto de venta buscando productos. Los shoppers son clientes, pues están en el punto de venta, pero los clientes no tienen por qué ser shoppers, ya que no comprarían o usarían el producto.

Estas son las principales diferencias entre un shopper y un consumidor, las cuales se basan, sobre todo, en su manera de interactuar con el producto o la marca.

Los compradores no tienen un comportamiento constante, lo que dificulta predecir sus decisiones de compra. En el punto de venta, diferentes tipos de compradores llegan en busca de un producto que satisfaga sus necesidades. Además, existen diferentes tipos de comportamiento de compra, que nos permiten definir diferentes perfiles de compradores.

Aquí hay algunos tipos de compradores:

• El comprador decidido: Es el shopper que consigue y sabe exactamente lo que quiere. Este tipo de compradores irán directamente al producto que buscan, eligiendo con confianza lo que quieren. Los compradores como este se centran en el producto y su marca. Saben exactamente lo que quieren y, si no lo encuentran en un sitio fácilmente, irán a otro.
• El navegador: Es alguien que no tiene una dirección clara en lo que quiere. Su búsqueda comienza de un lado a otro, confiado en que el punto de venta le guiará hacia lo que necesita, lo que quiere y lo que le gusta. Entonces no tiene una idea clara de lo que quiere comprar, se enfocan en los beneficios que trae el producto, y cómo este producto mejorará su vida. Comprar es una experiencia emocional para el navegador.
• El comprador explorador: Este tipo de comprador sabe qué producto, quiere, pero no el tipo o modelo que quiere. Estos compradores son una mezcla de compradores de los dos anteriores. Se centra en la funcionalidad del producto.
• El comprador por primera vez: Es el que vemos de manera común. Son personas que llegan a una tienda por primera vez sin saber exactamente lo que buscan. Suelen conocer sus necesidades y lo que quieren solucionar, pero no tienen una idea clara de cómo evaluar el producto. Son muy propensos a la sobrecarga de anuncios.
• El comprador impulsivo: Se identifica fácilmente. Le encanta moverse y comprar emocionalmente. No necesariamente compran un artículo o una necesidad en particular, pero compran lo que creen que es apropiado en ese momento determinado. Las decisiones de compra se basan en la experiencia del usuario, la legibilidad rápida y las imágenes.

Definición de Shopper Marketing

El shopper marketing se dedica al estudio y las acciones de marketing que tienen que ver con la última fase del funnel, la venta y el momento en el que se realiza. El experto en shopper marketing tendrá que tener en cuenta una serie de parámetros como son los tipos de consumidores, los productos más vendidos, el objetivo de compra; para poder definir la mejor estrategia.

Como comentamos anteriormente, el objetivo principal del shopper marketing es centrarse en el punto de venta e influir en la toma de decisiones del cliente final. Para ello debemos analizar el comportamiento del mismo en las diferentes fases de la compra, desde su llegada al punto de compra hasta su marcha. Con ello podemos ver cómo establecer un vínculo con el cliente antes y después de la compra. De esta forma podremos sacar mayor rendimiento a nuestros recursos en el momento de la compra.

El shopper marketing se interesa al desempeño del acto de compra desde la elección del canal de compra hasta el pago. Se puede estudiar el comportamiento del shopper mediante estudios ad-hoc en punto de venta, comprensión del shopper journey o definición del shopping trip ya que no es igual comprar una botella de vino de paso para una cena con amigos y elegir vino para montar su bodega personal.

El shopper marketing se interesa al desempeño del acto de compra desde la previsión (o no) del shopping trip y la elección del canal de compra hasta el pago. El shopper es variado y las ocasiones de compras múltiples.

Cuando hablamos de estrategias de marketing dentro de los negocios retail, tenemos que atacar un gran número de puntos. Nuestra estrategia debe tener múltiples acciones para poder garantizar los mejores resultados posibles. Especialmente cuando tenemos que afrontar situaciones complicadas dentro del mercado, como pueden ser los cambios de hábitos de los consumidores o las crisis económicas.

Con la evolución del comercio electrónico y las nuevas formas de comercialización de los productos, los consumidores se han vuelto cada vez más exigentes. Y es cada vez más importante prestar atención a todos y cada uno de los pasos del embudo de ventas.

Principales funciones del Shopper Marketing

Tienes que identificar bien al shooper, qué es lo que quiere, qué es lo que piensa y cuáles son sus necesidades. Debe conocer los hábitos, las actitudes y los deseos. Conocer cómo compra, por qué compra, dónde compra y cuánto compra.

• Posicionamiento.
• Producto.
• Promoción.
• Precio.

Estudiar el mercado para llegar al objetivo de estar actualizado en las:

• ¿Dónde?: ¿En qué canal?
• ¿Cuándo?: ¿la compra está prevista o de impulso?
• ¿Para qué?
• ¿Para quién?
• ¿Con qué visión de la categoría?
• ¿Cómo?: ¿Cuánto tiempo tarda en elegir la referencia que le convenga?
• ¿Con qué?
• ¿A qué precio?
• ¿Con qué nivel de implicación?
• ¿Con qué satisfacción?
• ¿Las expectativas están cumplidas?
• ¿Superadas?

Esta lista no pretende ser exhaustiva, pero da una buena idea del campo de actuación del shopper marketing.

Para un fabricante supone un nivel de colaboración importante con el distribuidor ya que se adentra en el campo de la tienda y del acto de compra. Se puede estudiar el comportamiento del shopper y obtener estas informaciones mediante estudios ad-hoc en punto de venta, pero también información obtenida a través de los datos de las tarjetas de fidelización de los distribuidores o de ventas sell-out.

Un modo sencillo es también la observación y presencia en tienda regular de quien está interesado en entender el proceso de compra de una categoría.

Principales beneficios del Shopper Marketing

1. Descubre cómo y cuándo influir en el comprador
2. Maximiza la tasa de ROI

Estrategias de Shopper Marketing

A continuación vamos a conocer algunas acciones que nos ayudarán a conseguir el ambiente propicio para incentivar la compra en los diferentes puntos de venta. Además de este objetivo final, podemos incorporar algunos objetivos complementarios como aumentar la satisfacción de los clientes, la fidelización, la percepción de la marca, etc.

Vamos a conocer algunas de estas estrategias.

De igual forma que cuidamos la imagen de nuestro negocio en todas sus comunicaciones e interacciones con los clientes, también debemos crear nuestra propia identidad en el punto de venta. El lugar debe mantener la esencia de la empresa en todos sus entornos físicos y digitales. Algunos de los espacios más importantes son los escaparates y la disposición y distribución de los productos. Deben ser atractivos e invitar a entrar.

La forma en la que presentamos nuestros productos va a ser muy importante a la hora de empujar al comprador a realizar su compra. Tanto en las tiendas físicas como en las online, es importante trabajar la experiencia de usuario.

Para poder fidelizar a nuestros clientes es importante darle un buen servicio post-venta y conseguir que quiera volver. Algunas de las acciones que podemos tomar es mantener el contacto con el cliente una vez ha terminado la compra, ofrecer promociones para clientes, etc.

Una buena forma de averiguar en qué falla nuestra tienda a la hora de realizar la compra, es recurrir a un mystery shopper. De esta forma nos pondremos en la piel de nuestros clientes y sabremos qué nos impide comprar o cuáles de los aspectos de nuestro punto de venta necesitan ser reforzados.

La información va a ser uno de los grandes aliados del shopper marketing.

Estas son solo algunas de las estrategias de shopper marketing que podemos implementar en nuestro negocio retail para incrementar las ventas en el punto de venta.