La Importancia de los Repositorios de Datos en el Comercio Electrónico
En el panorama actual del comercio electrónico, el conocimiento del cliente se ha convertido en una necesidad primordial y en un pilar fundamental para el éxito de cualquier compañía. El mundo de los negocios se ha adentrado en una nueva etapa en la que el cliente es lo más importante y, en consecuencia, ponerlo en el centro de todas las estrategias y acciones empresariales (customer-centricity) es hoy una necesidad.
Conocer al cliente equivale a poder y el grado de conocimiento sobre el cliente determina, en gran parte, el éxito de las estrategias y acciones de comunicación y marketing. De hecho, en e-commerce, el éxito de una compañía ya depende en un 50% del conocimiento del cliente. La personalización del contenido de comunicación y marketing, el desarrollo de experiencias de cliente únicas y personalizadas y la optimización de los puntos de contacto o touch points son ahora la clave del éxito. En otras palabras, los datos sobre los clientes son ahora la clave del éxito.
El Desafío de la Fragmentación de Datos en E-commerce
A pesar de que las compañías con e-commerce cada vez disponen de más datos sobre sus clientes, siguen sin aprovechar todo su potencial. Aún más, a pesar de la vehemente necesidad de conocimiento, muchas empresas no logran sacar el máximo valor de sus datos debido a que estos se encuentran fragmentados en diferentes silos que impiden el compartimiento de la información y dificultan la creación de perfiles completos de los clientes.
El problema que tienen la mayoría de las organizaciones recae, simplemente, en el lugar donde están almacenados los datos. Es habitual que, en una organización, cada departamento almacene sus propios datos sobre los clientes. Por ejemplo, el departamento de marketing suele emplear datos sobre el tráfico web, la interacción con los contenidos, las campañas publicitarias, etc. El departamento comercial, en cambio, dispone de otros datos sobre el cliente relacionados con las ventas, los hábitos de consumo, etc.
A la práctica, todos los departamentos y unidades de negocio disponen de sus propios datos relacionados con el cliente, que almacenan en silos o repositorios de datos separados, creando así una fragmentación operativa dentro de la organización. Todo esto dificulta enormemente el flujo orgánico de información e impide a las compañías crear perfiles completos de sus clientes. De hecho, los científicos de datos invierten el 80% de su tiempo a la preparación, integración y consolidación de los datos y solo el 20% a obtener insights a partir de los datos.
¿Qué es un Repositorio? Una Definición General
Antes de adentrarnos en su aplicación específica en el comercio electrónico, es fundamental comprender el concepto general de un repositorio. El origen de la palabra española «repositorio» deriva del latín «repositorium», que significa armario o alacena. En su esencia, un repositorio almacena datos que pueden recuperarse y modificarse posteriormente.
En tecnología, un repositorio es un archivo digital en el que se pueden almacenar y compartir datos, documentos, avances de desarrollo, metadatos y programas. Normalmente, la base de un repositorio es una base de datos, que, según los requisitos, puede instalarse en un disco duro local o en un servidor, o también puede distribuirse entre numerosos servidores de una CDN (red de distribución de contenidos).
Los datos almacenados en un repositorio pueden distribuirse a través de una red informática, como Internet, o de un medio físico, como un disco compacto. Estos datos pueden ser de acceso público o estar protegidos y necesitar de una autentificación previa. Se crean catálogos de datos que contienen las formas y representaciones de varios objetos almacenados y proporcionan información sobre su relación entre sí.
El Repositorio de Datos de Cliente Único: La Solución Estratégica para E-commerce
Para abordar la fragmentación de datos y optimizar el conocimiento del cliente en el comercio electrónico, las empresas recurren a los repositorios de datos de cliente único. Estos son sistemas de almacenaje e integración de datos que recopilan todos los datos relativos al cliente y los unifican creando así perfiles de clientes completos y favoreciendo el desarrollo de buyer personas.
A nivel técnico, los repositorios de datos de cliente único se construyen a través de plataformas CDP (Customer Data Platform). Estos sistemas centralizan la recopilación de datos, integrando la información sobre los clientes en un único almacén de datos y, además, reorientan la recopilación e integración de datos hacia una perspectiva customer-centric.
Beneficios Clave de un Repositorio de Datos de Cliente Único
Este enfoque ofrece múltiples ventajas competitivas para las empresas de e-commerce, transformando su capacidad para interactuar y comprender a sus usuarios:
- Favorece la gestión de audiencias de manera más precisa.
- Permite el desarrollo de segmentaciones de mercado más profundas y detalladas.
- Facilita el acceso al conocimiento sobre un cliente concreto por parte de cualquier empleado de la organización, democratizando la información.
Como se ha destacado, «El repositorio de datos de cliente único permite a las compañías conocer en profundidad las diferentes características de sus clientes a través de múltiples fuentes de datos localizadas en distintos lugares de la organización.»
