Cómo Calcular la Matriz BCG para la Proporción de Cartera de Negocio

La Matriz Boston Consulting Group (BCG) es una herramienta analítica y de marketing estratégico fundamental, diseñada para evaluar y guiar a los líderes empresariales en la toma de decisiones cruciales sobre la inversión en productos y la asignación de recursos. Creada por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group, en 1970, su éxito la ha convertido en una de las herramientas más utilizadas en la actualidad.

Esta matriz, también conocida como matriz de crecimiento-cuota de mercado o matriz de acciones de crecimiento, sirve para analizar la rentabilidad de los productos, prever su tasa de crecimiento y facilitar la toma de decisiones sobre en qué productos invertir más y cuáles desarrollar. Es especialmente útil cuando se cuenta con una cartera de productos variada o muy amplia, permitiendo analizar qué productos están siendo más rentables y cuáles están ralentizando el progreso y crecimiento de la empresa.

¿Qué es una Unidad Estratégica de Negocio (UEN)?

Para entender la Matriz BCG, es importante comprender el concepto de Unidad Estratégica de Negocio (UEN), también conocida por sus siglas en inglés SBU (Strategic Business Unit). Este término hace referencia a cada una de las unidades empresariales o divisiones de la organización encargadas de la fabricación y/o comercialización de productos similares o dirigidos a un público objetivo concreto.

El análisis BCG puede realizarse con productos de una misma cartera, por ejemplo, diferentes tipos de galletas dentro de una familia de productos. También se puede aplicar a una unidad estratégica de negocio más grande, como las divisiones de productos de gran consumo, productos profesionales o cosmética activa dentro del portafolio de marcas de una empresa como L'Oréal.

Ejes y Componentes de la Matriz BCG

La Matriz BCG se basa en un cuadrante de 2x2 que tiene como ejes principales el crecimiento del mercado y la cuota de mercado. Estos dos ejes generan cuatro cuadrantes que representan conceptos diferentes sobre la cartera de productos o cartera de negocios de la organización.

• Eje Vertical: Tasa de Crecimiento del Mercado

La tasa de crecimiento del mercado se utiliza para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o segmento de mercado. Se trata de entender cómo está creciendo la industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento tiene esta industria y cómo evoluciona la demanda dentro de este mercado. Para que los productos se ubiquen en los cuadrantes de alto crecimiento, es necesario realizar inversiones para hacer posible ese crecimiento.

• Eje Horizontal: Cuota de Mercado Relativa

La cuota de mercado relativa mide la parte del "pastel" que es de la empresa que realiza el análisis. Con la tasa de participación de mercado, determinamos el porcentaje de nuestro producto o negocio con respecto al mayor competidor. Por ejemplo, si en el mercado de lectores de libros electrónicos Kobo tiene el 20% y Amazon con Kindle (el mayor competidor) tiene el 60%, tenemos una proporción de 1:3, es decir 0.33, una posición débil. El punto de corte para el eje de participación de mercado suele ser 1.0; por encima de este nivel, la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo, la participación es baja.

Las Cuatro Categorías de Productos

La Matriz BCG clasifica los productos de una empresa en cuatro categorías o cuadrantes en función de la competitividad y las tasas de crecimiento de sus respectivos mercados. A cada uno de estos cuadrantes se les llama:

• Productos Estrella (Estrellas 🌟)

Los productos estrella son productos con alto crecimiento y alta participación en el mercado. Suelen ser productos que acaban de lanzarse o están en un mercado en fase de crecimiento, con interesantes perspectivas de crecimiento. Son las estrellas brillantes de su cartera de productos que tienen el potencial de dominar el mercado. Sin embargo, un gran crecimiento conlleva una gran responsabilidad, ya que requieren grandes cantidades de inversión para mantener su posición en el mercado. Las empresas deben proporcionarles abundantes recursos, aportar nuevas ideas para mantenerse por delante de la competencia, financiar promociones para mantener su cuota de mercado y pensar en cómo pueden convertirlos en vacas lecheras en el futuro. En el ciclo de vida del producto, se encuentran en su fase de crecimiento.

• Productos Vaca Lechera (Vacas Lecheras 🐄)

Los productos vaca o vaca lechera son activos fiables y productivos de la empresa. Tienen una cuota significativa en mercados de lento crecimiento y suelen generar un flujo constante de ingresos. Necesitan una mínima inversión y generan una gran liquidez. Son estables, maduros y no requieren mucha inversión. El producto vaca está en la fase de su ciclo de vida de madurez. Los beneficios que generan pueden utilizarse para invertir en otras partes de la empresa, como los productos Interrogante o Estrella. Los productos que se sitúan en esta casilla son fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento.