Asimismo, los repositorios de datos sobre clientes únicos promueven la complementación de los datos existentes con información complementaria. Al construir una fotografía completa y unificada sobre el consumidor, es mucho más fácil para las compañías darse cuenta de la información de la que carecen y qué datos concretos necesitan recopilar, forjando así una dinámica retroalimentativa.
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Transformación con un Repositorio de Cliente Único
La implementación de un repositorio de datos de cliente único representa un cambio paradigmático en la gestión de la información del cliente, lo que se traduce en mejoras tangibles en diversos aspectos estratégicos del e-commerce:
| Aspecto | Antes del Repositorio Único | Con Repositorio de Cliente Único |
|---|---|---|
| Conocimiento del Cliente | Fragmentado, incompleto, difícil de acceder y analizar. | Profundo, unificado, accesible y explotable para toda la organización. |
| Personalización | Limitada e inconsistente, basada en datos parciales de silos. | Altamente precisa, coherente y contextualizada, basada en el perfil completo del cliente. |
| Segmentación de Audiencias | Básica, estática, basada en categorías amplias y datos aislados. | Avanzada, dinámica, con segmentaciones profundas y basadas en múltiples puntos de contacto. |
| Eficiencia Operativa | Alta inversión de tiempo en preparación e integración de datos (80% para científicos de datos). | Mayor enfoque en análisis e insights estratégicos (más del 20% para científicos de datos). |
| Experiencia del Cliente | Inconsistente y desarticulada en diferentes puntos de contacto. | Unificada, coherente y optimizada a lo largo de todo el viaje del cliente. |
Repositorios Digitales en el Ámbito Empresarial General
Más allá de los datos específicos del cliente, el concepto de repositorio digital se extiende a la gestión de información en un sentido más amplio para cualquier organización, incluyendo aquellas de comercio electrónico. La gran cantidad de información que se genera y consulta hoy en día en todo tipo de formatos ha creado un problema colateral para las organizaciones: cómo disponerla para que sea fácilmente identificada, consultada y compartida por todas las personas interesadas.
Los repositorios digitales son básicamente archivos donde se almacenan recursos digitales para que puedan ser consultados a través de internet. Aunque los repositorios digitales se asocian, por lo general, al ámbito universitario, investigador y docente, lo cierto es que se trata de unos instrumentos que pueden usarse por cualquier empresa u organización que se plantee como objetivo recopilar, gestionar y preservar cualquier tipo de producción documental.
Este tipo de repositorios se caracteriza porque son creados por las propias organizaciones con el fin de conservar, preservar, organizar y clasificar la información relevante que generan, con el fin de posibilitar y facilitar al máximo su consulta por parte de los interesados. Implican un serio compromiso de la institución con el acceso libre a la información de valor que genera.
Ventajas Generales de los Repositorios Digitales para Empresas
Utilizado correctamente, un repositorio ofrece varias ventajas fundamentales para la gestión de la información empresarial:
- Almacenamiento y Seguridad: Contar con un repositorio permite almacenar toda la información relevante de cualquier organización. En caso de inundaciones, incendios u otras catástrofes naturales, los datos están siempre seguros en su repositorio digital, gracias a sus sistemas de respaldo y mantenimiento.
- Organización y Búsqueda: Toda la información puede ser indexada para facilitar futuras búsquedas, mejorando la eficiencia en la recuperación de documentos.
- Seguridad y Control de Acceso: Se puede mejorar la seguridad, evitando que los documentos puedan modificarse por personas sin autorización o, si así lo decidimos, limitar los accesos. De cualquier modo, tomando las medidas adecuadas, en un repositorio la información está mucho menos expuesta que cuando se almacenan los documentos en papel.
- Colaboración: Un repositorio permite a equipos pequeños y grandes colaborar en el mismo proyecto. Las actualizaciones pueden hacerse simultáneamente sin sobrescribir estados ni perder cambios, lo que es crucial para la fluidez del trabajo.
Software de Gestión Documental y Repositorios
En el ámbito de la gestión documental, los repositorios a menudo se complementan con software especializado. Un software de gestión documental es una aplicación que permite el tratamiento, archivado y edición de documentos electrónicos, ya sean documentos escaneados o creados directamente en un formato digital.
En las empresas se maneja cada día una cantidad creciente de documentos, que consumen tiempo y recursos. Además, la gestión manual de los archivos suele implicar que los datos que contienen no resultan útiles para las organizaciones. Un sistema de gestión documental resulta de gran ayuda para agilizar toda la burocracia de la empresa, liberando a los trabajadores de las tareas de archivo y repetitivas. Así se podrán dedicar a funciones más creativas y que aporten valor. Además, un gestor documental elimina los errores propios de la intervención humana, reduciendo el tiempo que se pierde en su comprobación y subsanación.