• Productos Interrogante (Signos de Interrogación ❓)

Los productos interrogante son aquellos con gran potencial de crecimiento pero con una baja cuota de mercado. Operan en sectores de alto crecimiento, pero con una cuota de mercado baja. Esto los convierte en ganadores potenciales, pero también en inversiones arriesgadas. Son los comodines de la cartera y es común encontrar en este cuadrante lanzamientos recientes con productos innovadores pero de ventas bajas. Si el mercado evoluciona y las ventas aumentan, pueden convertirse en una estrella. Relacionados con su ciclo de vida, son productos en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado. Para aprovechar su potencial, deberán realizarse inversiones cuantiosas y estratégicas. Las empresas deben considerar si quieren invertir en estos productos y convertirlos en estrellas o si tiene sentido desinvertir.

• Productos Perro (Perros 🐶)

Los productos perro son aquellos que generan poca liquidez y, además, no tienen una participación de mercado significativa. Se caracterizan por un bajo o nulo crecimiento y una baja participación del mercado. Dicho de otra forma, están en su última etapa de vida. En todo caso, los productos o negocios que hacen parte de este cuadrante generalmente no aportan nada significativo a la organización. Cuando se detectan estos productos en la cartera, se debe tomar alguna decisión: eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes si esto es posible. El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria es tendente a la desaparición. Las empresas deben realizar una evaluación crítica para determinar si tiene sentido continuar con ellos o si sería mejor invertir en otros.

Cómo Construir y Calcular una Matriz BCG

Para crear una matriz de crecimiento BCG, es necesario analizar detenidamente sus productos y determinar cómo están funcionando en el mercado. Aquí se detalla un proceso paso a paso:

1. Identifica tus productos o UEN:

Empieza por hacer una lista completa de toda tu cartera de productos o Unidades Estratégicas de Negocio que deseas analizar. Asegúrate de incluir todos los productos, incluso aquellos que a primera vista puedan parecer menos importantes.

2. Calcula la Tasa de Crecimiento del Mercado:

Evalúa las tasas de crecimiento de los mercados en los que opera cada producto. Esto implica comprender la rapidez con la que está creciendo la demanda de cada categoría de productos. Se calcula teniendo en cuenta el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos períodos, utilizando la fórmula:

Tasa Crecimiento Mercado = [ (Ventas año actual - Ventas año anterior) / Ventas año anterior ] x 100

Consulte informes del sector, estudios de mercado y datos históricos para evaluar con precisión la trayectoria de crecimiento.

3. Determina la Cuota de Mercado Relativa:

Determina la cuota de mercado de cada producto en relación con sus competidores. Esto implica analizar los datos de ventas, los KPI financieros y la información del sector para comprender el rendimiento de cada producto en su mercado respectivo. La cuota de mercado relativa se calcula dividiendo la cuota del propietario por la cuota de mercado del competidor más fuerte.

Cuota de Mercado Relativa = Cuota de Mercado de la Empresa / Cuota de Mercado del Competidor Más Fuerte

Una cuota de mercado relativa de 1 significa que la propia unidad tiene una cuota de mercado igual a la de su competidor más cercano. Una cuota de mercado relativa superior a 1 indica una posición dominante.

Es importante no confundir la participación en el mercado (porción total del mercado) con la participación relativa en el mercado (comparación con el principal competidor).

4. Usa un papel, tablero o gráfico en Excel para dibujar la matriz:

Un gráfico con círculos es la mejor manera de hacer la matriz BCG. Ubica cada unidad de negocio como un círculo en la matriz, con el tamaño del círculo representando el volumen de venta del producto.

5. Calcula la Proporción de la Cartera de Negocio (Opcional pero Recomendado):

Para este paso, es recomendable calcular la proporción de la cartera de negocio, es decir, el porcentaje de ventas que representa cada producto sobre el total. Para eso se dividen las ventas de cada producto sobre el total de ventas. Por ejemplo, en el caso de las galletas Sensación: $980.000 / $8.809.042 = 11,12%.

6. Define las Acciones Estratégicas:

Una vez que todos tus productos estén representados en la matriz, analiza los resultados para determinar tus próximos pasos. A partir de la posición de cada producto en la matriz BCG, se pueden derivar acciones estratégicas específicas para optimizar el rendimiento de la cartera e impulsar el crecimiento.

Ejemplo Práctico: Bombillas Halógenas

Para dibujar la matriz BCG, vamos a seguir un ejemplo hipotético de Bombillas Halógenas.

Cálculo de la Tasa de Crecimiento del Mercado

Utilizando los datos del ejemplo:

Tasa Crecimiento Mercado = [ (15.800.000 - 15.000.000) / 15.000.000 ] x 100 = 0.053 x 100 = 5.3%

Esto significa que la venta de bombillas halógenas se ha incrementado en un 5.3% respecto al año 2009. Como vemos, el resultado representa a todo el mercado de consumo de bombillas, que en este caso tiene un crecimiento bajo.

Cálculo de la Participación Relativa de Mercado para LUCERO, S.L.

Para Lucero, S.L., la participación de mercado es 44.30%. El competidor más fuerte es BUENA LUZ, S.A. con un 37.97%.

Participación Relativa de Mercado para Lucero = 44.30% / 37.97% ≈ 1.16

Dado que la participación relativa de mercado de Lucero, S.L. es superior a 1, tiene una posición competitiva fuerte. Con un crecimiento del mercado bajo (5.3%) y una cuota de mercado relativa fuerte (1.16), las bombillas halógenas de Lucero, S.L. se clasificarían como un Producto Vaca Lechera.

Estrategias Derivadas de la Matriz BCG

Una vez creada la matriz BCG, los responsables deben tomar una serie de decisiones y poner en marcha las estrategias más adecuadas para el resultado del análisis de crecimiento. Estas son algunas de las estrategias a tener en cuenta:

• Estrategia de Crecimiento de la Cuota de Mercado: Ayuda a entender cómo ganar cuota de mercado, usualmente llevada a cabo con productos Interrogante.
• Estrategia Defensiva de Cuota de Mercado: Se implementa si la cuota de mercado está amenazada, buscando reforzar el posicionamiento de las UEN que reportan mayor crecimiento y rentabilidad.
• Estrategia de Cosecha: Se intenta recoger el máximo posible de beneficios en poco tiempo, reduciendo los costes, aunque la cuota de mercado pueda disminuir.
• Estrategia de Sostenimiento: Dirigida a la consolidación de la participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que suelen ser los productos Vaca.

En resumen, si es Vaca Lechera, hay que mantener; si es Estrella, hay que invertir; si es Interrogante, hay que invertir selectivamente (elegir si se invierte y cuánto); y los productos Perro se consideran para eliminarse de la cartera, aunque un análisis detallado puede llevar a estrategias de nicho o reducción de costes.

Objetivos de la Matriz BCG

La Matriz BCG es una herramienta de planificación estratégica a largo plazo que tiene como objetivo resolver problemas de asignación ineficiente de recursos y falta de oportunidades de crecimiento. Sus principales objetivos son:

• Priorizar la cartera de productos: Permite a las empresas analizar su cartera de productos e identificar rápidamente qué productos y áreas tienen prioridad, lo que conduce a una alineación eficiente de la empresa.
• Asignar recursos de forma eficiente: Ayuda a asignar los recursos de forma más eficaz e invertir específicamente en productos con alto potencial de crecimiento, aumentando la competitividad y las ventas.
• Innovar en el desarrollo de productos: Permite identificar y promover productos con alto potencial de crecimiento, mejorando la posición global en el mercado y fomentando la innovación.
• Planificación estratégica a largo plazo: Facilita el desarrollo y la aplicación de estrategias a largo plazo para los productos, centrándose en la parte de la cartera con mayor crecimiento y permitiendo predecir retos futuros.

La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos y cómo incidir, según estos resultados, en tu estrategia de marketing. Además, ayuda a asignar presupuestos de manera estratégica, identificando áreas de negocio con alto potencial de crecimiento que requieren inversión ("Estrellas") y aquellas con flujo de efectivo estable ("Vacas de Efectivo") que pueden financiar otras áreas.

La Matriz BCG y el Ciclo de Vida del Producto

La matriz BCG puede utilizarse en el ciclo de vida del producto como herramienta de análisis y planificación. La ejecución de una matriz BCG puede servir como instrumento de verificación del valor de un producto desde el inicio hasta el final de su ciclo de vida:

• En la fase de lanzamiento, un producto suele clasificarse como Interrogante (baja cuota de mercado, alto potencial de crecimiento).
• En la fase de crecimiento, los productos pueden clasificarse como Estrellas (alta cuota de mercado, alto potencial de crecimiento).
• En la fase de madurez, los productos suelen considerarse Vacas Lecheras (alta cuota de mercado, bajo potencial de crecimiento).
• En la fase de saturación o declive, los productos pueden clasificarse como Perros (baja cuota de mercado, bajo potencial de crecimiento).

Limitaciones de la Matriz BCG

Aunque la matriz BCG es una herramienta valiosa, es importante tener en cuenta sus deficiencias para comprender plenamente sus implicaciones estratégicas. Como cualquier herramienta analítica, la matriz tiene limitaciones que deben conocerse:

• Simplifica la realidad: La matriz asume que la tasa de crecimiento del mercado es el único indicador del atractivo del mercado y considera la cuota de mercado relativa como la única medida de la ventaja competitiva, lo cual no siempre es correcto.
• Es estática: La matriz no tiene en cuenta los cambios en el entorno o las sinergias que se pueden generar entre diferentes UEN, considerando las unidades de negocio estratégicas como elementos independientes.
• No es el único factor de éxito: Entiende el éxito de una empresa como una elevada cuota de mercado, pero no siempre sucede así. Tener una alta cuota de mercado no es igual en todas las circunstancias a tener alta rentabilidad, ya que hay muchos otros factores que intervienen.
• Ignora a pequeños competidores: Este análisis olvida a los competidores pequeños que pueden suponer una amenaza con crecimientos muy rápidos, especialmente en industrias como la tecnológica.

La Matriz BCG presenta oportunidades y debilidades que deben analizarse críticamente antes de implementarla.

Ejemplos de Aplicación de la Matriz BCG en Diversas Empresas

La Matriz BCG es aplicable a una amplia gama de empresas y situaciones, ayudando a clarificar la posición estratégica de sus productos o unidades de negocio. A continuación, exploramos algunos ejemplos:

Apple

• Producto Vaca: El iPhone. Aunque el mercado de la telefonía móvil no crece tan rápido como antes, el iPhone sigue representando una parte significativa de los ingresos de Apple sin necesidad de una gran inversión. También se incluyen las computadoras Mac, que, aunque no son tan populares como las Windows, acaparan un segmento de mercado leal y generan ventas estables.
• Producto Estrella: Los AirPods. Se han convertido rápidamente en un producto popular con una gran demanda y un importante potencial de crecimiento.
• Producto Interrogante: El Apple Watch. Su popularidad está creciendo, pero aún no ha alcanzado el mismo nivel de cuota de mercado que el iPhone o los AirPods, y su futuro éxito requiere una inversión estratégica.
• Producto Perro: El iPod Classic. Aunque en su día fue un producto estrella de Apple, ahora está obsoleto y descatalogado, con poca demanda en comparación con otras ofertas de la marca.

Coca-Cola

• Producto Vaca: La Coca-Cola original. Es el producto clásico con el que la compañía empezó, consolidado en el mercado con ventas estables.
• Producto Estrella: Coca-Cola Zero. Ha ganado mucha popularidad en los últimos años por no contener azúcar y mantener el sabor original, mostrando un alto crecimiento y participación en el mercado.
• Producto Perro: Coca-Cola Light. Debido a la tendencia de consumir menos azúcar, ha sido sustituida por la Coca-Cola Zero, posicionándose como un producto en declive.

Philips

• Producto Vaca: El foco de bajo consumo. La empresa holandesa es experta en iluminación y este producto es la base de sus inversiones, aprovechando el interés por reducir el gasto de luz eléctrica.
• Producto Estrella: La lámpara LED. Con un alto potencial de crecimiento y demanda en el mercado actual.
• Producto Interrogante: Las tablets de Philips. Están en despegue, pero todavía no se sabe si se posicionarán al nivel de otras marcas o cuál será su destino.
• Producto Perro: Los televisores. Por su baja demanda y participación en el mercado, se encuentran en la clasificación Perro.

Sabritas

• Producto Estrella: Las Sabritas clásicas de empaque amarillo en su presentación clásica, debido a la preferencia de los consumidores y su liderazgo en el mercado.
• Producto Interrogante: Los Ruffles con y sin queso. Con potencial de crecimiento, pero requieren inversión y seguimiento.
• Producto Perro: Las palomitas de caramelo, debido a su bajo índice de ventas en los últimos años.

Otros ejemplos rápidos:

• Bimbo: El pan blanco es su producto Vaca por excelencia. El pan dulce, especialmente las donas de azúcar, muestran alta demanda y continuo aumento de ventas, potencialmente una Estrella o Interrogante.
• Samsung: Las impresoras y computadoras pueden considerarse Interrogantes, ya que poseen una presencia en el mercado significativa y constante, pero su futuro es incierto.
• Disney: Sus producciones cinematográficas durante su exhibición son su producto Estrella. Los parques de diversiones son sus productos Vaca, manteniendo un papel constante y generando ingresos estables.